Cibler consommateurs et clients stratégiques

Cibler consommateurs et clients stratégiques
LA METHODE IAC (intérêt accessibilité capacité)
Accessibilité d’un segment
Economique
Barrières à l’entrée, coûts logistiques d’approvisionnement, coûts de transports,
coûts de distribution
Technique
Barrières technologiques, règles normatives, processus
Marketing
Importance du nombre de concurrents déjà en place, degré d’affinité avec l’image
de la société, degré d’acceptabilité de nos offres
Commerciale
Processus d’achat, durée du montage d’une affaire, compétences commerciales
nécessaires
Accessibilité de l’entreprise
Economique
Assise financière de l’entreprise, possibilité d’investissement, quelle est notre
compétitivité en terme de prix.
Technique
Capacité de production, maîtrise technique des processus, capacité des équipes
R&D
Marketing
Capacité d’innovation, capacité à créer de la valeur client, degré de réactivité et de
pertinence
Commerciale
Compétences des commerciaux, performance de la force de vente, besoins en
recrutement et en formation
Segment marketing VS cible marketing
Segment marketing : sous ensemble du marché regroupant des consommateurs à comportement
proche
Cible : segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente
A distinguer :
- le cœur de cible qui correspond en tous points à la typologie de consommateurs visés
- La cible secondaire, qui n’est pas prioritaire mais intéressante pour le produit
- La cible élargie, qui englobera les consommateurs potentiels du produit.
Positionner l’offre
Le positionnement traduit la façon dont on veut être perçu par sn marché cible.
Le positionnement consiste à choisir où l’on de situer sur un marché, face à quels concurrents et avec
quelle proposition de valeur pour les clients.

Le positionnement choisi répond-t-il aux attentes du public ciblé ?
Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels de notre offre ?
Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des concurrents ?
 Facteurs d’importance du choix volontaire et rapide de son positionnement :
o Dans un contexte d’encombrement d’offres, le positionnement joue un rôle essentiel
dans les décisions d’achat du consommateur. Il apporte à ce dernier un repère
comparatif qui peut être décisif.
o Si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, sa clientèle s’en chargera
(positionnement voulu VS positionnement perçu)
o Le positionnement structure le marketing mix et assure sa cohérence.
•Univers de référence
•Catégorie de rattachement
Identification
•Eléments distincitifs
•Particularités de l'ofre dans le
même univers de référence
Différenciation
Caractérisitques de
l'offre
Positionnmeent des
offres concurrentes
Attentes du marché
clients

CHOISIR UNE STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
CF PLATE FORME EXPLICATION CHAQUE ETAPE 1
Etape 2 :
 Combien d’avantages promouvoir ? un seul axe ≠ plusieurs axes
 Critères d’un positionnement efficace :
o Critères d’attractivité : original, crédible, pertinent ou désiré.
o Critères de faisabilité : viable, communication, rentable
Etape 3 :
1•Identifier les avantages concurrentiels possibles
2•Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents
3•Choisir une stratégie globale de positionnement
4•Formuler le positionnement
6 7 et 8
Ensemble
Faible Pix Elevé
Faible Valeur perçue Elevé
Offre
concurrenti
elle
4. Sophistication
sans surprix
5. Sophistication avec
surprix
6
7. Stratégie
vouées à l'échac
8
1.Epuration
2. Prix
3. Hybride

Etape 4 :
Un bon positionnement doit pourvoir être énoncé dans quelques termes ou une phrase courte mais
percutante
Cependant le positionnement lui-même ne doit pas être réduit à simple expression. Il est essentiel de
le décliner dans l’ensemble des éléments du marketing mix.
Marketing différencié = un positionnement adapté à chaque segment marketing
Marketing indifférencié = Un positionnement unique
Marketing concentré = Un seul positionnement pour l’unique segment ciblé.
CF PLATE FORME DE LA SYNTHESE
Stratégie liées à la position concurrentielle
Stratégie
Exemple
Leader
Sony et Microsoft
Challenger
Entreprise occupant la 2nde, 3ème ou 4ème place
sur le marché
Suiveur
Budget vs Hertz et MDD
Spécialiste
Concentration sur une niche
Stratégie
Orientations
Leader
1. Développer la demande
Rechercher de nouveaux utilisateurs
Rechercher de nouvelles utilisations
Convaincre le marché de consommer plus à chaque utilisation
2. Défendre sa position
Décourager les concurrents par de l’innovation
Occuper tous les segments
Se battre sur les prix et budgets pub + promo
3. Stratégie offensive
Etendre sa PDM et renforcer ses économies
Challenger
Le challenger cherche le leadership à terme. Ses principales
stratégies :
L’attaque frontale : s’opposer de manière directe au leader en
déployant les mêmes techniques.
L’attaque latérale : S’opposer sur un point où le leader est
faible ou mal préparé
L’écart : Eviter toute confrontation avec le leader en
s’attaquant à des marché non tenus par ce dernier.
Suiveur
Un suiveur copié, éventuellement en les améliorant, les
innovations déjà lancées
Aligne ses décisions sur le leader
Consolide sa position secondaire
Stratégies possibles :
- Miser sur une segmentation créative
- Eviter toute confrontation directe avec les grands du segment

- Penser petit
- Adopter une qualité de produit améliorée par rapport au
pionnier
Spécialiste
La stratégie de focalisation s’organise autour d’une cible
particulière (niche ou créneau) à laquelle on s’efforce de
procurer une prestation bien adaptée
Le segment choisi doit :
- Représenter un potentiel de profit suffisant
- Avoir un potentiel de croissance
- Etre peu attractif pour l concurrence
- Correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise
- Posséder une barrière l’entrée défendable