Cibler consommateurs et clients stratégiques
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Cibler consommateurs et clients stratégiques LA METHODE IAC (intérêt accessibilité capacité) Economique Technique Marketing Commerciale Economique Technique Marketing Commerciale Accessibilité d’un segment Barrières à l’entrée, coûts logistiques d’approvisionnement, coûts de transports, coûts de distribution Barrières technologiques, règles normatives, processus Importance du nombre de concurrents déjà en place, degré d’affinité avec l’image de la société, degré d’acceptabilité de nos offres Processus d’achat, durée du montage d’une affaire, compétences commerciales nécessaires Accessibilité de l’entreprise Assise financière de l’entreprise, possibilité d’investissement, quelle est notre compétitivité en terme de prix. Capacité de production, maîtrise technique des processus, capacité des équipes R&D Capacité d’innovation, capacité à créer de la valeur client, degré de réactivité et de pertinence Compétences des commerciaux, performance de la force de vente, besoins en recrutement et en formation Segment marketing VS cible marketing Segment marketing : sous ensemble du marché regroupant des consommateurs à comportement proche Cible : segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente A distinguer : - le cœur de cible qui correspond en tous points à la typologie de consommateurs visés - La cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante pour le produit - La cible élargie, qui englobera les consommateurs potentiels du produit. Positionner l’offre Le positionnement traduit la façon dont on veut être perçu par sn marché cible. Le positionnement consiste à choisir où l’on de situer sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur pour les clients. •Univers de référence Identification Différenciation •Catégorie de rattachement •Eléments distincitifs •Particularités de l'ofre dans le même univers de référence Caractérisitques de l'offre Attentes du marché clients Positionnmeent des offres concurrentes Le positionnement choisi répond-t-il aux attentes du public ciblé ? Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ? Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ? Facteurs d’importance du choix volontaire et rapide de son positionnement : o Dans un contexte d’encombrement d’offres, le positionnement joue un rôle essentiel dans les décisions d’achat du consommateur. Il apporte à ce dernier un repère comparatif qui peut être décisif. o Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, sa clientèle s’en chargera (positionnement voulu VS positionnement perçu) o Le positionnement structure le marketing mix et assure sa cohérence. CHOISIR UNE STRATEGIE DE POSITIONNEMENT 1 • Identifier les avantages concurrentiels possibles 2 • Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents 3 • Choisir une stratégie globale de positionnement 4 • Formuler le positionnement CF PLATE FORME EXPLICATION CHAQUE ETAPE 1 Etape 2 : Combien d’avantages promouvoir ? un seul axe ≠ plusieurs axes Critères d’un positionnement efficace : o Critères d’attractivité : original, crédible, pertinent ou désiré. o Critères de faisabilité : viable, communication, rentable Etape 3 : 4. Sophistication sans surprix 5. Sophistication avec surprix Elevé 3. Hybride Valeur perçue 2. Prix Offre concurrenti elle 6 6 7 et 8 Ensemble 7. Stratégie vouées à l'échac 1.Epuration Faible 8 Faible Pix Elevé Etape 4 : Un bon positionnement doit pourvoir être énoncé dans quelques termes ou une phrase courte mais percutante Cependant le positionnement lui-même ne doit pas être réduit à simple expression. Il est essentiel de le décliner dans l’ensemble des éléments du marketing mix. Marketing différencié = un positionnement adapté à chaque segment marketing Marketing indifférencié = Un positionnement unique Marketing concentré = Un seul positionnement pour l’unique segment ciblé. CF PLATE FORME DE LA SYNTHESE Stratégie liées à la position concurrentielle Stratégie Leader Challenger Suiveur Spécialiste Stratégie Leader Challenger Suiveur Exemple Sony et Microsoft Entreprise occupant la 2nde, 3ème ou 4ème place sur le marché Budget vs Hertz et MDD Concentration sur une niche Orientations 1. Développer la demande Rechercher de nouveaux utilisateurs Rechercher de nouvelles utilisations Convaincre le marché de consommer plus à chaque utilisation 2. Défendre sa position Décourager les concurrents par de l’innovation Occuper tous les segments Se battre sur les prix et budgets pub + promo 3. Stratégie offensive Etendre sa PDM et renforcer ses économies Le challenger cherche le leadership à terme. Ses principales stratégies : L’attaque frontale : s’opposer de manière directe au leader en déployant les mêmes techniques. L’attaque latérale : S’opposer sur un point où le leader est faible ou mal préparé L’écart : Eviter toute confrontation avec le leader en s’attaquant à des marché non tenus par ce dernier. Un suiveur copié, éventuellement en les améliorant, les innovations déjà lancées Aligne ses décisions sur le leader Consolide sa position secondaire Stratégies possibles : - Miser sur une segmentation créative - Eviter toute confrontation directe avec les grands du segment Spécialiste - Penser petit - Adopter une qualité de produit améliorée par rapport au pionnier La stratégie de focalisation s’organise autour d’une cible particulière (niche ou créneau) à laquelle on s’efforce de procurer une prestation bien adaptée Le segment choisi doit : - Représenter un potentiel de profit suffisant - Avoir un potentiel de croissance - Etre peu attractif pour l concurrence - Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise - Posséder une barrière l’entrée défendable
