3 ième Année Licence AES MARKETING ANALYTIQUE CHAPITRE
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33 iièèm mee A Annnnééee LLiicceennccee A AEESS M MA AR RK KEETTIIN NG GA AN NA ALLYYTTIIQ QU UEE CHAPITRE INTRODUCTIF : ......................................................................................................................................... 3 QU’EST CE QUE LE MARKETING ? ........................................................................................................................... 3 L’EMERGENCE DU MARKETING : .................................................................................................................. 3 E.U..................................................................................................................................................................... 3 FR ...................................................................................................................................................................... 3 II. LA DEFINITION DU MARKETING EN ENTREPRISE (SECTEUR MARCHAND) ........................................ 3 III. LA DEMARCHE MARKETING : SCHEMA DE SYNTHESE. ........................................................................... 4 IV. L’ACCROISSEMENT DU ROLE DU MARKETING DANS LA GESTION DES ORGANISATIONS : ........... 5 1) L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activités :......................................................................... 5 2) Définition élargie du marketing : ...................................................................................................................... 5 I. CHAPITRE 1 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE. .................................................................................................. 7 QU’EST CE QU’UN MARCHE ?.......................................................................................................................... 7 Les différents marché : définition :.................................................................................................................... 7 L’approche du marché par la demande : Marché actuel et potentiel................................................................ 8 L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché : ............................................................................ 9 II. L’ETUDE DU MARCHE ET DE SES COMPOSANTES : ................................................................................. 10 1. L’étude de l’environnement : ........................................................................................................................... 10 2. L’étude de l’offre : ........................................................................................................................................... 11 3. ETUDE DE LA DEMANDE : .......................................................................................................................... 13 I. 1) 2) 3) CHAPITRE 2 : .................................................................................................................................................................. 22 LES OUTILS ET LES METHODES DES ETUDES DE MARCHE : ........................................................................ 22 METHODOLOGIE GENERALE DE L’ETUDE DE MARCHE: ................................................................................. 22 I. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE : ............................................................................................................. 23 1. Les ressources documentaires internes : ......................................................................................................... 23 2. Les sources documentaires externes : ............................................................................................................. 23 II. LES ETUDES QUALITATIVES : ....................................................................................................................... 23 1. Les techniques d’observation : ........................................................................................................................ 24 2. Les entretiens individuels : .............................................................................................................................. 24 3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » .................................................................... 25 4. Les méthodes projectives : ............................................................................................................................... 25 5. L’analyse sémiologique : ................................................................................................................................. 26 6. Conclusion sur les études qualitatives : .......................................................................................................... 26 III. LES ETUDES QUANTITATIVES : .................................................................................................................... 27 1. Les enquêtes par sondage : ............................................................................................................................. 27 2. Le questionnaire : ............................................................................................................................................ 28 3. Les principales règles de rédaction d’un questionnaire :................................................................................ 30 4. Les modes d’administration du questionnaire :............................................................................................... 30 5. L’exploitation des résultats et le rapport d’enquête :...................................................................................... 31 6. Les autres types d’enquête quantitatives : ....................................................................................................... 32 CHAPITRE 3 : LA SEGMENTATION DU MARCHE: .............................................................................................. 33 I. II. III. IV. V. DÉFINITIONS ET UTILISATION DE LA SEGMENTATION : .......................................................................................... 33 LES CRITÈRES DE SEGMENTATION : ....................................................................................................................... 33 COMMENT CHOISIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION ? ........................................................................................ 33 LES PRINCIPALES MÉTHODES DE DÉCOUPAGE : SEGMENTATION PROPREMENT DITE ET TYPOLOGIE. ...................... 33 LES STRATÉGIES POSSIBLES FACE AUX SEGMENTS DE MARCHÉ : ........................................................................... 33 CHAPITRE 4 : LE POSITIONNEMENT : ................................................................................................................... 34 I. II. III. DÉFINITION ET EXEMPLE : ..................................................................................................................................... 34 INTÉRÊT DU POSITIONNEMENT : ............................................................................................................................ 