marketing mix

MARKETING 4 :
LE MARKETING MIX
Christophe BOISSEAU
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Le mix marketing : les 4P
Relativement au marché, dans un
environnement concurrentiel bien compris, un
certain nombre de propositions sont
formulées en terme de marketing-mix.
SM : Segment de marché (cible)
P : (Product) Produit et/ou service,
conditionnement
P : (Price) Prix
P : (Place) Distribution
P : (Promotion) Communication et vente,
promotion, relations publiques, force de
vente, marketing direct, merchandising …
Des 4P aux 4C
Customer
Quelle valeur ajoutée pour le
client : le trou ou la perceuse ?
Cost
Quel prix de revient ?
Convenience
Quel est le meilleur accès pour le
client ?
Communication Communication ciblée et
personnalisée.
Du couple Produit / Marché
au couple Fonction / Besoin
Rôles et fonctions des variables
Outils
d’accession
Segment
de marché
Produits/services
Outil de
construction
Outils
d’accession
Outils
d’action
Définition
de l’offre
de
l’entreprise
Prix
Distribution
Communication
et
vente
Transfert
de l’offre
vers le
marché
COHERENCE DES VARIABLES
La qualité
globale
d’un Mix
marketing
dépends
avant tout
du degré de
cohérence
entre
chaque
variable
Segments
Produits/services
Prix
Distribution
Communication
et vente
L’efficacité
d’un Mix
marketing
est toujours
égale à la
qualité de
l’élément le
plus faible
Construire son offre : le mix
CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET
QUANTITATIVE
SEGMENTS DE MARCHE
POSITIONNEMENT, GAMME,
FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,…
OFFRE PRODUITS ET SERVICES
POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX,
STRATEGIE TARIFAIRE
PRIX
MODES DE VENTE, CIRCUITS,
RELATIONS CLIENTS ET
PRESCRIPTEURS
DISTRIBUTION
STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS,
CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES
CHARGES PRESTATAIRES
COMMUNICATION
ORGANISATION DE LA VENTE,
OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRÔLE
DE L’ACTION
FORCE DE VENTE
SEGMENTS
Dans un DAS donné,
Découper le marché en sous-ensembles
de clients ayant une homogénéité de
besoins, de motivations, d’attitudes et
de comportements
Que l’on choisira comme cible à
atteindre
À l’aide d’un mix spécifique
OFFRE PRODUITS ET SERVICES
Définir par segment :
La ligne de produits : la manière de
répondre globalement aux besoins,
motivations, attitudes, comportements
La gamme de produits : les différentes
formules proposées
L’objectif de la ligne : créer de la
notoriété, accroître la PDM, ou le RN,…
PRIX
Définir par segment :
La demande du produit : taille du
marché, élasticité au prix
La réaction des concurrents : directe et
indirecte, actuelle et potentielle
Les objectifs du prix de marché : gain
de PDM, positionnement au SR, rapport
qualité/prix, …
DISTRIBUTION
Définir par segment :
Les modes de vente : vente directe,
relais prescripteurs, accords de
partenariat,…
Les circuits : réseaux propres,
distributeurs, …
Les modes de relation : répartition
géographique, …
COMMUNICATION
La stratégie de vente pull (attirer le
client vers votre offre) ou push (pousser
votre offre vers le client)
Les éléments de la conviction : bénéfice
client, positionnement de l’offre,
éléments tangibles de l’offre,…
L’allocation de ressources : répartition
du temps auprès des prospects, cahiers
des charges pour réalisation des
supports, budgets alloués…
FORCE DE VENTE
L’organisation du système : définir les canaux
et des groupes de clientèle, la nature et la
fréquence des visites par canaux et par client,
La formation et l’accompagnement des
acteurs : formation des vendeurs, outils de
prospection mis à leur disposition
Coûts et performances : quotas de visites,
organisation des tournées, gestion des frais,
tenue des tableaux de bord