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PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS Le Livre Blanc du MARKETING PROGRAMMATIQUE MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 1 Introduction S’il y a un concept marketing novateur dont tout le monde parle, c’est bien le Marketing Programmatique. Nouveauté oblige : les notions marketing en jeu et les mécanismes pour les appliquer demandent encore à être clarifiés. Que recoupe le Marketing Programmatique de si nouveau ? Le terme peut-il cacher un effet d’annonce ‘poudre aux yeux’? N’est-ce pas la même chose que le Real Time Bidding ? Surtout, quels intérêts offre le Marketing Programmatique pour les annonceurs et les éditeurs, par rapport au marché de l’achat média digital déjà en place ? Ce livre blanc propose de creuser ces questions. Il se penche sur les spécificités du Marketing Programmatique par rapport aux achats médias tels que tout le monde les connait. Il explique en quoi résident ses avantages dans l’écosystème « display » de plus en plus complexe et subtil. Ce livre blanc s’appuie sur l’expertise indépendante de 3XCHANGE, Plateforme de Marketing Programmatique. Son socle : une expérience terrain construite avec des clients de différents secteurs. Nous espérons qu’il apportera aux annonceurs pragmatisme et conseil pour se repérer, faire les bons choix, sans parti pris. Nous vous en souhaitons bonne lecture. L’équipe 3XCHANGE MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 3 Sommaire INTRODUCTION ............................................................................. 3 I Marketing programmatique : c’est quoi ? ............................. 6 1 Automatisation : la machine au service de l’humain .............................................................................6 2 Des transactions d’un nouveau genre ...................................................................................................7 • Un achat d’audience, non plus de média .....................................................................................7 • Tout en temps réel .......................................................................................................................7 • Variabilité du prix et notion d’enchère.........................................................................................7 • Quatre ‘meilleures variables’ .......................................................................................................7 3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique...............................................................8 • Open Auction ...............................................................................................................................8 • Private Auction ............................................................................................................................8 • Private ou Open, les enchères peuvent être enrichies par Deal ID................................................8 • Transaction garantie à prix fixe....................................................................................................9 • Transaction non garantie à prix fixe.............................................................................................9 4 II L’humain : la compétence marketing indispensable à la technologie ...................................................9 Le marché : où en est-on ? .......................................................... 10 1 Hier et aujourd’hui : le display .............................................................................................................10 2 Aujourd’hui et demain : le mobile et la vidéo......................................................................................10 3 Vers une consolidation du marché ...................................................................................................... 11 4 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E III Chaîne de valeur.......................................................................... 12 1 Cap sur la performance ....................................................................................................................... 12 • Meilleure transformation .......................................................................................................... 12 • Un modèle très ROIste ............................................................................................................... 13 2 Éditeurs : les vendeurs......................................................................................................................... 13 3 Les intermédiaires et les technologies ................................................................................................ 15 • Les enchères .............................................................................................................................. 15 • Les données du Marketing Programmatique............................................................................. 16 IV Annonceurs ................................................................................... 18 1 Les enjeux ........................................................................................................................................... 18 2 Le paramétrage d’une campagne ....................................................................................................... 19 • Le ciblage................................................................................................................................... 19 • Stratégie d’impact par objectif de campagne............................................................................ 19 • Des créations publicitaires qui favorisent le clic......................................................................... 19 3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur du View................................................. 19 4 Plateforme de Marketing Programmatique : le nouveau tiers de conseil ............................................22 CONCLUSION ................................................................................ 23 TÉMOIGNAGES ............................................................................. 24 Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital .............................................................. 24 Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA ..........................................................................26 Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA (Southern & Eastern Europe, Middle East and Africa) - Google ..................................................................28 Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, eXelate ..................................................................................30 MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 5 I Marketing programmatique : c’est quoi ? Le Marketing Programmatique instille de nouveaux paradigmes dans l’achat d’espaces publicitaires en ligne. Il y a peu encore, l’achat et la vente des espaces digitaux s’opéraient de façon similaire aux achats offline. Planifiées à l’avance, les transactions portaient sur des inventaires de masse, choisis en fonction de données somme toute limitées sur l’audience. Aujourd’hui, la diffusion de nouvelles technologies permet d’automatiser les mécanismes transactionnels en temps réel. L’avènement du Real Time Bidding (enchères en temps réel) en témoigne : en quelques millisecondes, au moment où l’internaute débute son surf sur une page Web, se décide quelle publicité de quel annonceur va s’afficher sous ses yeux. De plus, l’offre se développe avec des inventaires disponibles plus nombreux. Aujourd’hui, les éditeurs ne cherchent plus à revaloriser leurs invendus mais proposent dans les transactions automatisées tous types d’impressions de leur inventaire. Cette offre est également enrichie par de la Data sur les internautes : leurs comportements online et offline livrent une multitude de données sur leurs profils de consommateurs. Le RTB est sans doute le mécanisme transactionnel automatisé en temps réel le plus connu du Marketing Programmatique. Il ne recouvre toutefois pas tous les mécanismes programmatiques d’achat/vente d’espaces digitaux. C’est pourquoi il ne forme qu’une des pièces du puzzle du Marketing Programmatique. Le Marketing Programmatique, en substance, formalise l’ensemble des actions transactionnelles effectuées via des outils technologiques qui automatisent les prises de décision. Tour d’horizon de ses caractéristiques. 