Marketing Mix Télécharger / Imprimer le PDF
publicité
monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! Développer le marketing des PME Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 1 monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! POSITIONNEMENT MARKETING - MIX Session des 7 & 8 juin 2010 Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 2 Rappel de l’objectif Objectifs de la journée : Comprendre la portée du mix-marketing Concevoir ses produits en termes marketing Déterminer ses prix Choisir où vendre ses produits Définir sa communication 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 3 monDirecteurMarketing N’attendez pas d’être grand pour croître ! 5ème partie : Le Mix-Marketing Groupe Bijouterie Joaillerie 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 4 Le Mix-Marketing Introduction le Marketing-Mix est l’ensemble des éléments qui composent l’offre pour atteindre les objectifs auprès du marché visé 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 5 Le Mix-Marketing Introduction Pourquoi ? Créer une offre globale cohérente autour de ces 4 éléments Augmenter la performance de chacun de ces éléments pour satisfaire les besoins du marché Comment s’y prendre ? Identifier les besoins du marché cible Comparer les caractéristiques de son offre avec celle de la concurrence Bâtir le mix-marketing en cohérence avec son positionnement Définir les variables du mix sur lesquelles il est prioritaire d’insister 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 6 Le Mix-Marketing Introduction Les décisions engagées dans chaque composante • Le nom du produit ou de sa marque • Les fonctionnalités du produit, son ergonomie • Le style, le design • Les qualités • Les prestations associées • La publicité • Les stratégies de promotion, sur le produit, sur le lieu de vente • Les appuis à la force de vente • Les actions médias et hors médias • Les relations publiques • Le choix des canaux de vente • Le choix de la couverture du marché : exclusive, sélective • Le plan de déploiement, le géomarketing • Le channel-management • Le merchandising 28/07/2010 • La stratégie prix : pénétration, écrémage… • Les prix promotionnels • Le prix psychologique • Le prix du marché Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 7 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit La vie d’un produit marketing se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va A chaque phase correspondent des caractéristiques Selon la nature du produit La catégorie de besoin auquel il répond Exemple : les gadgets ont un cycle de vie très bref dans le temps La courbe de vie d’un produit Commerciales de production financières. Toutefois, tous les produits n’ont pas le même cycle de vie Apparaître Grandir Mûrir Disparaître Est précédée d’une phase de recherche Peut se prolonger par une phase de relance. Chacune des phases de la vie du produit est caractérisée par des éléments de marketing spécifiques 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 8 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 9 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit Les stratégies marketing à adopter durant une phase de lancement Cette période est une période de croissance modérée car le nouveau produit est peu à peu introduit sur le marché Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, et la concurrence est peu soutenue Les coûts impliqués par le lancement (dépenses commerciales, technologiques, marketing…) sont souvent plus élevés que les bénéfices obtenus Ainsi, des produits très courants aujourd’hui comme les DVD ou encore les monospaces ont un jour stagné et connu des débuts difficiles avant de se développer Les dépenses promotionnelles doivent être importantes afin d’informer le consommateur, de l’inciter à acheter le produit et d’assurer une distribution du produit dans un maximum de points de vente En effet, plus un produit est distribué, plus il est visible par le consommateur et donc meilleurs seront ses résultats lors de sa phase de lancement. 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 10 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit Les stratégies marketing à adopter durant une phase de croissance Cette période est caractérisée par une croissance des ventes du produit grâce à un bouche à oreille favorable qui amène de nouveaux clients De nouveaux concurrents arrivent aussi sur le marché, attirés par les possibilités de développement (ce qui peut même être profitable pour le produit) Le produit Cillit Bang par exemple a ainsi ouvert un nouveau marché : celui des nettoyants superpuissants. Peu après son lancement, d’autres marques ont commercialisé des produits comportant les mêmes caractéristiques, et ce marché était donc plus visible pour les consommateurs Durant cette phase, il faut essayer de soutenir la croissance le plus longtemps possible 28/07/2010 • en améliorant la qualité du produit • en élargissant sa gamme afin de toucher encore plus de clients • en intensifiant la distribution • en continuant les campagnes de communication • en baissant peu à peu les prix Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 11 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit Les stratégies marketing à adopter durant une phase de maturité Cette phase est caractérisée par un ralentissement des ventes du produit : il a atteint sa maturité D’autre part, la concurrence est plus vive que lors des précédentes étapes, l’entreprise doit alors réduire ses prix C’est une phase plus longue que les deux précédentes : la plupart des produits courants sont en phase de maturité et il faut faire preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire des nouveaux clients Durant cette phase, le responsable marketing doit : • • 28/07/2010 Élargir son marché en pénétrant de nouveaux segments Petit Bateau par exemple cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible première était les enfants Modifier le produit en y ajoutant de nouvelles fonctions pour relancer les ventes On peut alors améliorer sa qualité, changer son style… Ainsi, l’I-Pod d’Apple devient un I-Pod vidéo puis un I-Phone capable d’être à la fois lecteur MP3, télévision, téléphone portable, et d’accéder à Internet • Fidéliser les clients • Revoir certains éléments du mix marketing Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 12 Le Mix-Marketing Le cycle de vie du produit Les stratégies marketing à adopter en phase de déclin Un grand nombre de produits et de marques connaissent une phase de déclin caractérisée par un effondrement des ventes Cette phase peut être plus ou moins rapide Cette phase de déclin résulte de plusieurs facteurs : • une avancée technologique : le magnétoscope a été progressivement chassé par le lecteur DVD • Des modifications dans les goûts ou dans les habitudes • L’arrivée de produits étrangers meilleur marché. L’entreprise peut alors décider de se retirer du marché ou maintenir le produit sur le marché Le responsable marketing doit alors faire en sorte de relancer les ventes du produit Pour cela, il faut investir pour moderniser le produit, et chercher à fidéliser de plus en plus sa clientèle 28/07/2010 Confidentiel - Tous droits de reproduction réservés 13
