LE DICTIONNAIRE OFFICIEL DU DATA MARKETING

LE DICTIONNAIRE
OFFICIEL DU
DATA MARKETING
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Le monde du data marketing regorge de mots
à faire fuir les plus novices et pâlir les plus
ardents défenseurs de la langue française. En
préambule de Data Marketing Paris 2016, l’équipe
éditoriale du congrès a souhaité développer, en
collaboration avec les experts du cabinet M13h,
un livrable de référence visant à accompagner
les directions marketing dans leurs mues data :
#THEDATAWIKIS !
Le concept est simple, réunir au travers d’un
dictionnaire exclusif, l’ensemble des expressions
et mots clés à connaître pour « briller en société »
et basculer dans l’intelligence marketing.
Au programme : plus de 60 définitions et fiches
pratiques pour vous accompagner dans la
construction de votre culture data centric !
GET READY TO UNLOCK YOUR FULL
DATA MARKETER POTENTIAL WITH
DATA MARKETING PARIS !
Introduction : Le Data Marketing c’est quoi ?
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Règlementation
Technologies
Organisation et méthodes
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Data
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Programmatique
Concepts émergents
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Avec l’avènement du digital, le consommateur a pris le pouvoir
sur les marques. Il en sait parfois plus sur l’offre de l’entreprise
que le professionnel chargé de l’orienter et n’hésite pas à s’exprimer : réseaux sociaux, plateformes participatives, blogs, ...
impactant directement l’image de l’entreprise.
Le data-marketing, c’est l’opportunité pour les marques d’un
rééquilibrage, en partant d’un constat simple : sur la plupart
des points de contact avec la marque, le consommateur laisse
des traces. Les fameuses « data ». Sous-exploitées aujourd’hui,
portent en elles une valeur indéniable.
Collecter ces data et en extraire de la valeur nécessite de
construire patiemment un écosystème cohérent, tant en termes
de technologies que d’organisation interne et de canaux relationnels. C’est la démarche du data-marketing. Avec pour objectifs
de mieux connaître le consommateur en développant une vision
holistique de ses interactions avec la marque et d’être capable
d’engager la relation sur de multiples canaux de façon cohérente.
Si les capacités technologiques ont longtemps été un frein à cette
vision et cette activation 360°, c’est moins le cas aujourd’hui et ce
ne le sera plus demain. Reste à acquérir les bonnes compétences,
s’outiller, expérimenter et organiser le marketing avec une vraie
approche centrée sur le consommateur et son expérience.
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RÈGLEMENTATION
LOI INFORMATIQUE LOI
ET LIBERTÉS SAPIN
Loi du 6 janvier 1978, modifiée
à plusieurs reprises depuis,
qui règlemente la collecte
et le traitement de données
à caractère personnel en France.
Elle sera remplacée en grande partie
en 2018 par un règlement européen
(RGPD) s’appliquant de manière
uniforme à tous les pays de l’UE.
CNIL
PRIVACY
SHIELD
(Commission Nationale
de l’Informatique et des Libertés)
Successeur du Safe Harbor invalidé
en 2015, cet accord encadre de manière
renforcée les transferts de données
depuis l’Union Européenne vers
des serveurs américains.
Adopté en juillet 2016, le Privacy
Shield vise à exiger des entreprises
américaines un niveau de protection
des données équivalent à celui de
l’Union Européenne.
Instance créée par la Loi Informatique
et Libertés de 1978. Elle vise à protéger
les données à caractère personnel
et en réguler le traitement.
La CNIL conseille les entreprises
dans leur mise en conformité
avec la loi et dispose d’un droit
de contrôle et de sanction.
DONNÉE
PERSONNELLE
Notion définie par l’article 2 de la Loi
Informatique et Libertés : « Constitue
une donnée à caractère personnel toute
information relative à une personne
physique identifiée ou qui peut être
identifiée, directement ou indirectement,
par référence à un numéro d’identification
ou à un ou plusieurs éléments qui lui
sont propres. Pour déterminer si une
personne est identifiable, il convient de
considérer l’ensemble des moyens en
vue de permettre son identification dont
dispose ou auxquels peut avoir accès le
responsable du traitement ou toute autre
personne. »
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Loi du 29 janvier 1993 relative à la
prévention de la corruption et à la
transparence de la vie économique
et des procédures publiques.
Elle instaure notamment un principe
de transparence des prix des
espaces publicitaires, qui doivent être
communiqués à l’annonceur, même en
cas de règlement par des intermédiaires.