1 Automatisation : la machine au service de l’humain L’achat/vente d’espace digitaux « à l’ancienne » impliquait des phases chronophages car manuelles (négociations de volume, d’emplacement, ordres d’insertion…). En Marketing Programmatique, ces étapes manuelles sont automatisées. Le Marketing Programmatique se caractérise par sa vitesse de calcul sur des volumes très importants d’impressions grâce aux algorithmes utilisés dans sa technologie. Ainsi, en quelques dizaines de millisecondes, plusieurs milliers de variables sur les inventaires sont recoupées pour aboutir à la transaction la plus optimisée. Des données plus nombreuses sur l’audience de chaque inventaire sont également intégrées et analysées dans les décisions d’achat/vente. Les capacités de ciblage qui en découlent sont décuplées, les décisions sont tranchées en temps réel et au niveau individuel pour chaque internaute de chaque inventaire. Le gain de productivité est évident. Il impacte toutes les parties prenantes dans la chaîne de valeur. 6 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E 2 Des transactions d’un nouveau genre UN ACHAT D’AUDIENCE, NON PLUS DE MÉDIA En Marketing Programmatique l’achat/vente d’espaces digitaux se réfléchit en termes d’internautes, puisque, dorénavant, la technologie permet de paramétrer le ciblage au niveau de l’individu. La marque peut ainsi choisir à qui elle s’adresse précisément et acheter des impressions individuelles, plutôt que de viser des groupes en achetant l’espace d’un média. TOUT EN TEMPS RÉEL C’est l’une des caractéristiques majeures du Marketing Programmatique. Tous les mécanismes transactionnels sont opérés en quelques millisecondes au moment où un internaute charge une page Web. Le Marketing Programmatique permet de travailler une notion temporelle supplémentaire : celle du bon moment. Par exemple, un internaute sera plus réceptif à une thématique alimentaire pendant la pause de midi, qu’en pleine journée de travail. Ce bon moment pouvant évoluer rapidement, la capacité de temps réel garantit de toujours le saisir. VARIABILITÉ DU PRIX ET NOTION D’ENCHÈRE Propre au RTB, la notion d’enchère porte sur les impressions individuelles. L’éditeur choisit le prix minimum (floor price) d’une impression dans son inventaire en fonction des variables disponibles sur l’audience. Les annonceurs intéressés proposent leurs prix et la bannière du plus offrant s’affiche sur la page de l’internaute - le tout par machines interposées et toujours en quelques millisecondes. Le système d’enchère a contribué à revaloriser les inventaires des éditeurs : chaque impression détient sa propre valeur en fonction des critères de ciblage auxquels elle répond. Toutefois, il n’est pas systématique dans le Marketing Programmatique qui couvre également des transactions à prix fixe. QUATRE « MEILLEURES VARIABLES » La précision de ciblage du Marketing Programmatique permet de proposer une offre au bon moment, au bon endroit, au bon prix et à la bonne personne. On l’a vu, le bon moment correspond à un ciblage temporel pour une réceptivité maximale de l’internaute. Le bon endroit recoupe à la fois un choix de média, d’emplacement dans ce média - sur un portail d’information, vise-t-on la page d’accueil, une chaîne thématique ou le forum de discussion ? - et d’endroit dans la page retenue. Le tout pour la bonne personne, puisque ciblé au niveau de l’internaute. Le bon prix, enfin, revient au prix le plus juste tant pour l’annonceur que pour l’éditeur. Ainsi, le meilleur rendement dû à l’automatisation bénéficie à l’acheteur, alors que le système d’enchère rehausse naturellement les prix des inventaires pour le vendeur - laquelle revalorisation impacte les inventaires de tout l’écosystème programmatique, y compris ceux des transactions à prix fixes. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 7 3 Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique Le Marketing Programmatique englobe quatre modèles de transactions qui croisent des critères de prix (enchères / prix fixe) et de niveau d’accès à l’inventaire (garanti ou non garanti). Le RTB est l’un de ces mécanismes mais le Marketing Programmatique embarque d’autres modèles pour, au final, mettre à disposition plus de liquidités. Modèle de tarification Accès à l’inventaire Garanti Open / Private avec ou sans enrichissement par des Deal ID Real Time Bidding (enchères) Prix fixe Non garanti MARKETING PROGRAMMATIQUE OPEN AUCTION Il s’agit d’une enchère « classique » à laquelle accèdent tous les acheteurs. L’éditeur définit le prix minimum de vente des impressions dans son inventaire (floor price). Il met à la vente tous types d’emplacements et tous les annonceurs peuvent accéder à l’enchère. Dans ce type de transaction il n’y a en général pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni l’emplacement ne sont garantis d’avance. PRIVATE AUCTION Il s’agit d’une enchère à laquelle accède un groupe d’acheteurs sélectionnés. L’éditeur définit le prix minimum. D’autres critères sont activés (par exemple first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré…) et posent des restrictions sur qui participe à l’enchère. PRIVATE OU OPEN, LES ENCHÈRES PEUVENT ÊTRE ENRICHIES PAR DEAL ID L’éditeur donne des informations qualitatives supplémentaires sur son inventaire en contrepartie d’un prix de réserve majoré. Les acheteurs peuvent ainsi enchérir sur la base d’une meilleure visibilité sur les impressions à la vente. Suivant les AdExchanges, les acheteurs en dehors du Deal ID peuvent aussi participer et remporter la mise si leur enchère reste la plus haute. Toutefois dans ce cas de figure, les annonceurs qui bénéficient d’un Deal ID s’assurent une bien meilleure position pour gagner l’enchère. 8 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E TRANSACTION GARANTIE À PRIX FIXE Cette transaction revient à une vente directe classique, négociée entre l’éditeur et un seul acheteur. Le prix comme l’inventaire sont garantis. Via le Marketing Programmatique, ce type de transaction bénéficie de l’automatisation du processus, du temps réel et du ciblage affiné au niveau de l’audience. TRANSACTION NON GARANTIE À PRIX FIXE Dans ce type de transaction, le prix est fixé d’avance mais l’emplacement dans l’inventaire n’est pas garanti. Le modèle est souvent activé à la demande des acheteurs qui recherchent des transactions plus « prévisibles » sur les places de marché. En synthèse, les modèles d’enchères s’avèrent souples pour atteindre des volumes critiques, dans des objectifs de performance. Le Private Auction ajoute une notion d’accès à des inventaires normalement plus performants. Les transactions à prix fixe offrent un contrôle plus strict sur la diffusion (contexte et positionnement) - elles sont donc moins souples. Elles correspondent plutôt à des campagnes traditionnelles de branding avec un besoin très fort de maîtrise de l’environnement d’affichage. 4 L’humain : la compétence marketing indispensable à la technologie Si le Marketing Programmatique s’appuie sur la technologie pour atteindre les meilleurs rendements, il ne peut pas faire l’impasse de la compétence humaine. En effet, les outils d’automatisation donnent les meilleurs résultats à condition que les critères de paramétrage adéquats aient été entrés en amont au cas par cas. Ce calage de la machine dépend d’une compétence marketing capable de comprendre les besoins du client, les valeurs d’une marque et leur déclinaison en campagne marketing. Tout ce contexte client doit être extrapolé et traduit en variables de paramétrage. La compétence humaine instille aussi curiosité et inventivité pour façonner les campagnes les plus percutantes. Qui plus est, malgré tous les algorithmes d’intelligence artificielle, le client ne tient pas à parler à une machine. L’interface humaine reste primordiale pour faire la passerelle entre ses attentes, les paramètres qu’utilise la technologie, les résultats de la campagne et ses enseignements. La compétence humaine joue aussi un rôle majeur de supervision et de guidage en cours de campagne Marketing Programmatique. La machine ne peut décider seule d’ajuster l’ensemble des variables en cours de route. Ainsi chaque campagne de Marketing Programmatique combine une courbe d’expertise combinant automatisation via les machines et learnings via une équipe conseil. