GENERALITES SUR LE PLAN MARKETING «PRODUIT»

GENERALITES SUR
LE PLAN MARKETING «PRODUIT»
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PLANS MARKETING A COURT TERME (1 an)
= plans opérationnels «PLAN PRODUIT»
Objectif : réaliser des objectifs de ventes, etc.
Impératifs : rigueur du plan sans rigidité.
Il peut se présenter des opportunités positives (études cliniques, publication)
ou négatives (apparition d’un concurrent)
PLANS MARKETING A MOYEN TERME (de 3 à 10 ans)
= plans de développement produit
Objectif : dynamiser la gamme
Ex : extensions d’indications, nouvelles formes galéniques,
nouveaux dosages.
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Niveaux de responsabilité et intégration au plan marketing
Directeur général
Coordination des activités opérationnelles et fonctionnelles
Directeur des opérations
Coordination médico-marketing et ventes
Directeur médical
(opérationnel)
Management des médecins marketing et régionaux
Directeur Marketing
Directeur des Ventes
Responsable de la stratégie des produits
Management des directeurs de réseaux / régionaux
Médecins régionaux
Expertise scientifique, médicale et pharmaco-économique
auprès du réseau de visite médicale
Chefs de produits
Proposition d’outils promotionnels adaptés aux besoins des
régions et des secteurs.
Directeurs régionaux
Visiteurs médicaux
Management des VM et autres ressources régionales
Management de la base de clientèle du secteur.
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« Plan » du plan marketing et ses différentes composantes
Executive summary
Direction générale, DAF
Analyse du marché
Veille technologique
Business Development
Etudes de marché
Stratégie
(Segmentation, Ciblage,
Positionnement)
Etudes de marché, Marketing opérationnel
Médical, Affaires réglementaires (AR)
Ventes, Commmunication
Déclinaison et Marketing Mix
Plan d’actions
Prix : AR, pharmaco-économie, commercial
Promotion : Ventes, Communication, médical, AR
Produit : Marketing, Médical, AR, production
Distribution : Commercial, Production, logistique.
Contrôle et actions correctives
Direction générale, DAF, Direction Marketing
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PLAN MARKETING
Conception du plan en deux grandes parties : conceptuelle et opérationnelle,
avec deux visions : faire un bilan du passé et établir des perspectives pour
l’avenir.
Exemple de plan (théorique)
Executive summary
A) Partie conceptuelle
1) Analyse du produit et de son marché (passé)
Analyse de la situation médicale et marketing, environnement
SWOT, Problèmes clés, challenges à relever, KSF
2) Déclinaison des KPI et des objectifs (avenir)
3) Déclinaison de la stratégie SCP (avenir)
4) Comptes de résultats prévisionnels (avenir)
B) Partie opérationnelle
5) Mettre en place les plans d’actions opérationnelles (avenir)
6) Suivi des plans d’actions et moyens de contrôle (avenir).
Conclusion
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Analyse du marché
(Patients, maladie, traitements
Produit et univers concurrentiel)
Matrice SOT
Déclinaison des KSF issus de la SWOT
STRATEGIE (3 étapes)
SEGMENTATION
(patients, prescripteurs, dispensateurs)
CIBLAGE
(choix des segments et actions auprès de ces segments)
POSITIONNEMENT du médicament
(arbre décisionnel, axes de communication, USP)
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OBJECTIFS FINANCIERS (rentabilité)
ET MARKETING (KPI, prévisions de ventes)
MIX MARKETING
(actions opérationnelles)
PRODUIT
PROMOTION
PRIX
PLACEMENT
CONTRÔLE ET SUIVI DU PLAN
(R/O, diagnostic, actions correctives)
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EXECUTIVE SUMMARY:
En deux pages, c’est la synthèse des principaux points clés du plan.
Destinataires : directions générale, des opérations, marketing.
+ Table des matières.
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1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING
(analyse du produit et de son marché)
ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L’OFFRE
Analyse de la demande du « marché »
Les données relatives au marché / aux segments de marchés
Les maladies ou ensemble de maladies
Les entreprises pharmaceutiques concurrentes occupant le terrain.