RGPD / GDPR SAFE
HARBOR
(Règlement Général sur la Protection des Données
/ General Data Protection Regulation)
Règlement de l’Union Européenne visant
à protéger les données personnelles de
ses citoyens. Il entrera en application
de manière uniforme dans tous les pays
de l’UE en 2018. Il prévoit notamment
le renforcement du consentement pour
le traitement de données à caractère
personnel et des sanctions accrues
(jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial).
Accord signé en 2001 qui encadrait
le transfert des données personnelles
depuis l’Union européenne vers
les Etats-Unis.
Invalidé en 2015 par la Cour de Justice
de l’Union Européenne faute d’un niveau
suffisant de protection des données,
il est remplacé depuis juillet 2016
par le Privacy Shield.
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TECHNOLOGIES
COOKIE
Fichier déposé sur le disque dur de
l’internaute et associé à un navigateur
permettant de mémoriser certaines
informations, notamment des ID. Ils ont
permis le développement et restent à la
base du tracking sur Internet, même si
d’autres technologies sont désormais
utilisées en complément.
COOKIE MATCHING
A/B TESTING ADBLOCKER
Principe et outils visant à optimiser
les pages, les campagnes et les
parcours en testant plusieurs versions
pendant un temps donné, pour
généraliser ensuite celle qui génère la
meilleure performance.
Ergonomie ou design des pages et
parcours, contenu ou encore messages
peuvent ainsi être testés.
Outil dont s’équipent les utilisateurs
pour supprimer l’affichage des publicités
en ligne. Les adblockers reconnaissent
et bloquent les appels de tags des
principaux outils d’affichage de la
publicité. Certains outils permettent de
supprimer plus largement les tags de
tous les outils marketing. On estime à
environ 20 à 30% la part des internautes
équipés en France (hors mobile).
Processus de synchronisation des
cookies entre deux outils marketing
permettant de reconnaître un même
utilisateur sur différents outils.
Ex : une DMP pose un cookie 123
pour un utilisateur, et communique
avec le DSP pour savoir que ce même
utilisateur est référencé ABC chez lui.
La DMP enverra ensuite au DSP
la référence ABC lors de l’activation.
CRM 360°
Concept et outil(s) visant à obtenir
une vue holistique et centralisée d’un
client, de manière transverse aux
canaux marketing, produits et marques
de l’entreprise. Les applications
immédiates concernent l’amélioration de
l’expérience client et le développement
de leur valeur dans le temps.
ADSERVER
Outil technologique permettant
de gérer l’affichage des publicités
sur un site web et fournir le reporting
associé. On distingue souvent l’adserver
éditeur (choix de l’annonceur qui
affichera la publicité, reporting crossclients) et l’adserver annonceur (choix
de la création publicitaire à afficher,
reporting cross-media et facilitation
du changement de créas).
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CRM ONBOARDING
Technologie permettant d’associer des
données CRM (profil de consommation,
données socio-démo, scores, …) à des
cookies afin de permettre un ciblage des
personnes dans un environnement web.
Les prestataires spécialisés gèrent
notamment des tables
de correspondance entre un ID
de cookie et un ID CRM (adresse email
par exemple).
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TECHNOLOGIES
TECHNOLOGIES
FINGERPRINTING PERSONNALISATION
Algorithme ayant pour objectif de
reconnaître un appareil de manière
unique en analysant un certain nombre de
données techniques associées (modèle
de l’appareil, OS, navigateur, plugins,
résolution, …). Ces algorithmes visent
notamment à éviter la perte de données
en cas d’effacement des cookies par
l’utilisateur. Ils sont parfois décriés pour
des raisons légales et de performance, en
environnement mobile notamment.
TAG
Principe et outils visant à adapter
une page, une campagne ou un
parcours en fonction du profil (genre,
âge, …), du contexte de visite (heure,
localisation, …) et des attentes
supposées du visiteur.
Portion de code intégrée sur un
support online (site web, email,
création publicitaire, ...) qui permet
aux outils et partenaires de collecter
des informations relatives à la
navigation des internautes. On distingue
plusieurs finalités à ces tags : analyse
des parcours, ciblage publicitaire,
fonctionnement technique du site, ...
TAG MANAGEMENT
SYSTEM
Outil permettant de simplifier
l’intégration et la modification des tags
sur un site, en évitant la dépendance
aux cycles de mise en production IT.
