Relation produit

THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer?
LA RELATION PRODUIT-MARCHE
Avant de proposer un produit particulier, à un prix spécifique, dans des lieux de distribution adaptés et avec
une communication commerciale cohérente, il faut décider quels consommateurs on désire toucher et
avec quels produits.
1. La segmentation
A. Définition
La segmentation est un découpage de la demande en différents groupes d’individus ayant un
comportement homogène en matière d’achat ou de fréquentation d’un point de vente.
L’objectif, pour l’entreprise, est de satisfaire les besoins de ses clients en proposant une offre adaptée et
des actions différentes selon les attentes des différents segments.
B. Les critères de segmentation
La segmentation peut se faire selon différents critères :
Critères démographiques,
Critères socioculturels
géographiques et socio-économiques
– Critères démographiques : sexe, âge, – La personnalité, c’est-à-dire
situation familiale (marié ou
les qualités et les défauts
célibataire)
– L’attitude, qui est la façon de
– Critères géographiques : région (Île- se comporter
– La motivation, qui détermine
de-France, Alsace, PACA…), habitat
les centres d’intérêt
(rural ou urbain), type de climat
– Les styles de vie, autrement
– Critères socio-économiques :
dit ce que les individus
revenu, profession, niveau d’études
consomment, l’endroit où ils
(primaire, secondaire, supérieur),
vivent
religion (catholique, musulmane,
juive, protestante), nationalité, origine
ethnique (européenne, noire
américaine, africaine, asiatique…)
Critères de comportement
– Le taux d’utilisation : petit,
moyen ou gros utilisateurs
– La fréquence d’utilisation ou
d’achat : quotidienne,
hebdomadaire…
– Les avantages recherchés :
simplicité, utilité, praticité
– Le statut de l’utilisateur : premier
utilisateur, utilisateur régulier,
utilisateur potentiel
– Le circuit de distribution préféré :
hypermarchés, magasins de
proximité…
2. Le ciblage
A. Définition
Le ciblage est une technique de marketing consistant à choisir un ou plusieurs segments sur lesquels
concentrer l’effort de l’entreprise et à définir quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments.
Il permet également de définir le cœur de cible de l’entreprise, c’est-à-dire le segment de clientèle qui
offrira le meilleur retour sur investissement.
B. Les stratégies mercatiques
Après avoir choisi sa ou ses cibles, l’entreprise doit décider de sa stratégie mercatique :
– mercatique indifférenciée ou marketing de masse : politique de marketing identique pour tous les clients
d’un même marché ;
– mercatique différenciée : politique décomposant le marché total en plusieurs segments, chaque segment
faisant l’objet d’un marketing adapté ;
– mercatique concentrée : stratégie de marketing dans laquelle la cible de clients visée se limite à un seul
segment du marché.
En fonction des attentes de la demande, l’entreprise est conduite à moduler la personnalisation de son
offre :
– one to one : offre de l’entreprise (en termes de produit, prix, distribution et communication)
personnalisée pour chaque consommateur ;
– one to few : offre de l’entreprise personnalisée pour un groupe de consommateurs ;
– one to many : offre de l’entreprise identique pour tous les consommateurs.
THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS
3. Le positionnement
A. Définition
Le positionnement est la place que l’entreprise veut donner à son produit dans l’esprit du consommateur,
permettant ainsi de le différencier des produits concurrents.
Le positionnement doit présenter trois qualités :
– être crédible : il doit s’appuyer sur des éléments objectifs (ex. : confiture Bonne Maman réalisée à partir
des plus beaux fruits, des meilleurs ingrédients et avec un savoir-faire traditionnel) ;
– susciter l’intérêt : il doit correspondre à une motivation d’achat (ex. : raison rationnelle : consommer de la
confiture Bonne Maman car elle est à forte teneur en fruits ; raison émotionnelle : elle nous rappelle notre
enfance avec les confitures de nos grand-mères) ;
– permettre une différenciation : il doit permettre de mettre en avant un avantage qui différencie le
produit des produits concurrents (ex. : confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison).
B. La représentation graphique du positionnement
Une carte perceptuelle (Mapping en anglais) est une représentation graphique qui permet de visualiser le
positionnement de différentes marques de produits en fonction de deux critères (ex. : le prix et la qualité).
Les deux critères retenus correspondent aux deux axes qui vont permettre de positionner les marques sur
le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.
4. Le couple produit-marché
L’entreprise doit dans la phase de l’élaboration des couples produit-marché répondre à la question : quel
produit, pour quel segment ? Elle va alors construire son portefeuille de produits et de services qui lui
permettra de mieux cibler ses clients et de répondre de façon précise à leurs attentes.
Sources d’information
• Mercator, Jacques Lendrevie, Julien Levy, Dunod, 10e édition, 2012