34 LES CRITÈRES DE POSITIONNEMENT : .................................................................................................................... 34 C CH HA AP PIITTR RE E IIN NTTR RO OD DU UC CTTIIFF :: Q QU U’’E ES STT C CE EQ QU UE E LLE EM MA AR RK KE ETTIIN NG G ?? I. L’EMERGENCE DU MARKETING : 1 E.U Démarche marketing au départ utilisé aux E.U au début du 20ième Siècle. Enseignement dans les « Business-schools » dès 1930’s. Généralisation dans les années 50 aux E.U. 2 FR Milieu des années 70 dans les écoles de gestion (IAE existe depuis 1975) 1 Plusieurs « ères » : 3 Option Production (au début le problème était surtout la production) page 2 du fascicule. 4 Option Vente page 3 5 Option Marketing page 4-5 6 Support C.M Page 2 pour détails des étapes. II. LA DEFINITION DU MARKETING EN ENTREPRISE (SECTEUR MARCHAND) « Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable (=Profits) ». MERCATOR Edition Dalloz 1997 III. LA DEMARCHE MARKETING : SCHEMA DE SYNTHESE. ETUDE DE MARCHE : SEGMENTATION Repérage des segments de marché porteurs. (voir techniques et critères de segmentation) MARKETING MIX : Les 4 P Politique de produit (caractéristiques, positionnement) Politique de prix : en fonction des coûts, de la demande, de la concurrence. Politique de communication : Stratégie, média et hors média. Politique de distribution (= Points de ventes…) Canal, circuit… IV. L’ACCROISSEMENT DU ROLE DU MARKETING DANS LA GESTION DES ORGANISATIONS : 1) L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activités : Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques…) Marketing Commercial (Début des années 80) Biens semi-durables (automobiles, électroménager….) Marketing Commercial. Services au grand public (banques, grande distribution,tourisme) Durant les années 80 Marketing des activités tertiaires ou marketing des services ou marketing touristique. Fin des années 80 Biens industriels (équipements, machines ,informatique…) Marketing Industriel ou Marketing des biens industriels. Partis politiques Marketing politique. Services publiques Marketing des services publics. Associations à but non lucratif Marketing des associations. Territoires Marketing territorial. 2) Définition élargie du marketing : Le Marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation (1) pour promouvoir (2) dans les publics (3) auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs (4). (1) Organisation différent d’entreprise car il peut y avoir des associations non lucratives, des entreprises privées ou publiques, partis politiques.. etc. (2) En effet, toute les organisations ne vendent pas des produits ou services. Elles peuvent également promouvoir une idée et plus globalement des comportements (lutte contre tabagisme, alcool….) (3) Public = Conso + utilisateurs + acheteurs, électeurs, citoyens, contribuables, habitants… (4) Objectifs dans leprivé Profit. Public intérêt général. Toutes les organisations n’ont pas pour objectif propre le profit. Marketing On est dans le cadre d’uen ORIENTATION CLIENT on s’intéresse à la vie du client, à ses besoins, mais dans tout les cas c’est pas le client qui va décider au final : c’est l’entreprise. = Recherche de compromis entre les besoins du client et les contraintes de l’entreprise (contraintes financières, technologiques…). Le marketing cherche à agir sur les comportements : 3 modes d’action possibles lorsque l’on souhaite agir sur les comportements : 1. Manipulation (Tromperie) ce n’est pas du marketing. 2. Coercition (contrainte) différent du marketing. 3. Persuasion (convaincre) Fidélisation = Domaine d’action du marketing. Attention !!! Stratégie différent de marketing. 2 Stratégie d’entreprise = l’entreprise se place du point de vue de son OFFRE 3 Marketing = Entreprise se place du point de vue de la DEMANDE. STRATEGIE MARKETING = confrontation de l’Offre et de la Demande. C CH HA AP PIITTR RE E 11 :: LLA AC CO ON NN NA AIIS SS SA AN NC CE ED DU UM MA AR RC CH HE E.. Généralités : 2 Aspects essentiels de l’étude de marché : 1. On se pose des questions sur le marché (Chapitre 1) 2. On applique une méthodologie pour répondre à ces questions (chapitre 2). Définition de l’étude de marché : c’est l’ensemble des recherches, synthèses et analyses permettant d’évaluer l’opportunité et la possibilité de prises de décisions par rapport à un marché précis. Objectifs de l’étude de marché : permet d’éviter principalement : 1 2 3 4 Erreurs de positionnement produit-clientèle. Erreur dans les évaluations de part de marché. Erreur de stratégie de communication. Erreur de localisation. I. QU’EST CE QU’UN MARCHE ? 1) Les différents marché : définition : Définition économique : Le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande qui aboutit à la formation d’un prix. Il existe plusieurs types de marchés qui se différencient par l’objet de l’échange : On parle du marché de produit, marché du travail, marché financier. Le marché du produit : Dans ce cas on précise : Le produit considéré Le territoire géographique concerné. La période de temps consacrée. Exemple : 1 Le marché français des téléphones portables en 2001. 2 Le marché des voitures de luxe en Europe en 2000. 3 Le marché des téléviseurs en France en 1999. Le Marché de l’Entreprise : Le marché de l’Entreprise est constitué par les secteurs d’activités auxquels son offre s’adresse. Exemple : Le marché de l’entreprise Disneyland Paris est à la fois celui des parcs d’attraction et celui de l’hôtellerie – restauration. 2) L’approche du marché par la demande : Marché actuel et potentiel. POPULATION TOTALE Marché potentiel de l’entreprise. Marché actuel de la profession. Marché théorique de la profession. 1 Le marché actuel est constitué par les personnes qui consomment les produits des Entreprises présentes sur le marché. 2 Le marché potentiel d’une entreprise est constitué par les personnes qui consomment des produits concurrents à ceux de l’Entreprise + des personnes qui ne consomment pas actuellement le produit considéré = NON CONSOMMATEURS RELATIFS. 3 Non Consommateurs Absolus = Ce sont des personnes qui n’achètent pas un produit donné pour des raisons physiques, culturelles, religieuses, …etc et qui, probablement ne le consommeront jamais. Exemple : Certains handicaps, consommateurs de porcs, allergies. 1 Non Consommateur Relatifs : Ce sont des personnes qui ne consomment pas le produit à un instant t, mais pour des raisons qui ne sont pas définitives. Exemple : o Les personnes qui ne fument pas. o Les personnes qui ne boivent pas d’alcool. o Les jeunes qui n’ont pas le permis de conduire. On peut réduire leur nombre par actions mercatiques : o o o o Amélioration du produit. Adaptation des prix. Mode de distribution plus accessibles….. La communication. Pour cela, il faut étudier les raisons de non achat du produit ( voir le cours sur les freins et les motivations). Page 8 fascicule. 3) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché : Quelques indicateurs : 2 Part de marché de l’entreprise en valeur : (ventes en valeur de l’entreprise)/(ventes totales sur le marché)*100 Attention, il peut y avoir plusieurs sortes d’analyses selon les modes de calcul. 