TRACKING
DMP
Focalisées
sur le ciblage
et la diffusion
des publicités
Focalisées
sur la connaissance
et la relation
consommateur
AdServers, DSP, SSP, AdExchange,
Bidding Search, …
CRM, Datalake, Web Analytics,
AB Testing, Personnalisation, CMS, …
Un rapprochement en cours des deux mondes
suite notamment à l’arrivée des DMP
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Action consistant à collecter les traces de
navigation et analyser les comportements
des utilisateurs sur Internet, notamment
à des fins marketing. Le tracking permet
par exemple d’identifier des centres
d’intérêt, d’évaluer la performance
d’une campagne ou encore d’optimiser
des parcours d’achat. Il se base sur de
nombreux éléments techniques, dont les
plus connus sont les tags et les cookies.
WEB ANALYTICS
Activité et outils de collecte, mesure,
analyse et reporting de données
web à des fins de compréhension et
d’optimisation. On distingue souvent
plusieurs axes d’analyse : ad-centric,
site-centric, user-centric, …
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TECHNOLOGIES
TECHNOLOGIES
Outil permettant le stockage de
grands volumes de données issues
notamment des interactions avec
les clients et prospects. Il vise à
agréger de manière agile différentes
sources de données pour constituer
une vue la plus large possible de
chaque client/prospect et permettre
des analyses croisées.
Centraliser la
connaissance clients,
retraiter et scorer
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Plateforme unique permettant
de collecter, segmenter et activer
en multicanal de la donnée online
et offline. En réconciliant des
données de navigation, de
campagnes et CRM, elle permet
d’enrichir la connaissance client/
prospect et conduire des actions
marketing cross-canal cohérentes.
Rôle principal
Réconcilier, segmenter
et faciliter l’activation de
campagnes marketing
ciblées en multicanal
Tous types
de données
Nature des
données
Données de navigation
et données CRM
Le plus souvent oui
Présence
de données
nominatives
Le plus souvent non
Moyen/long terme
(quelques mois à
plusieurs années)
Horizon
de stockage
de la donnée
Court/moyen terme
(quelques semaines à
plusieurs mois)
Constructions custom
on-premises ou en
mode IaaS/PaaS
Technologies
Outils généralement
sur étagères en mode
SaaS
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ORGANISATION ET MÉTHODES
CMT
(Chief Marketing Technologist)
Rôle visant à accompagner l’entreprise
dans la gestion d’un marketing toujours
plus dépendant de la technologie. Il
est capable de faire la synthèse entre
enjeux marketing et opportunités/
contraintes technologiques pour
construire la trajectoire la plus
pertinente pour les technologies et cas
d’usage marketing de l’entreprise.
CAPPING
CAO
(Chief Analytics Officer)
Technique consistant à limiter le
nombre d’affichages d’un message
publicitaire unique à un même
utilisateur. Il a pour objectifs d’éviter les
effets de saturation pour l’internaute
ainsi que d’optimiser le ROI des
campagnes publicitaires.
Responsable de l’analyse des données
dans une organisation. Il fournit
à haut niveau des clés issues des
données pour permettre au board de
prendre des décisions plus éclairées et
rationnelles. Ce rôle, pris de manière
transverse, reste rare aujourd’hui.
CDO CDO
(Chief Data Officer)
Rôle transverse visant à faciliter la mise
à disposition et inciter à l’utilisation des
données dans l’entreprise. Il porte des
actions de réflexion sur les données
sources, de standardisation des interfaces,
de gouvernance autour de l’exploitation
de la donnée, de sensibilisation, … Dans
certains cas, il assure également un rôle
lié à l’exploitation des données à des fins
décisionnelles (voir Chief Analytics Officer).
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(Chief Digital Officer)
Rôle transverse visant à pousser la
transformation digitale des entreprises. Il
porte de multiples casquettes : evangeliste
(pousser les business à réfléchir aux
opportunités offertes par le digital),
facilitateur (mettre en relation, porter des
budgets d’expérimentation, ...), garant
d’une stratégie d’ensemble et responsable
du reporting de haut niveau sur la
transformation.
MARKETING
AUTOMATION
Ensemble des techniques et outils
permettant le déclenchement
automatique et scénarisé d’actions
marketing en fonction du comportement
du prospect. Courant pour les canaux
marketing direct classiques (email, SMS),
il s’étend de plus en plus en omnicanal
avec l’arrivée de nouvelles technologies.
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ORGANISATION ET MÉTHODES
ORGANISATION ET MÉTHODES
RETARGETING
Technique consistant à afficher une
publicité ciblée à un consommateur
ayant manifesté un intérêt pour la
marque (visite du site, clic dans un
email, ...). De nombreux outils existent
pour du retargeting en multicanal :
email, search, display, social, offline, ...
SEGMENT TÉMOIN
Dans le cadre d’expérimentations
marketing, part d’audience identique
à celle testée mais exclue de
l’expérimentation, permettant d’évaluer
l’incrément de performance du test.