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 9 II Le marché : où en est-on? Le Marketing Programmatique a aujourd’hui dépassé sa phase d’émergence. Porté par l’enrichissement des inventaires tant display, mobiles que vidéo, il ne fait plus figure de simple achat complémentaire. Son essor a d’ailleurs permis une valorisation des audiences plus importante et a supprimé le concept « d’invendu » : aujourd’hui, le Marketing Programmatique valorise toutes les impressions dans ses transactions. Son essor se confirme sur tous les médias. 1 Hier et aujourd’hui : le display Les transactions publicitaires display en ligne devraient passer majoritairement en mode programmatique dans les prochaines années et les prévisions de croissance sont très optimistes. Ainsi l’achat display en RTB a connu une croissance de 125 % en 2013 en France pour représenter aujourd’hui 16 % des dépenses display dans l’hexagone. Cette part positionne d’ailleurs la France comme un leader du display RTB en Europe (contre 14 % des dépenses display au Royaume-Uni et 12 % en Allemagne). L’essor du display RTB en France s’explique entre autres par un reach plus important du à la massification des audiences et à un essor des inventaires (+184 % en un an)1. 2 Aujourd’hui et demain : le mobile et la vidéo Poussée par de nouveaux comportements et de nouvelles technologies, la publicité mobile aborde une phase de développement très dynamique. Les investissements mobiles en France ont augmenté de 57 % entre 2012 et 2013. La part du marché mobile dans les dépenses digitales en France se situait à 8 % en 2013, elle devrait atteindre 15 % à 20 % en 20171. Dans ce contexte porteur, le potentiel de croissance du Marketing Programmatique mobile est avéré. Smartphones et tablettes, toujours plus largement adoptés, génèrent de nombreuses données sur les utilisateurs que les technologies du Marketing Programmatiques exploitent pour enrichir les campagnes. À cela s’ajoutent de nouvelles technologies de tracking qui favorisent des campagnes ciblées en temps réel sur les terminaux mobiles. Le Marketing Programmatique, fort de ses capacités de ciblage des individus contribue à donner une valeur marketing aux inventaires mobiles et favorise ainsi leur monétisation. Ce faisant, il va sans doute dynamiser les ventes d’espace sur mobile jusque-là freinées par des inventaires insuffisants. Côté vidéo, la publicité digitale est là aussi tirée par les nouveaux usages. Les utilisateurs sont friands de vidéos en ligne, en particulier sur terminal mobile. Une tendance qui nourrit le nombre d’impressions de 10 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E l’audience vidéo. La vidéo bénéficie aussi d’une logique multicanal dans la publicité digitale, selon laquelle une campagne s’adapte à différents terminaux, à différents moments pour différents utilisateurs. De plus, la vidéo est actuellement portée par un enrichissement de ses inventaires. Sur le marché de la publicité vidéo en ligne, les achats programmatiques vont s’imposer. Selon une étude menée par IHS2, le marché de la publicité vidéo programmatique quintuplera entre 2013 et 2017 sur les cinq principaux marchés européens - Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Italie. En 2017 sur ces cinq pays, il pèsera 626,5 millions d’euros alors que la part de l’achat programmatique atteindra un tiers (33,2 %) du marché de la publicité vidéo en ligne. Pour le moment, les annonceurs à la recherche d’un ciblage fin et multicritère n’ont pas encore totalement investi la publicité vidéo. Le Marketing Programmatique peut faire la différence et donner une valeur nouvelle aux inventaires vidéo. Il pose le cadre dans lequel un indicateur type GRP pour la télévision peut revenir sur scène, décliné à la vidéo digitale. Un mécanisme qui permettrait, entre autres, d’adapter facilement les campagnes télévisées au Web en jouant sur les formats proches des deux médias pour une pénétration rapide et efficace. 3 Vers une consolidation du marché Sur un marché jeune et en pleine structuration, le paysage du Marketing Programmatique reste encore fragmenté en Europe. Sa consolidation à venir est prévisible au fur et à mesure qu’il mûrit, ce d’autant plus que les revenus qu’il draine en font un marché attractif. On peut s’attendre à ce que différents poids lourds du Web investissent pour acquérir les meilleures technologies. Ainsi, ils vont unifier le marché, élargir son échelle et optimiser les performances. Egalement, des entrées en bourse et levées de fonds importantes sont attendues ou déjà réalisées chez les principaux acteurs. 1 2 Source : « Observatoire de l’e-pub, Bilan 2013 –Projections 2014 », 11e édition, SRI, PWC et UDECAM Source : “Video goes programmatic : Forecasting the European online video advertising landscape”, IHS, 2013 MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 11 III Chaîne de valeur 1 Cap sur la performance Le Marketing Programmatique fonctionne avec des règles d’achat automatisées pour cibler de façon efficace les clients et les prospects avec des publicités personnalisées, ce à chaque instant. Il favorise une prise de décision en temps réel orientée performance qu’apprécie toute la chaîne de valeur. D’ailleurs, selon une enquête menée auprès de 260 professionnels du marketing par Winterburry Group en partenariat avec l’IAB, la principale motivation des éditeurs pour passer en programmatique réside dans l’efficacité opérationnelle des transactions. Pour 55 % des annonceurs qui ont répondu à l’étude, le Marketing Programmatique les séduit car il répond à leur besoin d’un engagement efficace avec leurs audiences cibles sur différents canaux digitaux. MEILLEURE TRANSFORMATION L’efficacité du modèle se retrouve dans ses performances en termes de transformation. La technologie sur laquelle s’appuie le Marketing Programmatique permet de mesurer et de cibler uniquement les impressions utiles avec le plus fort impact - soit les internautes qui ont le plus de valeur. Grâce à une publicité présentée au bon endroit, à la bonne personne et au bon moment, le Marketing Programmatique assure une diffusion uniquement auprès des utilisateurs qui ont l’intention de prendre la décision visée par l’annonceur. Ce faisant, il élimine les impressions inutiles. Le potentiel d’engagement du consommateur se trouve ainsi optimisé et le taux de transformation dynamisé. Grâce à la visibilité immédiate sur les résultats d’une campagne, les paramètres peuvent être ajustés en temps réel. Entre autres, il est possible d’équilibrer à volonté audience visée et espaces achetés pour développer le taux de transformation et, également, éviter toute baisse de qualité pour l’image de l’annonceur. 12 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E UN MODÈLE TRÈS ROISTE Temps réel pour un média planning sans déperdition, coûts associés aux seules impressions à fort impact, élimination des impressions inutiles : le modèle programmatique présente des avantages indéniables pour maîtriser les coûts. Il permet aux annonceurs de contourner le casse-tête du gaspillage d’une partie de leur budget publicitaire. L’achat d’impressions sur mesure favorise le travail d’audiences mieux ciblées, plus réactives et qui transforment mieux. Le retour sur investissement est optimisé, immédiat et complètement mesurable. 