e2 fiche de revision 4

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TACHE 1
LA PREPARATION DE LA VENTE
A. LE MARCHE
un marché : Un marché est un lieu physique ou virtuel sur lequel sont
échangés des biens et services de nature diverse. Par extension, on
qualifiera de marché, l'ensemble des consommateurs réels et/ou
potentiels souhaitant procéder à un échange leur permettant de
satisfaire un besoin.
1. La demande
Profil
L’hôtesse doit connaître trois profils de clients afin de proposer la prestation ou le produit qui
convient au client/usager :
Les prescripteurs recommandent l’achat de votre produit / service.
Ex : les enseignants prescrivent les livres scolaires, les enfants prescrivent une marque de bonbons
à leurs copains...
Les acheteurs font l’achat. Ils ne sont pas nécessairement les consommateurs.
Ex : les parents achètent les jouets à leurs enfants. Les enfants sont les utilisateurs du produit et les
parents en sont les acheteurs.
Les utilisateurs sont les consommateur du service. Ils sont souvent également les prescripteurs.
Ex : les enfants mangent des céréales au chocolat et ce sont eux qui les demandent à leurs parents
mais les parents (les acheteurs) doivent être convaincus de faire le bon achat pour leurs enfants
Il existe différents types :
 Consommateur actuel : il consomme les produits de l'entreprise et les produits concurrents.
 Consommateur potentiel : il est susceptible d'être consommateur à l'avenir, mais ne
consomme pas pour l'instant les produits de l'entreprise.
 Non-consommateur relatif : il ne consomme pas encore le produit pour différentes raisons (ne
connaît pas, trop cher...). Il s'agit du marché potentiel de l'entreprise.
 Non-consommateur absolu : il ne consommera jamais le produit pour des raisons profondes! ex
: la viandele végétarien...
Le besoin
un besoin est une nécessité ou un désir éprouvé par un utilisateur. Il existe 5 catégories de besoins
auxquels correspondent des types d'achats.
Pyramide de Maslow :
 Besoin physiologique
Relatif à la survie et à la reproduction de l’espèce. Il est cyclique et
momentanément saturable. Faim et soif.
 Besoin de sécurité
Essentiel à l’intégrité, à la santé, tant psychique que physique de
l’individu. Protection physique et morale des personnes et des biens.
 Besoin d’appartenance et d’affection
Relatif à l’intégration dans le groupe social de référence.
Famille, amis, symbole d’appartenance (maison, automobile).
 Besoin d’estime de soi
Relatif à la connaissance par le groupe, à la recherche d’un statut social.
Prestige réussite.
 Besoin de réalisation de soi
Relatif à l’accomplissement de soi à la recherche d’un statut social
Dépassement de soi dans le sport, le développement de la personnalité

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les mobiles d’achats
Les mobiles définissent ce que le client attend du produit ou du
service. Ils sont différents selon la personnalité de la cible.
Ces mobiles seront utilisés dans les argumentaires de vente :
-Sécurité : besoin d’être rassuré par la marque, le vendeur, le produit,
le SAV, la garantie, la fiabilité... Le client attend des preuves tangibles.
-Orgueil : être à la mode faire preuve d’un certain standing (ce mobile
est souvent non-exprimé)
-Nouveauté : besoin de changer,
-Confort : besoin de bien-être, de facilité d’utilisation, de praticité...
-Argent : économie à l’achat, désir de faire une bonne affaire
-Sympathie : coté affectif, mobile d’achat cadeau

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Les motivations et les freins
Les motivations
Elles puisent leur énergie dans le réservoir des
besoins. Ce sont des forces psychologiques
positives qui poussent l'individu à réduire l'état
de tension et à agir. Il distingue :
 Les motivations hédonistes (du grec
"plaisir") qui sont basées sur la recherche du
plaisir.
Exemple : s'acheter une pâtisserie.
 Les motivations oblatives (du latin "qui
s'offre") qui reposent sur le plaisir d'autrui.
Exemple : offrir un cadeau.
 Les motivations d'auto-expression centrées
autour du besoin d'exprimer sa personnalité
réelle, de s'affirmer.
Exemple : achat d'un bijou, d'une voiture...
Les freins
Ce sont des forces psychologiques négatives
qui empêchent 'achat. On distingue :
 Les inhibitions : pulsions négatives qui
résultent de sentiments dévalorisant,
frivole, honteux. Exemple : le sentiment de
culpabilité éprouvé lors de l’achat d’un
vêtement dont le prix est élevé.
 Les peurs : Pulsions négatives provenant
de difficultés réelles ou imaginaires
relatives à l'emploi d'un produit. Exemple :
achat d'un vélo après un accident
 Les risques : Incertitudes qui affectent
l'acte d'achat. Exemple : acheter un produit
de mauvaise qualité.
2. les composantes de l’offre
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer
le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands domaines qui
sont :
la politique produit
la politique de prix
la politique de communication
la politique de distribution
Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des initiales de ces
4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P" complémentaires (People,
Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le champ du marketing mix, mais on
peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P initiaux.
La mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la
stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont
interdépendantes et doivent être cohérentes.
Le plan de marchéage est appelé en anglais marketing mix
motivations freins