3 Part de marché de l’entreprise en volume : (ventes en volumes de l’entreprise)/(ventes totales sur le marché)*100 Problème : On indique souvent la PM dans des documents sans indiquer si c’est en valeur ou en volume ATTENTION !!! Exercice du fascicule page 9 : Appréciation de la part de marché. 4 Notion de part de marché relative = PMR Part de marché d’un produit ou d’une marque rapportée à la part de son concurrent principal (ce calcul en volume ou en valeur). Pour le leader, on calcul sa PMR en rapportant sa PM à celle du n°2 (cas particulier). Remarque : Le leader est le seul à avoir une PMR>1, les autres marques calculent leur PMR par rapport à celle du leader. Exemple de calcul : fascicule page 10. L’évaluation du marché selon le niveau de concurrence : 3 formes de marché se distinguent en fonction du nombre d’offreurs : Nombre d’offreurs Forme de marché Exemple Une offre Quelques offreurs Nombreux offreurs Monopole Oligopole Concurrence SNCF, EDF,GDF Automobile, lessives, pétrole. Confection, vin, meuble. Quelques indicateurs d’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché : Fascicule pages 10 et 65. II. L’ETUDE DU MARCHE ET DE SES COMPOSANTES : 1. L’étude de l’environnement : L’environnement Technologique : = Etude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologies, etc. Conditionne toute décision de création de produits nouveaux. Sa connaissance permet d’adapter la production en fonction de la demande des consommateurs et des impératifs du secteur sur lequel évolue l’entreprise. 2 conséquences : 1 L’entreprise doit s’informer des nouveaux processus de fabrication. 2 Avoir un budget de recherche et développement en adéquation avec la rapidité d’innovation du marché. (méthodologie = Etudes documentaires et entretiens). Environnement institutionnel : = Contraintes en terme de lois et de règlements. Ces dernières peuvent avoir des conséquences très importantes sur le marché. L’environnement démographique, économique et social : Les principaux aspects de l’environnement démographiques, économique et social sont : La taille de l’entreprise et la structure par age de la population. La structure socioprofessionnelle de la population. LE niveau moyen et la structure des revenus. La répartition de la population par lieux de vie : campagne, petites ou grandes villes, banlieues… 5 La répartition de la population par niveau d’instruction. 1 2 3 4 L’environnement culturel : = Etude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société. Indispensable pour l’entreprise qui envisage de : 1 Créer de nouveaux produits ( ou de nouveaux conditionnement). 2 Modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution, de lancer une campagne de communication. L’étude de l’environnement culturel est indispensable pour toute entreprise désirant exporter. 2. L’étude de l’offre : L’offre de l’entreprise : (cas de l’entreprise déjà créée) Avant d’étudier la concurrence, il faut répertorier les éléments suivants concernant l’entreprise : 1 Aspect quantitatifs : C.A, nombre de clients, largueur de gamme de produits proposés, prix pratiqués, évaluation prévisionnelle du C.A. 2 Aspects qualitatifs : secteur d’activité, segmentation de clientèle, comportement d’achat, positionnement des produits, spécificités des produits, design, packaging, nature des prestations associées au produit… L’offre des concurrents : 1. Les différents niveau de concurrence : 1. La concurrence directe : On appel concurrents directs les entreprises qui proposent une offre similaire à l’entreprise étudiée et dont la segmentation de la clientèle et le positionnement perçu sont proches. Voisin de la concurrence inter produit. Exemple : 1 La polo de VW est perçue par bon nombre d’acheteurs comme la concurrente directe de la Clio de Renault. 2 La plupart des lessives et de nombreux produits alimentaires de grande consommation = Lait, Yaourt… 3 Mc Donald et Quick. 4 Coca et Pepsi. ATTENTION A LA ZONE GEOGRAPHIQUE !!! Cette analyse de la concurrence est valable sur une zone assez large (exemple : France), mais au niveau local, l’analyse est différente et doit être refaite. Exemple : Le Mc Donald de la Faculté n’est pas en concurrence avec Quick mais avec des sandwicheries. On parlera de CANNIBALISME lorsque les ventes d’un produit se font au détriment d’un autre produit de la même entreprise = Même marque. Elle peut être : 1 Volontaire (remplacement d’un produit par un autre. Ancien produit en fin de stade de maturité au début d’un déclin). Exemple : Clio et Super 5. 2 Involontaire et résultant d’un problème de positionnement entre 2 produits de la même marque qui se révèlent trop proches. Exemple :Laguna et Safrane de Renault. 2. La concurrence indirecte : Il y a deux niveaux de concurrence indirecte : Les concurrents sont considérés comme indirects dans le cas ou : Bien que leur offre soit similaire et leur segmentation de clientèle proche, le positionnement perçu (par le client) est différent. Exemple : les barres chocolatés au caramel et les barres chocolatés diététiques. Les concurrents sont considérés comme indirects lorsqu’ils proposent des produits différents mais susceptibles de répondre aux mêmes besoins. On parle aussi de CONCURRENCE GENERIQUE. Exemple :Train en concurrence avec l’avion. 3. La menace de nouveaux entrants : C’est l’aspect le plus délicat à évaluer : autrement dit, comment prévoir l’installation de nouveaux concurrents attirés par l’existence d’un marché donné. Exemple : 1 Offre en restauration autour du site de la manufacture. 2 L’arrivé d’Huggies. 3 Virgin Cola 4 WALLMART. 2. La description des concurrents : 1 Puissance, expérience et dynamisme de chaque concurrent : 1 Evaluation de sa P.M 2 PM relative (à quelle distance ce trouve-t-il du leader ?) 3 Puissance de la marque concurrente (notoriété, image, qualité perçue, fidélité des consommateurs). 4 Moyens financiers ( C.A, rentabilité, autofinancement…) 5 Moyens technologiques. 6 Expérience du concurrent sur le marché national et sur les marchés connexes. 7 Dynamisme = Nombre et rythme des lancements de nouveaux produits. 8 Principales faiblesses. 1 Stratégie des concurrents : 2 Buts recherchés : Profits, volume… 3 Cible. 4 Positionnement. 5 Marketing Mix. 2 Estimation du degrès de réactivité des concurrents : Il faut avoir des éléments financiers. 3. ETUDE DE LA DEMANDE : Les différents intervenants de la demande : a) L’acheteur – le consommateur – Le payeur : 1 L’acheteur est celui qui par ses propres ressources effectue l’acte d’achat. 2 Le consommateur est celui qui utilise le produit qu’il l’ait acheté ou non. 3 Le payeur est celui qui règle l’achat. b) Les producteurs : Ce sont ceux qui produisent ou fabriquent le produit. c) Les distributeurs : Les distributeurs diffusent les produits de l’entreprise productrice. Ils servent de liens entre les producteurs et les consommateurs. d) Les prescripteurs : Ce sont toutes les personnes exerçant une influence sur un consommateur. Ils jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat du consommateur. e) Les leaders d’opinions et personnes : Ce sont des personnes qui peuvent influencer les consommateurs en raison de leur prestige, de leur image et de leur impact. La connaissance du consommateur par les variables explicatives individuelles : a) La connaissance des besoins ou la pyramide de Maslow : Maslow : Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu, le poussant à agir à un instant donné, dans une situation donnée. 1 Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. 