Chapitre 1 : La connaissance du marché

Chapitre 1 : La connaissance du
marché
Généralités :
2 aspects essentiels de l’étude de marché :
on se pose des questions sur le marché (chapitre 1)
on applique une méthodologie pour y répondre
Définition d’une étude de marché :
c’est l’ensemble des recherches synthèses et analyses permettant d’évaluer
l’opportunité et la possibilité de prises de décision par rapport à un marché précis.
Objectifs de l’étude de marché : permet d’éviter :
 Erreur dans les évaluations de part de marché
 Erreur de localisation
 Erreur dans la segmentation de la clientèle
 Erreur de positionnement produit - clientèle
 Erreur au niveau de la stratégie de marketing – mix
Un marché se définit à partir :
 Du produit considéré
 De la précision du territoire géographique considéré
 De la période de temps consacré
(Ex : marché des TV en France en 2004)
L’indicateur part de marché
Part de marché de l’entreprise en valeur : ventes en valeur de l’entreprise
Ventes totales sur le marché
Part de marché de l’entreprise en volume : vente en volume de l’entreprise
Vente totale sur le marché

1. L’étude du marché et de ses composantes
1.1. Etude de l’environnement
1.1.1. L’environnement technologique
Etude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cours, des
nouveaux matériaux, des nouvelles technologies…
Les résultats conditionnent toutes décision de produit nouveaux. (cf CM p.8)
1.1.2. L’environnement institutionnel
Contraintes en termes de loi et de règlements, ces dernières peuvent avoir
des conséquences très importantes sur le marché.
1.1.3. Environnement démographique, économique et social
Les principaux aspects sont :
 Taille et structure par age de la pop
 La structure socio professionnel de la pop
1.1.4. Environnement culturel
Etude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composants la
société. Indispensable pour l’entreprise qui envisage de :
Créer de nouveau produit (nouveaux conditionnement…)
Modifier (créer de nouvelles formes de distribution)
Lancer une campagne de commercialisation
Indispensable pour toute entreprise qui veut exporter.
Permet de faire une radiographie du contexte dans lequel se situe le produit
considéré.
1.2. L’étude de l’offre
1.2.1. L’offre de l’entreprise
Cas de l’entreprise qui est déjà créée :

Avt d’étudier la concurrence, il faut répertorier les éléments suivants
concernants l’entreprise :
Aspects quantitatifs : CA, nombre de clts, gamme de produits proposés, prix
pratiqués, évolution prévisionnelle du CA…
Aspect qualitatifs : secteur d’activité, segmentation de clientèle, comportement
d’achat, positionnement des produits, spécificités des produits, design, packaging,
nature des prestations associé au produit…
1.2.2. L’offre des concurrents
1.2.2.1. Les diférents niveaux de concurrence
1.2.2.1.1. La concurrence directe
Vision globale :
On appel concurrents directs les entreprises qui proposent une offre
similaire à l’entreprise étudiée et dont la segmentation de la clientèle et le
positionnement perçu sont proches.
Exemple : Mc Do et Quick
Coca et Pepsi
Vision géographique :
Attention, elle peut varier de la vision globale.
Exemple : Le Mc Do de la Manu n’est pas en concurrence directe avec le Quick
Place Bellecour
On parle de CANNIBALISATION lorsque les ventes d’un produit se font au
détriment d’un autre produit de la même entreprise.
Elle peut être :
 Volontaire (remplacement d’un produit en fin de stade de maturité ou en début
de phase de déclin)
 Involontaire et résulte d’un problème de positionnement entrent deux produits
de la même marque qui se révèlent trop proches.
1.2.2.1.2. La concurrence indirecte
Il y a deux niveaux de concurrence indirecte :
1. Les concurrents sont considérés comme indirects dans le cas suivant :
bien que l’offre de deux ou plusieurs entreprises soit similaire et leur
segmentation de clientèle soit proche, le positionnement perçu (par le
client) est différent.
Exemple : un hôtel de 2 étoiles de chaîne et un hôtel deux étoiles d’un
indépendant.
2. Les concurrents sont considérés comme indirects lorsqu’ils proposent
des produits différents mais susceptibles de répondre aux mêmes
besoins.

On parle aussi de concurrence générique.
Exemple :
 le train avec la voiture
 un repas pris dans un restaurant ou un sandwich acheté en
boulangerie.
1.2.2.1.3. La menace de nouveaux entrants
C’est l’aspect le plus délicat à évaluer : autrement dit, comment prévoir
l’installation de nouveaux concurrents attirés par l’existence d’un marché donné.
Exemple :
 Offre en restauration autour du site de la Manu au milieu des années
1990
 L’arrivée d’Huggies sur le marché français des couches (1980)
 Virgin Cola
 Wallmart/ quid de l’évolution des achats sur Internet ?
1.2.2.2. La description des concurrents
Puissance, expérience, et dynamisme de chaque concurrent :
 Evolution de leurs part de marché (en valeur, volume…)
 Puissance de la marque concurrente (notoriété, image, qualité perçue,
fidélité des consommateurs à la marque…)
 Moyens financiers (CA, rentabilité, autofinancement, …)
 Moyens technologiques
 Expérience du concurrent sur le marché national et sur les marchés
connexes
 Dynamisme : nombre et rythme des lancements de nouveaux produits
 Principales faiblesses…
Stratégie de chaque concurrent :
 But recherchés : profit, volume…
 Cibles de clientèles ?
 Positionnement voulu et perçu
 Marketing mix
Estimation du degré de réactivité des concurrents :
Diagnostic de la concurrence
critères
Notre marque
Marque A
Marque B
Marque C
Technologie du
produit
8/10
Xxxxx
etc…
Largeur de
gamme
Segmentation
de clientèle
Etablir un barème pour chaque critère :

1.3. L’étude de la demande
1.3.1. Les différents intervenants de la demande
1.3.1.1. L’acheteur, le consommateur / utilisateur et le payeur
 L’acheteur : est celui qui, par ses propres ressources effectue l’acte d’achat
 Le consommateur : est celui qui utilise le produit qu’il l’ait acheté ou non
 Le payeur est celui qui règle l’achat
(cf. CM p.10)
1.3.1.2. Les producteurs
Ce sont ceux qui produisent ou fabriquent le produit. Mais attention à ne pas
oublier, car sans producteur la demande n’existera pas.
1.3.1.3. Les distributeurs
Les distributeurs diffusent les produits de l’entreprise productrice. Ils servent
de liens entre les producteurs et les consommateurs.
1.3.1.4. Les prescripteurs
Ce sont toutes les personnes exerçant une influence sur un consommateur. Ils
jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat du consommateur.
1.3.1.5. Les leaders d’opinion et personnes influentes
Ce sont des personnes qui peuvent influencer les consommateurs en raison
de leur prestige, de leur image et de leur impact.
1.3.2. La connaissance du consommateur par les variables
explicatives individuelles
1.3.2.1. La connaissance des besoins ou la pyramide de Maslow
Un besoin : est un sentiment de manque qui va pousser la personne à
combler ce manque assez rapidement.
(cf. CM p.11)
 Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou
de l’espèce.
 Les besoins de sécurité traduisent la nécessité de ce protéger contre les
multiples dangers qui menacent l’individu.