Amira Ben Messaoud* Assistante en marketing à FSJEG de

IMPACT DE L’ASSORTIMENT REGIONAL SUR LA FIDELITE A L’ENSEIGNE : LE ROLE
MEDIATEUR DE L’ENGAGEMENT
Amira Ben Messaoud*
Assistante en marketing à FSJEG de Jendouba
Membre de l’Unité de recherche « Méthodes Marketing »
ESC Tunis
[email protected]
Mohsen Debabi
Professeur des universités
Responsable de l’Unité de recherche « Méthodes Marketing »
ESC Tunis
[email protected]
* École Supérieure de Commerce de Tunis, Université de la Manouba, 2010 Tunisie
Téléphone : 00 216 98 477 638
Résumé : Cette recherche présente les résultats d’une étude quantitative portant sur l’analyse
de l’effet d’un assortiment régional sur la fidélité à l’enseigne. Les résultats obtenus
permettent de valider toutes les hypothèses. Nous avons ainsi montré à travers cette recherche
que la disponibilité des produits régionaux dans l’assortiment influence positivement
l’engagement et la fidélité à l’enseigne. De plus, nous avons montré que l’engagement
médiatise l’effet d’un assortiment comportant un produit régional sur la fidélité à l’enseigne.
Mots clés : grande distribution, adaptation locale, assortiment, produit régional, fidélité à
l’enseigne, engagement.
IMPACT OF REGIONAL ASSORTMENT ON BRAND LOYALTY: MEDIATOR ROLE OF
COMMITMENT
Abstract: This research shows the results of quantitative study analyzing the impact of
regional assortment on brand loyalty. The results allow validating the majority of hypotheses.
Through this research we have shown that the availability of regional products in the
assortment influences positively commitment and brand loyalty. In addition, we have shown
that the commitment mediates the effect of an assortment, with a regional product, on brand
loyalty.
Keywords: retailing, local adaptation, assortment, regional product, brand loyalty, commitment.
IMPACT DE L’ASSORTIMENT REGIONAL SUR LA FIDELITE A L’ENSEIGNE : LE ROLE
MEDIATEUR DE L’ENGAGEMENT
Introduction
La réussite d’une grande et Moyenne surface (GMS) dépend essentiellement de sa
politique d’assortiment. Elles sont donc amenées à accorder une grande importance à leurs
assortiments et tendre à la constitution d’un assortiment efficace. Ce dernier doit arriver à
améliorer la rentabilité de la GMS, répondre aux besoins et attentes des clients et accroître
leur perception de l’image du magasin tout en favorisant sa fréquentation (Simon et Sousa,
2003).
Chaque enseigne définit ainsi un « assortiment type » correspondant à des objectifs bien
déterminés et peuvent parfois le compléter par magasin ou par région sous la responsabilité
des directeurs de point de vente ou des chefs de rayons et en prenant compte les besoins des
consommateurs locaux (Borgès et al 2001 ; Borgès 2003 ; Bentacourt et al 1990 ; Willart,
2006).
S’inscrivant dans le cadre de cette approche, notre problématique de recherche part des
interrogations suivantes : Les distributeurs prennent-ils en considérations les habitudes de
consommation régionales dans leur politique merchandising ? Quel intérêt marketing et/ou
commercial peut-on relever suite à l’adoption d’un assortiment local par le distributeur?
Cadre théorique et hypothèses de recherche
Assortiment : Variable liée à la stratégie du distributeur. Plusieurs auteurs ont étudié
l’assortiment et ont constaté qu’il s’agit d’une variable importante dans la fidélisation des
consommateurs (Chernev et Hamilton, 2009 ; Willart, 2006 ; Dacco, 2000 ; Stassen et al,
1999). La variable assortiment s’inscrit dans la stratégie globale du distributeur mais aussi
dans la démarche du merchandising dont elle est l’un des éléments majeur (Fellag, 2009). De
nombreuses études, portant sur l’assortiment, montrent l’importance de cette variable dans la
fidélisation des consommateurs à l’enseigne (Chernev et Hamilton, 2009 ; Willart, 2006 ;
Dacco, 2000 ; Stassen et al, 1999).
Dans la grande distribution, on assiste à une évolution des gammes proposées et à
l’émergence des marques régionales. Ces dernières suscitent l’intérêt des consommateurs qui
recherchent non seulement des prix attractifs mais aussi une qualité de plus en plus forte.