2 Les besoins de sécurité traduisent la nécessité de ce protéger contre les multiples dangers qui menacent l’individu. 3 Les besoins d’appartenance traduisent le besoin d’être accepté, voire d’être aimé par son entourage. 4 Les besoins d’estime se divisent en 2 composantes = l’une individuelle L’estime de soi, l’autre sociale et de prestige. 5 Le besoin de s’accomplir constitue le sommet des aspirations humaines et correspondent au besoin de réussir sa vie. b) Les motivations d’après Joannis : La motivation peut-être définie comme un état de tension qui pousse l’individu à agir jusqu’à ce que la tension soit réduite à un niveau qu’il juge tolérable. Ainsi la faim = Besoin, mais si elle reste insatisfaite, elle devient une Motivation qui nous conduit à acheter un aliment. D’après Joannis, il existe 3 types de motivations : 1 Les motivations hédonistes sont les plaisirs qu’un individu attend (à tord ou à raison) de la consommation, de la possession ou de l’achat d’un produit (recherche du plaisir personnel). Exemple : On va au restaurant pour se faire plaisir. On achète pour se faire plaisir et profiter de la vie. 2 Les motivations oblatives : elles ont pour objectif de faire plaisir à autrui. Exemple : On invite quelqu’un au restaurant pour lui faire plaisir. L’offrande de cadeaux. 1 Les motivations d’auto expression cherchent à exprimer que l’on est ou qui l’on souhaiterait être. Exemple : 1 On va dans un hôtel prestigieux pour montrer que l’on appartient à un groupe social. 2 On achète une voiture de sport pour frimer. c) Les freins à l’achat = les peurs et les inhibitions : 1 Les peurs sont dues à des difficultés réelles ou imaginaires freinant l’achat ou la consommation de certains produits. Exemple : La peur d’acheter un nouvel ordinateur (ex page 68 : cas éléphant bleu question8) La peur de prendre l’avion. 2 Les inhibitions sont des motivations réfrénés par l’individu par autocensure. L’achat est considéré comme honteux ou dévalorisant pour l’individu. Ces pulsions négatives peuvent être liées à un environnement culturel ou religieux spécifique (les musulmans et le porc, l’achat de préservatifs chez certaines personnes…). L’action commerciale et la communication ont pour objectif de réduire les tensions négatives et d’accroître les tensions positives au cours de l’acte d’achat. Les études permettent de bien centrer les freins et les motivations possibles. Conclusion : Tableau page 14 du fascicule. d) Les attitudes : Les attitudes sont l’ensemble des prédispositions d’un individu à évaluer d’une certaine manière un produit, un objet ou une situation et à réagir devant ces derniers. Autrement dit, l’attitude face à un produit ou une marque peut être positive ou négative. Kretch et Crutchfield distinguent trois types d’éléments composant une attitude (voir page 15). 1. Les croyances ou « éléments cognitifs » = ce que l’on connaît du produit. Les éléments cognitifs sont les éléments de connaissance factuelles, les informations qui parviennent à l’individu. On parle de consonance cognitive lorsque les informations qui parviennent à l’individu le conforte dans ses croyances. Exemple : Une personne vient d’effectuer une réservation pour un voyage : I. Si elle lit un reportage très positif sur le tour opérateur sélectionné et sur la région d’acceuil choisie elle sera en état de consonance cognitive. II. Si l’information qui lui parvient est contradictoire avec le choix effectué (reportage sur le TO et la région négative) on dira qu’elle se trouve en état de dissonance cognitive. 3 réactions sont possibles : La personne décide de ne pas porter attention à cette information, elle ne lira pas et ne voudra pas savoir. La personne rend l’information moins dérangeante en amoindrissant sa portée. Enfin, elle peut essayer de modifier son attitude et son comportement en demandant à être remboursée pour la réservation effectuée ou en cherchant une solution de substitution. Les éléments cognitifs sont à rapprocher de la notoriété d’une marque (exemple page 15). 1 Spontanée : « veuillez me citer des enseignes…. » 2 Suggérée = « Parmis la liste suivante, quels sont les marques que vous connaissez ? 3 Top of Mind = La marque la plus connue. La notoriété spontanée se mesure par le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la marque lorsque l’on évoque le secteur d’activités ou le segment de la marque. La notoriété suggérée ou assistée = on présente aux personnes interrogées une liste de marques et on leur demande d’indiquer les marques qu’elles reconnaissent. Le Top of Mind = se mesure par le pourcentage de personnes qui, réponse à la question précédente citent spontanément la marque en premier. 2. Les sentiments ou « éléments affectifs » émotionnelles vis-à-vis d’un produit. = ensemble des réactions Les éléments affectifs relèvent du domaine des émotions et des sentiments. Ils se traduisent par l’IMAGE que le consommateur retient d’une marque = haut de gamme, bas de gamme, produit solide, restaurant très convivial, cuisine gastronomique… 3. Les tendances à agir ou « éléments conatifs » = comportement que l’on adopte vis-à-vis d’un produit. C’est la traduction en intention d’ACTES des éléments cognitifs et affectifs. Bien souvent, il s’agit d’un acte d’achat ou de consommation. A ce niveau, on parle de fidélité à la marque ou à une enseigne. Plusieurs types de fidélités : AAA AAA = fidélité parfaite. AAA BBB = fidélité temporaire. ABA BAB = fidélité à 2 marques. ABC DEF = infidélité complète. RESUME : 3 composantes de l’attitude : 1 COGNITIVE : Ce que je sais. 2 AFFECTIVE : Ce que je ressens 3 CONATIVE : ce que je vais faire. e) Les styles de vie : L’approche des styles de vie et des courants socioculturels consiste à rechercher s’il est possible de définir des types de consommateurs auxquels ou pourrait identifier chacun d’entre nous. De nombreux cabinets Marketing travaillent à partir des styles de vie, mais c’est le CCA Centre de Communication Avancée, dont le fondateur est Bernard Cathelat qui réalise les études les plus approfondies (page 16 fascicule). Le CCA réalise des études très poussées permettant de mettre en évidence les évolutions de la société française = ces études sont la synthèse de ce que disent, pensent, font et rêvent les Français dans tous les domaines de leur vie privée et sociale, professionnelle et commerciale. Les résultats sont mis en valeur sous forme de cartes (cf cartes des styles d’alimentation et de légumes du CCA) page 16 et 17 du fascicule. 1 Intérêt du style de vie en marketing : Approche originale de la segmentation = connaissance fine des comportements des personnes à partir des styles de vie. Complément intéressant pour les entreprises qui désirent segmenter leur marché et permet de mieux répondre aux besoins et aux attentes des différents groupes mis en évidence. 2 Limites des styles de vie : Valette_Florence a souligné un certain nombre de problèmes liés au concept de style de vie : 1 Absence de conceptualisation et de justification des concepts employés. 2 Problèmes de confidentialité et de validité. 