e2 fiche de revision 4

TACHE 1
LA PREPARATION DE LA VENTE
A. LE MARCHE
un marché : Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont
échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on
qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou
potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin.
1. La demande
Profil
L’hôtesse doit connaître trois profils de clients afin de proposer la prestation ou le produit qui
convient au client/usager :
Les prescripteurs recommandent l’achat de votre produit / service.
Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons
à leurs copains...
Les acheteurs font l’achat. Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs.
Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les
parents en sont les acheteurs.
Les utilisateurs sont les consommateur du service. Ils sont souvent également les prescripteurs.
Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs parents
mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants
Il existe différents types :
 Consommateur actuel : il consomme les produits de l'entreprise et les produits concurrents.
 Consommateur potentiel : il est susceptible d'être consommateur à l'avenir, mais ne
consomme pas pour l'instant les produits de l'entreprise.
 Non-consommateur relatif : il ne consomme pas encore le produit pour différentes raisons (ne
connaît pas, trop cher...). Il s'agit du marché potentiel de l'entreprise.
 Non-consommateur absolu : il ne consommera jamais le produit pour des raisons profondes! ex
: la viandele végétarien...
Le besoin
un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur. Il existe 5 catégories de besoins
auxquels correspondent des types d'achats.
Pyramide de Maslow :
 Besoin physiologique
Relatif à la survie et à la reproduction de l’espèce. Il est cyclique et
momentanément saturable. Faim et soif.
 Besoin de sécurité
Essentiel à l’intégrité, à la santé, tant psychique que physique de
l’individu. Protection physique et morale des personnes et des biens.
 Besoin d’appartenance et d’affection
Relatif à l’intégration dans le groupe social de référence.
Famille, amis, symbole d’appartenance (maison, automobile).
 Besoin d’estime de soi
Relatif à la connaissance par le groupe, à la recherche d’un statut social.
Prestige réussite.
 Besoin de réalisation de soi
Relatif à l’accomplissement de soi à la recherche d’un statut social
Dépassement de soi dans le sport, le développement de la personnalité
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les mobiles d’achats
Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du
service. Ils sont différents selon la personnalité de la cible.
Ces mobiles seront utilisés dans les argumentaires de vente :
-Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, le vendeur, le produit,
le SAV, la garantie, la fiabilité... Le client attend des preuves tangibles.
-Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing (ce mobile
est souvent non-exprimé)
-Nouveauté : besoin de changer,
-Confort : besoin de bien-être, de facilité d’utilisation, de praticité...
-Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire
-Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau
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Les motivations et les freins
motivations
Les motivations
Elles puisent leur énergie dans le réservoir des
besoins. Ce sont des forces psychologiques
positives qui poussent l'individu à réduire l'état
de tension et à agir. Il distingue :
 Les motivations hédonistes (du grec
"plaisir") qui sont basées sur la recherche du
plaisir.
Exemple : s'acheter une pâtisserie.
 Les motivations oblatives (du latin "qui
s'offre") qui reposent sur le plaisir d'autrui.
Exemple : offrir un cadeau.
 Les motivations d'auto-expression centrées
autour du besoin d'exprimer sa personnalité
réelle, de s'affirmer.
Exemple : achat d'un bijou, d'une voiture...
freins
Les freins
Ce sont des forces psychologiques négatives
qui empêchent 'achat. On distingue :
 Les inhibitions : pulsions négatives qui
résultent de sentiments dévalorisant,
frivole, honteux. Exemple : le sentiment de
culpabilité éprouvé lors de l’achat d’un
vêtement dont le prix est élevé.
 Les peurs : Pulsions négatives provenant
de difficultés réelles ou imaginaires
relatives à l'emploi d'un produit. Exemple :
achat d'un vélo après un accident
 Les risques : Incertitudes qui affectent
l'acte d'achat. Exemple : acheter un produit
de mauvaise qualité.
