programmatique

MARKETING PROGRAMMATIQUE 1
Le Livre Blanc du MARKETING
PROGRAMMATIQUE
PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS

MARKETING PROGRAMMATIQUE 3
Introduction
S’il y a un concept marketing novateur dont tout le monde parle, c’est bien le Marketing
Programmatique. Nouveauté oblige : les notions marketing en jeu et les mécanismes
pour les appliquer demandent encore à être clari és.
Que recoupe le Marketing Programmatique de si nouveau ? Le terme peut-il cacher un
e et d’annonce ‘poudre aux yeux’? N’est-ce pas la même chose que le Real Time Bid-
ding ? Surtout, quels intérêts o re le Marketing Programmatique pour les annonceurs
et les éditeurs, par rapport au marché de l’achat média digital déjà en place ?
Ce livre blanc propose de creuser ces questions. Il se penche sur les spéci cités du
Marketing Programmatique par rapport aux achats médias tels que tout le monde les
connait. Il explique en quoi résident ses avantages dans l’écosystème « display » de plus
en plus complexe et subtil.
Ce livre blanc s’appuie sur l’expertise indépendante de 3XCHANGE, Plateforme de Mar-
keting Programmatique. Son socle : une expérience terrain construite avec des clients
de di érents secteurs. Nous espérons qu’il apportera aux annonceurs pragmatisme et
conseil pour se repérer, faire les bons choix, sans parti pris.
Nous vous en souhaitons bonne lecture.
L’équipe 3XCHANGE

MARKETING PROGRAMMATIQUE
4
INTRODUCTION ............................................................................. 3
Marketing programmatique : c’est quoi ? ............................. 6
1 Automatisation : la machine au service de l’humain ............................................................................. 6
2 Des transactions d’un nouveau genre ...................................................................................................7
• Un achat d’audience, non plus de média .....................................................................................7
• Tout en temps réel ....................................................................................................................... 7
• Variabilité du prix et notion d’enchère .........................................................................................7
• Quatre ‘meilleures variables’ .......................................................................................................7
3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique ...............................................................8
• Open Auction ............................................................................................................................... 8
• Private Auction ............................................................................................................................8
• Private ou Open, les enchères peuvent être enrichies par Deal ID................................................8
• Transaction garantie à prix  xe ....................................................................................................9
• Transaction non garantie à prix  xe .............................................................................................9
4 L’humain : la compétence marketing indispensable à la technologie ...................................................9
Le marché : où en est-on ? .......................................................... 10
1 Hier et aujourd’hui : le display .............................................................................................................10
2 Aujourd’hui et demain : le mobile et la vidéo ......................................................................................10
3 Vers une consolidation du marché ......................................................................................................11
I
II
Sommaire

MARKETING PROGRAMMATIQUE 5
Chaîne de valeur .......................................................................... 12
1 Cap sur la performance .......................................................................................................................12
• Meilleure transformation ..........................................................................................................12
• Un modèle très ROIste ...............................................................................................................13
2 Éditeurs : les vendeurs .........................................................................................................................13
3 Les intermédiaires et les technologies ................................................................................................ 15
• Les enchères .............................................................................................................................. 15
• Les données du Marketing Programmatique .............................................................................16
Annonceurs ...................................................................................18
1 Les enjeux ...........................................................................................................................................18
2 Le paramétrage d’une campagne .......................................................................................................19
• Le ciblage ................................................................................................................................... 19
• Stratégie d’impact par objectif de campagne ............................................................................ 19
• Des créations publicitaires qui favorisent le clic .........................................................................19
3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur du View.................................................19
4 Plateforme de Marketing Programmatique : le nouveau tiers de conseil ............................................22
CONCLUSION ................................................................................ 23
TÉMOIGNAGES ............................................................................. 24
Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital ..............................................................24
Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA ..........................................................................26
Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA
(Southern & Eastern Europe, Middle East and Africa) - Google ..................................................................28
Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, eXelate ..................................................................................30
III
IV