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Techniques de vente
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La technique de vente est l'ensemble des méthodes permettant d'augmenter les ventes du
commercial.
Une vente se décompose en 7 étapes. Les points forts, lors du déroulement de la vente, sont la
decouverte et le traitement des objections.
Sommaire
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1 Enjeux et typologie des techniques de vente
o 1.1 Enjeux des techniques de vente
o 1.2 Typologie des techniques de vente
2 Caractéristiques des techniques de vente
o 2.1 Caractéristiques de l'entretien de vente
3 Synthèse des phases de discussion
4 Traitement des objections
o 4.1 La critique
o 4.2 Le scepticisme
o 4.3 L'objection
o 4.4 Le malentendu
o 4.5 L'indifférence
o 4.6 L'acceptation
5 Voir aussi
o 5.1 Articles connexes
o 5.2 Liens externes
Enjeux et typologie des techniques de vente [modifier]
Enjeux des techniques de vente [modifier]
Les techniques de vente permettent d'organiser les négociations commerciales de manière
constructive afin que les protagonistes, tout en défendant leurs intérêts d'acheteur et de
vendeur, participent à un échange productif et cherchent à parvenir à une entente. Comme
toute négociation, la vente est un acte de communication qui n'admet pas l'improvisation ou la
spontanéité. La préparation de chaque entretien avec le client, la réflexion sur les personnes à
rencontrer, l'examen du déroulement et des acquis des rencontres antérieures, la fixation d'un
objectif, l'élaboration de la tactique en sont une première illustration. Au cours de chaque
étape de la démarche de vente, la gestion du stress (surtout quand l'enjeu est important), les
comportements attendus, les rituels à observer, le respect de l'ordre des étapes (découverte,
proposition, argumentation, conclusion), la mobilisation de l'attention pour capter les
informations émises par chacune des parties, l'intégration de ces informations pour modifier
instantanément la tactique initialement prévue, puis l'amalgame de la volonté de conclure et la
souplesse de l'expression pour parvenir à un accord témoignent du professionnalisme
indispensable aux deux parties.
Typologie des techniques de vente [modifier]
Trois approches sont envisageables : psychologique, comportementale et instrumentale.
Chacune de ces approches dispose d'outils connus et souvent pertinents.
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L'approche psychologique prend en compte les motivations du client en les résumant
par un sigle facilement mémorisable (SONCAS, SOISPRET, PICASSO, SIC-sic,
SABONE, BESOIN…) ;
L'approche comportementale s'appuie essentiellement sur la PNL (Programmation
Neuro-Linguistique) et l'analyse transactionnelle ;
L'approche instrumentale repose sur l'aspect procédural de la vente, et notamment de
l’entretien de vente. Elle est illustrée par des méthodes connues telles que AIDA,
DAC, SPIN, DCROC et DIPADA. La plupart des auteurs, théoriciens ou praticiens,
évoquent le processus de vente en proposant différentes phases ou étapes de la vente.
Moyens mémotechniques de l'approche psychologique :
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BESOIN : bien-être, estime, sécurité, orgueil, intérêt, nouveauté ;
PICASSO : pratique, innovation, considération, avidité, sécurité, sentiment, orgueil ;
SABONE : sécurité, affection, bien-être, orgueil, nouveauté, économie ;
SIC-SIC : sécurité, intérêt, confort, sentiment, innovation, considération ;
SONCAS : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie ;
SOISPRET : Solidarité, Orgueil, Indispensable, Sécurité, Plaisir, Révolte, Economie,
Tomber sous le charme ;
AIDA : attention, intérêt, désir, achat.
Caractéristiques des techniques de vente [modifier]
Caractéristiques de l'entretien de vente [modifier]
Une vente passant par un entretien se décompose en 7 étapes, et réalisées dans un ordre précis
qu'il est important de ne pas changer.
1. Préparation efficace
Il s’agit de préparer une action commerciale efficace et professionnelle. Pour cela, il faut
déterminer les enjeux du contact client et fixer les objectifs à atteindre.
2. Introduction gagnante, mise en confiance
Un client ou un prospect qui n'est pas mis en confiance risque d'être sur ses gardes et avoir
peur qu'on le force à acheter. Il ne répondra pas forcément bien aux questions qu'on lui posera
pour découvrir ses besoins et les probabilités sont grandes pour que la rencontre soit faussée.
3. Découverte active
À partir de différentes questions (ouvertes, fermées ou relais), le commercial recherche les
besoins et attentes du client. Le vendeur réfléchit aux produits qu'il peut proposer pour
satisfaire les besoins et attentes exprimées par le client et tente de déterminer les raisons
objectives et/ou subjectives qui l'amèneront à adhérer à son offre.
4. Présentation d'une offre et réponse aux objections
Le commercial propose un produit ou service, en prenant appui sur les motivations exprimées
par le client lors de la découverte des besoins. Le client peut objecter. Le commercial doit
répondre à toutes les objections du client. Tant qu'il reste une objection non traitée, la vente ne
peut se faire. Les objections sont parfois mal formulées par le client (ou même cachées). Le
commercial doit trouver la vraie objection et y répondre.
5. Conclusion de la vente par un achat ou la signature d'une commande
À un moment de la discussion, le commercial doit trouver un moyen de basculer la
conversation vers la vente. La conclusion de la vente arrive naturellement quand les trois
étapes précédentes ont bien été réalisées. Toutefois, il s'agit de rester concentré sur ses
objectifs et s'assurer de defendre les intérêts des deux parties.