2 Éditeurs : les vendeurs Si, à l’origine, le RTB a permis aux éditeurs d’exploiter des inventaires invendus en surnombre par rapport aux investissements publicitaires, la donne a changé. Aujourd’hui l’offre (inventaire) et la demande (achat d’impressions) sont mieux équilibrées et chaque impression de chaque inventaire « vaut » du ciblage à chaque instant. C’est sur cette valeur que portent les transactions programmatiques. Les éditeurs jouent un rôle crucial pour définir la valeur des impressions de leurs inventaires. À eux de livrer un maximum d’informations de ciblage sur leur audience et sur les paramètres de diffusion (emplacement, périmètre, formats) pour que tous les points forts de leur inventaire soient pris en compte. Ce travail est d’autant plus important que les éditeurs proposent des volumes croissants et plus diversifiés avec le développement d’inventaires rich média et mobiles. La valorisation de l’inventaire répond à la question clé de la rentabilisation pour les éditeurs. Le modèle programmatique leur donne plus de contrôle sur les prix pratiqués en jouant sur la notion de transaction ouverte ou privée. Résultat : la distinction classique entre inventaire premium et invendu s’estompe au profit, plutôt, d’une catégorisation entre inventaire vendu ‘passivement’ (transactions ouvertes) et inventaire vendu ‘activement’ (transactions privées ou réservées, incluant des éléments de négociation). Dans cette nouvelle grille de valeur, les éditeurs ont les moyens de mieux protéger les prix de leurs inventaires premium et d’optimiser la rentabilité. Les différents mécanismes transactionnels du Marketing Programmatique optimisent le rendement selon les types d’inventaires : OPEN AUCTION Système d’enchère pure, l’Open Auction rehausse naturellement le prix à partir du floor price fixé par l’éditeur. L’inventaire est ici entièrement ouvert et fournit des volumes conséquents d’impressions selon un ciblage. L’éditeur bénéficie d’un effet volume à condition toutefois d’établir une stratégie marketing et commerciale performante à même de le faire identifier des acheteurs. 3 « Programmatic Everywhere ? Data, Technology and the Future of Audience Engagement », Winterburry Group & IAB, 2013 MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 13 PRIVATE AUCTION L’aspect réservé permet d’élever le prix minimum, en contrepartie d’informations supplémentaires sur l’inventaire et d’une sécurisation de l’accès pour l’annonceur. Comparée à l’Open Auction, la Private Auction prolonge la valorisation de l’inventaire et permet de vendre à prix supérieur. TRANSACTION À PRIX FIXE Les transactions à prix fixe restent l’apanage d’inventaires premium, avec des garanties de contrôle de la diffusion. Pour l’éditeur, les prix sont élevés et ce modèle permet de basculer des achats conventionnels en mode programmatique avec l’avantage du prix fixe négocié à l’avance. ZO M O Éditeurs et Brand Safety (sécurité de la marque) en Marketing Programmatique La réputation des éditeurs est une question d’importance dans un modèle où la plupart des transactions se font sans contact entre éditeur et acheteur et sans visibilité sur les inventaires. Comment, dès lors, rassurer les annonceurs sur la qualité des inventaires ? Dans la chaîne de l’annonceur aux inventaires, il est possible de cibler des AdExchanges privés qui tendent à offrir des inventaires qualitatifs plus clairement identifiés. La Plateforme de Marketing Programmatique, tiers de conseils, met aussi à disposition des annonceurs plusieurs outils pour préserver la marque dans les inventaires et lui assurer un positionnement efficace. 14 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Elle applique ainsi des filtres à différents niveaux de contrôle : • À l’entrée de l’AdExchange ou du SSP, • Par un système de black lists qui exclut d’office les éditeurs indésirables. Par un système de white lists qui favorise les éditeurs les plus qualitatifs et garantit que la diffusion des campagnes ne se fera pas en dehors de leurs inventaires, • Par des applications de surcouche technologique qui analysent par exemple le contexte d’affichage avant l’affichage - de quoi maitriser plus fortement l’environnement autour de la marque. 3 Les intermédiaires et les technologies De l’éditeur à l’annonceur : Qui fait quoi ? Et avec quelle technologie en Marketing Programmatique ? Les enchères AD Exchange Publisher Advertiser / Agency PMP / ATD DSP SSP 010101010 010101010 010101010 898989898 898989898 898989898 AD Network Source : IAB UK Les transactions par enchère en temps réel impliquent de structurer les inventaires selon des paramètres exploitables dans les décisions de vente comme d’achat. Pour ce faire, plusieurs outils technologiques existent : Les SSP (Supply Side Plateform) pour les éditeurs : ces plateformes technologiques permettent aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser - via différents paramètres - la mise en vente de leurs inventaires publicitaires. Les DSP (Demand Side Plateform) pour les acheteurs : ces plateformes technologiques mettent à disposition les inventaires en une seule interface. Elles aident les acheteurs à optimiser leurs stratégies d’achat. L’écosystème programmatique fait également entrer en scène d’autres acteurs : Les AdExchanges - ou places de marché - mettent en relation acheteurs et vendeurs. Elles gèrent automatiquement l’offre et la demande dans les transactions, en temps réel et par le biais d’enchères, en fonction des différents paramètres indiqués par les parties prenantes. Elles interviennent donc au cœur même de la transaction. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 15 Les AdNetworks sont des acteurs historiques de l’écosystème publicitaire. Ce sont des réseaux publicitaires qui agrègent et vendent l’inventaire de différents éditeurs de façon packagée - par espace premium, par thématique ou autre critère de ciblage, entre autres. Avec l’apparition du Marketing Programmatique, beaucoup d’acteurs ont dû revoir leurs modèles économiques pour s’intégrer dans ce nouveau marché. Les Agency Trading Desks (ATD) sont les cellules spécialisées dans l’achat en RTB des Agences Médias. Les Programmatic Marketing Platforms (PMP) sont des sociétés qui combinent capacité de traitement de la donnée et achat d’inventaires à valeur ajoutée. Via un ou plusieurs DSP elles vont piloter des campagnes de Marketing Programmatique pour le compte d’annonceurs. La donnée en Marketing Programmatique L’une des caractéristiques du Marketing Programmatique tient à sa capacité d’injecter des données sur l’audience en temps réel, propres à optimiser le ciblage et les décisions d’achat. Ces données proviennent des annonceurs (First Party) ou de tiers (Third Party). Elles permettent d’enrichir les critères de ciblage à volonté, selon la stratégie de l’annonceur. Par exemple : Données de rendement (yield) : pricing / marge / disponibilité / délai de livraison / code de promotion / prix barré CRM et 1st party : client vs. prospect / produit / cross-sell / up-sell Conjoncturel / contextuel : Timeline / Geotargeting IP / Flux météos (pertinents au regard de messages adaptés en temps réel) 3rd party : Segments de consommateurs Afin d’exploiter les diverses données - cookies de navigation, données issues de l’annonceur, de l’éditeur et données tierces - encore faut-il les agréger, les unifier et les analyser. Seuls ces processus permettent de faire parler la data et d’en tirer profit dans une campagne programmatique. Les DMP - Data Management Platforms - offrent un outil technologique aux annonceurs pour fusionner et gérer de vastes volumes de données. Cette technologie les aide à prendre de meilleures décisions d’achat. Elles permettent aussi aux éditeurs de mieux valoriser les inventaires. Par ailleurs, une distinction s’impose entre données dites First Party et données Third Party. 16 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Les données issues de l’annonceur (site internet ou CRM) concernent des contacts déjà engagés avec la marque. Elles offrent donc un fort potentiel de transformation dans des stratégies de ventes additionnelles. Leur mise en valeur implique de les unifier et de les analyser. Ces données propriétaires constituent alors un « capital data ». Celui-ci est en évolution constante : les campagnes programmatiques qui utilisent les First Data vont en apporter de nouvelles et enrichir les segments en continu. Les données Third Party viennent en complément des premières, sans offrir la même capacité de transformation finale dans la mesure où elles ont été collectées dans des contextes pouvant être plus déconnectés de la marque, de ses produits et de ses services. Elles s’avèrent utiles pour ajouter un niveau de compréhension de l’audience cible. Les annonceurs doivent prendre en compte plusieurs considérations dans l’utilisation de données tierces dans leurs campagnes programmatiques. D’une part, ils doivent s’assurer de la provenance de ces données, en particulier en termes de récence puisque la notion de temps réel est incompatible avec des données trop anciennes. Ils doivent également être très exigeants sur la conformité et la transparence du mode de collecte face aux enjeux accrus de protection des données privées. Enfin, ils doivent évaluer si le coût de cette donnée tierce se justifie au vu du ROI final de leur campagne programmatique. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 17 IV Annonceurs Le Marketing Programmatique fonctionne tout au long du parcours utilisateur, depuis la découverte et l’appropriation de la marque jusqu’à l’acte d’achat. Les annonceurs, par le biais des acheteurs, peuvent donc travailler des axes d’optimisation à tous les niveaux du cycle de vie client. 1 Les enjeux Le Marketing Programmatique donne un nouveau pouvoir aux acheteurs. Alors que dans d’autres modèles, ils doivent attendre les résultats d’une campagne pour en évaluer l’efficacité, ils peuvent dorénavant avoir une visibilité en temps réel en cours de campagne. De quoi ajuster les achats en temps réel et obtenir rapidement des résultats tangibles. Ces résultats concernent tant l’atteinte des objectifs que le juste prix des achats d’impression. Le Marketing Programmatique dote ainsi les annonceurs d’une plus grande maîtrise de leurs campagnes médias. Les problématiques annonceur adressées par le Marketing Programmatiques sont variées. Sur tous types de canaux, l’annonceur peut travailler différentes stratégies - trafic, branding, performance, retargeting, remarketing, etc. Dans tous les cas, il reste crucial que l’annonceur définisse en amont des objectifs clairs en termes d’indicateurs clés de performance (KPI). 18 Reach Engagement Performance Relances Besoin Toucher une cible précise, avec une pénétration rapide et efficace Faire connaître son offre et ses produits auprès de prospects Utiliser le levier display dans une approche 100 % ROI, générer des ventes incrémentales Engager de nouveau l’internaute avec la marque afin de provoquer la conversion Canal Display / Social / Vidéo Tous les canaux créant de l’engagement fort (web, mobile/APP, social…) Display E-mail Enjeux Cible, fréquence, durée, convergence Engagement des visiteurs en profondeur dans le site/minisite, catégoriser les différents types d’engagement par valeur marchande Transformer le display en levier performance, Achat des seules impressions qui transforment, Achat des impressions à moindre coût Intégration du Customer LifeCycle, Approche CRM du remarketing, Scenarios de relance sur mesure MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E 2 Le paramétrage d’une campagne Pour diffuser son message au bon endroit, au bon moment, auprès de la bonne personne, l’annonceur doit procéder à des réglages d’achat décisifs. Le ciblage : qui, à quel moment, à quel endroit sont les bases du ciblage programmatique. Ceci dit, des milliers de variables peuvent être activées selon l’objectif. Par exemple, les critères peuvent être thématiques, géolocalisés, par filtre sur les données (fraîcheur, source…), par nombre d’affichages d’une bannière par jour ou par heure dans un inventaire, par un reciblage spécifique par rapport à l’origine du trafic, etc. Le ciblage en programmatique peut également prendre une dimension contextuelle via la sémantique ou le ciblage par mots clés (stratégie similaire au SEM). Ce type de ciblage permet de positionner l’impression dans le contexte le plus pertinent pour la campagne. Les tiers de conseil jouent ici un rôle majeur pour guider l’annonceur dans la démarche et activer toutes les capacités du Marketing Programmatique. Entre autres, il importe de conseiller l’annonceur sur le bon rapport volume / ciblage pour atteindre ses objectifs de rentabilité, tout en tenant compte des prévisions de volume sur la cible. Les conseils de spécialistes vont aussi aider l’annonceur à être créatif et à tester par le biais de l’A/B testing de nouvelles configurations de campagnes qu’il sera possible de décliner à plus grande échelle si elles fonctionnent. Stratégie d’impact par objectif de campagne : en Marketing Programmatique, l’impact d’une impression est différent selon le moment où elle intervient dans le parcours de l’internaute. C’est pourquoi, à chaque objectif donné, le Marketing Programmatique va suivre le cycle de vie du client. Par exemple : Objectif d’impact, de notoriété > captation de l’audience en Upper Funnel (branding) Objectif de vente, retravailler une audience ou travailler une audience similaire dans un objectif de conquête (‘Look A Like’) > impressions en Lower Funnel (passage à l’acte) Des créations publicitaires qui favorisent le clic : les créations publicitaires en Marketing Programmatique doivent distinguer l’annonceur, quel que soit l’espace. Display, réseau sociaux, mobile et vidéo : la publicité peut solliciter l’internaute en jouant sur la complémentarité entre canaux avec des messages variés. Comme les autres critères de performance, la création publicitaire peut s’ajuster en temps réel en Marketing Programmatique, toujours en faveur d’une transformation optimisée. 3 Parcours de l’internaute, attribution, contribution et valeur du View Le parcours de l’internaute menant à la conversion (achat, enregistrement, etc.) est devenu de plus en plus complexe. De nombreuses études révèlent qu’il existe quasi systématiquement plusieurs points de contacts avant une conversion. Ce nombre de points varie également en fonction de la catégorie de l’annonceur. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 19 Ainsi, différents canaux d’acquisition payants (SEM, Affiliation, Display ‘conventionnel’, Marketing Programmatique, etc.) ou non payants (SEO, CRM) interviennent dans la chaîne d’interaction. De même, il n’existe plus un seul type d’écran (mobile, tablette, desktop) avec lequel l’internaute peut interagir, ni un seul canal de vente (comportement de ‘SHOWROOMING’4 ou de ‘ROPO’5). Suivre le comportement du consommateur tant en multi-device qu’en multi-canal devient plus compliqué, ce qui corse ce paradigme. Voici l’exemple d’un parcours d’internaute : Ce tunnel de conversion toujours plus complexe remet à plat l’enjeu de l’attribution d’une action ciblée (l’internaute achète, s’inscrit, remplit un formulaire, etc.) pour déterminer à quel canal revient la rétribution associée. Revenons sur la pratique d’attribution en vigueur jusqu’à présent. Depuis longtemps, les annonceurs ont cherché à optimiser leurs investissements publicitaires en adoptant une règle capable d’attribuer une vente à un canal : le modèle dit d’attribution au Last Clic, règle quasi exclusive depuis plus de 10 ans. Or, en attribuant une action à un canal et/ou partenaire unique, ce modèle néglige la complexité du tunnel de conversion et ne peut pas en rendre compte. Pour s’en accommoder, le modèle Last Clic a souvent recours à la déduplication pour désigner le dernier canal sur lequel l’internaute a cliqué et lui attribuer la conversion. Dans un contexte programmatique, où plusieurs canaux d’acquisition fonctionnent, les annonceurs doivent passer à une analyse différente de celle du Last Clic. Ils doivent adopter une approche qui considère la contribution de chaque canal, non plus l’attribution. Cette approche demande d’analyser l’ensemble du funnel pour simuler et ajuster les investissements. Un problème se pose quand les annonceurs ne disposent pas d’une vision claire sur les points de contacts postérieurs à une action de conversion, ce qui biaise la compréhension de la valeur d’un canal marketing. Résultat : sans visibilité de toutes les interactions, l’annonceur manque de compréhension et rate au final des ventes. 