3 Adéquation et utilité dans le contexte Français et Européen. Kapferer et Laurent ont montrés le faible pouvoir prédictif des styles de vie. Conclusion : Les études du CCA sont à utilisées comme complément et sont souvent insuffisantes. La connaissance du consommateur par les variables explicatives sociologiques et culturelles : a) L’environnement familial : Deux paramètres interviennent ici : La composition de la famille. Les pouvoirs exercés par les différents membres lors de la prise de décisions d’achat (voir le processus de décision d’achat dans les cours). Famille et ménages selon l’INSEE voir page 18 fascicule. 1 Les différents aspects de la composition de la famille ou le cycle de vie familial : La famille a considérablement changé au cours des décennies : d’une structure patrimoniale, elle a évolué vers un ensemble d’individus ou chacun a de plus en plus son mot à dire. Jeunes célibataires sans enfants : Leurs dépenses sont prioritairement consacrées à la mode, les loisirs, (voyages, restaurant, sorties…) et les dépenses ostentatoires (voitures, téléphone portable, gadgets…). Jeunes couples sans enfants : Ils dépensent encore en loisirs et commencent à s’équiper en biens durables. Jeunes couples avec jeunes enfants : Les dépenses sont davantage tournées vers l’univers enfant (nourriture, soins, biens d’équipements, jouets, fais de garde). Foyers monoparentaux : Un conjoint reste seul pour élever ses enfants. C’est un modèle de plus en plus fréquent en France. Le pouvoir d’achat est alors consacrée aux dépenses vitales : nourriture, vêtements, charges courantes, scolarité des enfants. Il reste peu de place pour les vacances et les loisirs. Couples avec grands enfants : Ils renouvellent leur équipement, consacrent un budget important à l’éducation de leur enfants et lorsque les 2 époux travaillent, le budget vacances et loisirs est convenable. Couples d’âge mur sans enfants à charge : C’est le modèle familial disposant de plus grand pouvoir d’achat. Ils peuvent dépenser en produits de luxe, voyages, loisirs, ameublement, vêtements. Personnes âgées à la retraite : Leur pouvoir d’achat décline considérablement, elles ont du temps à consacrer à leur loisirs mais pas toujours les revenus suffisants. Les dépenses de santé sont en général élevées. b) Les différents types de groupes d’individus : 2 Groupe primaire et groupe secondaire : Le groupe primaire est celui que l’on rencontre personnellement et fréquemment. Il peut-être formel (classe d’école, équipe de rugby) ou informel (amis). Les relations avec le groupe secondaire sont indirectes et nécessitent généralement des intermédiaires (partis politiques, associations, Entreprises…). 3 Groupe d’appartenance et groupe de référence : Le groupe d’appartenance est celui auquel on appartient alors que le groupe de référence est celui dont on ne fait pas partie mais que l’on rêve de rejoindre. Ayant adapté ses normes et ses valeurs, on peut l’utiliser comme modèle de comportement. Exemple des groupes de référence : fascicule page 18. Exemple : Dans les pub TV Dans les magazines féminins. c) Les catégories socioprofessionnelles (CSP) et les classes sociales : Con constate encore de nombreux éléments permettant de repérer des groupes sociaux : la profession, le niveau de revenu, le niveau d’habitation et le mode d’habitat, le niveau de scolarité. La consommation n’est pas neutre et relève en grande partie de la position sociale = tenues vestimentaires, véhicules, vacances, loisirs, logement etc… d) L’environnement culturel, politique et économique : Dans une optique de marketing mondial, il devient important de bien connaître les croyances, les coutumes, l’art, la morale, les rituels, les pratiques, les mythes, les habitudes de vie et de consommation des clients potentiels. Exemple d’utilisation en marketing : fascicule page 18. La consommation en Europe des régions méditerranéennes est différente des régions du nord ( Méditerranée = alimentation encore fondée sur l’huile et le vin, Nord = beurre, crème, bière…). La consommation de jus de fruits en Europe et différente en fonction des pays (très importante en Allemagne, très faible au Portugal). La connaissance du consommateur par l’analyse du processus de décision d’achat : a) Les trois types d’achat : Il faut savoir que le processus d’achat sera différent en fonction de l’importance du bien ou produit considéré. Il existe 3 types d’achat : Les produits d’achats réfléchis ou prémédités : Ce sont les achats qui sont précédés d’une période relativement longue d’exploration, d’information, de comparaison, et de réflexion. Cette période peut atteindre plusieurs jours, semaines ou mois. Seuls les achats impliquant, notamment en raison de leurs importance financière justifient un tel comportement de la part des consommateurs = logement, voiture, chaîne Hi-Fi, téléviseurs. Les achats impulsifs : Ce sont des achats non prémédités, décidés d’une manière très rapide au moment ou le consommateur se trouve au contact du produit dans un point de vente. Enfin, en d’autres termes, il s’agit d’achats pour lesquels le processus d’information et de réflexion est très court et précède immédiatement la décision. Ce type de comportement s’observe surtout pour les produits peu impliquant, mais parfois aussi pour des produits relativement impliquant mais peu coûteux. Les achats automatiques : Ils sont des achats prémédités, mais qui ne s’accompagnent pas d’une phase de réflexion préalable parce qu’ils correspondent à une habitude acquise et sont donc en quelque sorte « préprogrammés ». Ce type d’achats correspond le plus souvent à des produits peu impliquant. Exemple : Dans l’achat de leurs journaux quotidiens ou de leurs paquets de cigarettes : les consommateurs une fois qu’ils ont prit l’habitude d’une marque, la remette rarement en question. b) Le processus d’achat selon Engel, Kollat et Blackwell : fascisule page 19 Prise de conscience d’un besoin non satisfait : Cette phase peut-être extrêmement rapide dans le cas des achats d’impulsion (sandwich, disques…). Elle est plus longue pour les achats réfléchis. Parfois le processus de décision s’arrête la car l’achat ne peut être réalisé pour des raisons financières par exemple. La recherche d’informations : Dans un premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances, puis il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, les associations de consommateurs, les pouvoirs publics… L’évaluation des solutions : Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procéder à l’estimation de diverses solutions envisagées avant de se décider. La décision d’achat : Le consommateur doit choisir la marque, les destinations (dans le cas d’un voyage…) Le sentiment post achat : Pour les produits d’achat réfléchis et spécialisés, l& tension au lendemain de l’achat est forte car le consommateur craint d’avoir commis une erreur. c) L’apport du marketing au niveau de la compréhension du processus d’achat : A toutes les étapes, l’intervention du marketing et des commerciaux permet d’aborder plus sereinement les achats réfléchis : 1 Le rôle de la publicité sera notamment de révéler l’existence de besoins non satisfaits --> Au niveau de la prise de conscience. 2 Les brochures, plaquettes, descriptifs des produits, la présence d’une force de vente… correspondent à ce besoin d’information. 3 La construction d’argumentaires de vente permet à l’acheteur potentiel d’évaluer plus précisément les différentes options qui s’offrent à lui--> évaluation des solutions. 4 Un argument pertinent qui répond à une attente spécifique de l’acheteur potentiel (plaquettes ou force de vente) va peser très fortement sur la décision d’achat. 