Chapitre 1 : La connaissance du marché

Chapitre 1 :
La connaissance du
marché
Généralités :
2 aspects essentiels de l’étude de marché :
on se pose des questions sur le marché (chapitre 1)
on applique une méthodologie pour y répondre
Définition d’une étude de marché :
c’est l’ensemble des recherches synthèses et analyses permettant d’évaluer
l’opportunité et la possibilité de prises de décision par rapport à un marché précis.
Objectifs de l’étude de marché : permet d’éviter :
 Erreur dans les évaluations de part de marché
 Erreur de localisation
 Erreur dans la segmentation de la clientèle
 Erreur de positionnement produit - clientèle
 Erreur au niveau de la stratégie de marketing – mix
Un marché se définit à partir :
 Du produit considéré
 De la précision du territoire géographique considéré
 De la période de temps consacré
(Ex : marché des TV en France en 2004)
L’indicateur part de marché
Part de marché de l’entreprise en valeur :
Part de marché de l’entreprise en volume :
ventes en valeur de l’entreprise
Ventes totales sur le marché
vente en volume de l’entreprise
Vente totale sur le marché
1. L’étude du marché et de ses composantes
1.1. Etude de l’environnement
1.1.1.
L’environnement technologique
Etude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cours, des
nouveaux matériaux, des nouvelles technologies…
Les résultats conditionnent toutes décision de produit nouveaux. (cf CM p.8)
1.1.2.
L’environnement institutionnel
Contraintes en termes de loi et de règlements, ces dernières peuvent avoir
des conséquences très importantes sur le marché.
1.1.3.
Environnement démographique, économique et social
Les principaux aspects sont :
 Taille et structure par age de la pop
 La structure socio professionnel de la pop
1.1.4.
Environnement culturel
Etude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composants la
société. Indispensable pour l’entreprise qui envisage de :
Créer de nouveau produit (nouveaux conditionnement…)
Modifier (créer de nouvelles formes de distribution)
Lancer une campagne de commercialisation
Indispensable pour toute entreprise qui veut exporter.
Permet de faire une radiographie du contexte dans lequel se situe le produit
considéré.
1.2. L’étude de l’offre
1.2.1.
L’offre de l’entreprise
Cas de l’entreprise qui est déjà créée :
Avt d’étudier la concurrence, il faut répertorier les éléments suivants
concernants l’entreprise :
Aspects quantitatifs : CA, nombre de clts, gamme de produits proposés, prix
pratiqués, évolution prévisionnelle du CA…
Aspect qualitatifs : secteur d’activité, segmentation de clientèle, comportement
d’achat, positionnement des produits, spécificités des produits, design, packaging,
nature des prestations associé au produit…
1.2.2.
L’offre des concurrents
1.2.2.1.
Les diférents niveaux de concurrence
1.2.2.1.1.
La concurrence directe
Vision globale :
On appel concurrents directs les entreprises qui proposent une offre
similaire à l’entreprise étudiée et dont la segmentation de la clientèle et le
positionnement perçu sont proches.
Exemple : Mc Do et Quick
Coca et Pepsi
Vision géographique :
Attention, elle peut varier de la vision globale.
Exemple : Le Mc Do de la Manu n’est pas en concurrence directe avec le Quick
Place Bellecour
On parle de CANNIBALISATION lorsque les ventes d’un produit se font au
détriment d’un autre produit de la même entreprise.
Elle peut être :
 Volontaire (remplacement d’un produit en fin de stade de maturité ou en début
de phase de déclin)
 Involontaire et résulte d’un problème de positionnement entrent deux produits
de la même marque qui se révèlent trop proches.
1.2.2.1.2.
La concurrence indirecte
Il y a deux niveaux de concurrence indirecte :
1. Les concurrents sont considérés comme indirects dans le cas suivant :
bien que l’offre de deux ou plusieurs entreprises soit similaire et leur
segmentation de clientèle soit proche, le positionnement perçu (par le
client) est différent.
Exemple : un hôtel de 2 étoiles de chaîne et un hôtel deux étoiles d’un
indépendant.
2. Les concurrents sont considérés comme indirects lorsqu’ils proposent
des produits différents mais susceptibles de répondre aux mêmes
besoins.
On parle aussi de concurrence générique.
Exemple :
 le train avec la voiture
 un repas pris dans un restaurant ou un sandwich acheté en
boulangerie.
1.2.2.1.3.
La menace de nouveaux entrants
C’est l’aspect le plus délicat à évaluer : autrement dit, comment prévoir
l’installation de nouveaux concurrents attirés par l’existence d’un marché donné.
Exemple :
 Offre en restauration autour du site de la Manu au milieu des années
1990
 L’arrivée d’Huggies sur le marché français des couches (1980)
 Virgin Cola
 Wallmart/ quid de l’évolution des achats sur Internet ?
1.2.2.2.
