GENERALITES SUR LE MARKETING INTERNATIONAL

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GENERALITES SUR LE
MARKETING INTERNATIONAL

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MARKETING INTERNATIONAL : GLOBALISATION / ADAPTATION
Local
Régional
Global
RISQUES MARKETING
- +
COUTS MARKETING
- +
ADAPTATION
STANDARDISATION
Think Global.... act Local !
Un
marketing
adapté
pour
chaque
pays
augmente
les coûts
mais
diminue
les risques
Un
marketing
standardisé
augment le
risque (en
cas d’échec
de la
stratégie
globale)
mais
diminue les
coûts.

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Le rôle du « marketing global » est variable suivant le stade du produit dans son cycle de
vie.
Le poids du global sera plus important dans les phases précoces de commercialisation
(lancement et croissance) que dans les phases de maturité.
Plus on se dirige vers la maturité du produit, plus le marketing local est impacté.
Plus la compagnie « big pharma » est internationale, plus on risque de trouver un échelon
global, un échelon régional et enfin un échelon local.
Le marketing global étant éloigné du terrain, il gère une stratégie de marque globale qui est
surtout valable pour les grands marchés. Ces grands marchés (USA et EUROPE DE
L’OUEST notamment) ont des préoccupations semblables mêmes si leurs systèmes de
santé peuvent être différents.
C’est pour cette raison que les interfaces passent d’abord par la construction d’une « brand
team ». Cette brand team est constituée des marketers des principaux pays. Cette équipe
a pour mission de recueillir les avis, de discuter, de benchmarker et de définir une stratégie
globale de marque harmonisée, qui sera susceptible d’être alignée localement en tenant
compte des spécificités. L’essentiel de cette stratégie va porter sur le positionnement
thérapeutique et sur le positionnement concurrentiel. Le marketing global va rédiger un
plan marketing global qui sera soumis aux locaux.
MARKETING GLOBAL DANS UNE BIG PHARMA

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Le plan marketing global est pas un dictat, mais un ensemble de recommandations qui
portent sur les messages clés à délivrer. Les documents marketing déclinent des axes
stratégiques et peuvent être adaptés localement.
En revanche, le marketing local devra soumettre son plan marketing avant de le faire
valider par sa hiérarchie locale. La bonne harmonisation entre le global et le local obéit aux
comportements suivants :
- le global ne doit pas être un donneur de leçons et ne doit pas trop s’impliquer dans « le
terrain »
- - le local ne doit pas refuser le global en prétextant qu’il ne comprend rien à la situation sur
le terrain, car trop éloigné des réalités.
Lorsque de mauvais résultats sont observables dans un pays, le global intervient pour
trouver la cause et y remédier. Cela se fait sous forme de réunion où le marketing local est
mis à plat et où les deux parties mettent en place des actions correctives.
Au niveau de la variable « promotion » et des actions événementielles, c’est le global qui
intervient dans les manifestations qui ont une légitimité mondiale où les KOL de dimension
internationale sont présents (exemple : un congrès mondial d’une société savante ; une
association de patients « worldwide »).
PLAN MARKETING GLOBAL

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Inconvénient de la globalisation : limitation de l’autonomie stratégique de la filiale.
Avantage : puissance de l’impact global sur les acteurs, en particulier les KOL
GLOBAL LOCAL « GLOCAL »
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