TEST & LEARN
Principe méthodologique visant a
privilégier l’expérimentation récurrente et
rigoureuse avant d’industrialiser les tests
générant le plus de valeur.
YIELD
MANAGEMENT
Dans un contexte régie, ensemble de
techniques et outils visant à maximiser
la profitabilité de l’inventaire disponible
via une tarification dynamique.
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DATA
DATA VISUALISATION
Approche et outils visant à faciliter
la compréhension des données en
les représentant de manière visuelle.
L’objectif est de rendre accessibles
et synthétiques des ensembles
d’informations parfois complexes.
LOOKALIKE
Une audience « lookalike » désigne une
audience qui s’apparente par certains
critères à une population initiale
souvent connue pour être à forte valeur.
L’audience lookalike vise à étendre le
reach (nombre de personnes touchées)
tout en limitant la dégradation de la
performance de campagne.
ALGORITHME CLUSTERING /
SEGMENTATION
Suite finie d’opérations permettant
de résoudre un problème donné.
Peut être traduit dans un langage
de programmation afin de le rendre
exécutable par un ordinateur.
Capacité à identifier et isoler des
groupes de données (ex : des audiences)
présentant certaines propriétés
communes. Des algorithmes (K-Means,
DBSCAN, …) peuvent être utilisés pour
identifier ces groupes sur la base de
critères de segmentation inconnus.
SCORING
Méthode de qualification d’un client ou
prospect à l’aide de scores. Il permet
de classer les prospects/clients selon
différents critères : avancement dans
le cycle d’achat, montants dépensés,
fréquence d’interaction avec la marque, ...
L’objectif est de prioriser et d’allouer des
actions marketing spécifiques en fonction
des scores. (ex : classification RFM)
WALLED GARDEN
Données propriétaires,
collectées dans
l’écosystème de la marque
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Données acquises auprès
de partenaires (marques
complémentaires)
Données achetées
sur le marché auprès
d’acteurs spécialisés
Plateforme dont le fournisseur réduit
volontairement l’accès à certaines
fonctionnalités. Dans le contexte de
la publicité digitale, le terme désigne
de grands écosystèmes tels que
Facebook ou Google pour lesquels
l’accès aux données est limité
ou restreint à un usage interne à
l’écosystème.
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DATA
DATA
Périmètre ciblé
BI classique
Analyse descriptive
Souvent intégré
aux équipes
business, il conduit
des analyses pour
des besoins de
reporting/pilotage
récurrent, sur la
base d’outils de
visualisation.
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Périmètre étendu
Technos Big Data
Analyse prédictive
Membre d’équipes
spécialisées au
sein de l’IT ou des
business, il conduit
des analyses
sur base d’outils
avancés de BI
pour des besoins
récurrents ou
ponctuels.
Au sein d’équipes
business ou IT,
il conduit des
analyses avancées
proches de la R&D,
pour des besoins
ponctuels avant
industrialisation.
Il dispose de
capacités techniques
pour installer des
infrastructures IT
nouvelles, agréger
des sources de
données hétérogènes
et traiter des données
non structurées.
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DATA
DATA
?
SPAM
Dataset 1 :
ventes de
glaces
de 2016
Dataset 2 :
données
météo
de 2016
Existe-t-il des
corrélations entre météo
et vente de glaces ?
Le data mining vise à
découvrir des relations
précédemment inconnues
dans les jeux de données
analysés
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NO SPAM
1. Apprentissage
initial et continu
3. Boucle de retour
pour améliorer les
futures prédictions
NO SPAM
2. Prédictions
de la machine
Error.
It was a
spam.
Le machine learning cherche
à prédire quelque chose sur
la base de relations connues
déduites de données
d’apprentissage
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PROGRAMMATIQUE
RTB SSP
(Real time bidding)
Processus et technologies associées
permettant aux annonceurs d’enchérir en
temps réel sur un espace publicitaire sur
Internet, en fonction de l’intérêt qu’ils ont
pour l’internaute qui verra la publicité. Le
temps entre l’arrivée du visiteur sur la page
et l’affichage de la publicité, incluant le
processus d’enchères, est inférieur à 120ms.
ACHAT AD
PROGRAMMATIQUE EXCHANGE
Ensemble des processus d’achats
automatisés d’espaces publicitaires
sur Internet. On distingue souvent
l’achat programmatique par ses modes
d’achat, du plus ouvert au plus fermé :
enchères ouvertes (RTB classique), deal
ID et garanti.
Place de marché mettant en relation
l’offre (SSP) et la demande (DSP) dans
le cadre de l’achat programmatique
d’espaces publicitaires.
