révision
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1 RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN Les concepts clé 1 Le marketing 2 American Marketing Association : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires. Le marketing 3 Intention de rachat Bénéfices perçus: •Produit principal •Performance •Qualité •Services associés •Marque Satisfaction Valeur perçue Coûts perçus: •Prix •Effort •Temps •Risque •Coût de changement… Expérience Insatisfaction Probabilité de défection Valeur des offres concurrentes Les environnements 4 Analyse des environnements: Analyse externe = les Opportunités- Menaces Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel Analyse interne = les forces et faiblesses 4 Comportement du consommateur 5 Facteurs influents du marketing mix Produit Prix Communication Distribution Processus Facteurs d’ordre psychologique de décision d’achat Facteurs socioculturels Motivation Reconnaissance d’un problème et degré d’implication Influence personnelle Personnalité Recherche d’informations Groupes de référence Famille Perception Apprentissage Évaluation des choix offerts Valeurs, croyances et attitudes Décision d’achat Style de vie Classe sociale Culture Sous-culture Comportement post-achat Facteurs situationnels Tâche d’achat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes 5 La recherche marketing 6 Atténuer le risque et l’incertitude Le processus de recherche marketing: Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport 6 La recherche marketing 7 Les données de la recherche marketing Données secondaires Données primaires Données qualitatives Données quantitatives Descriptives Causales Expérimentation Sondage Observation et Autres méthodes 7 La segmentation 8 8 Le produit 9 Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! 9 Le produit 10 10 Le produit 11 Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin Ventes Faibles En progression rapide À leur plus haut niveau En baisse Coût unitaire de production Élevé Moyen Faible Faible Profits Négatifs En hausse Élevés En baisse Clientèle Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires Concurrents Peu nombreux En nombre croissant Stables, disparition des plus faibles De moins en moins nombreux Bâtir la notoriété et favoriser l’essai du produit Maximiser la part de marché Maximiser les profits tout en défendant la part de marché Réduire les dépenses et récolter Produit Commercialisation d’un produit de base Extension de la gamme et des services Diversification de la marque et des modèles Retrait progressif des produits défaillants Prix Écrémage/pénétration Réduction du prix Prix concurrentiel Prix réduit Distribution Le plus souvent sélective Intensification Intensive Sélective par abandon des points de vente non rentables Publicité Quêtes de notoriété auprès des adopteurs précoces (clients t revendeurs) Développement de la notoriété et de l’intérêt pour le produit sur le marché de masse Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque Retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients les plus ficèles Promotion Intensive, afin d’encourage l’essai du produit Réduite, afin de profiter du haut niveau de demande Accrue, pour stimuler le changement de marque Réduite au minimum Objectif marketing Stratégies Le prix 12 Valeur perçue Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Autres déterminants internes et externes --------------------------------------Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Coûts inhérents au produit Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix 12 Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts 13 Prix fondé sur les coût Produit Coût Prix Valeur Client s Valeur Client s Prix à la valeur Produit Coût Prix La communication 14 14 La communication 15 Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Mesures correctives Établir le budget Concevoir le programme Éxécuter le programme 15 La communication 16 La publicité Le marketing direct Les relations publiques Les messages de l’entreprise: clairs, cohérents et attractifs La vente Les promotions des ventes 16 La communication 17 Outils Forces Faiblesses Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement Débours élevés, Impersonnelle Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut s’adapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux Difficile d’obtenir la coopération des du consommateur médias Publicité Promotion des ventes Marketing direct Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Difficulté de retenir l’attention des Message préparé rapidement clients Facilite les relations avec la clientèle Gestion onéreuse de la B.D. La vente 18 Étape Objectif Remarque Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc. Approche préliminaire Recueillir de l’info pour aborder le client Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente. Approche