La recherche documentaire
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La recherche documentaire C’est l’ensemble des actions qui consiste à : - rechercher et collecter les informations qui existent (magazine, bases de données) sur un marché, une entreprise, un secteur d’activité. Analyser, sélectionner et mettre en forme les informations les plus intéressantes afin de les utiliser dans des études ou de les diffuser à d’autres services de l’entreprise ou les archiver pour nu usage ultérieur : source documentaire. Les infos obtenues à la suite d’études documentaires sont les « informations secondaires », contrairement aux informations primaires qui sont obtenues grâce à des études de Marché portant sur un problème commercial spécifique. Ce type d’études est réalisé par l’entreprise ou par une société spécialisée. 1- Une RD permanente : Elle se fait grâce à la collecte d’informations, l’analyse et la diffusion dans les domaines : - stratégique : innovations majeures opérationnel : pour évaluer l’effet d’une baisse de prix sur les ventes. LA RD continue dans l’entreprise au niveau mercatique et commercial : - rentabilité des actions de communication - notation de la force de vente - tableau de bord de l’entreprise La situation et les actions des concurrents potentiels ou actuels sur les produits, services investissements de com… concernent la veille concurrentielle. La veille commerciale est l’étude de mes clients, prospects et de leur solvabilité. La veille technologique concerne les technologies, les évolutions prévisibles, l’impact sur les produits ou sur les processus de production… La veille environnementale concerne le contexte socio-économique, juridique, social, culturel, politique et démographique. Toutes ces informations sont recueillies dans le cadre de cette RD et alimentent les systèmes d’information mercatiques et stratégiques. 2- La RD ponctuelle Une étude documentaire est ponctuelle lorsqu’elle est faite pour faciliter la résolution d’un problème commercial spécifique qui se pose à l’entreprise à un moment donné : les études de marché nécessitent une RD. Cela permet : - découvrir et comprendre le fonctionnement du marché étudié : clients potentiels, distributeurs, prescripteurs. Délimiter lors de la phase de pré-étude les champs précis de celle ci : déterminer les axes principaux de la recherche. Avoir des informations sur les concurrents Réduire les coûts de l’enquête en déterminant les cibles exactes et connaître les informations qui existent déjà. 3- Les sources d’information interne - rapports, comptes rendus de la force de vente. statistiques des ventes par familles de produit, par CA, par zone, par quantité, par client. Fichiers clients, bases de données commerciales. Dossiers fournisseurs, réclamations clients. Bibliothèque des études réalisées auparavant. Pour beaucoup d’entreprises, les sources d’informations internes sont accessibles grâce au SIM : Système d’Information Mercatique, grâce à des logiciels spécifiques, des « data mining » qui permettent d’alimenter les tableaux de bord de l’étude. 4- Les sources d’informations externes Public : - INSEE : institut national de la statistique et des études économiques. Ministères qu peuvent communiquer des informations scientifiques et techniques qui sont diffusées par le centre de prospective et d’évaluation du ministère de la recherche. CERC : centre d’étude des revenus et des coûts. CFCE : centre français du commerce extérieur. INPI : institut national de la propriété industrielle. ONPI : office mondial de la propriété industrielle. Tous ces organismes éditent des périodiques, des rapports, des notes de synthèse, fournissent des services sur minitel, courrier, ou WEB. www.icimarque.fr Privés : - - - - - Les sociétés de service et de conseil commercialisent des études multi clients dont la liste est fournie chaque année par certains organismes comme par exemple l’annuaire du marketing de l’ADETEM. IREP : institut de recherche et d’études publicitaires qui donne des informations sur le marché publicitaire en France et des statistiques média par média. JUPITER : société qui publie des études sur les consommateurs en ligne (www.jupiter.fr) et sur les nouvelles technologies. Les sociétés de renseignements commerciaux : spécialisées dans la fourniture d’informations sur les entreprises : dirigeants, type d’établissement…résultats comptables…ces informations sont publiées dans des annuaires classés : www.kompass.fr Les sociétés spécialisées en megabase de données offrent des informations de tout type et très précises suite à traitement spécifique demandé : « consodata » qui fournit des informations très complètes sur le profil comportemental sur plus de un million de foyers français. Ces personnes acceptent d’être interrogés à l’année contre rémunération quelle qu’elle soit. Les organismes consulaires : CCI, Chambres des Métiers, Syndicats professionnels exemple : « fédération des industries métallurgique », Associations professionnelles. Tous ces organismes fournissent des revues, des notes d’information, des bulletins, des films, … Association française de Marketing. Médias et les éditeurs : qui publient des articles, des dossiers, des ouvrages spécialisés : « marketing magazine », « stratégies », « point de vente », « CB news »… Les concurrents :constituent une source d’information précieuse : - Documentation commerciale (notices techniques,catalogues, prospectus, fiches produit). Communication d’entreprise (bulletin d’information, informations légales et financières, rapports annuels, journaux d’entreprise, publicités diverses, films d’entreprise). Avantages et Intérêts Coûts variables selon la nature des informations, mais souvent peu élevés. Disponibilité immédiate et rapide des informations. Mise à jour relativement fiable. Il existe une certaine exclusivité de la production de certaines informations. Inconvénients Informations publiques stables risquent d’être connues par les concurrents. Infos parfois trop générales et d’un intérêt limité et ne répondent pas toujours aux questions précises que se posent les responsables d’études. Fiabilité des informations est parfois mal connue. (Faire attention à l’origine de l’information ; origines et méthodes qui ont permis de donner des chiffres et des infos) Méthodes qui ont permis d’obtenir des données ne sont pas toujours communiquées. Informations parfois dépassées. Les éléments apparaissant en arrière plan de la communication sont des indicateurs sur la stratégie de l’entreprise et sur les budgets. - - Leurs produits et services : achat, analyse systématique des produits des concurrents lorsque la nature du produit le permet : démontage, analyse labo, application des techniques de l’analyse de la valeur permettant d’obtenir des informations essentielles techniques et commerciales effectuées par les concurrents. Piges qui recensent messages parus dans différents médias, ce qui permet analyse de son budget publicitaire et de son territoire de com.