Actuellement, conscients de ce phénomène et en quête d’une différenciation autre que
par les prix, les producteurs et les distributeurs de grandes et moyennes surfaces (GMS)
s’unissent pour développer une offre régionale dont l’assortiment est essentiellement composé
de marques privées et de marque de distributeur (MDD) de spécialité à connotation terroir.
Dans ce domaine, force est de constater que les recherches restent relativement non
développées (Albertini, Bereni et Filser, 2006, Albetini et Bereni, 2005).
L’intérêt des consommateurs pour les produits à identité régionale s’est fortement
accentué (Dubois, 1998 ; Trognon et al, 1999 ; Aurier et Siriex, 2004 ; Auréli et Mathilde ;
2012). En outre, Lapoule (2005) souligne que le consommateur de produits régionaux désire
rompre avec l’uniformisation des linéaires et recherche un bon rapport qualité prix.
L’assortiment régional s’étend progressivement et apparaissent aujourd’hui sur le
marché des biens à connotations régionales mais sans lien particulier avec les coutumes
locales (Albertini et Bereni, 2005). Albertini et al (2006) suggèrent que les produits régionaux
et les « MDD à connotation terroir » sont les références phares de l’assortiment des
1
détaillants. En effet, ces auteurs affirment que l’assortiment régional du distributeur se
constitue de marques régionales propres et caractérisant les coutumes locales et est enrichie
sur le territoire national de MDD à connotations régionales. Ainsi, selon eux, pour répondre
aux attentes du consommateur, les distributeurs intègrent à leurs assortiments aussi bien des
MDD régionales que des produits de marques régionales qui renforcent l’attachement du
consommateur au point de vente.
Plusieurs travaux de recherche ont montré que l’assortiment constitué par le distributeur
joue un rôle important et influence l’engagement et la fidélité du consommateur au point de
vente (Willart, 2006 ; Chernev et Hamilton, 2009).
De nombreux chercheurs soulignent le fort développement de l’intérêt des
consommateurs pour les produits à identité régionale (Dubois, 1998 ; Trognon et al, 1999 ; Aurier
et Siriex, 2004). Ainsi, la régionalisation de l’offre prend de plus en plus d’importance dans les
grandes et moyennes surfaces (GMS) et le chercheur en marketing ne peut rester insensible à
ce développement. De plus, l’exploration du statut des marques régionales dans les
perceptions des acheteurs et dans les stratégies des distributeurs peut aussi contribuer à donner
une nouvelle orientation à la réflexion sur l’enrichissement de l’offre en magasin (Albertini et al,
2006).
Nous nous appuyons sur les travaux déjà cités pour formuler les hypothèses suivantes :
H1: la disponibilité des produits régionaux dans un assortiment a une influence positive
sur la fidélisation du consommateur au point de vente.
H2: la disponibilité des produits régionaux dans un assortiment influence positivement
l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne.
Rôle médiateur de l’engagement. La revue de la littérature a montré que plusieurs
études se sont intéressées au lien entre l’engagement et les réponses comportementales du
consommateur. Plusieurs chercheurs affirment que l’engagement dépasse le cadre de l’attitude
favorable envers la marque, c’est un élément essentiel de la fidélité à long terme (Morgan et
Hunt, 1994 ; Meyer et Allen, 1991).
Le concept d’engagement a été défini comme « la volonté de poursuivre une relation
avec un fournisseur ou une marque » (Dess, Nicholson et Buisson, 2009). Il représente ainsi
l’attachement psychologique du client à son partenaire (Morgan et Hunt, 1994 ; Fullerton,
2003 ; Bansal et al, 2004). Ce concept permet aussi de comprendre les relations entre les
consommateurs et les marques (Verhoef et al, 2002 ; Sharma et Petterson, 2000). A ce titre,
nous pouvons dire que l’engagement se trouve au centre du paradigme du marketing
relationnel, c’est un concept clé qui permet de garantir la continuité d’une relation (Mercier,
2010). Dans le même cadre de réflexion, Kaabachi (2007) affirme que l’engagement est « un
ingrédient essentiel de l’approche relationnelle du marketing permettant la stabilité et la
pérennité de toute relation d’échange ».
