Comment le mix est passé de 4 a 10 P

Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P
20 mars 2011 | Ecrit par Nathalie Van Laethem |
Lors des formations marketing que j’anime pour Cegos, le Mixmarketing fait souvent débat, non pas sur son utilité que personne ne conteste, mais sur le
nombre d’ingrédients qui le compose. La question est de savoir si les 4P sont encore
d’actualité, on parle de 5P, de 7P et plus récemmemment de 8P. Or, en faisant un tour
d’horizon, on arrive à 10P. Alors qui sont-ils? Quelle est leur utilité? N’y en a-t-il pas un peu
trop? Doit-on en trouver d’autres?
Les 4P du Mix-marketing
C’est Jérôme Mac Carthy qui crée le Mix-Marketing Modèle avec les 4P, en 1960. Vulgarisé par
Philip Kotler, les 4P font le tour des directions marketing. Le principe est qu’une offre
proposée aux consommateurs est une combinaison de plusieurs composants. Ils sont mélangés
(mix) entre eux et non pas juxtaposés côte à côte, de façon à représenter une offre globale
aux consommateurs. Tous les ingrédients sont en synergie et concrétisent le même
positionnement. Ces 4P sont encore très utiles pour définir l’offre, même à l’heure du Social
media et du mobile marketing. Les 4P sont:
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Product = la politique de produit (composition du produit, brevet, mais aussi politique
de gamme, packaging…)
Price = la politique de prix (premium ou low cost, politique tarifaire, prix
promotionnel…)
Place = la politique de distribution et d’accès au produit (circuit de distribution, off et
on line, merchandising…)
Promotion = la politique de communication (publicité, média et hos média, marketing
opérationnel,web, mobile et tablettes, actions de street marketing, sponsoring,
webséries, marketing viral…)
Le 5ème P
Avec le développement du marketing client, la satisfation du client devient un levier de
fidélisation et de réputation des marques. La relation client devient une direction à part
entière dans les entreprises et, avec l’essor des services, le 5ème P s’impose : People ou le
Personnel en contact avec les consommateurs. Son rôle est très important: lorsque vous passez
à la caisse de votre supermarché, lorsque vous joignez le service après-vente de votre
fournisseur d’accés Internet, ou tout autre démarche, il y a une personne en face de vous qui
parle au nom de la marque et qui, d’une certaine manière, en reflète son image.
Les 7P ou le marketing mix étendu
Dans le même temps, il semble évident que les 4 P sont insuffisants pour définir l’offre dans
une société de service. De nombreux auteurs dont Lovelock, en 1996, ont mis au point le
modèle des 7P, qui ajoute aux 4P initiaux, outre le Personnel:
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Process = ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du service. Car, à la
différence d’un produit, le service n’est pas stockable, il se « consomme » en même
temps qu’il est produit. Le terme « Servuction » traduit bien ce phénomène.
Physical evidence = ce qui caractérise la composante matérielle du service, c’est la
Preuve. Car, à l’inverse d’un produit qui peut être testé (échantillon) ou essayé
(vêtement), le service est intangible. Il est donc important d’apporter des preuves
matérielles: contrat, performance, taux de satisfaction…
Un 8ème P, comme Partnership ou Partenariat
L’entreprise fonctionne de plus en plus en réseau, avec des partenariats. Ce 8ème P illustre la
politique de co-développement entre deux entreprises ou deux marques complémentaires.
Récemment, le partenariat Nokia et Microsoft est venu illustrer ce 8ème P, le co-branding en
est une autre facette, ainsi que la stratégie d’échange de liens entre sites.
9ème P, comme Permission Marketing
Le terme Permission Marketing a été crée par Seth Godin dans son ouvrage éponyme. Il y
promeut un nouveau type de marketing relationnel et de communication directe qui consiste à
demander l’autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam.
L’objectif du Permission Marketing est d’inciter le consommateur, ou plutôt l’internaute et,
désormais, le mobinaute, à entrer en relation avec la marque. Au premier chef sont concernés
les programmes de conquête et de fidélisation.
Le 10ème P, comme » la vache Pourpre »
A nouveau Seth Godin! Imaginez une famille urbaine qui part à la campagne. Tout d’abord,
elle s’extasie devant une vache dans un pré, et puis, ce qui était fascinant au début finit par
devenir ordinaire, tellement les vaches se ressemblent. Or, pour Seth Godin , c’est ce qui se
passe avec la pléthore de marques et produits qui encombrent les supermarchés, et il propose
dans son ouvrage, de créer une vache pourpre, c’est à dire un produit vraiment
remarquable pour susciter l’intérêt. Donc c’est bien le P de l’innovation.
A quoi sert le modèle des P
Il faut bien avoir en tête l’objectif de ce modèle pour bien l’utiliser. On peut choisir les 5 P,
les 8P ou les 10P. L’essentiel est que tous ces ingrédients soient en totale concordance afin
d’offrir un produit ou un service global en cohérence avec le positionnement de la marque.
C’est à cette condition que l’offre avec sa communication, ses lieux d’accès, son prix et tous
les autres P se distinguera et trouvera son public.
Lequel de ces nouveaux P sera le prochain?
Sans vouloir faire de la surenchère, laissons notre créativité s’exprimer. Car n’y a -t-il pas
d’autres P potentiels? Lequel, parmi ces 3 nouveaux P, vous inspire?
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P comme Passion = si une offre ne nous fait pas vivre un moment exceptionnel ni une
expérience mémorable, a-t-elle de l’intérêt? Ce pourrait être le P du marketing
expérientiel.
P comme Puissance = si le mix-marketing d’une offre n’a ni puissance, ni force, ni
aspérité, a-t-il une chance d’émerger?
P comme Paprika = après la vache Pourpre, on pourrait chercher la vache Paprika, qui
apporterait une touche plus épicée et plus sensorielle, ce serait le P du marketing
sensoriel.