20 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Une des réponses réside dans des démarches d’A/B testing et l’utilisation outils d’analytics capables d’apporter une vision différente de celle du Last Clic. Il est important de bien choisir son outil - Web Analytics, outils spécialisés ou outils internes - car tous n’ont pas la même granularité ou capacité à comprendre la chaîne d’interactions. Une fois l’outil choisi, il est encore plus important de bien le paramétrer, de faire évoluer les réglages et ce de manière transparente vis-à-vis des canaux d’acquisition. Plus l’annonceur disposera d’une visibilité d’ensemble, mieux il pourra mesurer la contribution des canaux, arbitrer ses investissements et atteindre au final d’avantage de performance. Le chemin sera long pour faire évoluer les comportements des annonceurs ancrés depuis plusieurs années. Dans les faits, le modèle du Last Clic reste majoritairement utilisé à ce jour. Il n’en faut pas moins adapter la compréhension du rôle joué par chaque canal dans un contexte de Marketing Programmatique, ce qui ne peut se faire qu’en tenant compte du View de la bannière. Ce critère donne une grille de lecture adaptée à la complexité du tunnel de conversion programmatique et limite certains effets de bord du Last Clic, notamment le surinvestissement sur certains canaux. Des modèles économiques incluant une part de Post View (prise en compte de l’impact de la vision de la bannière sur la conversion) sont de vrais sujets au fur et à mesure que se développe le Marketing Programmatique. Le tout crée une nouvelle donne : le display peut lui aussi fonctionner à la performance. D’ailleurs, en dépassant la méthode d’analyse Last Clic, le display deviendra un canal de fidélisation intégrant la dimension Customer Lifetime Value, au même titre que l’e-mail. ZO M O les méthodes d’A/B testing utilisées par les Plateformes de Marketing Programmatique Les Plateformes de Marketing Programmatique utilisent régulièrement des méthodes d’A/B testing, en partenariat avec des tiers indépendants. Ces méthodes servent à prouver scientifiquement la valeur du Post View mais surtout à cibler les utilisateurs les plus susceptibles d’être impactés par les expositions. Via un échantillonnage aléatoire (constitution de groupes Contrôle / Traitement), une 4 5 partie des internautes est soumise à des campagnes de Marketing Programmatique via un moteur de prédiction d’impact. En tirant des corrélations entre exposés/nonexposés, conversions/non-conversions, des segments d’internautes sont identifiés. Cette méthodologie permet d’affiner les campagnes et de maximiser les performances (clics / conversions). Comportement d’un consommateur consistant à rechercher en magasin puis à acheter sur Internet Comportement d’un consommateur consistant à rechercher sur Internet puis à acheter en magasin MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 21 4 Plateforme de Marketing Programmatique : le nouveau tiers de conseil Dans une chaîne de valeur complexe, exigeant la maîtrise de technologies pointues, de techniques d’achat spécifiques telles les enchères, comment l’annonceur peut-il se lancer facilement en Marketing Programmatique ? L’annonceur a tout intérêt à se faire accompagner par des spécialistes du Marketing Programmatique. Ce conseil permet de concevoir et de mener les meilleures campagnes. Il ouvre aussi de nouvelles perspectives aux annonceurs en leur présentant tout ce que le Marketing Programmatique peut accomplir. Les Trading Desk des Agences Médias (ATD) pourraient être des relais de valeur pour se lancer. Ceci-dit, ils ne peuvent être totalement impartiaux dans leurs choix : la quasi intégralité des investissements RTB des grandes centrales d’achats d’espaces est « auto-investie » dans le Trading Desk de l’agence. De plus, les agences ne sont pas exclusivement spécialisées en Marketing Programmatique et leurs Trading Desks n’en couvrent pas tout le spectre. De nouveaux prestataires voient le jour, telles les PMP, Plateformes de Marketing Programmatique. La PMP offre à l’annonceur une interface unique pour gérer tous les maillons de la chaîne de valeur programmatique. Riche d’une connaissance de tous les acteurs du marché, elle livre une vision unifiée, indépendante et conseil à l’annonceur. Elle dispose également des technologies du domaine, entre autres d’algorithmes propres, pour travailler tous les axes d’optimisation des campagnes. La PMP accompagne l’annonceur dans la définition de ses besoins, de campagnes adéquates, dans leur mise en œuvre, leur suivi et leur optimisation en temps réel. Elle est capable d’intervenir sur tous types de médias (display, mobile, vidéo, social,...) et tous types d’inventaires afin d’en tirer le meilleur profit pour l’annonceur comme pour ses partenaires éditeurs. À sa maîtrise de l’environnement programmatique s’ajoutent ses compétences internes – Médias Traders, Data Scientists - incontournables pour traduire les besoins de l’annonceur en variables programmatiques. 22 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Conclusion Transition d’un achat de pages à un achat d’audience, conversion du display à la performance, accélération des transactions : le Marketing Programmatique déclenche une mutation en profondeur de l’achat/vente d’espaces médias digitaux. Les technologies pointues embarquées dans le modèle contribuent également à transformer les règles du jeu marketing. En inaugurant de nouvelles capacités de ciblage, en décuplant la réactivité et en instillant de nouveaux critères de valeur, la technologie programmatique implique une analyse renouvelée de l’achat/vente d’espaces médias digitaux. Le Marketing Programmatique délivre indéniablement une valeur ajoutée aux annonceurs et aux éditeurs. Toutefois, son univers s’avère complexe. Activer son plein potentiel demande une expertise sur mesure, dont les entreprises ne disposent pas forcément en interne. L’accompagnement d’un expert du domaine est plus que recommandé pour ne pas passer à côté de ses avantages. Indépendance et vision unifiée constituent des critères de choix pour sélectionner le bon spécialiste. Ce positionnement revient aux Plateformes de Marketing Programmatique, des acteurs conseil à privilégier pour tenir le bon cap et innover dans les campagnes programmatiques ! MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 23 Témoignages Point de vue annonceur Stéphane BARON, Consultant Indépendant en Marketing Digital Stéphane BARON accompagne les grands annonceurs dans leurs enjeux de performance online. Il intervient plus particulièrement sur l’optimisation des leviers d’acquisition, dont les stratégies de Marketing Programmatique depuis l’apparition du display RTB en 2011. Ses clients incluent des grands comptes des secteurs e-commerce, travel, médias et télécommunications. Le Marketing Programmatique se caractérise par des algorithmes puissants, des paramétrages toujours plus fins, des scenarii prévus à l’avance, sans cesse revus, corrigés, affinés afin d’atteindre les objectifs business. Il fonctionne selon une vision globale du marché publicitaire sur tous les devices (desktop, mobile, tablette, et bientôt TV connectée…), que ce soit sous le format bannière, habillage de site, email, vidéo… Un levier pour réinvestir le display Nombre d’annonceurs e-commerce recherchent de nouveaux relais de croissance dans leur mix d’acquisition de clients. La plupart ont commencé à saturer le search, l’affiliation, l’e-mailing… Les annonceurs les plus ROI-istes se sont détournés des campagnes display classiques : les CPMs relativement élevés et le manque de ciblage contextuel et socio-démo-géographique ne permettent pas d’atteindre leurs objectifs de ROI. Finalement, en display « classique », les annonceurs doivent se contenter d’acheter des sites et des emplacements selon le profil d’audience supposé au lieu de cibler des individus, des prospects chauds, des intentionnistes et ce, sans la certitude de toucher leur cœur de cible. Le Marketing Programmatique au sens le plus courant (display via un achat en « Real Time Bidding ») représente donc, à juste titre, une opportunité nouvelle de conquérir des clients via des bannières ciblées/ personnalisées, achetées au cas par cas en fonction d’un objectif de ROI, pilotées en temps réel. C’est une vraie poche de croissance que les annonceurs souhaitent expérimenter, que ce soit en conquête d’audience ou en retargeting. Ainsi, les annonceurs recommencent à tester le levier display sous un nouvel angle et le réintroduisent dans leur mix d’investissement. 