Séance 1 et 2 MM1 Intro idées reçues et définition du marketing

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Marketing management 1
Etudes et Recherche en
Marketing – Comportement du
Consommateur
Séance 1
Présentation
 Caroline Cloonan
 Caroline.cloonan@isg.fr
 Bureau : Victor Hugo, 3ème étage, entretien sur
rendez-vous
Rappel sur les règles de comportement
 Pour optimiser l’efficacité des cours, quelques règles à
respecter :
> Ponctualité et assiduité :
- Retard à un cours compté comme une absence.
- Absence à plus de 1/4 des séances: perte de droit à
l’évaluation finale
> Courtoisie
- pas de téléphones portables ou autres …
- 1ère infraction = un avertissement
- 2ème infraction = renvoi temporaire
- 3ème infraction = conseil de discipline
> Ecoute : bavardage = perte de temps = exclusion
Le programme de formation
 Votre programme de formation :
> 28 séances de 1 heure 30, soit 42 Heures de
Formation.
 Evaluation :
> 30 % Contrôle Continu : projet groupe de 4-5
étudiants
> 20% : Contrôle Continu : Présentation du projet et
participation en classe
> 50 % Contrôle Terminal : évaluation individuelle
Objectif du cours
 Comprendre le comportement du consommateur
• Attitudes, besoins, motivations
• Variables sociologiques et culturelles
• Le processus d’achat
 Apprendre à mener une étude:
• définir la problématique
• analyser les données disponibles
• collecter les données et les interpréter
 Focus sur l’élaboration d’une étude par l’utilisation:
• d’analyse qualitative (entretien semi-directif)
• d’analyse quantitative (questionnaire)
 Situer les études par rapport au champ en marketing:
• Quels sont les enjeux des études en marketing?
• Quel est l’intérêt des études pour le marketing opérationnel et le mix
marketing?
Plan du cours de marketing management
Les notions qui seront abordées pendant le cours-TD
 Les concepts clés en comportement du consommateur
 Études et recherche en marketing
•
•
•
•
Les types de données
Recherche d’informations
Les différents types de problématiques
Méthodes qualitatives / quantitatives
 Segmentation – Ciblage – Positionnement
• L’analyse du marché et de l’entreprise
o Les forces concurrentielles
o Matrice SWOT
• Matrice BCG et le choix des domaines d’activités stratégiques (DAS)
• Carte perceptuelle de positionnement
Organisation du cours
 Sous forme de cours – TD
• Allier théorie…
• …et pratique grâce à des cas de synthèse
• Travailler seul…
• …mais aussi en groupe
• Se baser sur des cas existants
• et des exercices théoriques
• Point sur le syllabus du cours
Avant propos
« Le marketing ne sert qu’à vendre »
« Le marketing ne sert qu’à vendre »
 Les Fonctions vente et marketing sont distinctes
 Le marketing se situe en amont de la vente
 Chaîne de valeur de Porter
3 rôles du marketing
 Marketing analytique
• Analyse de la demande
• Analyse des concurrents
 Marketing stratégique
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
 Marketing opérationnel
• Les 4 P
« Le consommateur n’achète que ce dont il a
besoin »
« Les marques se valent toutes »
« Le consommateur n’achète que ce dont il a
besoin »
 le marketing fait parfois acheter au consommateur des produits
qu’il ne désirait pas a priori
 Le marketing crée des envies, comble des désirs latents
 Les études permettent de mettre en lumière les besoins cachés du
consommateur
La typologie des besoins
 Besoin explicite versus besoin caché
Produit
Parfum
Besoin explicite
Besoin caché
Cacher les odeurs
corporelles
Attirer autrui et
séduire
« Les marques se valent toutes »
 Capital Marque – Notoriété - Agrément
 Arbitrage budgétaire: économie et plaisir
Le top 10 des marques (2011)
Facebook Leads the Top
Risers: + 246%
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default/Categories.aspx
Qu’est ce que le marketing?
Définition et fonctions
Séance 2
L’évolution de la stratégie marketing
 Démocratisation de la consommation et
naissance de la production de masse
Marketing de masse
 Puis entrée de concurrents sur le marché
Chevrolet
Pontiac
Oldsmobile
Buick
Cadillac
Marketing de segmentation
L’évolution de la stratégie marketing
 Stratégie « one to one »
• Produits adaptés à chaque individu
• Repose sur des bases de données
dans lesquelles sont stockées des
informations déclaratives et
comportementales pour chaque
client
Hypersegmentation
Définition générale du marketing
L’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients de manière rentable
(Mercator)
Définition plus précise du marketing
• Le marketing est la mise en œuvre sur
des bases scientifiques de toutes les
activités…
• qui concourent dans une organisation :
à…
• construire une enveloppe symbolique
autour de la marque,…
• à créer, promouvoir, distribuer
efficacement…
• des produits ou services…
• auprès de publics variés.
(Stanton, 1981)
Le marketing est la mise en
œuvre sur des bases
scientifiques de toutes les
activités…
Organisations culturelles
qui concourent
dans une
organisation à…
Institutions publiques
Partis politiques
construire une enveloppe
symbolique autour de la marque …
Pub avec Nicole Kidman et
Schweppes Agrum’
http://audiofeeline.ziik.fr/7103
-publicite-schweppes-agrumavec-nicole-kidman.html
à créer,
promouvoir,
distribuer efficacement…
des produits
des services
Auprès de publics variés
Auprès de la distribution
Auprès du grand public
Auprès d’une catégorie
spécifique de
consommateurs…
3 rôles du marketing
 Marketing analytique
• Analyse de la demande
• Analyse des concurrents
 Marketing stratégique
• Segmentation
• Ciblage
• Positionnement
 Marketing opérationnel
• Les 4 P
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