marche industriel, agricole

MARKETING STRATEGIQUE
Chapitre II : Marché, segmentation et ciblage
1. Le marché
1 – 1. Définitions
Le marché est défini comme le lieu de confrontation entre l’offre et de la demande (sens large).
Le marché peut également se définir par l’ensemble des personnes ou organisations qui consomment ou sont
susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par l’entreprise (sens restreint).
Il n'existe pas un, mais plusieurs marchés, qui peuvent être classés selon des critères tels que :
- la destination du produit : marché des biens de consommation, biens de production...
- la nature physique du produit : marché industriel, agricole...
- la périodicité : marché saisonnier (ski), permanent ;
- le degré de développement du marché : marché nouveau, marché porteur (en croissance), marché saturé.
- l’étendue géographique : local, régional, national, européen, international.
- la structure : monopole, oligopole…
- la complexité : approche « produit » ou approche « affaires »…
1 – 2. Analyse du marché
1 – 2 – 1. Environnement, offre et demande
1 – 2 – 1 – 1. Environnement.
Technologique

Economique

Entreprise

Socioculturel

Institutionnel
Environnement économique :
- variables macro-économique : taux d’inflation, taux de change, revenu par tête…
- variables démographiques : répartition hommes femmes, pyramide des âges…
- taux d’équipement : taux d’équipement en TV, magnétoscope…
Environnement institutionnel : lois, normes, législation locale, régionale, nationale ou internationale …
Environnement socioculturel : mentalité, mode…
Environnement technologique : nouveaux matériaux, émergence du numérique…
1 – 2 – 1 – 2. L’offre.
Elle se compose des producteurs (ou fabricants) et des distributeurs.
X
Producteurs
(produits)
VPC
Y
Z
Centrale
d’achat
Distributeurs
GSS
1 – 2 – 1 – 3. La demande.
Elle est constituée de :
- l’utilisateur (BTB) ou le consommateur (BTC)
- l’acheteur
- le décideur
- les conseillers, les prescripteurs et les leaders d’opinions
- les relais de communication
1 – 2 – 2. Consommateurs et non consommateurs.
Le marché d'un produit peut se décomposer ainsi :
- le marché de l'entreprise (clients actuels). L'entreprise va chercher à les conserver par des actions de
fidélisation.
- le marché des concurrents. Nous allons, par des actions marketing dirigées vers eux, essayer de les arracher à
la concurrence et d'en faire de futurs clients.
- les non-consommateurs relatifs : il s'agit d'acheteurs potentiels qui ne consomment pas actuellement le
produit de l'entreprise (ils ignorent qu'il existe, ils n’éprouvent pas l’envie de posséder le produit, ils n'en ont
pas les moyens...), mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement. L'entreprise va mettre en oeuvre des
actions marketing pour susciter l'acte d'achat.
- les non-consommateurs absolus : ils ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons
(physiologiques…). Ils ne font pas partie du marché.
Marché de l’entreprise Marché des concurrents
Non consommateurs relatifs
Non consommateurs absolus
Marché effectif actuel
Marché potentiel total
Les prospects se composent des clients des concurrents et des non consommateurs relatifs.
1 – 2 – 3. Les parts de marché
Exemple d’un marché comportant principalement 3 entreprises A, B, C et d’autres beaucoup plus petites.
A
B
C
Autres
Chiffre d’affaires
en M€ (CA)
Part de Marché
(valeur)
120
40
20
20
200
60 %
20 %
10 %
10 %
100 %
Nombre d’unités
vendues * 1000
(NUV)
70
10
15
5
100
Part de marché
(volume)
70 %
10 %
15 %
5%
100 %
Part de Marché valeur de l’entreprise A = (CA de l’entreprise A / ∑ CA) * 100
Part de Marché volume de l’entreprise A = (NUV de l’entreprise A / ∑UV) * 100
1 – 2 – 4. Les techniques de prévisions des ventes
Il existe plusieurs méthodes :
- Les enquêtes d’intention d’achat
- Les opinions des vendeurs
- Les opinions d’experts
- Le marché test
- L’analyse des séries chronologiques
- L’analyse statistique de la demande
2. La segmentation.
2 – 1. Définition
La segmentation consiste à découper l’ensemble des consommateurs potentiels en sous ensembles homogènes
appelés segments.
Un segment est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat
identiques.
Cette segmentation est effectuée grâce à un ou plusieurs critères.
2 – 2. Les critères de segmentation.
2 – 2 – 1. En BTC
Les critères de segmentation peuvent être :
- géographiques : régions, climat, caractère urbain ou rural du consommateur , taille de l’agglomération...
- socio-démographiques : âge, sexe, taille du foyer, revenu, CSP…
- psychographiques : caractères, socio-styles…
- de comportement par rapport à la marque : fidélité, motivations d’achat, sensibilité à l’effort marketing...
2 – 2 – 2. En BTB
Les critères de segmentation peuvent être : taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectif), secteur d’activité,
forme juridique, implantation géographique…
2 – 3. Les politiques de ciblage
Le ciblage consiste a choisir le ou les segments que l’on va attaquer. On peut choisir parmi 3 possibilités.
2 – 3 – 1. La politique de marketing indifférenciée.
On propose un mix unique à l’ensemble des segments du marché, sans prendre en compte les différences
existant entre les consommateurs.
Son principal avantage réside dans les coûts (production, packaging, marque, communication…) qui sont moins
élevés.
Ses principaux inconvénients : satisfaire imparfaitement la plupart des clients et se trouver en concurrence
frontale avec les autres entreprises qui vont choisir une approche indifférenciée.
2 – 3 – 2. La politique de marketing différenciée.
On propose au moins 2 marketing mix différents pour 2 segments différents.
L'avantage d'une telle stratégie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence en satisfaisant de
manière plus efficace les besoins des différents segments.
L'inconvénient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des coûts de production et de communication.
2 – 3 – 3. La politique de marketing concentrée.
L’entreprise propose un marketing mix unique pour un seul segment.
L'avantage se situe dans la possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte.
Cette stratégie présente l'inconvénient de cantonner l’entreprise à une partie limitée de son marché potentiel et
donc de la fragiliser.