Marketing pharma : quelle place pour Internet

Pour mieux cerner les contours
de l’utilisation actuelle et du
potentiel d’internet dans le
mix-marketing pharmaceuti-
que, Universal Medica1 a réalisé une
étude auprès de professionnels du mar-
keting d’une trentaine de laboratoires.
Les médecins sont le cœur de
cible
Il ressort de cette enquête que l’utili-
sation d’Internet est largement répan-
due parmi les professionnels du mar-
keting : près des trois quarts d’entre
eux l’ont ainsi utilisé au moins une fois
dans leur mix-marketing. Les projets
développés sont de différents types,
les plus répandus concernant l’« e-
mailing » et les newsletters (27 % de
l’ensemble des projets Internet), suivis
par la communication institutionnelle
et l’information des patients. Les cibles
principales de cette communication de
nouvelle génération sont sans conteste
les médecins, plus particulièrement les
spécialistes qui constituent le cœur de
cible : 34 % des opérations de marke-
ting via Internet leur sont destinées.
Ils sont immédiatement suivis par les
patients.
Pourtant, le succès affiché par Inter-
net ne doit pas occulter les réticences
que l’utilisation de la toile fait encore
naître chez certains professionnels, qui
soulignent la complexité dans la mise
en œuvre de ce type de projets, notam-
ment d’un point de vue réglementaire,
et l’absence de leur intégration dans la
stratégie de l’entreprise où ils sont en-
core souvent perçus comme complé-
mentaires à d’autres méthodes de com-
munication plus traditionnelles. Parmi
les professionnels qui utilisent Internet,
le niveau de satisfaction est d’ailleurs
plutôt mitigé. L’ab-
sence d’outils per-
mettant d’avoir une
visibilité sur la ren-
tabilité des projets
est ainsi regrettée, de
même que la perte
de contact avec le
terrain ou l’inadap-
tation de l’outil In-
ternet à toutes les
cibles potentielles.
Un outil
incontournable
A l’inverse, certains
objectifs sont consi-
dérés comme largement atteints, no-
tamment un contenu jugé de bon ni-
veau et des intervenants de qualité. De
même, la flexibilité, les coûts réduits et
l’interactivité sont mis en avant et ex-
pliquent pourquoi la grande majorité
des professionnels du marketing n’en-
visagent plus l’avenir sans Internet :
73 % déclarent ainsi avoir un projet en
cours ou vouloir en mettre un en place.
Parmi les principaux objectifs évoqués,
développer le portefeuille clients, as-
surer la promotion des produits, col-
lecter de l’information et développer
une communication institutionnelle
sont les plus fréquemment cités. Pour
répondre à ces objectifs, le contenu
des projets devrait évoluer : la volonté
de développer des sites Internet insti-
tutionnels et des sites d’ « e-learning »
semble être une tendance de fond, ces
deux types de projets ayant vocation
à représenter 40 % de l’ensemble des
projets Internet dans les années à venir,
contre 25 % actuellement.
Même chose pour les cibles : les pro-
fessionnels du marketing souhaitent
mettre davantage l’accent sur les mé-
decins généralistes qui devraient passer
à 28 % du total, contre 16 % à l’heure
actuelle. A l’opposé, les patients de-
vraient voir leur part diminuer forte-
ment à 17 %. n
Valérie Moulle
(1) Société de conseil spécialisée dans la
gestion de la relation clients en santé-
pharmacie.
Marketing pharma :
quelle place pour Internet ?
L’essor des nouvelles technologies permet de pallier
la baisse des budgets promotionnels traditionnels et d’améliorer
l’information des professionnels de santé et du grand public.
Industrie CRM
72
PHARMACEUTIQUES - NOVEMBRE 2007
Spécialistes
38%
MG
28%
Patients
17%
Pharmaciens d'officine
10%
Pharmaciens hospitaliers
4%
Autres
3%
QUELLES SONT LES CIBLES DE VOS PROJETS EN COURS
ET À VENIR ?
SOURCE : UNIVERSAL MEDICA, PCRM, OCTOBRE 2007