La description des concurrents
Puissance, expérience, et dynamisme de chaque concurrent :
 Evolution de leurs part de marché (en valeur, volume…)
 Puissance de la marque concurrente (notoriété, image, qualité perçue,
fidélité des consommateurs à la marque…)
 Moyens financiers (CA, rentabilité, autofinancement, …)
 Moyens technologiques
 Expérience du concurrent sur le marché national et sur les marchés
connexes
 Dynamisme : nombre et rythme des lancements de nouveaux produits
 Principales faiblesses…
Stratégie de chaque concurrent :
 But recherchés : profit, volume…
 Cibles de clientèles ?
 Positionnement voulu et perçu
 Marketing mix
Estimation du degré de réactivité des concurrents :
Diagnostic de la concurrence
critères
Notre marque Marque A
Technologie du 8/10
Xxxxx
produit
Largeur
de
gamme
Segmentation
de clientèle
Etablir un barème pour chaque critère :
Marque B
etc…
Marque C
1.3. L’étude de la demande
1.3.1.
Les différents intervenants de la demande
1.3.1.1.
L’acheteur, le consommateur / utilisateur et le payeur
 L’acheteur : est celui qui, par ses propres ressources effectue l’acte d’achat
 Le consommateur : est celui qui utilise le produit qu’il l’ait acheté ou non
 Le payeur est celui qui règle l’achat
(cf. CM p.10)
1.3.1.2.
Les producteurs
Ce sont ceux qui produisent ou fabriquent le produit. Mais attention à ne pas
oublier, car sans producteur la demande n’existera pas.
1.3.1.3.
Les distributeurs
Les distributeurs diffusent les produits de l’entreprise productrice. Ils servent
de liens entre les producteurs et les consommateurs.
1.3.1.4.
Les prescripteurs
Ce sont toutes les personnes exerçant une influence sur un consommateur. Ils
jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat du consommateur.
1.3.1.5.
Les leaders d’opinion et personnes influentes
Ce sont des personnes qui peuvent influencer les consommateurs en raison
de leur prestige, de leur image et de leur impact.
1.3.2.
La connaissance du consommateur par les variables
explicatives individuelles
1.3.2.1.
La connaissance des besoins ou la pyramide de Maslow
Un besoin : est un sentiment de manque qui va pousser la personne à
combler ce manque assez rapidement.
(cf. CM p.11)
 Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou
de l’espèce.
 Les besoins de sécurité traduisent la nécessité de ce protéger contre les
multiples dangers qui menacent l’individu.
 Les besoins d’appartenance traduisent le besoin d’être accepté, voire d’être
aimé par son entourage.
 Les besoins d’estime se divisent en 2 composantes = l’une individuelle 
L’estime de soi, l’autre sociale et de prestige.
 Le besoin de s’accomplir constitue le sommet des aspirations humaines et
correspondent au besoin de réussir sa vie.
Critique : Maslow à tendance à trop segmenter ses besoins, alors qu’un
produit peut appartenir à plusieurs besoins. De plus un produit peut combler un
besoin mais en générer un autre ce qui entraîne un enchaînement de besoins en
escalier.
1.3.2.2.
Les motivations d’après Joannis
La motivation peut être définie comme un état de tension qui pousse l’individu
à agir jusqu’à ce que la tension soit réduite à un niveau qu’il juge tolérable.
Ainsi la faim est un besoin car sentiment de manque, mais si elle reste
insatisfaite, elle devient une motivation qui nous conduit à acheter un aliment.
Donc un besoin est souvent antérieur à une motivation et un besoin qui traîne
devient une motivation.
(cf. CM p.12)
D’après Joannis, il existe 3 types de motivation :
 Les motivations hédoniste sont les plaisirs qu’un individu attend (à tord ou à
raison) de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit
(recherche du plaisir personnel).
o On va au restaurant pour ce faire plaisir
o On achète pour se faire plaisir et profiter de la vie
 Les motivations oblatives ont pour objectif de faire plaisir à autrui
o On invite quelqu’un au restaurant pour lui faire plaisir
o L’offrande de cadeaux…
 Les motivations d’auto-expression cherchent à exprimer qui l’on est ou qui l’on
souhaiterait être.
o On va dans un hôtel prestigieux pour montrer que l’on appartient à un
groupe social
o On achète un produit de marque
1.3.2.3.
Les freins à l’achat : les peurs et les inhibitions
Les peurs sont dues à des difficultés réelles ou imaginaires freinant l’achat ou
la consommation de certains produits.
o La peur d’acheter un nouvel ordinateur (difficulté d’utilisation au
départ…)
o La peur d’acheter certain mets…
Les inhibitions sont des motivations réfrénées par l’individu par autocensure.
L’achat est considéré comme honteux ou dévalorisant pour l’individu.