2. les composantes de l’offre
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer
le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui
sont :
la politique produit
la politique de prix
la politique de communication
la politique de distribution
Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces
4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P" complémentaires (People,
Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on
peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.
La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.
Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix
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La politique de prix
La politique de produit
La politique de produit comprend notamment les
choix relatifs aux caractéristiques des produits, à
la politique de gamme, aux choix des marques ou
labels, au design et au packaging.
comprend la démarche de fixation d’un prix pour
un produit ou celle relative à la fixation des prix au
sein d’une gamme.
La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer
en fonction des actions promotionnelles ou selon
le cycle de vie du produit.
La politique de prix doit prendre en compte de
nombreuses contraintes et variables: les coûts de
revient, l’image du produit , la distribution
la concurrence ...
La politique de prix
PLAN DE MARCHEAGE
4P
La politique de distribution.
La politique de distribution englobe le choix des
canaux de distribution et les actions marketing
(communication, animation, merchandising,..) et
commerciales (référencement, pratiques
tarifaires) entreprises à destinations des
distributeurs.
La politique de distribution doit être cohérente
avec les autres éléments du plan de marchéage
La politique de communication
La politique de communication entendue au sens
large dans le cadre du marketing mix regroupe
principalement les actions de publicité, de
marketing direct et de promotion des ventes.
Dans certains contextes, la politique de
communication peut prendre un sens plus
restreint et ne désigner que la politique de
communication publicitaire, voire même la
communication institutionnelle.
Le positionnement d'un produit ou d’un service consiste à définir
la place que devra occuper ce produit (ou service) par rapport
aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit
pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit
des consommateurs.
Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue
en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le
produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix,
le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de
gamme)
3. les caractéristiques de la concurrence
La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou
service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Pour une compagnie de taxis, la
concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi.
La concurrence indirecte est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou
service différent mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à
répondre par son offre commerciale. Pour une compagnie de Taxi ce sont les autres solutions de
transport et notamment les transports en commun par exemple la SNCF est un concurrent indirect.
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B LA PREPARATION DE LENTRETIEN DE VENTE
1. L’argumentation
Argumentaire de vente.
Lors d’une vente de l’un de vos produits, il est nécessaire d’utiliser un argumentaire structuré. Ces
arguments sont utilisés pour mettre en avant
Argumenter, c’est présenter les différentes
Dans un argumentaire, les caractéristiques
caractéristiques du produit ou du service,
doivent se traduire en avantages dans la
convaincre en montrant le produit à travers
mesure où le vendeur apporte des preuves
ses avantages, mais également de parvenir à
pour convaincre le client.
un accord avec l’acheteur.
Un bon argumentaire est un argumentaire
Pour élaborer l’argumentaire de vente, on
adapté à votre client, qui permet donc de
utilise généralement la méthode CAP :
répondre à ses attentes et ses motivations
caractéristiques, avantages et preuves.
d’achats.
Les caractéristiques peuvent être techniques
Pour se faire nous pouvons appliquer
(composition, poids, dimensions, forme,
l’argumentaire SONCAS (chaque lettre
couleur, mode de fabrication, performances,
traduisant un mobile d’achat : sécurité,
contenu, durée, etc.) commerciales (tarifs,
orgueil, nouveauté, confort, argent et
modes et délais de paiement, de livraison, de
sympathie.). Cette méthode consiste à
distribution, de diffusion, garanties, service
adapter ses arguments en fonction du profil
après-vente,
assistance,
etc.)
ou
SONCAS de la personne en face de vous.
psychologiques (notoriété, image du produit,
Par exemple si la motivation dominante du
image de marque, etc.).
client est la sécurité, il faut chercher le
vocabulaire lui permettant de le rassurer
2. Le traitement des objections
L’objection
Avant d'envisager les multiples raisons pour lesquelles un client peut être amené à faire une
objection, il faut en distinguer quatre grandes catégories :
Nature de
l’objection
L’objection
sincère
L’objection
prétexte
Les
objections
tactiques
Les
objections
muettes
Caractéristiques
Exemples
la solution que vous proposez peut ne pas
Fondée
correspondre à ce qu'attend votre client. Il
s'agira d'une objection difficile.
la solution que vous proposez correspond à
ce qu'attend le client, mais ce dernier ne
Non fondée s'en rend pas totalement compte. Il y a
malentendu, manque d'information ou
préjugé.
