leuiller emilie m1 mv iae de lille

LEUILLER
EMILIE
M1 M V
IAE D E LILLE
Nom de la stratégie:
MARKETING DIFFERENCIE
ANNEE 2008-2009

Stratégie marketing visant à atteindre
chaque segment identifié,
avec un produit particulier
et un propre marketing mix,
de manière à répondre plus efficacement aux
attentes du marché, et à vendre des produits
adaptés à leur contexte.
Le marketing différencié s'appuie sur le profil et
le comportement du consommateur.
Cette stratégie répond à l’expression consacrée :
«le bon produit, au bon moment et avec le bon
canal , avec le bon message, au bon client».
Elle repose sur deux principes clés :
tous les clients ne sont pas égaux.
Le comportement suit la promesse de récompense.
OBJECTIF
de la stratégie

Cela consiste
en…
Deux grandes options :
créer des offres fondamentalement différentes
les positionner différemment sur chaque marchés
Les deux versants du marketing différencié :
Le Capital Connaissance Clients :
La connaissance du client par l’acquisition d’informations :
L’utilisation opérationnelle des informations.
Décrypter les motivations d’achat,
Mesurer leur sensibilité aux offres marketing,
Anticiper les signes précurseurs de départ.
Savoir récompenser et/ou reconnaître
Le Traitement Différencié des Clients :
La communication avec le client
du message standard à la personnalisation.
Les leviers :l’accès différencié, à travers des programmes de
fidélisation, à des avantages, des services et des privilèges
Du point de vue stratégique, l’entreprise à la
possibilité
de vouloir attendre un segment (plan de conquête progressif),
ou de vouloir délaisser un segment pour des motifs d’image ou
d’éthique.

Méthodologie
Première étape : La segmentation
déterminer les critères de segmentation qui vont permettre de grouper les consommateurs en
groupes homogènes (critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques,
comportementaux, la combinaison des critères)
découper le marché en groupes homogènes
Intérêt :
répondre aux besoins des consommateurs (en s'adaptant aux goûts, aux habitudes)
réduire les coûts de couverture du marché
redynamiser un marché: en présentant des produits qui répondent mieux aux attentes
exploiter de nouvelles habitudes de consommation et recruter de nouveaux consommateurs
réduire l'intensité de la lutte concurrentielle entre les entreprises
Deuxième étape : Le ciblage
évaluer l'intérêt de chaque segment
décider de cibler ou non certains de ces segments
Intérêt :
Entreprise va choisir entre le marketing différencié, indifférencié, de masse ou concentré.
Troisième étape : Le positionnement
prendre une place spécifique dans l'esprit du consommateur
décliner le marketing mix sur chaque segment
Condition d’un positionnement réussi :
importance et discriminance (la différenciation doit bien exister chez le consommateur)
préemption: vérifier que le positionnement de l'entreprise peut être protégé de la concurrence
communicabilité: les avantages peuvent être démontrés auprès du consommateur.
cohérence: l'ensemble des variables du marketing mix doivent aller dans le même sens.
cannibalisation: il ne faut pas que le nouveau produit concurrence un autre produit de
l'entreprise
possibilité de repli: l'entreprise essaie de prévoir une évolution du positionnement
Segmentation,
ciblage,
positionnement

AVANTAGES INCONVENIENTS
Permet de traiter chaque consommateur
différemment en fonction de ses attentes et de
son potentiel.
Offre spécifique à chaque consommateur donc
produits mieux adaptés aux besoins
Accroître la fréquentation, le chiffre d’affaires et
la rentabilité client
Faire monter en gamme les clients
Inscrire la relation dans la durée
Permet d’augmenter la valeur client
Permet de prendre en compte les spécificités des
consommateurs visés.
Limitation des risques de lancement
Augmentation des ventes par l'auto-concurrence
La stratégie de commercialisation et de
communication est également adaptée à chaque
segment.
Permet d’identifier de nouveaux gisements de
probabilité et d'acquérir ainsi un avantage
concurrentiel durable.
Générateur de couts:
modification du produits ou service,
disparition d’économie d’échelle,
gestion administrative, des stocks.
Gestionnaire doit évaluer en
permanence la pertinence de la
politique de ciblage poursuivie
Augmentation des coûts
de recherche,
production,
communication
Généralement plus coûteuse au
départ, qu'une stratégie
indifférenciée.
AVANTAGES ET INCONVENIENTS