3 ième Année Licence AES MARKETING ANALYTIQUE CHAPITRE

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CHAPITRE INTRODUCTIF : ......................................................................................................................................... 3
QU’EST CE QUE LE MARKETING ? ........................................................................................................................... 3
I. L’EMERGENCE DU MARKETING : .................................................................................................................. 3
E.U ..................................................................................................................................................................... 3
FR ...................................................................................................................................................................... 3
II. LA DEFINITION DU MARKETING EN ENTREPRISE (SECTEUR MARCHAND) ........................................ 3
III. LA DEMARCHE MARKETING : SCHEMA DE SYNTHESE. ........................................................................... 4
IV. L’ACCROISSEMENT DU ROLE DU MARKETING DANS LA GESTION DES ORGANISATIONS : ........... 5
1) L’extension du marketing à de nouveaux secteurs d’activités : ......................................................................... 5
2) Définition élargie du marketing : ...................................................................................................................... 5
CHAPITRE 1 : LA CONNAISSANCE DU MARCHE. .................................................................................................. 7
I. QU’EST CE QU’UN MARCHE ? .......................................................................................................................... 7
1) Les différents marché : définition : .................................................................................................................... 7
2) L’approche du marché par la demande : Marché actuel et potentiel. ............................................................... 8
3) L’évaluation de la position de l’entreprise sur son marché : ............................................................................ 9
II. L’ETUDE DU MARCHE ET DE SES COMPOSANTES : ................................................................................. 10
1. L’étude de l’environnement : ........................................................................................................................... 10
2. L’étude de l’offre : ........................................................................................................................................... 11
3. ETUDE DE LA DEMANDE : .......................................................................................................................... 13
CHAPITRE 2 : .................................................................................................................................................................. 22
LES OUTILS ET LES METHODES DES ETUDES DE MARCHE : ........................................................................ 22
METHODOLOGIE GENERALE DE L’ETUDE DE MARCHE: ................................................................................. 22
I. LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE : ............................................................................................................. 23
1. Les ressources documentaires internes : ......................................................................................................... 23
2. Les sources documentaires externes : ............................................................................................................. 23
II. LES ETUDES QUALITATIVES : ....................................................................................................................... 23
1. Les techniques d’observation : ........................................................................................................................ 24
2. Les entretiens individuels : .............................................................................................................................. 24
3. Les réunions de groupe ou « Table rondes » ou « focus group » .................................................................... 25
4. Les méthodes projectives : ............................................................................................................................... 25
5. L’analyse sémiologique : ................................................................................................................................. 26
6. Conclusion sur les études qualitatives : .......................................................................................................... 26
III. LES ETUDES QUANTITATIVES : .................................................................................................................... 27
1. Les enquêtes par sondage : ............................................................................................................................. 27
2. Le questionnaire : ............................................................................................................................................ 28
3. Les principales règles de rédaction d’un questionnaire :................................................................................ 30
4. Les modes d’administration du questionnaire :............................................................................................... 30
5. L’exploitation des résultats et le rapport d’enquête : ...................................................................................... 31
6. Les autres types d’enquête quantitatives : ....................................................................................................... 32
CHAPITRE 3 : LA SEGMENTATION DU MARCHE: .............................................................................................. 33
I. DÉFINITIONS ET UTILISATION DE LA SEGMENTATION : .......................................................................................... 33
II. LES CRITÈRES DE SEGMENTATION : ....................................................................................................................... 33
III. COMMENT CHOISIR LES CRITÈRES DE SEGMENTATION ? ........................................................................................ 33
IV. LES PRINCIPALES MÉTHODES DE DÉCOUPAGE : SEGMENTATION PROPREMENT DITE ET TYPOLOGIE. ...................... 33
V. LES STRATÉGIES POSSIBLES FACE AUX SEGMENTS DE MARCHÉ : ........................................................................... 33
CHAPITRE 4 : LE POSITIONNEMENT : ................................................................................................................... 34

I. DÉFINITION ET EXEMPLE : ..................................................................................................................................... 34
II. INTÉRÊT DU POSITIONNEMENT : ............................................................................................................................ 34
III. LES CRITÈRES DE POSITIONNEMENT : .................................................................................................................... 34

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I. . L L’ ’E EM ME ER RG GE EN NC CE E D DU U M MA AR RK KE ET TI IN NG G : :
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1 E E. .U U
Démarche marketing au départ utilisé aux E.U au début du 20ième Siècle.
Enseignement dans les « Business-schools » dès 1930’s.
Généralisation dans les années 50 aux E.U.
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2 F FR R
Milieu des années 70 dans les écoles de gestion (IAE existe depuis 1975)
1 Plusieurs « ères » :
3 Option Production (au début le problème était surtout la production)
page 2 du fascicule.
4 Option Vente page 3
5 Option Marketing page 4-5
6
Support C.M Page 2 pour détails des étapes.
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MA AR RC CH HA AN ND D) )
« Le Marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre
ses produits à ses clients d’une manière rentable (=Profits) ».
MERCATOR Edition Dalloz 1997

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II II I. . L LA A D DE EM MA AR RC CH HE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G : : S SC CH HE EM MA A D DE E S SY YN NT TH HE ES SE E. .
ETUDE DE MARCHE :
SEGMENTATION Repérage des segments de marché porteurs.
(voir techniques et critères de segmentation)
MARKETING MIX : Les 4 P
Politique de produit
(caractéristiques, positionnement)
Politique de prix :
en fonction des coûts, de la demande, de la concurrence.