24 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Objectifs performance, mais aussi branding et CRM Les résultats sont bons et le ROI du Marketing Programmatique peut atteindre des niveaux qui se rapprochent de celui du Search. L’utilisation de la data, notamment, y contribue - 1st party en priorité, mais également 3rd party. Elle permet un ciblage qualitatif, une pression commerciale mesurée en retargeting et, surtout, des coûts d’achats au CPM pilotés en temps réel en fonction d’un objectif de conversion (et non, comme autrefois, le plus souvent constaté après coup). Le Marketing Programmatique sert également des objectifs plus orientés branding, entre autres dans la grande consommation ou le luxe. Il permet aux annonceurs de faire du ciblage ultrafin en conquête ou de toucher leurs visiteurs abandonnistes en retargeting. Enfin, les stratégies CRM commencent à arriver sur ce nouveau levier. En effet, pour contrer la baisse de performance de leurs newsletters, de plus en plus d’annonceurs envisagent de pousser leurs messages dédiés aux clients fidèles via le display. Le Marketing Programmatique constitue un vrai levier de croissance avec des possibilités immenses de personnalisation des messages et de mesure de la pression commerciale optimum. Des apprentissages à forte valeur marketing Un autre atout du Marketing Programmatique réside dans les apprentissages issus de ses campagnes. Certains programmes - au sens de scénarii marketing validés par l’annonceur - donnent d’excellents résultats, alors que d’autres performent moins. L’analyse de ces résultats de test livre une mine d’or en termes marketing : elle permet d’identifier les profils qui réagissent plus, les messages qui ne fonctionnent pas, la pression commerciale optimale… Vers une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/Social L’enjeu majeur pour l’avenir réside dans la possibilité de créer des programmes cross-devices, avec un tracking centralisé et unifié. Une autre tendance forte va consister à prendre en compte le décollage du mobile en tant que canal et de la vidéo en tant que support (par rapport aux bannières), sans oublier l’importance du « social » pour beaucoup de marques. Le Marketing Programmatique a aussi tout intérêt à intégrer les achats en search, tant le système d’enchères inhérents à l’achat de mots clés peut être optimisé à partir des datas disponibles sur chaque profil individuel, qu’il soit prospect ou client pour l’annonceur. En conclusion, il est souhaitable de voir émerger une offre programmatique globale Web/Mobile/Vidéo/ Social, avec une vraie vision centrale basée sur la data annonceur (Ad-centric, Site-centric, CRM-centric). MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 25 Point de vue adExchange Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA LA PLACE MEDIA Premier adExchange privé en France, La Place Média commercialise en exclusivité, aux enchères et en temps réel, l’audience qualifiée des sites média premium de ses 5 actionnaires fondateurs - Amaury Médias, Figaro Médias, Lagardère Publicité,TF1 Publicité et France Télévisions Publicité - et de leurs partenaires - les Groupes Marie Claire, 20minutes, Boursorama, La Dépêche du midi, Doctissimo, Sud Ouest, La Voix, Doctissimo, Metro, Uni-Editions, TMC-NT1, Nice Matin, La Provence, Nouvelle République, Centre France, Euronews, Publi-Hebdos, Le Telegramme, et Mondadori. La Place Média propose de diffuser les messages publicitaires sur plus de 200 sites qui forment un environnement online homogène et premium. La Place Média enregistre chaque mois 30 millions de visiteurs uniques et 4.5 milliards d’impressions. Le marché du Marketing Programmatique est en plein essor car les annonceurs l’adoptent largement. L’année 2013 a vu une hausse qualitative des inventaires avec des AdExchanges très actifs. Du côté de la demande, l’attente de qualité s’affirme aussi. Les 100 premiers annonceurs n’ont pas hésité à investir davantage en ce sens. Sur le marché des groupes médias, le média offline reste crucial. C’est pourquoi le Marketing Programmatique doit s’inscrire dans une démarche cross-média et cross-device. Parmi les impacts du développement du Marketing Programmatique, on observe un recentrage des régies sur les tâches qui ne sont pas automatisables, à valeur humaine ajoutée. Ce contexte permet aux régies de faire ‘de la haute couture’, par exemple dans l’innovation de formats publicitaires qui restent leur propriété exclusive. Concernant les tendances à venir, le marché va voir le développement des adExchanges mobiles premium et vidéo. La publicité sur mobile reste faible en valeur absolue car elle entame seulement son développement. L’inventaire programmatique : une combinaison média / données L’inventaire programmatique combine média et données. Chez La Place Média, les sites sont d’office premium. La qualification de leurs audiences s’appuie sur la collecte de données à la fois liée à la navigation et déclaratives pour probabiliser des profils sur les variables. Le suivi de navigation s’effectue sur toutes les pages de nos sites et se fait sur 90 jours pour chacun de nos 30 millions de visiteurs. Nous interrogeons ensuite un échantillon de 20.000 personnes sur le panel. Des algorithmes établissent alors des statistiques pour tous les internautes « jumeaux de navigation ». Les variables sont capables de répondre à des stratégies de ciblage très variées chez les annonceurs. Certaines s’avèrent plus souvent utilisées, dont les critères sociodémographiques et les intentions d’achat. Le ciblage doit être équilibré pour maintenir un reach important qui génère un volume critique d’opportunités d’affichage. Quand le ciblage est trop précis, il fait obstacle à une bonne couverture. Nous recommandons d’ailleurs d’activer trois variables de ciblage sur une campagne pour rester productif. 26 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E Enchères pures : la transaction programmatique la plus juste Nous sommes convaincus des bénéfices des enchères « pures » ! Elles font gagner le meilleur enchérisseur sans biaiser l’achat. Les enchères pures permettent les transactions les plus justes pour tous. Nous proposons de les étayer par du Deal ID, mais ne les réservons pas. En Deal ID, les acheteurs ont accès à des informations de qualification supplémentaires moyennant un prix de réserve majoré. Ainsi, en plus de la dimension premium de l’inventaire, ils peuvent avoir une visibilité sur les sites d’affichage et sur les profils d’internautes sollicités. Par contre, si un acheteur en dehors du Deal ID enchérit davantage, il reste celui qui emporte la mise. Nous ne pratiquons pas d’enchères réservées car elles ne sont pas envisageables sans une garantie d’investissement et de volume minimum de la part de l’acheteur. Ce qui n’est pas de mise pour le moment. Elles se résument donc à une garantie à sens unique de la part de l’éditeur. Ce modèle est destructeur de valeur. Concernant la programmatique directe hors enchères, on peut s’attendre à ce que l’automatisation propre au programmatique s’impose dans ce modèle également. C’est le sens de l’histoire : la programmatique a débutée avec les invendus et remonte maintenant la chaîne de valeur. Toutefois, sur le terrain, les transactions directes garanties demeurent quasi inexistantes en Marketing Programmatique. Il est encore un peu tôt pour que l’efficacité accrue du programmatique se soit imposé dans ce type de transactions. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 27 Point de vue adExchange Gregory Zerbib, Head of AdExchange Buyside SEEMEA (Southern & Eastern Europe, Middle East and Africa) - Google DOUBLECLICK ADEXCHANGE Le DoubleClick AdExchange de Google est une place de marché qui met en relation acheteurs et éditeurs via un mécanisme d’enchères en temps réel (RTB) pour chaque impression publicitaire. Cet adExchange permet aux acheteurs d’accéder à tout un éventail de formats display dont des formats IAB standards, des formats expandables, des formats mobiles (in apps et web to mobile) ainsi que de l’instream video. Google a de plus intégré la technologie Admeld au Doubleclick AdExchange pour proposer aux acheteurs et éditeurs une plateforme unique combinant les atouts d’un SSP et ceux d’une place de marché RTB. Le DoubleClick AdExchange compte un volume mensuel d’impressions publicitaires de l’ordre de 30 milliards en France, issu de ses nombreux partenaires éditeurs. La France a connu un développement rapide du RTB en 2013 qui la place parmi les premiers marchés mondiaux. Cette tendance va se poursuivre dans les années qui viennent, avec une accélération des achats programmatiques vidéo, mobiles et en deals privés. Le programmatique devient le canal privilégié des campagnes de performance et les offres branding commencent également à se développer. Des offres éditeurs bien spécifiques pour le marketing programmatique Nous observons le développement de trois types d’offres : Open Auction, Private Auction et Preferred Deals. Sur le DoubleClick AdExchange, les acheteurs peuvent procéder à ces différents types d’achats programmatiques. Une Open Auction correspond à une enchère ouverte à l’ensemble des acheteurs ayant un siège sur le DoubleClick AdExchange, alors que les Preferred deals et Private Auctions permettent aux éditeurs de recréer des relations de gré à gré privilégiées avec les acheteurs programmatiques. Ainsi, une Private Auction constitue une