Ces pulsions négatives peuvent être liées à un :
o Environnement culturel ou religieux spécifique (les musulmans et le
porc, l’achat de préservatifs chez certaines personnes…)
o Sentiment de culpabilité à manger du chocolat…
L’action commerciale (rédaction d’un mode d’emploi plus explicite…) et la
communication ont pour objectif de réduire les tensions négatives et d’accroitre les
tensions positives au cours de l’acte d’achat.
En fait en marketing en part toujours su principe que l’achat entraîne une
tension positive ou négative.
Les études permettent de biens cerner les freins et les motivations possibles.
1.3.2.4.
Les styles de vie
L’approche des styles de vie et des courants socioculturels consiste à
rechercher s’il est possible de définir des types de consommateurs auxquels on
pourrait identifier chacun d’entre nous.
De nombreux cabinets marketing travaillent à partir des styles de vie, mais
c’est le CCA (centre de consommation avancée), dont le fondateur est Bernard
Cathelat qui réalise les études les plus approfondies.
Le CCA a été fondé en 1975. (c’est le cabinet le plus connu)
(cf. site Internet du CCA)
1.3.3.
La connaissance du consommateur par l’analyse du
processus de décision d’achat
1.3.3.1.
Les 3 styles d’achats
(cf. CM p.13)
Il faut savoir que le processus d’achat sera différent en fonction de
l’importance du bien considéré. Il existe 3 types d’achat :
 Les produits d’achats réfléchis ou prémédités :
Ce sont les achats qui sont précédés d’une période relativement longue
d’exploration, d’information, de comparaison, et de réflexion.
Cette période peut atteindre plusieurs jours, semaines ou mois. Seuls les
achats impliquant, notamment en raison de leurs importance financière justifient un
tel comportement de la part des consommateurs = logement, voiture, chaîne Hi-Fi,
téléviseurs.
 Les achats impulsifs :
Ce sont des achats non prémédités, décidés d’une manière très rapide au
moment ou le consommateur se trouve au contact du produit dans un point de vente.
Enfin, en d’autres termes, il s’agit d’achats pour lesquels le processus d’information
et de réflexion est très court et précède immédiatement la décision. Ce type de
comportement s’observe surtout pour les produits peu impliquant, mais parfois aussi
pour des produits relativement impliquant mais peu coûteux.
 Les achats automatiques :
Ils sont des achats prémédités, mais qui ne s’accompagnent pas d’une phase
de réflexion préalable parce qu’ils correspondent à une habitude acquise et sont
donc en quelque sorte « préprogrammés ».
Ce type d’achats correspond le plus souvent à des produits peu impliquant.
Exemple : Dans l’achat de leurs journaux quotidiens ou de leurs paquets de cigarettes : les
consommateurs une fois qu’ils ont prit l’habitude d’une marque, la remette rarement en question.
b) Le processus d’achat selon Engel, Kollat et Blackwell :
1.3.3.1.1. fascisule page 19
PRISE DE CONSCIENCE DE L’EXISTENCE D’UN BESOIN
NON
SAFISFAIT
RECHERCHE
D’INFORMATION
EVALUATION DES
SOLUTIONS
N
ON
DECISION D’ACHAT
O
UI
Sentiment post achat favorable (2 ou 3 jours après l’achat).
 Prise de conscience d’un besoin non satisfait :
Cette phase peut-être extrêmement rapide dans le cas des achats d’impulsion
(sandwich, disques…).
Elle est plus longue pour les achats réfléchis. Parfois le processus de décision
s’arrête la car l’achat ne peut être réalisé pour des raisons financières par exemple.
 La recherche d’informations :
Dans un premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans
ses propres connaissances, puis il recherche des informations externes diffusées par
les entreprises, les associations de consommateurs, les pouvoirs publics…
 L’évaluation des solutions :
Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procéder à
l’estimation de diverses solutions envisagées avant de se décider.
 La décision d’achat :
Le consommateur doit choisir la marque, les destinations (dans le cas d’un
voyage…)
 Le sentiment post achat :
Pour les produits d’achat réfléchis et spécialisés, l& tension au lendemain de
l’achat est forte car le consommateur craint d’avoir commis une erreur.
c) L’apport du marketing au niveau de la compréhension du processus
d’achat :
A toutes les étapes, l’intervention du marketing et des commerciaux permet
d’aborder plus sereinement les achats réfléchis :





Le rôle de la publicité sera notamment de révéler l’existence de besoins non
satisfaits --> Au niveau de la prise de conscience.
Les brochures, plaquettes, descriptifs des produits, la présence d’une force de
vente… correspondent à ce besoin d’information.
La construction d’argumentaires de vente permet à l’acheteur potentiel
d’évaluer plus précisément les différentes options qui s’offrent à lui-->
évaluation des solutions.
Un argument pertinent qui répond à une attente spécifique de l’acheteur
potentiel (plaquettes ou force de vente) va peser très fortement sur la décision
d’achat.
L’existence de SAV, d’extension de garantie favorise un sentiment post-achat
positif.