Les besoins des clients (prescripteurs, dispensateurs, patients)
Analyse de l’environnement du marché
Analyse de l’offre des « produits »
Analyse des produits concurrents
Etudes de marchés qualitatives et quantitatives
Analyse de notre produit
Analyse des résultats globaux et par segments
(CA, PDM, Contribution, Bénéfices)
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ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L’OFFRE MEDICALE
(partie médico-marketing du plan )
Analyse de la demande médicale du « marché »:
Analyse qualitative du produit dans son environnement médical
Etat des lieux de la pathologie : historique, recherche fondamentale, nouveautés,
épidémiologie, prévalence, taux d’incidence, morbidité /mortalité,
typologie des patients (handicap, qualité de vie, relations avec les médecins)
Etat des lieux sur les traitements : historique, place des différentes thérapeutiques :
forces et faiblesses médicales des différents traitements.
Analyse de l’offre médicale des « produits »:
Analyse du produit du laboratoire par rapport aux produits concurrents :
place médicale, justification.
place des traitements attendus : axes de recherches, nouveaux produits en
développement, orientations thérapeutiques futures.
= Evaluation de l’importance médicale du produit, sa place dans l’arsenal
thérapeutique et son avenir à court, moyen et long terme.
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1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING
(analyse du produit et de son marché)
ANALYSE DES ATTRAITS ET DES ATOUTS : LE SWOT
Matrice d’analyse marketing anglo-saxonne :
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Eléments externes susceptibles d’affecter
l’évolution du marché, du produit : Clients,
Autorités, Concurrents
Opportunités
Concurrent :
Etude négative sur
un produit
concurrent, etc.
Menaces
Notre produit :
Déremboursement,
baisse de prix,
retrait de produit
etc.
Eléments internes de diagnostic :
variables du mix, organisation, culture, …
Forces
Ex : nouvelle
étude clinique,
qualité du réseau,
etc.
Faiblesses
Ex : pas de
gamme, turn over
des équipes, etc.
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ANALYSE DU SWOT MEDICAL
(partie médico-marketing du plan)
Analyse comparative approfondie des qualités du produit vis à vis des concurrents.
On se base sur des critères d’analyse réglementaires (RCP) , médicaux ou pratiques
Critères diff.
Mode d’action
Notre produit
SW(OT)
Concurrent A
etc.
SW(OT)
Indications
Etc.
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ANALYSE DU SWOT MARKETING
(partie marketing du plan)
Analyse comparative approfondie des qualités du produit vis à vis des concurrents.
On se base sur des critères liés à la stratégie, au positionnement, aux critères différenciant
issus des études de marché.
Critères diff.
Publicité
Notre produit
SW(OT)
Concurrent A
etc.
SW(OT)
Visite médicale
Positionnement
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1) ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING
(analyse du produit et de son marché)
FACTEURS CLES DE SUCCES ET AXES DE RÉFLEXION
En fonction des deux analyses précédentes (situation et atouts),
Il faut réfléchir aux facteurs clés de succès de chaque élément du SWOT
Et il faut tracer les axes de la réflexion.
C’est à dire les questions à se poser pour lesquelles le plan doit apporter
des réponses : Problèmes clés posés (Key issues), Enjeux et challenges, etc.
Les axes de réflexion terminent la partie du plan consacrée au passé et qui va
préparer l’avenir.
Le reste du plan va donc être consacré à l’avenir et à la formulation de la
stratégie pour répondre aux questions posées.
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3) DÉCLINAISON DE LA STRATEGIE PRODUIT
La stratégie «marketing produit» se décline en 3 étapes.
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
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SEGMENTATION DU MARCHE
1) Identifier le marché potentiel
MARCHE
2) Découper le marché en sous-ensembles
homogènes significatifs et accessibles à une
action marketing spécifique.
= > identification et choix des critères de
segmentation
3) Analyser les profils des segments
engendrés par les critères.
S1
S2
Profil de S3
S3
S3
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SEGMENTATION DU MARCHE
Comment réaliser une segmentation ?
Réaliser une étude auprès du marché
(par exemple : les prescripteurs )
Phase d’enquête (qualitative)
Phase d’analyse
Phase d’identification des critères caractéristiques.
Quels sont les différents niveaux de segmentation ?