6. La consolidation de la relation
Il s’agit de clôturer le rendez-vous en développant une relation privilégiée.
7. L'auto-analyse
Analyser son action et en tirer des enseignements. S’améliorer en permanence pour
développer les résultats et maîtriser les 7 etapes de la vente.
Synthèse des phases de discussion [modifier]
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La préparation de l'entretien, si possible en rassemblant des éléments d'information sur
le prospect ou client.
La prise de contact et l'installation de l'ambiance
La découverte, cerner l'interlocuteur et ses attentes en termes de besoins et de
motivations d'achat
L'offre (orale ou écrite qui contient, prix, délais et éventuellement conditions de
paiement)
La discussion (argumentation, traitement des objections)
Négociation (seulement si le vendeur dispose d’une marge de manœuvre, si ce n’est
pas le cas, il n’y a pas de négociation et il s’agit alors de vente persuasive).
La conclusion (obtenir la signature du bon de commande).
La consolidation de la relation et La prise de congé.
L'analyse de la vente
Traitement des objections [modifier]
Le traitement des objections est un terme général, qui regroupe en fait le traitement de
plusieurs attitudes des clients, dont l'objection est l'une d'elles parmi d'autres. Mais le terme
'"traitement des objections" est si fréquemment employé dans les professions liées à la vente
qu'il est conservé comme générique. Cependant, pour rester précis, le terme "traitement des
attitudes" peut être utilisé.
Une objection peut surgir de la part du client à n'importe quel moment du cycle de vente. Il
est recommandé à un commercial de la traiter immédiatement afin qu'il puisse poursuivre
l'entretien de vente. Pourtant, une des techniques du traitement des objections consiste à
reporter cette objection : « Oui, vous avez raison de penser cela, j'y reviendrai d'ailleurs par la
suite car c'est un point important, aussi [...]». Le meilleure façon étant encore d'utiliser la
technique de "l'anticipation" (devancer et traiter une objection avant qu'elle ne soit
exprimée) : « Vous allez sans doute penser que si vous achetez ce produit bien moins cher
c'est parce qu'il n'est pas aussi résistant; et pourtant, nous vous assurons la qualité de nos
produits grâce à notre certification ISO 9001 et nous allons même plus loin, ils sont tous
garantis à vie ! »
Il existe 5 attitudes « négatives » :
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la critique ;
le scepticisme ;
l'objection ;
le malentendu ;
l'indifférence
et une "positive" :
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l'acceptation.
Il faut considérer les attitudes « positives » et « négatives » comme un ensemble, et non
uniquement les attitudes négatives, afin d'éviter des erreurs d'appréciations. Par exemple, un
client qui questionnerait « Pouvez-vous me livrer sous 48 heures ? » devrait entraîner le
traitement de cette attitude comme une « acceptation » et non comme un « scepticisme ». En
tout cas, un bon commercial doit répondre à toute attitude du client.
La critique [modifier]
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Définition : Le client n'est pas satisfait d'un produit ou service.
Exemple : "Le dernier produit que je vous ai acheté est rapidement tombé en panne".
Réponse : Montrer que la critique est comprise, que des actions peuvent être proposées
pour y remédier, et faire valider par le client les moyens qui vont être engagés.
Le scepticisme [modifier]
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Définition : C'est l'émission par le client d'un doute.
Exemple : "Je doute que votre produit ait les caractéristiques dont vous me parlez".
Réponse : Fournir une preuve ou une démonstration.
L'objection [modifier]
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Définition : Opposition
Exemple : "Vous êtes trop cher".
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Réponse : " Je comprends que le prix soit important pour vous et vous avez bien
raison. Permettez moi de vous présenter tous les avantages inclus dans ce prix"
Le malentendu [modifier]
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Définition : Le client peut énoncer ou croire à des faits erronés.
Exemple : "Je croyais que votre produit permettait une telle application".
Réponse : Il s'agit alors de préciser les croyances erronées du client, et de les corriger
sans le heurter (ne pas lui dire qu'il se trompe, mais, pas à pas, revoir ces différents
points).
L'indifférence [modifier]
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Définition : Le client pense ne pas avoir besoin du produit ou du service.
Exemple : "Ca ne m'intéresse pas".
Réponse : Questionner en profondeur pour découvrir si ce n'est pas une autre objection
qui se cache en fait derrière l'argument de l'indifférence. Dans le cas où l'indifférence
est réelle, changer de sujet.
L'acceptation [modifier]
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Définition : Approbation par le client du produit ou du service.
Exemple : "C'est ça que je cherche".
Réponse : Vente. Il arrive qu'au moment de conclure la vente, le client dévoile une
autre objection, et que son acceptation précédente n'était qu'une façade pour se
débarrasser du vendeur en lui faisant croire à sa satisfaction. Il faut alors poursuivre le
traitement des objections avec les derniers arguments fournis par le client.
Le "traitement des objections" permet de réaliser méthodiquement un entretien de vente. La
vente doit obligatoirement se réaliser lorsque toutes les objections ont eu une réponse. Si la
vente ne se réalise pas, c'est que de mauvaises réponses ont été fournies par le vendeur, ou
que le client cache d'autres arguments qui n'ont pas encore été détectés par le commercial.