5 L’existence de SAV, d’extension de garantie favorise un sentiment post-achat positif. C CH HA AP PIITTR RE E 22 :: LLE ES SO OU UTTIILLS SE ETT LLE ES SM ME ETTH HO OD DE ES SD DE ES SE ETTU UD DE ES SD DE EM MA AR RC CH HE E :: METHODOLOGIE GENERALE DE L’ETUDE DE MARCHE: I. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE : 1. Les ressources documentaires internes : = Informations déjà disponibles dans l’entreprise. = Les plus faciles à obtenir. = Les plus nombreuses. = Les moins coûteuses. Il s’agit des : 1 Statistiques de l’entreprise (répartition des ventes en volume et ou valeur par secteur géographiques, par type de clientèle, par famille de produits…). 2 Rapports commerciaux. 3 Réclamations et suggestions des clients. 4 Compte rendu des réunions avec le personnel. 5 Tableau de gestion. 6 Fichiers clients. 7 Etudes antérieurs déjà effectuées par l’entreprise. 8 Informations fournies par le S.I.M (Système d’Information Marketing) lorsque celui-ci est mis en place dans l’entreprise. 2. Les sources documentaires externes : Les sources documentaires externes proviennent d’organismes de revues, de visites de salons professionnels et de banques de données multiples (page 21 fascicule). Lorsque les sources documentaires se révèlent insuffisantes et/ou imprécises pour constituer une étude du marché et permettre une prise de décision, le mercaticien doit recouvrir aux études qualitatives et/ou quantitatives. Les études qualitatives : Elles sont effectuées en amont des études quantitatives. Elles permettent= 1 De rechercher, d’expliquer et d’analyser les motivations et les freins des participants à la demande. 2 De répondre aux questions pourquoi et comment ? Les études quantitatives : Fournissent des données chiffrées sur le marché en général et la demande en particulier. Elles permettent de répondre aux questions qui et combien ? II. LES ETUDES QUALITATIVES : Avant d’élaborer un questionnaire, il est indispensable d’interroger en entretien quelques personnes caractéristiques de la population à observer (de 6 à 20 personnes) ce sont ces entretiens qualitatifs qui vont permettre de mettre au point le questionnaire. 1. Les techniques d’observation : Il s’agit de techniques d’études fondées sur l’observation directe des prospects (Clients potentiels). a) Les études indirectes : Le prospect n’est pas interrogé, il ne sait pas qu’il est observé par une personne chargée de l’enquête. Pas de contact direct entre le prospecteur et le prospecté ou l’enquêteur et l’enquêté. Exemple : Restaurants Galeries marchandes. Salles d’attente. b) L’observation directe : L’observateur est impliqué dans le contact. Le prospecteur est soumis directement aux investigations de l’enquêteur. Méthode qui est fréquemment utilisé dans l’hôtellerie et le tourisme. Exemple : Le voyagiste X commercialise une nouvelle destination sous la forme d’un produit prestige. Dans l’effectif du groupe partant pour cette destination, un agent de voyages X est intégré au groupe. Il va noter l’appréciation du produit par les clients. Se mêlant à eux, il provoquera, si la chose est opportune, leurs réactions et notera leurs comportements. 2. Les entretiens individuels : 3 Types d’entretiens peuvent être menés = 1 Les entretiens non directifs. 2 Les entretiens semi-directifs. 3 Les entretiens directifs. Ces techniques supposent la maîtrise de 4 éléments : Le choix du ou des individus à intégrer dans la procédure d’entretien (demander d’autres contacts après chaque entretiens). La définition d’une trame d’entretien (si entretien semi-directif) ou d’un guide d’entretien (si entretien directif). La maîtrise de la technique d’entretien. La possibilité d’interpréter les réponses. a) Les entretiens non directifs : Cette technique consiste à laisser un sujet s’exprimer durant un temps relativement long (une heure et plus) sur un thème préalablement défini. Un psychologue enregistre ce long monologue et n’intervient que pour relancer la conservation. Exemple : « Que recherchez vous lorsque vous achetez une lessive ? » « Qu’est ce que pour vous les produits biologiques ? » Autres exemples : Fascicule page 22. b) Les entretiens semi-directifs : Dans ce cas, l’enquêteur dispose d’un guide d’entretien prévoyant les différents thèmes qui doivent être abordés. (il peut y avoir autant de guides que de personnes enquêtées à la différence du questionnaire qui doit être unique dans la phase quantitative). Exemple : voir page 22. c) Les entretiens directifs : La grille d’entretien est plus précise. Chaque thème est développé, le niveau de détail demandé est plus précis. Méthode qui s’approche la plus du questionnaire mais avec uniquement des questions ouvertes. Exemple : fascicule page 22. d) Les principales règles de conduite d’un entretien : Fascicule page 23. e) Principales règles d’analyse d’un entretien : Fascicule page 23 3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » (ou entretiens de groupe). On réunit un petit groupe de 6 à 12 personnes et on leur demande de s’exprimer librement sur un sujet déterminé. L’animateur est un psychologue ou un spécialiste des réunions de groupe. Son rôle : Observer, relancer, et recentrer le débat. Avantages Rebondissements d’idées très fréquents Inconvénients Opinions parfois « peu sincères » à cause du rôle social du groupe. 4. Les méthodes projectives : Au départ utilisation dans le domaine de la psychothérapie et de l’orientation professionnelle. Depuis une trentaine d’années Méthodes utilisées en Marketing pour l’étude des motivations (aussi en GRH). Ces techniques partent du constat selon lequel que si on pose une question directe, on obtient des réponses sans un grand intérêt. On ne collecte que des clichés et des évidences. Exemple : « Que pensez vous de Coca-cola ? » Question utilisée dans le cadre des méthodes classiques. Ces méthodes fonctionnent sur le principe de la transposition. Les principes : On fait parler la personne interviewée d’un sujet transposé du thème initial, sur lequel elle va projeter ses propres idées et sa propre personnalité : Exemple : « Imaginez que Coca-cola soit un pays, comment décririez vous ses habitants, leurs relations…. ? » 1 Avantages des méthodes projectives = o Evitent une confrontation directe avec les objets débattus. o Invitent l’interviewé à composer et à recomposer sans cesse jusqu’à en épuiser tout les contenus de significations et toutes les émotions possibles. Ces principes ont été déclinés en différents principes : a) Les méthodes d’association : 1 Association d’idées : on demande à l’interviewé tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’il pense à un objet, une marque précise, une publicité… Voir fascicule. 2 Association d’images : Fascicule (inconscient collectif qui est mis à contribution). b) Les techniques de créativité : Voir fascicule. 3 Le brainstorming 4 Le jeu de rôle. 5. L’analyse sémiologique : 1 Développement dans les années 1980. 2 A l’origine :sociologue Roland BARTHES. 3 Termes de sémiologie ou sémiotique. La sémiologie cherche à identifier et à interpréter directement les signes (ou messages) émis par une perception et l’interprétation effective de ses signes par le public qui y est exposé. La sémiologie étudie des annonces publicitaires, des packaging ou toutes autre manifestation d’une marque, en vue de : 1 Les décoder. 