leuiller emilie m1 mv iae de lille

Nom de la stratégie:
MARKETING DIFFERENCIE
LEUILLER
EMILIE
M1 MV
IAE DE LILLE
ANNEE 2008-2009
 Stratégie marketing visant à atteindre
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chaque segment identifié,
avec un produit particulier
et un propre marketing mix,
de manière à répondre plus efficacement aux
attentes du marché, et à vendre des produits
adaptés à leur contexte.
OBJECTIF
de la stratégie
 Le marketing différencié s'appuie sur le profil et
le comportement du consommateur.
 Cette stratégie répond à l’expression consacrée :
« le bon produit, au bon moment et avec le bon
canal , avec le bon message, au bon client».
 Elle repose sur deux principes clés :
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tous les clients ne sont pas égaux.
Le comportement suit la promesse de récompense.
 Deux grandes options :
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créer des offres fondamentalement différentes
les positionner différemment sur chaque marchés
 Les deux versants du marketing différencié :
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Le Capital Connaissance Clients :
 La connaissance du client par l’acquisition d’informations :
 L’utilisation opérationnelle des informations.
 Décrypter les motivations d’achat,
 Mesurer leur sensibilité aux offres marketing,
 Anticiper les signes précurseurs de départ.
 Savoir récompenser et/ou reconnaître

Le Traitement Différencié des Clients :
 La communication avec le client
 du message standard à la personnalisation.
 Les leviers :l’accès différencié, à travers des programmes de
fidélisation, à des avantages, des services et des privilèges
Cela consiste
en…
 Du point de vue stratégique, l’entreprise à la
possibilité
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
de vouloir attendre un segment (plan de conquête progressif),
ou de vouloir délaisser un segment pour des motifs d’image ou
d’éthique.

Première étape : La segmentation

déterminer les critères de segmentation qui vont permettre de grouper les consommateurs en
groupes homogènes (critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques,
comportementaux, la combinaison des critères)

découper le marché en groupes homogènes
Intérêt :

répondre aux besoins des consommateurs (en s'adaptant aux goûts, aux habitudes)

réduire les coûts de couverture du marché

redynamiser un marché: en présentant des produits qui répondent mieux aux attentes

exploiter de nouvelles habitudes de consommation et recruter de nouveaux consommateurs

réduire l'intensité de la lutte concurrentielle entre les entreprises

Deuxième étape : Le ciblage

évaluer l'intérêt de chaque segment

décider de cibler ou non certains de ces segments
Intérêt :

Entreprise va choisir entre le marketing différencié, indifférencié, de masse ou concentré.

Troisième étape : Le positionnement

prendre une place spécifique dans l'esprit du consommateur

décliner le marketing mix sur chaque segment
Condition d’un positionnement réussi :

importance et discriminance (la différenciation doit bien exister chez le consommateur)

préemption: vérifier que le positionnement de l'entreprise peut être protégé de la concurrence

communicabilité: les avantages peuvent être démontrés auprès du consommateur.

cohérence: l'ensemble des variables du marketing mix doivent aller dans le même sens.

cannibalisation: il ne faut pas que le nouveau produit concurrence un autre produit de
l'entreprise

possibilité de repli: l'entreprise essaie de prévoir une évolution du positionnement
Méthodologie
Segmentation,
ciblage,
positionnement
AVANTAGES ET INCONVENIENTS
INCONVENIENTS
AVANTAGES
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Permet de traiter chaque consommateur
différemment en fonction de ses attentes et de
son potentiel.
Offre spécifique à chaque consommateur donc
produits mieux adaptés aux besoins
Accroître la fréquentation, le chiffre d’affaires et
la rentabilité client
Faire monter en gamme les clients
Inscrire la relation dans la durée
Permet d’augmenter la valeur client
Permet de prendre en compte les spécificités des
consommateurs visés.
Limitation des risques de lancement
Augmentation des ventes par l'auto-concurrence
La stratégie de commercialisation et de
communication est également adaptée à chaque
segment.
Permet d’identifier de nouveaux gisements de
probabilité et d'acquérir ainsi un avantage
concurrentiel durable.
 Générateur de couts:

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modification du produits ou service,
disparition d’économie d’échelle,
gestion administrative, des stocks.
 Gestionnaire doit évaluer en
permanence la pertinence de la
politique de ciblage poursuivie
 Augmentation des coûts
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
de recherche,
production,
communication
 Généralement plus coûteuse au
départ, qu'une stratégie
indifférenciée.
 COCA-COLA

Coca light (femmes) : « Coca-Cola Light est devenue une
marque 100% pour les femmes. "Nous avons voulu cibler pour
être fort au risque d'être exclusif". Et ça marche. »

Sans Caféine (les écolos)
Grande bouteille (les familles)
Cannettes (les jeunes)
Exemple
d’entreprise
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SOURCES D’INFORMATIONS
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http://homepages.ulb.ac.be/~koosterl/GESTB401/MktgV.ppt#292,35,Ciblage
http://membres.lycos.fr/chdupond/dauphine/marketing/ciblage.htm
Pptstrat_differenciation.pdf
Mktgv.ppt
Le-data-mining-antoine-eric-sammartino.pdf
Laser_edd.pdf
http://www.e24.fr/entreprises/agroalimentaire/article26365.ece
http://www.tardivon.com/ecd/segmentation.htm