présentation Capter l’attention du client éventuel Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit. Réponse aux objections Susciter chez le client le désir d’acheter le produit Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins. Réponse aux objections du client Conclusion Obtenir une promesse d’achat du client potentiel Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat. S’assurer que le produit satisfait le client Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes. Suivi 18 La distribution 19 Création d’utilités de temps et de lieu Réduction des points de contact 19 La distribution 20 20 La distribution 21 Circuit de distribution traditionnel Système de marketing vertical Producteur Détaillant Grossiste Grossiste Producteur Détaillant Consommateur Consommateur À l’international 22 Fort Niveau d’engagement financier, de risque, de contrôle du marketing et de bénéfices éventuels d’une entreprise Faible Exportation Fabrication sous licence Coentreprise Propriété directe 22 À l’international 23 Prépondérance du produit Même produit Même promotion Prépondérance de la promotion Promotion adaptée Produit adapté Nouveau produit Stratégie Stratégie d’extension d’adaptation de produits de produits Stratégie d’adaptation des communications Stratégie d’adaptation double Stratégie d’invention de produits 23 Les services 24 Les quatre éléments propres aux services : L’intangibilité L’hétérogénéité L’inséparabilité L’inventaire (la périssabilité) 24 Le commerce électronique 25 Le consommateur et son comportement changent... Commande sur mesure Commodité Coût 83 Communication Contrôle Choix 25 La stratégie 26 Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits Nouveaux marchés Développement de marché Diversification 26 La stratégie 27 Taux de croissance du marché 20 % Produits dilemmes ? Étoiles Haut A 10 % D Bas 0% B Vaches à lait C Canards boiteux Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent ) 27 En résumé 28 Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Compagnie Distri Marché cible Objectifs & ressources Différenciation & positionnement Prix Com Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel 28 29 Correction de l’exemple d’examen QCM et V/F 30 QCM 1c 2a 3e 4c 5e 6b 7c 8a 9e 10e 11b 12e 13c 14b V/F 15b 1F 9F 2F 10F 3f11V 4F 12V 5V 13V 6F 14F 7F 15F 8F QUESTION 1 31 a) Les 5 environnements: socio-démo, politique etc. dépend de la justification que vous amenez pour expliquer en quoi c’est important pour OdS b) Là encore les justifications sont plus importantes que la proposition en tant que telle Données secondaires: regarder ailleurs, dans les foires, sur le web par exemple Expérimentation focus group, entrevue etc. Question 2 32 a) Oui mais il faut faire le lien avec le segment cible qui partage ces valeurs. Sans quoi cela ne sert strictement à rien (notion de ciblage en dessous qui est importante) b) On fait référence aux influences psychologiques notamment les valeurs, la motivation au sens de Maslow. Facteurs sociaux également avec la pression culturelle sur la consommation écologique mais aussi sur les impacts personnels comme la santé c) 2 éléments ici. Oui parce que l’entreprise peut véhiculer également ses valeurs et les communiquer au travers de ses choix de consommation mais il est vrai aussi que beaucoup d’entreprises vont se concentrer sur le rapport coût/bénéfices Question 3 33 L’élément important en marketing (concepts de la séance sur le positionnement et le ciblage) c’est de se différencier pour capter l’attention des gens et se démarquer de la compétition. Donc imiter les concurrents n’est pas efficace sauf si… votre élément de différenciation est le prix. Dans ce cas, comme le font beaucoup d’entreprises chinoises par exemple, vous reprenez un produit phare et vous le copier pour moins cher afin de le vendre à un groupe de consommateurs sensibles au prix. Question 4 34 Les principes fondamentaux demeurent les mêmes mais comme les groupes présents sur internet sont différents de ce hors internet il faut adapter notre stratégie. Ainsi si les différents groupes d’âge sont représentés sur un internet on sait cependant qu’ils font des choses totalement différentes. Il faut donc en tenir compte lors de la stratégie web mise en place. déterminer le marché cible, préciser les objectifs visés, établir le budget, choisir les éléments de com, concevoir le programme et arrêter le calendrier ++: sont les coûts, le son, l’image, l’interactivité etc. --: son impact est très limité oui ou non selon la justification… CAS 35 Les réponses dépendent principalement de l’argumentation… un commentaire cependant : dans le cas vous travaillez pour ROGERS et non pour Apple donc votre produit c’est certes le iphone mais c’est surtout tous les forfaits qui vont avec !
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