En nous inspirant des études citées ci-dessus, nous retenons l’hypothèse suivante :
H3 : Plus l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne est fort, plus il lui sera
fidèle.
A partir d’une revue de la littérature, nous avons relevé que l’engagement joue un rôle
médiateur dans la relation entre le client et l’enseigne (Frisou, 1998 ; N’Goala, 2003 ; Aurier
et al, 2001 ; Mercier, 2010). Dans le cadre de cette recherche, le modèle repose sur le fait que
l’assortiment favorise l’engagement, et que l’engagement vis-à-vis de l’enseigne induit une
fidélité à cette dernière. Ceci dit l’influence de l’assortiment sur la fidélité est indirecte, se fait
par l’intermédiaire de l’engagement (variable médiatrice). Ainsi, dans notre modèle de
2
recherche, l’engagement médiatise l’effet de l’assortiment sur la fidélité à l’enseigne. Ceci
nous amène à formuler les hypothèses suivantes :
H4 : L’engagement médiatise l’effet d’un assortiment comportant un produit régional
sur la fidélité à l’enseigne.
Figure 1 : Modèle conceptuel de recherche
Assortiment
Engagement
Fidélité à
l’enseigne
Méthodologie de la recherche
La réponse à notre problématique de recherche passe par la réalisation d’une enquête
auprès des clients des enseignes « Monoprix », « Magasin Général » et « Carrefour Market »
dans plusieurs régions tunisiennes. Dans cette étude qui est de nature quantitative, nous avons
opté pour le questionnaire comme méthode de collecte des données. En effet, nous avons
réalisé une enquête en face à face sur un échantillon de convenance de 300 personnes faisant
leurs courses à Monoprix, Magasin Général et au Carrefour market pour vérifier nos
hypothèses de recherche. L’échantillon était constitué de 57% de femmes et de 43%
d’hommes.
Choix des échelles de mesure. Nous sommes basés sur la revue de la littérature pour
dégager les items les plus significatifs. Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi les
échelles de Likert en 5 points.
L’engagement : nous nous sommes basés sur les échelles de Frisou (2000), d’Allen et
Meyer (1991) et de N’Goala (2003) pour mesurer l’engagement du consommateur vis-à-vis
de l’enseigne. L’échelle choisie est composée de quatre items. Dans l’étude de Kaabachi
(2007), le niveau de fiabilité de l’engagement envers l’enseigne est satisfaisant, il est de 0,88.
La fidélité au point de vente : pour mesurer les intentions de comportement futur des
consommateurs à l’égard du point de vente, nous avons utilisé une échelle composée de 4
items inspirés des travaux de Bloemer et de Ruyter (1998), Themessek et Ben Dahmen (2009)
et Boulding et al (1993). Nous demandons aux personnes interrogées de préciser la probabilité
spécifique, sur une échelle de Likert en 5 échelons (très improbable, improbable, incertain,
probable ou très probable). Basés sur les travaux de Zeithaml, Berry et Parasuraman (1996),
nous supposons l’unidimensionnalité de cette échelle de mesure.
L’assortiment : pour mesurer la variable assortiment nous nous sommes basés sur les
travaux de Nevin et Houston (1980), Dodds et al (1991) et Berman et Evans (1995) et Ngobo
et Sohier (2009). Dans l’étude de Yoo et Chang (2005), le niveau de fiabilité de l’assortiment
est satisfaisant, il est de 0,91. Dans le cadre de notre recherche, nous avons retenu les items de
l’échelle de mesure de l’assortiment que nous avons adaptés à l’objet de notre recherche tout
en indiquant qu’il s’agit d’un assortiment des produits régionaux.
Résultats de la recherche
Pour le test des hypothèses, nous avons utilisé la méthode des équations structurelles par
le maximum de vraisemblance à l’aide du logiciel AMOS (Akrout, 2010). Les résultats du
modèle sont présentés dans le tableau 1. Les différents indices calculés sont très satisfaisants
et permettent de conclure un bon ajustement du modèle: La valeur de Khi deux minimum est
3
acceptable (inférieure à 5 voir à 3). Les valeurs des différents indices (GFI, CFI, TLI, NFI,
IFI) indiquent une bonne qualité globale des mesures. L'AGFI se rapproche de ce seuil; sa
valeur est de 0,834 ce qui témoigne pour une qualité d'ajustement acceptable (Browne et
Cudeck ,1993). Le RMR a une valeur de 0,051. La valeur de RMSEA est inférieure à 0,08 ce
qui indique une qualité d'ajustement raisonnable.