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Le positionnement d'un produit ou d’un service consiste à définir
la place que devra occuper ce produit (ou service) par rapport
aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit
pour que celui-ci bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit
des consommateurs.
Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue
en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le
produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix,
le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de
gamme)
3. les caractéristiques de la concurrence
La concurrence directe est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou
service similaire à celui de l’entreprise prise en considération. Pour une compagnie de taxis, la
concurrence directe est celle constituée par les autres compagnies de taxi.
La concurrence indirecte est constituée de l’ensemble des entreprises proposant un produit ou
service différent mais répondant au même besoin que celui à laquelle l’entreprise cherche à
répondre par son offre commerciale. Pour une compagnie de Taxi ce sont les autres solutions de
transport et notamment les transports en commun par exemple la SNCF est un concurrent indirect.
La politique de produit
La politique de produit comprend notamment les
choix relatifs aux caractéristiques des produits, à
la politique de gamme, aux choix des marques ou
labels, au design et au packaging.
La politique de prix
La politique de prix
comprend la démarche de fixation d’un prix pour
un produit ou celle relative à la fixation des prix au
sein d’une gamme.
La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer
en fonction des actions promotionnelles ou selon
le cycle de vie du produit.
La politique de prix doit prendre en compte de
nombreuses contraintes et variables: les coûts de
revient, l’image du produit , la distribution
la concurrence ...
La politique de distribution.
La politique de distribution englobe le choix des
canaux de distribution et les actions marketing
(communication, animation, merchandising,..) et
commerciales (référencement, pratiques
tarifaires) entreprises à destinations des
distributeurs.
La politique de distribution doit être cohérente
avec les autres éléments du plan de marchéage
La politique de communication
La politique de communication entendue au sens
large dans le cadre du marketing mix regroupe
principalement les actions de publicité, de
marketing direct et de promotion des ventes.
Dans certains contextes, la politique de
communication peut prendre un sens plus
restreint et ne désigner que la politique de
communication publicitaire, voire même la
communication institutionnelle.
PLAN DE MARCHEAGE
4 P

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B LA PREPARATION DE LENTRETIEN DE VENTE
1. L’argumentation
Argumentaire de vente.
Lors d’une vente de l’un de vos produits, il est nécessaire d’utiliser un argumentaire structuré. Ces
arguments sont utilisés pour mettre en avant
Argumenter, c’est présenter les différentes
caractéristiques du produit ou du service,
convaincre en montrant le produit à travers
ses avantages, mais également de parvenir à
un accord avec l’acheteur.
Pour élaborer l’argumentaire de vente, on
utilise généralement la méthode CAP :
caractéristiques, avantages et preuves.
Les caractéristiques peuvent être techniques
(composition, poids, dimensions, forme,
couleur, mode de fabrication, performances,
contenu, durée, etc.) commerciales (tarifs,
modes et délais de paiement, de livraison, de
distribution, de diffusion, garanties, service
après-vente, assistance, etc.) ou
psychologiques (notoriété, image du produit,
image de marque, etc.).
Dans un argumentaire, les caractéristiques
doivent se traduire en avantages dans la
mesure où le vendeur apporte des preuves
pour convaincre le client.
Un bon argumentaire est un argumentaire
adapté à votre client, qui permet donc de
répondre à ses attentes et ses motivations
d’achats.
Pour se faire nous pouvons appliquer
l’argumentaire SONCAS (chaque lettre
traduisant un mobile d’achat : sécurité,
orgueil, nouveauté, confort, argent et
sympathie.). Cette méthode consiste à
adapter ses arguments en fonction du profil
SONCAS de la personne en face de vous.
Par exemple si la motivation dominante du
client est la sécurité, il faut chercher le
vocabulaire lui permettant de le rassurer
2. Le traitement des objections
L’objection
Avant d'envisager les multiples raisons pour lesquelles un client peut être amené à faire une
objection, il faut en distinguer quatre grandes catégories :
Nature de
l’objection
Caractéristiques
Exemples
L’objection
sincère
Fondée
la solution que vous proposez peut ne pas
correspondre à ce qu'attend votre client. Il
s'agira d'une objection difficile.
- "Quinze jours de délai
pour nous c'est trop long".
Non fondée
la solution que vous proposez correspond à
ce qu'attend le client, mais ce dernier ne
s'en rend pas totalement compte. Il y a
malentendu, manque d'information ou
préjugé.
- "Votre documentation
n'est pas assez précise"(il
existe une documentation
détaillée).
L’objection
prétexte
Ces objections n'ont pas de fondement objectif.
Elles montrent chez le client le désir de na pas "entrer"
dans l'entretien, de se débarrasser du vendeur ou le refus
d'arriver à la conclusion.
- "Il faut que je
réfléchisse..."
Les
objections
tactiques
Fréquentes dans les entretiens avec les acheteurs
professionnels. Ces objections ont pour but de mettre le
vendeur en difficulté, soit pour vérifier sa compétence,
soit pour obtenir de meilleures conditions.
- "Ce que vous
m'annoncez là n'est pas
possible".
Les
objections
muettes
Le client ne s'exprime pas verbalement mais il a un
comportement physique qui manifeste sa
désapprobation.
- "Mouvement
d'agacement, sourire
narquois, air dubitatif,
moue..."