pré-enchère privée où l’éditeur sélectionne quelques acheteurs pouvant enchérir. Si aucun des acheteurs ne répond positivement à la ‘’bid request’’ l’impression est automatiquement proposée en Open Auction. Le Preferred Deal, pour sa part, forme un accord sur un prix négocié fixe entre un éditeur et un acheteur. Il permet à l’acheteur d’avoir un droit de regard sur une partie de l’inventaire de l’éditeur. Là également, si l’acheteur ne répond pas positivement à la ‘’bid request’’ l’impression est automatiquement proposée en Open Auction Donner aux éditeurs les moyens de prendre la main sur leur monétisation Nous pensons que les éditeurs peuvent prendre de meilleures décisions pour maximiser leurs revenus quand ils ont de meilleures données à portée de main. L’intégration de la technologie Admeld répond à cet enjeu. Nous avons voulu donner aux éditeurs plus de contrôle sur la commercialisation de leurs inventaires et leur 28 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E proposer des outils toujours plus flexibles pour la gestion et l’optimisation de leur monétisation. L’objectif consiste avant tout à leur proposer un système simple pour gérer et vendre leurs espaces publicitaires générés sur desktops, mobiles, tablettes, tous formats display et Video. Aujourd’hui, les éditeurs sont en mesure d’adapter leurs offres de Marketing Programmatique en fonction des besoins des annonceurs. Ils peuvent par exemple proposer une Open Auction branded ou des Preferred Deals avec une politique de prix adaptée. Les éditeurs peuvent également proposer des audiences très niches et penser à des mécanismes d’extension d’audience. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 29 Point de vue expert de la donnée Alain SANJAUME, Directeur Général Europe, eXelate EXELATE Leader mondial de la vente de données 3rd party déclaratives et contextuelles, eXelate aide les éditeurs à qualifier leurs données d’audience pour améliorer la monétisation de leurs sites internet. En collaboration directe avec ses partenaires, eXelate construit pour eux une véritable stratégie de management de données d’audience. En parallèle, eXelate offre aux acheteurs d’Agence Média, de Trading Desks, de Plateformes de Programmatic Marketing et AdNetworks trois catégories de segments (démo, centres d’intérêt, intentions d’achat) sur la base de données récoltées auprès de ses partenaires éditeurs et fournisseurs de données offline. eXelate a été élue 66e « Most Promising Company in the World » par Forbes en 2014 On assiste aujourd’hui à un marketing à deux vitesses. D’un côté, celui qui passe encore par des étapes manuelles. De l’autre, le Marketing Programmatique caractérisé par l’automatisation des transactions. L’automatisation par algorithmes des méthodes de travail va se développer et enrichir le rapport coût / qualité. En Marketing Programmatique, l’enjeu primordial consiste à toucher la bonne audience et non tel ou tel site. C’est pourquoi la donnée a plus de valeur que le média puisqu’elle permet un ciblage de plus en plus affinitaire de l’audience achetée. Côté annonceurs : cibler oui, mais sans compromettre les volumes Les données de l’annonceur - First Party - interviennent avant tout dans des stratégies de ventes additionnelles. Les données tierces - agrégées et anonymisées - entrent par contre dans les stratégies de conquête en adressant de nouveaux contacts. Trois catégories de données tierces sont demandées en priorité par les annonceurs : données sociodémographiques qui incluent des informations sur le foyer (enfants, type de logement, animaux par exemple) et la personne (statut marital, âge, sexe etc.). Viennent ensuite les données sur les centres d’intérêt identifiés selon les thématiques des contenus consultés par l’internaute. Enfin les données sur les intentions d’achat issues des comparateurs et des sites de e-commerce. Les annonceurs conservent à ce jour une approche publicitaire où le volume adressé reste un critère décisif. En ce sens, ils poursuivent une approche de diffusion publicitaire traditionnelle dans les campagnes de Marketing Programmatique, même si les outils d’automatisation permettent un ciblage très affiné. Dans les faits, ils temporisent la granularité du ciblage pour assurer des volumes d’impressions importants. Ainsi, les données utilisées en Marketing Programmatique doivent aboutir à un achat d’impressions alliant volumétrie critique et ciblage affinitaire, plus une récence de deux à trois semaines au plus. Les données Third Party sont cruciales pour atteindre ce triple objectif. Par exemple, dans une stratégie de reciblage des intentionnistes, les données ne doivent pas avoir plus de deux à trois semaines selon les sec- 30 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E teurs. Or, les données First Party de l’annonceur qui présentent une telle récence ne suffisent pas en général à atteindre les volumes visés. Dans ce contexte, ce sont les données tierces qui permettent de qualifier une audience d’intentionnistes récents sur des volumes qui répondent aux objectifs de l’annonceur. Côté éditeurs : données tierces pour requalifier les inventaires Les éditeurs évitent de vendre leurs données. Ils préfèrent les faire agréger et anonymiser par les professionnels de la data. Cette stratégie leur permet d’identifier dans leur audience de plus nombreuses impressions répondant à un cahier des charges d’annonceur. Prenons l’exemple d’un portail de presse qui a identifié 200 000 internautes intéressés par le golf parmi ses visiteurs. Un professionnel de la donnée est en mesure de requalifier son audience en la recoupant avec des données tierces pour identifier d’autres internautes golfeurs qui n’ont pas été enregistrés comme tels sur le portail - ils lisent les articles de golf sur d’autres sites plus spécialisés. Le volume d’impressions sur le profil recherché peut alors être démultiplié et ce portail de presse est en mesure de répondre à des objectifs annonceurs de plusieurs millions d’impressions. Ce faisant, il augmente également son chiffre d’affaires généré par la Data, un critère de valorisation de plus en plus attendu par les actionnaires. Coût et valeur de la donnée en Marketing Programmatique En Marketing Programmatique, l’impression devient une commodité. C’est pourquoi il est crucial pour les éditeurs d’accélérer le ciblage de leurs inventaires afin de répondre aux cahiers des charges des annonceurs. S’ils ne le font pas, les annonceurs travaillent de toute façon le ciblage via des données tierces, auquel cas l’éditeur passe à côté d’une partie de chiffre d’affaires. Les éditeurs ont donc tout intérêt à s’adapter rapidement aux attentes du Marketing Programmatique. Pour l’annonceur, le ciblage de gros volumes qui croise plusieurs critères évite le paiement d’impressions inutiles. Or, une audience ciblée clique trois fois plus qu’une audience sollicitée à mauvais escient. Les données contribuent donc directement au ROI et à des économies de coûts, ce qui permet à l’annonceur d’investir ailleurs. MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 31 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 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MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 33 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E MA R KE T I N G PR OGR AM MAT IQ U E 35 PROGRAMMATIC MARKETING - REAL TIME RESULTS À propos de 3XCHANGE 3XCHANGE est une Plateforme de Marketing Programmatique qui accompagne les annonceurs dans la mise en place de règles d’achat automatisé d’espaces digitaux. L’objectif : cibler de façon efficace les clients et les prospects avec des publicités personnalisées, en temps réel. Les achats d’espaces pris en charge par 3XCHANGE intègrent le Real Time Bidding. Sa technologie et son expertise du Marketing Programmatique permettent de fournir, à la demande, la même intelligence en display (desktop), en vidéo, en social et en mobile. Son data center combine plus de 10 000 variables pour assurer des décisions d’enchères en 80 millisecondes sur 96 % des inventaires display disponibles en France. Basée en France (Paris) et fondée en 2014, 3XCHANGE compte parmi ses références des marques telles que Camaieu, RentACar, C&A, Imaginarium, Biotherm, etc. La société gère 150 campagnes par mois et opère également en Europe et en Amérique du sud. www.3xchange.com [email protected] Suivez-nous sur Twitter @3xchange
