qu`est ce que le marketing

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CHAPITRE INTRODUCTIF : .......................................................................................................... 2
QU’EST CE QUE LE MARKETING ?............................................................................................ 2
I. L’EMERGENCE DU MARKETING : ..................................................................................... 2
E.U ........................................................................................................................................ 2
FR .......................................................................................................................................... 2
II. LA DEFINITION DU MARKETING EN ENTREPRISE (SECTEUR MARCHAND) .......... 2
III. LA DEMARCHE MARKETING : SCHEMA DE SYNTHESE. ......................................... 3
IV. L’ACCROISSEMENT DU ROLE DU MARKETING DANS LA GESTION DES
ORGANISATIONS : ........................................................................................................................ 4
1) L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activités : ........................................... 4
2) Définition élargie du marketing : ......................................................................................... 4
CHAPITRE 1 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE................................................................... 6
I. QU’EST CE QU’UN MARCHE ? ............................................................................................ 6
1) Les différents marché : définition : ....................................................................................... 6
2) L’approche du marché par la demande : Marché actuel et potentiel. ................................. 7
3) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché : ............................................... 8
II. L’ETUDE DU MARCHE ET DE SES COMPOSANTES : ...................................................... 9
1. L’étude de l’environnement : ................................................................................................ 9
2. L’étude de l’offre : .............................................................................................................. 10
3. ETUDE DE LA DEMANDE : ............................................................................................. 12
CHAPITRE 2 : .................................................................................................................................. 21
LES OUTILS ET LES METHODES DES ETUDES DE MARCHE : ........................................ 21
METHODOLOGIE GENERALE DE L’ETUDE DE MARCHE: .................................................. 21
I. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE : ................................................................................ 22
1. Les ressources documentaires internes : ............................................................................ 22
2. Les sources documentaires externes :................................................................................. 22
II. LES ETUDES QUALITATIVES : ......................................................................................... 22
1. Les techniques d’observation : ........................................................................................... 23
2. Les entretiens individuels : ................................................................................................. 23
3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » ....................................... 24
4. Les méthodes projectives : .................................................................................................. 24
5. L’analyse sémiologique : .................................................................................................... 25
6. Conclusion sur les études qualitatives :.............................................................................. 25
III. LES ETUDES QUANTITATIVES : .................................................................................. 26
1. Les enquêtes par sondage : ................................................................................................. 26
2. Le questionnaire : ............................................................................................................... 28
3. Les principales règles de rédaction d’un questionnaire : .................................................. 30
4. Les modes d’administration du questionnaire :.................................................................. 30
5. L’exploitation des résultats et le rapport d’enquête : ......................................................... 31
6. Les autres types d’enquête quantitatives : .......................................................................... 31

I
I. . L L’ ’E EM ME ER RG GE EN NC CE E D DU U M MA AR RK KE ET TI IN NG G : :
E E. .U U
Démarche marketing au départ utilisé aux E.U au début du 20ième Siècle.
Enseignement dans les « Business-schools » dès 1930’s.
Généralisation dans les années 50 aux E.U.
F FR R
Milieu des années 70 dans les écoles de gestion (IAE existe depuis 1975)
 Plusieurs « ères » :
 Option Production (au début le problème était surtout la production)
page 2 du fascicule.
 Option Vente page 3
 Option Marketing page 4-5
Support C.M Page 2 pour détails des étapes.
I
II I. . L LA A D DE EF FI IN NI IT TI IO ON N D DU U M MA AR RK KE ET TI IN NG G E EN N E EN NT TR RE EP PR RI IS SE E ( (S SE EC CT TE EU UR R
M
MA AR RC CH HA AN ND D) )
« Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière rentable (=Profits) ». MERCATOR Edition Dalloz 1997
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II II I. . L LA A D DE EM MA AR RC CH HE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G : : S SC CH HE EM MA A D DE E S SY YN NT TH HE ES SE E. .
ETUDE DE MARCHE :
SEGMENTATION
Repérage des segments de marché porteurs.
(voir techniques et critères de segmentation)
MARKETING MIX : Les 4 P
Politique de produit
(caractéristiques, positionnement)
Politique de prix :
en fonction des coûts, de la demande, de la concurrence.
Politique de communication :
Stratégie, média et hors média.
Politique de distribution (= Points de ventes…)
Canal, circuit…
Etude de
l‘environnement
 Technologie
 Institutionnel
 Démographique
 Social
 Culturel.
Etude de l’Offre
 Offre actuelle de
l’entreprise.
 Offre des
concurrents
actuels et
potentiels.
Etude de la
demande
Etude des besoins
et des attentes de la
clientèle potentielle.

I
IV V. . L L’ ’A AC CC CR RO OI IS SS SE EM ME EN NT T D DU U R RO OL LE E D DU U M MA AR RK KE ET TI IN NG G D DA AN NS S L LA A G GE ES ST TI IO ON N
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DE ES S O OR RG GA AN NI IS SA AT TI IO ON NS S : :
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1) ) L L’ ’e ex xt te en ns si io on n d du u m ma ar rk ke et ti in ng g à à d de e n no ou uv ve ea au ux x s se ec ct te eu ur rs s d d’ ’a ac ct ti iv vi it té és s : :
Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques…) Marketing
Commercial (Début des années 80)
Biens semi-durables (automobiles, électroménager….) Marketing Commercial.
Services au grand public (banques, grande distribution,tourisme)  Durant les années 80
Marketing des activités tertiaires ou marketing des services ou marketing touristique.
Fin des années 80  Biens industriels (équipements, machines ,informatique…) 
Marketing Industriel ou Marketing des biens industriels.
Partis politiques  Marketing politique.
Services publiques Marketing des services publics.
Associations à but non lucratif  Marketing des associations.
Territoires  Marketing territorial.
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2) ) D Dé éf fi in ni it ti io on n é él la ar rg gi ie e d du u m ma ar rk ke et ti in ng g : :
Le Marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
(1) pour promouvoir (2) dans les publics (3) auxquels elle s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs (4).
(1) Organisation différent d’entreprise car il peut y avoir des associations non
lucratives, des entreprises privées ou publiques, partis politiques.. etc.
(2) En effet, toute les organisations ne vendent pas des produits ou services.
Elles peuvent également promouvoir une idée et plus globalement des
comportements (lutte contre tabagisme, alcool….)
(3) Public = Conso + utilisateurs + acheteurs, électeurs, citoyens, contribuables,
habitants…
(4) Objectifs dans leprivé  Profit. Public  intérêt général. Toutes les
organisations n’ont pas pour objectif propre le profit.
Marketing  On est dans le cadre d’uen ORIENTATION CLIENT  on s’intéresse à la vie
du client, à ses besoins, mais dans tout les cas c’est pas le client qui va décider au final :
c’est l’entreprise.
= Recherche de compromis entre les besoins du client et les contraintes de l’entreprise
(contraintes financières, technologiques…).
Le marketing cherche à agir sur les comportements :
3 modes d’action possibles lorsque l’on souhaite agir sur les comportements :
1. Manipulation (Tromperie) ce n’est pas du marketing.
2. Coercition (contrainte) différent du marketing.

3. Persuasion (convaincre)  Fidélisation = Domaine d’action du marketing.
Attention !!! Stratégie différent de marketing.
 Stratégie d’entreprise = l’entreprise se place du point de vue de son OFFRE
 Marketing = Entreprise se place du point de vue de la DEMANDE.
STRATEGIE MARKETING = confrontation de l’Offre et de la Demande.