2 Les décrypter. 3 Mettre en évidence leur sens (ou signification) que ce sens soit voulu ou non par l’émetteur. 1 Originalité de la sémiologie : Le sémiologue analyse des messages sans faire intervenir une évaluation quelconque de la part du public destinataire. 6. Conclusion sur les études qualitatives : Lorsque l’on veut analyser les besoins et les attentes des clients (étude de la demande), on doit tout d’abord : 2 Effectuer une analyse documentaire. 3 Puis réaliser quelques entretiens (étude qualitative) afin de repérer les thèmes et les sous-thèmes importants par rapport au problème étudié. Avec toutes ces informations, on est alors en mesure (si besoin est) de construire : 1 Un bon questionnaire. 2 Avec des propositions pertinentes. 3 Qui sera administré au moins à 30 personnes. III. LES ETUDES QUANTITATIVES : 1. Les enquêtes par sondage : a) Les méthodes probabilistes ou aléatoires : Détermination de la taille de l’échantillon à interroger : Cf schéma ci-dessus Les techniques de prélèvement de l’échantillon appropriées aux méthodes probabilistes : Utilisation d’une technique de prélèvement appropriée : 1 2 3 4 Table de nombre au hasard. Tirage systématique. Tirage successif ou à plusieurs degrés. Méthode dérivée du sondage en grappe. b) Les méthodes non probabilistes ou empiriques : Détermination de la taille de l’échantillon : La taille de l’échantillon n’est pas fixée par un calcul mathématique, mais de façon totalement aléatoire ou en tenant compte de contraintes Avantages : Ces méthodes ne nécessitent pas d’avoir une liste de la population de base. Elles permettent de construire un échantillon ayant une structure préalablement établie. Les techniques de prélèvement de l’échantillon appropriées aux méthodes probabilistes : Prélèvement de l’échantillon à interroger par : 1 La méthode des quotas. 2 La méthode des itinéraires. 3 Le volontariat. 4 Le sondage à la sortie des magasins et des lieux divers. o Les quotas : Cette méthode consiste à reproduire des quotas existants déjà au niveau de la population de base. Il faut donc connaître quelques paramètres fondamentaux de la population : répartition selon le sexe, selon les tranches d’âges, les CSP, le lieu de résidence… o Les itinéraires : Elle consiste en pratique à laisser à l’enquêteur le choix de former l’échantillon sur place à partir d’indications précises. A partir de ces dernières, il suit un itinéraire précis et obligatoire. Cet itinéraire peut-être fondé sur le temps, la géographie, le nombre d’individus… o Le volontariat : Des questionnaires sont proposés dans la presse et les personnes qui le désirent participent au sondage. C’est une méthode peu rigoureuse et on ne peut apprécier la fiabilité. o Le sondage à la sortie des magasins et des lieux divers : On interroge des personnes qui viennent d’effectuer leurs achats dans un magasin, qui sortent d’un restaurant, ou qui viennent de passer une nuit à l’hôtel afin de recueillir leurs impressions « à chaud ». Il faut être vigilant sur les horaires choisis afin de réaliser l’enquête afin d’éviter les biais liés à la situation des personnes fréquentant les lieux à certaines heures (personnes actives, retraités, étudiants…). De plus, l’enquête doit être réalisée sur une période assez longue pour tenir compte des habitudes de fréquentation des différentes catégories de clientèles. Les études combien ça coûte ? Devis…. Page 32 fascicule1. Les devis ne comprennent pas la phase de documentation et la phase des études qualitatives Phase préparatoire. BUDGET QUESTIONNAIRE : Evaluation du temps d’administration d’un questionnaire (ex : 5-10 min). Evaluation des déplacements (si face à face). Evaluation des frais téléphoniques (si téléphone). Evaluation du coût postal. LA STRUCTURE DU COÛT D’UNE ETUDE QUANTITATIVE : POSTES POURCENTAGE DU DEVIS (%) Préparation de l’étude 10 Terrain 58 Analyses 13 Conclusions 19 On fixe comme hypothèse que la rémunération du questionnaire se situe entre 2 et 3€ par questionnaires administrés (sur la base d’un questionnaire pas trop long). 2. Le questionnaire : a) Ses objectifs : Les 4 Types d’informations que l’on peut collecter dans un questionnaire : 1 Enquêter sur des faits : Mise en évidence des concurrents directs ou indirects. Evaluer le nombre de clients actuels, leur mode de consommation, zone de chalandise… 2 Enquêter sur des opinions : Jugement de l’entreprise par les clients. Evaluation de leur niveau de satisfaction. 3 Enquête sur des intentions : Estimation du nombre de clients potentiels pour un nouveau produit. Calcul du prix d’acceptation (=Prix psychologique). 4 Enquêter sur les besoins et motivations : Etude des attentes des consommateurs. Etude des préférences des consommateurs. Etude des freins ou raisons de non-achat… b) Les types de questions : 1. Les questions fermées : Avantages Inconvénients : 2. Les questions ouvertes : Avantages Inconvénients : 3. Les questions à choix multiple(Q.C.M) : Avantages Inconvénients : 4. Les questions avec classement hiérarchique : Avantages Inconvénients : 5. Les questions avec échelle évaluatives : On essaye d’évaluer l’opinion, le jugement des sondés face à des propositions. On se réfère à la connaissance de l’attitude qui permet de mieux comprendre le consommateur. On distingue 3 types de questions avec échelle : Les questions avec notation : Le sondé doit affecter une note à chaque proposition. Avantages Inconvénients : Les échelles de Likert : on s’efforce ici de mesurer le degré : D’accord ou de désaccord. De satisfaction ou d’insatisfaction. D’importance. Avantages Inconvénients : Les échelles sémantiques différentielles d’Osgood : On propose au répondant une échelle bipolaire opposant deux affirmations contraires. c) Les questions filtres : Ces questions ont deux objectifs principaux : 1. Elles permettent d’arrêter ou de poursuivre le questionnaire. 2. Elles permettent de vérifier la sincérité des répondants. 3. Les principales règles de rédaction d’un questionnaire : 1 2 3 4 Questions claires et pas trop difficiles. Questions motivantes au début. Questionnaire pas trop long (si dans la rue ou au téléphone surtout). Attention aux questions sur la vie personnelle qui sont peu fiables (culture, revenu, niveau de vie…) car la personne aura tendance à se valoriser devant l’enquêteur. 5 Ne pas oublier de tester le questionnaire (théoriquement 10% de l’échantillon de base !! Très difficile 5/6 questionnaires administrés pour le test suffiront en pratique). 6 Penser lors de la rédaction à la méthode de traitement de l’information que vous allez utiliser (tri à la main, logiciel sphinx, SPSS…). 7 Pas oublier la fiche signalétique (généralement en fin de questionnaire sauf dans le cas ou l’on veut faire une question filtre Age, CSP, revenu ou tranche de revenu, nom, adresse…). 4. Les modes d’administration du questionnaire : Exemple Avantages inconvénients A domicile, sur le lieu de travail. Enquête sur la consommation des ménages Les questionnaires peuvent-être longs. L’enquêteur peut apporter toutes les précisions utiles lors de l’interview. L’enquêteur peut noter les commentaires de l’individu. L’échantillon choisi subit peu de transformations. (questions ouvertes qui peuvent-être plus nombreuses). Dans la rue Les produits et les marques achetés On peut toucher dans un magasin, la satisfaction des beaucoup de clients à leur sortie d’un personnes. restaurant… Le coût est faible. On peut recueillir des impressions « à chaud ».