La planification stratégique Objectifs Définir la planification stratégique Présenter la démarche de planification marketing Présenter le plan marketing Présenter différentes stratégies Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise • Vision • Objectifs de l’entreprise • Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques • Mission • Buts de l’unité d’activités stratégiques • Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Productio n Ressource s humaines Cossette Cossette Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques Élaborer la mission d’une unité d’activités stratégiques Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. Les buts de l’unité d’activités stratégiques Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise . La matrice BCG Taux de croissance du marché 20 % Produits dilemmes Étoiles Haut ? A 10 % D Bas B 0% 10x Vaches à lait C Élevée 1x Part relative de marché Canards boiteux Basse (par rapport au plus important concurrent ) 0,1x La matrice BCG Le but étant d‘avoir un portefeuille équilibré, il faut, de façon schématique : Maintenir sa position dans les produits «vache à lait» tout en évitant de trop réinvestir en eux Les liquidités obtenues parles produits «vache à lait» doivent servir à maintenir ou consolider les produits «vedettes». L‘excédent des liquidités pourra servir à augmenter les parts de marché des produits «dilemmes» retenus. Les produits «dilemmes» non choisis feront l‘objet d‘un désinvestissement (vente du département ou liquidation progressive du produit), On doit désinvestir dans les produits «poids morts» (mise en veilleuse, reconversion totale de la main d‘Œuvre,…) La matrice BCG Le processus de management du marketing La planification Marketing Définir les objectifs Évaluer les opportunités Planifier les stratégies marketing Développer les plans marketing Développer les programmes marketing Contrôle du Marketing Plan d’affaires stratégique de la compagnie Implantation du Marketing Qu’est ce que la planification stratégique marketing? Le marketing mix C Choisir une orientation de marché Optique production : marketing de masse Optique marketing : marketing cible. La planification marketing Marché cible + Marketing Mix = Stratégie marketing Marketing + Échéancier = Plan Plan Marketing marketing + Autres plans marketing marketing = Programme marketing de la compagnie Le marketing mix Produit Place C Prix Promotion Le produit Ventes Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Stratégie de lancement Génération des idées Majorité précoce Majorité tardive Présélections Conso précoces Innovateurs Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! retardataires Temps La distribution Exemples de canaux de distribution Desjardins Nissan Del Monte Procter & Gamble Grossiste Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Consommateur Détaillant La communication Vente Vente personnalisée personnalisée Publicité Présenter et vendre au consommateur Promotion des ventes Relations Relations Publiques Publiques Le prix Prix des autres lignes de produit Compétition Compétitionet etsubstituts substituts Objectifs de de prix prix Fixation du prix Élasticité Élasticité prix prix Coût et et Coût demande demande Environnement Environnement légal légal Flexibilité du Flexibilité prix prix Changements arec cycle arec le le cycle de de vie vie Rabais Rabais et et réductions réductions Prix Prix géographique géographiques s Contribution des 4 P Produit Place Promotion Sélection du marché cible Prix Comprendre le marché cible une stratégie gagnante Identification des opportunités via la planification stratégique Opportunités Opportunités Éviter les pièges Avantage Avantage compétitif compétitif Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives Consommateurs Besoins & autres vbles de segmentation Segmentation & Ciblage Produit Compagnie Distri Marché cible Objectifs & ressources Différenciation & positionnement Concurrents Actuels et futurs Environnement marketing externe Technologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel Prix Com Les stratégies de développement Les opportunités à saisir Produits actuels Nouveaux produits Marchés actuels Pénétration de marché Développement de produits Nouveaux marchés Développement de marché Diversification Matrice de Ansoff Les opportunités à saisir 1. Stratégie de pénétration Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqués sur des marchés déjà exploités. Le développement se place au niveau de la fidélisation des clients actuels 2. Stratégie de développement Le développement se place au niveau de la proposition de nouveaux produits. 3. Stratégie d‘extension de marché Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés avec les produits existants. 4. Stratégie de diversification Proposer de nouveaux produits sur des marchés non encore exploités. On pense que le marché est là, mais pour l‘instant il n‘existe pas. D’autres stratégies possibles Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie du suiveur: Il cherche à consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité. Stratégie du spécialiste: Il s‘agit d‘une politique de créneau. On se positionne sur un seul segment (ou créneau) de marché avec un produit spécialisé. Stratégie du leader :L’objectif du leader est de rester toujours à la même place sur le marché. Deux solutions sont à envisager : L‘accroissement de sa part de marché La protection de son marché face à la concurrence Stratégies relatives à la lutte contre la concurrence Stratégie de challenger: Il a une stratégie agressive dans le but de rivaliser avec le leader. Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader ou par une attaque petit à petit sur les points négatifs du leader. Ses stratégies d‘attaques sont par exemple: stratégie de baisse de prix stratégie de prolifération des produits : On développe de multiples produits ou des versions différentes (seulement si le leader est concentré sur un seul segment et qu‘on a les moyens de ce développement). stratégie d‘innovation : On développe de nouveaux produits pour prendre de l‘avance (on est tributaire de l‘accueil du marché aux nouvelles idées). Stratégie de réduction des coûts. Stratégies relatives à la cible Stratégies relatives à la segmentation A l’international également… Un Un petit petit monde monde Avantage Avantage compétitif compétitif Pionnier… Nelles Nelles tendance tendances s En résumé En définitive, plusieurs grandes orientations stratégiques sont possibles : La croissance La stratégie de spécialisation La stratégie de diversification Le désengagement et recentrage La stratégie d'internationalisation Résumé La stratégie marketing compte trois phases: la planification la mise en œuvre et le contrôle. Résumé La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing. La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.