Marketing de masse : pas de segmentation
Marketing segmenté
Marketing ultra segmenté : «one to one»
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UN EXEMPLE SIMPLE DE SEGMENTATION
(marché des prescripteurs, deux critères de segmentation)
Potentiel
de prescription
G3
S3
H3
Moyen
G2
S2
H2
Faible
G1
S1
H1
Fort
Médecins
généralistes
Médecins
spécialistes ville
Praticiens
hospitaliers
Spécialisation
médicale
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LE CIBLAGE
Le ciblage est d’abord le choix de certains
segments « cibles » que l’on va privilégier.
C’est une technique qui évalue le niveau d’attractivité
de chaque segment et qui sélectionne les segments
cibles que l’on va couvrir (couverture de cible) :
- qui permet à ressources définies
- d’obtenir une pression de visite (égale ou
supérieure au concurrent)
- chez des médecins segmentés (ex : à potentiel
intéressant)
- en concentrant des efforts marketing sur ces cibles
spécifiques, de manière à les convaincre de prescrire
un médicament plutôt qu’un autre.
CIBLAGE
DU SEGMENT G3
G3
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LE POSITIONNEMENT
Le positionnement d’un médicament , c’est la conception d’un médicament
et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans
l’esprit des clients ciblés que sont les prescripteurs, les dispensateurs (les
pharmaciens) et les patients.
Dans le positionnement , on ne s’attache pas à ce qu’est le produit, on
s’attache plutôt à ce que représente le produit dans la tête du prospect.
Ex chez les médecins : ce positionnement se base sur la détermination des
attributs
ou critères différenciateurs
ou critères discriminants
qui permettent la différenciation des produits dans la tête des médecins et
donc la prescription ou non. (Exemple « Top of mind »)
Outil : mapping de positionnement
Pour chaque « cible », on va évaluer les variables et développer un
marketing mix.
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MAPPINGS DE POSITIONNEMENT
(EXEMPLES)
C1
C2
Mapping à deux attributs (Trade off)
Mapping à plusieurs attributs
(circept ou « radar »)
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4) DÉCLINAISON DES OBJECTIFS
Décliner les objectifs financiers (rentabilité, bénéfices)
Exemple : le bénéfice d’exploitation du produit A doit s’établir à X M EUROS
soit Y % du CA du produit.
A cela, va correspondre une rentabilité moyenne sur les fonds investis de
.....M EUROS
Décliner les objectifs marketing qui s’appuient sur des objectifs financiers.
Ces objectifs se traduisent en KPI et en prévisions de ventes : CA, volume en
unités, parts de marchés.
Ex : les parts de marchés peuvent se décliner en différents indicateurs :
PDM de GERS ou d’IMS, nombre de prescripteurs acquis, couverture de
promotion, score d’image, etc.
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5) COMPTES DE RESULTATS PREVISIONNELS
Présentation d’un budget.
Recettes
unités vendues
Coûts
Coûts
Coûts
Coûts
Coûts
de promotion
de publicité
de relations publiques
d’échantillons
En général, plusieurs hypothèses sont présentées :
haute ou optimiste et basse ou pessimiste.
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6) LES PLANS D’ACTION
Déclinaison opérationnelle des moyens qui vont permettre d’atteindre
les objectifs que l’on s’est fixé.
Pour chaque variable du mix et pour chaque type de clients (segments) :
Quoi ? A partir des données, quelle action entreprendre
Pourquoi ? Quel est l’objectif ? (pour corriger un écart, pour combler un manque)
Quand va-t-elle être mise en place ? Le plus vite , le cycle prochain ?
Qui en a la charge ? Services marketing, médical, ventes
Comment ? Action brève (Mkg), action lente (Agence de communication)
Quels moyens seront mis en œuvre ?
Combien cela coûtera-t-il ? (Budget alloué)
Mesurer le retour sur investissement (ROI, return on investment)
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7) LES CONTROLES
Indiquer dans le plan les moyens de contrôles
Suivi opérationnel des résultats par rapport à ce qui était prévu (R/ O)
Suivi des indicateurs des tableaux de bord.
Ventes
Prévu (O)
Réalisé (R)
Temps
Corriger les écarts défavorables le plus vite possible. Etablir un diagnostic.
Mettre en place des actions correctives.
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