Tableau 1 : Paramètres du modèle et ajustement global
Hypothèses
H1
H2
H3
Relations entre construits
Assortiment (composition)
Assortiment (importance)
Assortiment (composition)
Assortiment (importance)
Engagement
Fidélité
Indices d’ajustement global
Fidélité
Fidélité
Engagement
Engagement
Valeur
de t.
2.067
3.562
3.973
4.549
2.382
Khi2 / ddl
2.742
GFI
AGFI
RMR
RMSEA
0.882
0.834
0.051
0.076
p.
0.028
0.000
0.000
0.000
0.017
CFI
0.933
TLI
0.915
NFI
0.900
IFI
0934
Comme l’indique le tableau ci-dessus, La disponibilité des produits régionaux dans un
assortiment exercent une influence significative et positive sur la fidélité à l’enseigne (t=
2,067 ; p=0,028 et t= 3,562 ; p=0,000). L’hypothèse H1 est alors confirmée.
De plus, l’assortiment comportant des produits régionaux exerce un effet positif et
significatif sur l’engagement du consommateur vis-à-vis de l’enseigne ce qui nous permet par
conséquent de confirmer l’hypothèse H2.
L’analyse des résultats permet de confirmer l’idée qu’un consommateur engagé envers
une enseigne peut lui être fidèle. L’effet significatif de l’engagement sur la fidélité (t=2,382 ;
p=0,017) confirme donc l’hypothèse H3. Suivant la logique de Baron et Kenny (1986), Nous
allons vérifier que l’assortiment comportant des produits régionaux (variable indépendante) a
un effet significatif sur la fidélité à l’enseigne (variable dépendante) via l’engagement
(variable médiatrice).
L’effet explicatif de l’assortiment des produits régionaux a été démontré en présence de
la variable engagement. Cependant, un effet non significatif de l’assortiment comportant des
produits régionaux (t=1,118 ; p=0,264 et t=0,938 ; p=0,349) sur la fidélité à l’enseigne
émerge lorsque la variable engagement est introduite dans le modèle. De plus, le médiateur
est significatif dans cette relation (t=3,021 ; p=0,003). Ainsi, nous pouvons dire que
l’engagement représente une variable médiatrice pour la relation entre l’assortiment des
produits régionaux et la fidélité à l’enseigne. L’hypothèse H4 est donc confirmée.
4
Conclusion
Les résultats obtenus dans cette recherche soulignent l’importance de la variable
« assortiment régional » dans l’explication du comportement de fidélité du consommateur.
Ces résultats confirment les travaux de Chernev et Hamilton (2009) et ceux de Willart (2006)
qui mettent en évidence l’importance de l’assortiment dans la fidélisation des consommateurs.
Les résultats de notre recherche montrent également que la majorité des répondants
accordent une importance au produit régional puisqu’ils désirent rompre avec l’uniformisation
des linéaires. Ce résultat peut être, également, expliqué par le fait que l’intérêt des
consommateurs pour les produits régionaux s’est fortement accentuée (Dubois, 1998 ;
Pilleboue, 1999 ; Aurier & Siriex, 2004 ; Auréli et Mathilde, 2012). Il est important dans ce
cas, d’étudier les besoins d’authenticité chez le consommateur pour déterminer les différents
profils des clients afin de détecter ceux éprouvant un besoin remarquable pour la
consommation du produit régional.
Les répondants prétendent aussi que les produits alimentaires sont les produits les plus
importants et nécessaires dans la composition des produits régionaux. Par conséquent, pour
rassurer les clients par l’offre des produits régionaux fournis par les petits producteurs il est
nécessaire de développer des réglementations permettant une certification et une
normalisation des produits régionaux. Ces différents résultats nous permettent de formuler des
recommandations aux enseignes. D’une part, la prise en compte des exigences du
consommateur local permettra aux enseignes une meilleure rentabilité. D’autre part, nos
résultats peuvent également constituer un préalable au développement et à la mise en valeur
des produits régionaux dans les linéaires des magasins.
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