Le plan marketing stratégique CHAPITRE 1 Analyser l`entreprise
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Avant-propos PREMIÈRE PARTIE CHAPITRE 1 3 Le plan marketing stratégique ∎ Analyser l'entreprise dans son environnement La portée du plan marketing stratégique Le plan marketing stratégique de l'entreprise Le plan marketing stratégique de l'offre Exploiter les informations sur l'entreprise et ses produits L'audit interne de l'entreprise L'analyse de l'offre et du mix-marketing Décrypter les faits marquants de l'environnement Recueillir les données pertinentes sur ses marchés Détecter les facteurs d'influence directe ou indirecte Valider l'audit externe Les spécificités du plan marketing international Utiliser le système d'information marketing Les études Les panels La veille marketing Les nouvelles sources d'informations Le SIM 13 13 13 16 16 17 18 23 25 35 38 39 43 44 50 52 58 58 CHAPITRE 2 ∎ Définir des stratégies performantes Segmenter efficacement ses marchés Les segmentations stratégique et marketing L'arbre de segmentation S'appuyer sur un diagnostic réaliste Intégrer les outils de visualisation Réaliser et interpréter le diagnostic Choisir son positionnement Définir ses domaines d'activités stratégiques Les outils d'aide à la décision Les stratégies d'entreprises Les trois stratégies de base de Porter Les trois stratégies de croissance Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler La stratégie de globalisation Des stratégies aux objectifs stratégiques Aligner les plans marketing stratégiques et opérationnels 63 63 63 66 68 68 75 78 80 81 88 89 91 93 95 96 97 DEUXIÈME PARTIE - Le plan marketing opérationnel CHAPITRE 3 ∎ Choisir des indicateurs par type d'objectifs marketing Les objectifs marketing et leurs indicateurs de mesure Les objectifs quantitatifs Les objectifs qualitatifs Savoir chiffrer un objectif Choisir les indicateurs pertinents La fixation des prévisions Les optiques de la prévision Les prévisions de l'environnement externe L'identification des sources de volume Quelques méthodes de prévision des ventes La détermination du budget 101 101 105 111 114 116 125 126 127 128 130 136 CHAPITRE 4 ∎ Recommander le mix-marketing 139 Relier stratégies, objectifs et actions marketing 140 La définition de l'offre Définir la politique de produit L'accès au marché Définir la politique de prix Définir la politique de distribution Définir la politique de communication Définir la politique de promotion Présenter le mix-marketing dans le plan CHAPITRE 5 ∎ Réaliser les tableaux de bord de suivi et de contrôle Le tableau de bord marketing Les tableaux de bord liés à l'offre Le balanced scorecard les tableaux de bord orientés client La méthodologie de construction et structure du tableau de bord Les indicateurs de contrôle du Plan Les indicateurs de mesure par type d'objectifs généraux et spécifiques Une liste « presque » exhaustive des indicateurs de contrôle 140 142 144 144 145 149 152 155 159 160 160 161 163 168 168 171 TROISIÈME PARTIE - Le plan marketing client CHAPITRE 6 ∎ Les stratégies orientées clients La segmentation client Les principaux types de segmentation clients 177 178 178 Les Matrices de stratégie clientèle 180 Les objectifs stratégiques et opérationnels de la fidélisation 197 Les stratégies client Décliner les objectifs stratégiques en objectifs opérationnels 197 Les quatre stratégies de fidélisation 198 198 La stratégie de reconquête 202 Devenir actif dans la fidélisation CHAPITRE 7 ∎ Le plan marketing client en pratique Les objectifs du plan marketing client L'objectif de satisfaction L'objectif de part de client ou taux de nourriture 199 203 203 203 205 La différenciation des clients Recenser les différences Estimer la Life Time Value Faire le lien entre Life Time Value et fidélité Différencier les clients par valeur Différencier en fonction des besoins Différencier par la valeur potentielle : cas pratique Déterminer la valeur potentielle des clients Choisir les critères à impact prédictifs Établir une grille de notation Calculer le coefficient de développement Le plan marketing client : cas pratique QUATRIÈME PARTIE CHAPITRE 8 207 209 210 212 214 215 216 217 219 222 223 Le plan marketing de crise ∎ Anticiper pour réagir face aux crises Anticiper les situations de crise Identifier les différents types de crise Cerner les crises sur lesquelles agir plus facilement Tester la robustesse de son analyse Sept questions clés L'audit des facteurs de vulnérabilité de son entreprise L'analyse de vulnérabilité Lévaluation des degrés de gravité et probabilité CHAPITRE 9 207 ∎ Stratégies et plan marketing de crise Les stratégies liées au mix-marketing La stratégie d'offre promotionnelle La stratégie de services associés Les stratégies de rentabilité La gestion de crise Les sept étapes L'évaluation du degré de préparation à la crise Le plan marketing de crise Le pouvoir et les limites du marketing Préparer le plan marketing de crise 229 229 232 236 238 238 239 244 248 251 252 252 253 254 255 257 258 259 260 261 CINQUIÈME PARTIE - Piloter le plan marketing CHAPITRE 10 ∎ Traduire le plan marketing en plan d'actions commerciales Appliquer la méthodologie de la « cascade » Première étape : répartition par secteur commercial Deuxième étape : répartition par agence commerciale ou secteur de vente Troisième étape : répartition par commercial Réaliser les tableaux de bords commerciaux Les indicateurs de résultats Les indicateurs de performance des actions opérationnelles 267 268 268 272 274 276 276 277 CHAPITRE 11 ∎ Conduire le processus d'élaboration du plan 279 Les outils du management de projet appliqués au plan marketing 280 Le plan marketing est un projet à manager La méthode des jalons Le planning de Gantt La formalisation du processus de réalisation Identifier les étapes du plan La conduite du plan marketing Conclusion 279 280 281 284 284 286 289 Annexes ANNEXE 1 ∎ Sources d'informations 293 ANNEXE 2 ∎ Liste des revues utiles 297 ANNEXE 3 ∎ Sites marketing 299 ANNEXE 4 ∎ Structure de plan marketing 301 ANNEXE 5 ∎ Le Plan Marketing stratégique, de l'entreprise au produit 313 ANNEXE 6 ANNEXE 7 ∎ Les rubriques du plan marketing opérationnel & publi-promotionnel ∎ Le plan marketing opérationnel de marque Bibliographie 315 319 333
