Point de vue adExchange

MARKETING PROGRAMMATIQUE
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Point de vue adExchange
Fabien MAGALON, Directeur Général de LA PLACE MEDIA
LA PLACE MEDIA
Premier adExchange privé en France, La Place Média commercialise en exclusivité, aux enchères et en temps réel, l’au-
dience quali ée des sites média premium de ses 5 actionnaires fondateurs - Amaury Médias, Figaro Médias, Lagardère
Publicité,TF1 Publicité et France Télévisions Publicité - et de leurs partenaires - les Groupes Marie Claire, 20minutes, Bour-
sorama, La Dépêche du midi, Doctissimo, Sud Ouest, La Voix, Doctissimo, Metro, Uni-Editions, TMC-NT1, Nice Matin, La
Provence, Nouvelle République, Centre France, Euronews, Publi-Hebdos, Le Telegramme, et Mondadori.
La Place Média propose de di user les messages publicitaires sur plus de 200 sites qui forment un environnement
online homogène et premium. La Place Média enregistre chaque mois 30 millions de visiteurs uniques et 4.5
milliards d’impressions.
Le marché du Marketing Programmatique est en plein essor car les annonceurs l’adoptent largement.
L’année 2013 a vu une hausse qualitative des inventaires avec des AdExchanges très actifs. Du côté de
la demande, l’attente de qualité s’affi rme aussi. Les 100 premiers annonceurs n’ont pas hésité à investir
davantage en ce sens. Sur le marché des groupes médias, le média offl ine reste crucial. C’est pourquoi le
Marketing Programmatique doit s’inscrire dans une démarche cross-média et cross-device.
Parmi les impacts du développement du Marketing Programmatique, on observe un recentrage des
régies sur les tâches qui ne sont pas automatisables, à valeur humaine ajoutée. Ce contexte permet
aux régies de faire ‘de la haute couture’, par exemple dans l’innovation de formats publicitaires qui
restent leur propriété exclusive.
Concernant les tendances à venir, le marché va voir le développement des adExchanges mobiles pre-
mium et vidéo. La publicité sur mobile reste faible en valeur absolue car elle entame seulement son
développement.
L’inventaire programmatique : une combinaison média / données
L’inventaire programmatique combine média et données. Chez La Place Média, les sites sont d’o ce pre-
mium. La quali cation de leurs audiences s’appuie sur la collecte de données à la fois liée à la navigation
et déclaratives pour probabiliser des pro ls sur les variables. Le suivi de navigation s’e ectue sur toutes les
pages de nos sites et se fait sur 90 jours pour chacun de nos 30 millions de visiteurs. Nous interrogeons
ensuite un échantillon de 20.000 personnes sur le panel. Des algorithmes établissent alors des statistiques
pour tous les internautes « jumeaux de navigation ».
Les variables sont capables de répondre à des stratégies de ciblage très variées chez les annonceurs. Cer-
taines s’avèrent plus souvent utilisées, dont les critères sociodémographiques et les intentions d’achat. Le
ciblage doit être équilibré pour maintenir un reach important qui génère un volume critique d’opportunités
d’a chage. Quand le ciblage est trop précis, il fait obstacle à une bonne couverture. Nous recommandons
d’ailleurs d’activer trois variables de ciblage sur une campagne pour rester productif.