Ces objections n'ont pas de fondement objectif.
Elles montrent chez le client le désir de na pas "entrer"
dans l'entretien, de se débarrasser du vendeur ou le refus
d'arriver à la conclusion.
Fréquentes dans les entretiens avec les acheteurs
professionnels. Ces objections ont pour but de mettre le
vendeur en difficulté, soit pour vérifier sa compétence,
soit pour obtenir de meilleures conditions.
Le client ne s'exprime pas verbalement mais il a un
comportement physique qui manifeste sa
désapprobation.
- "Quinze jours de délai
pour nous c'est trop long".
- "Votre documentation
n'est pas assez précise"(il
existe une documentation
détaillée).
- "Il faut que je
réfléchisse..."
- "Ce que vous
m'annoncez là n'est pas
possible".
- "Mouvement
d'agacement, sourire
narquois, air dubitatif,
moue..."
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Les techniques de réfutation
TECHNIQUES
CARACTERISTIQUES
La relativisation :
Le vendeur accepte la remarque du
Oui…mais…
client puis soit il l’a reformule pour
monter qu’il a bien identifié le problème,
soit il argumente afin d’enlever la crainte
du client
Le questionnement Le vendeur va renvoyer l’objection sous
forme de question pour obtenir plus
d’informations
Prévention
Le vendeur devance l’objection du client
ou anticipation
s’il est sûr que le client va l’émettre. Il
pourra le percevoir soit grâce à
l’expérience qu’il a pu avoir avec le
produit proposé,
soit
grâce à
l’observation du comportement non
verbal.
Témoignage
Le vendeur va pouvoir utiliser le
témoignage d’un autre client présent
dans le magasin qui a déjà acheté le
produit. Il peut dans le cas échéant,
s’aider « d’aide à la vente » présentant
des témoignages sur le produit.
Ecran
Le vendeur montre au client que son
objection a été prise en compte et qu’il
va y répondre. Il décide d’utiliser cette
technique lorsqu’il n’a pas encore donné
les avantages du produit.
Reformulation
Le vendeur reformule l’objection pour
avoir le temps d’y répondre.
EXEMPLES
« Oui je comprends votre point de
vue mais vous verrez que c’est un
cadeau superbe qui donne
beaucoup d’effet dans une pièce »
« pour quelles raisons ce appareil
ne semble pas convenir ? »
« Vous allez me dire que c’est
encombrant mais il se plie et se
range facilement dans une
armoire. »
« Regardez, demandez à Mr
CHAPUIS, il a acheté ce jean le
mois dernier, il va vous dire ce
qu’il en pense. »
« Vous avez une crainte sur
l’entretien, je vais vous parler des
conditions de lavage dans un
instant »
« Si je comprends bien, vous
souhaitez un objet décoratif, facile
à placer dans une pièce pour 20€,
c’est bien cela ? »
« intégré dans votre cuisine votre
appareil sera beaucoup plus
discret »
« Je comprends, cet appareil n’est
pas adapté compte tenu de l’âge
de vos enfant ».
L’affaiblissement
Le vendeur diminue l’importance de
l’objection
Empathie
Le vendeur se met à la place du client :
on va d’abord dans le sens du client puis
on enchaîne avec un argument
convaincant
Le vendeur met temporairement de côté « A part l’absence de la fonction
le point de blocage et on fait la synthèse arrêt automatique, vous appréciez
des points d’accord
particulièrement
les
fonctionnalités de cette cafetière,
son design, et son prix. »
L’isolement :
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