(à la sortie d’un restaurant). Enquêtes par correspondance Tous types d’enquêtes si le questionnaire n’est pas trop compliqué à remplir. La présence de l’enquêteur peut être source de biais.(questions ouvertes). Il faut des enquêteurs compétents et honnêtes. Il faut des contre-enquêtes (jusqu’à 30% dans certains cas). Les enquêteurs ne sont pas toujours bien accueillis. Ce type d’enquête est coûteux. Les individus ne sont pas toujours faciles à aborder dans la rue. Les questions doivent-être peu nombreuses, courtes et précises. L’enquêteur peut se débarrasser des questions. Problème de représentatitvité de l’échantillon (tout le monde ne se promène pas dans la rue). Il faut un fichier d’adresses. Le questionnaire doit-être parfaitement compréhensible. Les non-réponses ne peuvent pas être reprises. Si le questionnaire est long, il faut qu’il intéresse l’enquêté. Enquête par téléphone La notoriété d’un produit, d’une marque, d’une enseigne, d’une chaîne… Moins coûteux que l’interview à domicile. La dispersion géographique des personnes à interroger n’affecte pas trop le coût. L’échantillon est représentatif. Sentiment de liberté pour l’enquêté. Il remplit le questionnaire à son rythme. Il peut réfléchir avant de répondre. Le questionnaire peut-être long. On obtient des réponses Ce mode d’enquête pâtit rapidement. du développement de la vente par téléphone. Ce procédé est plus De nombreuses économique que l’enquête à domicile. personnes n’apparaissent pas dans Utile lorsque l’annuaire (liste rouge). l’échantillon est Minitel Les nouvelles technologies Enquêtes auprès de diverses professions. Internet. géographiquement dispersé. On peut toucher la personne que l’on cherche précisément. Le taux de réponses est élevé. L’anonymat est préservé. On touche des personnes difficilement joignables autrement (médecins…). Délai rapide de réponse. Facilité d’administration. Economique L’enquête peut à tout moment raccrocher le téléphone. L’enquête doit-être courte (10 minutes). Coût Enquête au niveau national. Encore peu répandu. Tout le monde ne se connecte pas sur internet. 5. L’exploitation des résultats et le rapport d’enquête : a. L’analyse des données : b. Le rapport d’enquête et les recommandations : Une fois son travail terminé, le chargé d’enquête doit rédiger un rapport circonstancié faisant apparaître la structure suivante : 1 Rappel du problème posé au départ et des objectifs fixés de l’étude. 2 Méthodologie suivie pour réaliser l’enquête : on précise tous les choix effectués tels que la méthode d’échantillonnage, le calcul de l’échantillon, le mode d’administration retenu, le temps. 3 Synthèse des résultats obtenus illustrés des principaux tableaux significatifs. 4 Annexes reprenant l’intégralité de la démarche suivie et tous les documents originaux qui reviennent au commanditaire. 6. Les autres types d’enquête quantitatives : a. Les Panels : C CH HA AP PIITTR RE E 33 :: LLA AS SE EG GM ME EN NTTA ATTIIO ON ND DU UM MA AR RC CH HE E:: I. DEFINITIONS ET UTILISATION DE LA SEGMENTATION : La segmentation consiste à découper un marché (ou des clients potentiels) en un certain nombre de sous-ensemble (ou segments) distincts et homogènes, en vue d’appliquer des politiques marketing différentes en fonction des segments. Attention, les critères classiques = socio-géographiques (âge, lieu, CSP, sexe) ne sont pas suffisants pour segmenter. Attention à la différence entre segment et cible. CIBLE=Segment qu’une entreprise souhaite travailler en priorité. Attention à la différence entre segmentation marketing et segmentation « produit ». Exemples voir fascicule page 39. II. LES CRITERES DE SEGMENTATION : Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent se classer en 5 catégories principales : 1. 2. 3. 4. 5. Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économique. Les critères de personnalité et de « style de vie ». Les critères de comportement à l’égard du produit considéré. Les critères d’attitudes psychologiques à l’égard du produit considéré. Les critères de situation d’achat ou de consommation. 1. Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économique. Critères beaucoup utilisés dans le passé mais qui sont moins pertinents aujourd’hui. Démographique : 1 Sexe. 2 Age. 3 Taille et poids de l’individu. 4 Taille et composition de la famille (nombre d’enfants, etc…). Géographique : 1 Régions. 2 Catégories de ville habitées (ville, petite ville, etc…). Sociaux et Economique : 1 Revenu. 2 Niveau d’instruction. 3 Catégorie Socioprofessionnelle (CSP). 4 Religion et degré de pratique religieuse. 2. Les critères de personnalité et de « style de vie ». Principalement composés des études du CCA. 1 Culture. 2 Façon de vivre. 3 Socio-style (CCA). 1 Beaucoup plus difficiles à utiliser et à mesurer que les critères démographiques, géographiques et socio-économiques. 2 La segmentation en fonction des styles de vie est peu utilisée. Néanmoins, on peut citer un certain nombre d’exemples. 3. Les critères de comportement à l’égard du produit considéré. A la différence des critères précédents, ces derniers ne sont pas liés aux caractéristiques générales des individus mais liés à un produit ou à un groupe de produits particuliers. 1 On trouve ici des caractéristiques de comportement, c’est à dire des conduites ou des actes facilement observables. 2 Les critères de comportement les plus utilisés = quantités consommées et habitudes de consommation ou d’utilisation. Segmentation du marché en fonction des quantités consommées : Plats familiaux., individuels. France Télécom= abonnement réduit pour ceux qui consomment peu, forfaits local, deuxième ligne pour Internet… Segmentation en fonction des habitudes d’utilisation : Pour un fabricant d’after-shave, il peut être intéressant de segmenter la clientèle en fonction de ses habitudes de rasage = rasoir éléctrique ou rasoir mécanique. Pour un fabricant de lessives, il est important de segmenter le marché en fonction des possesseurs ou non de machines à laver (ex : lessives à la main). 4. Les critères d’attitudes psychologiques à l’égard du produit considéré. 5. Les critères de situation d’achat ou de consommation. 6. Conclusion : La segmentation est souvent multicritères : Sur le marché de l’automobile, les critères de segmentation possibles sont : 1 Le revenu. 2 L’âge. 3 4 5 6 La taille de la famille. La région habitée ou ville habitée. La CSP. Les attitudes de conduite et les attentes psychologiques de base de l’automobile. En pratique, on ne peut combiner tous ces critères car le nombre de segments trouvés serait trop importants. 7 Le revenu. 8 La CSP. 9 L’âge. 10 La taille de la famille. 11 La région habitée ou ville habitée. 12 Les attitudes de conduite et les attentes psychologiques de base de l’automobile. Exemple voir fascicule= La segmentation de la clientèle d’un centre commercial. III. COMMENT CHOISIR LES CRITERES DE SEGMENTATION ? IV. LES PRINCIPALES METHODES DE DECOUPAGE : SEGMENTATION PROPREMENT DITE ET TYPOLOGIE. V. LES STRATEGIES POSSIBLES FACE AUX SEGMENTS DE MARCHE : C CH HA AP PIITTR RE E 44 :: LLE EP PO OS SIITTIIO ON NN NE EM ME EN NTT :: I. DEFINITION ET EXEMPLE : II. INTERET DU POSITIONNEMENT : III. LES CRITERES DE POSITIONNEMENT :