(Supply Side Platform)
Outil technologique permettant aux
éditeurs (par l’intermédiaire de leurs
régies) de soumettre en temps réel leurs
espaces publicitaires aux enchères des
annonceurs et d’en maximiser la valeur.
Le SSP est le pendant régie des DSP pour
les annonceurs.
TRADING DESK
Agence spécialisée dans l’achat
programmatique d’espaces publicitaires
sur Internet, pour le compte des
annonceurs. Utilisant un ou plusieurs
DSP, ils tentent d’optimiser les
achats sur les Ad Exchanges au
travers de l’exploitation des données
comportementales et d’algorithmes
d’enchères (bidders).
DSP
(Demand Side Platform)
DEAL ID
Identifiant inséré dans les demandes
d’enchères (bid request), permettant à un
acheteur de savoir que cette demande
provient d’un vendeur avec qui il a
négocié un arrangement, qui concerne
généralement une audience ou un
contexte à forte valeur ajoutée pour lui.
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Outil technologique
permettant aux annonceurs
(souvent par l’intermédiaire de
leur trading desk) d’enchérir
sur les espaces publicitaires
mis à la vente par les régies
en programmatique. Permet
aux annonceurs de centraliser
et rendre plus efficients leurs
achats médias via un meilleur
ciblage. Le DSP est le pendant
annonceur des SSP pour les
régies.
TRADING DESK
VERTICAL
Trading desk développé par un annonceur
ou un site media, capable d’acheter
pour le compte de ses clients des
inventaires publicitaires en dehors de
son écosystème tout en profitant de
ses données 1st party pour qualifier les
audiences. Lorsqu’il est développé par un
site media, on parle de Publisher Trading
Desk.
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CONCEPTS ÉMERGENTS
DATA MARKETPLACE HEADER BIDDING
Plateforme permettant de faciliter
l’achat et la vente de données. Dans
le contexte du marketing digital, on
observe le développement de ces
espaces visant notamment à favoriser
le partage 2nd party de données entre
entreprises équipées de DMP.
Technique visant a optimiser les revenus
publicitaires d’une régie en permettant
pour chaque impression de mettre en
concurrence différentes plateformes d’achat
programmatique, puis de comparer leurs
offres à ce qui est prévu dans le cadre des
accords en direct avec la régie.
IoT
(Internet of Things)
L’internet des objets désigne la tendance
par laquelle de plus en plus d’objets du
quotidien sont capables de communiquer
en réseau, notamment via Internet. Si de
nombreuses applications industrielles
existent déjà, les cas d’usage marketing sont
également nombreux : nouveaux canaux
relationnels, nouvelles formes de collecte
d’informations clients, compléments
serviciels à la proposition de valeur produit,
nouveaux supports publicitaires, ...
BEACONS
Capteur qui interagit avec les
smartphones et tablettes sur un
périmètre réduit par connexion
Bluetooth. Un boîtier beacon fixé sur
un point de vente peut permettre par
exemple d’envoyer des notifications
push aux utilisateurs passant à
proximité.
BLOCKCHAIN CHAT BOTS
Procédé permettant d’enregistrer des
transactions de manière distribuée
et sécurisée, au cœur notamment du
système Bitcoin. Si les applications pour la
fonction marketing sont encore lointaines,
de premières hypothèses émergent :
paiement, décentralisation et vérification
des transactions en programmatique,
extension facilitée des programmes
fidélité, profils unifiés des internautes sur
lequel ils auraient un contrôle, ...
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Robots logiciels capables de dialoguer
avec un individu et de lui fournir un
service (FAQ, commande de billets,
recherche d’informations, …). Encore
relativement expérimentaux, les
progrès de l’intelligence artificielle
laissent présager qu’ils pourraient
devenir une interface client de premier
plan dans les années à venir.
s’impose comme le rendez-vous le plus attendu de la scène intelligence marketing
hexagonale ! Réunissant chaque année les figures les plus influentes de la filière, le
congrès a pour vocation de mettre en exergue les hautes personnalités du secteur
autour d’une série de retours d’expérience et témoignages emblématiques, visant
à accompagner les marketeurs dans la réinvention de leurs stratégies de marques !
Véritable laboratoire d’innovation et d’inspiration, ce congrès d’exception vous
invite au travers de 2 jours de conférences, masterclass, networking et ateliers
non-stop, à décrypter les outils et solutions qui révolutionneront demain vos
campagnes marketing sous une approche multi-secteurs inédites !
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préparez-vous à vivre une expérience inédite : 48H d’immersion
dans le futur de l’intelligence marketing !
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