LE DICTIONNAIRE OFFICIEL DU DATA MARKETING

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LE DICTIONNAIRE
OFFICIEL DU
DATA MARKETING

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Avec l’avènement du digital, le consommateur a pris le pouvoir
sur les marques. Il en sait parfois plus sur l’offre de l’entreprise
que le professionnel chargé de l’orienter et n’hésite pas à s’ex-
primer : réseaux sociaux, plateformes participatives, blogs, ...
impactant directement l’image de l’entreprise.
Le data-marketing, c’est l’opportunité pour les marques d’un
rééquilibrage, en partant d’un constat simple : sur la plupart
des points de contact avec la marque, le consommateur laisse
des traces. Les fameuses « data ». Sous-exploitées aujourd’hui,
portent en elles une valeur indéniable.
Collecter ces data et en extraire de la valeur nécessite de
construire patiemment un écosystème cohérent, tant en termes
de technologies que d’organisation interne et de canaux relation-
nels. C’est la démarche du data-marketing. Avec pour objectifs
de mieux connaître le consommateur en développant une vision
holistique de ses interactions avec la marque et d’être capable
d’engager la relation sur de multiples canaux de façon cohérente.
Si les capacités technologiques ont longtemps été un frein à cette
vision et cette activation 360°, c’est moins le cas aujourd’hui et ce
ne le sera plus demain. Reste à acquérir les bonnes compétences,
s’outiller, expérimenter et organiser le marketing avec une vraie
approche centrée sur le consommateur et son expérience.
Le monde du data marketing regorge de mots
à faire fuir les plus novices et pâlir les plus
ardents défenseurs de la langue française. En
préambule de Data Marketing Paris 2016, l’équipe
éditoriale du congrès a souhaité développer, en
collaboration avec les experts du cabinet M13h,
un livrable de référence visant à accompagner
les directions marketing dans leurs mues data :
#THEDATAWIKIS !
Le concept est simple, réunir au travers d’un
dictionnaire exclusif, l’ensemble des expressions
et mots clés à connaître pour « briller en société »
et basculer dans l’intelligence marketing.
Au programme : plus de 60 définitions et fiches
pratiques pour vous accompagner dans la
construction de votre culture data centric !
GET READY TO UNLOCK YOUR FULL
DATA MARKETER POTENTIAL WITH
DATA MARKETING PARIS !
Introduction : Le Data Marketing c’est quoi ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Règlementation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Technologies. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Organisation et méthodes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Programmatique. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Concepts émergents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

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CNIL
(Commission Nationale
de l’Informatique et des Libertés)
Instance créée par la Loi Informatique
et Libertés de 1978. Elle vise à protéger
les données à caractère personnel
et en réguler le traitement.
La CNIL conseille les entreprises
dans leur mise en conformité
avec la loi et dispose d’un droit
de contrôle et de sanction.
DONNÉE
PERSONNELLE
Notion définie par l’article 2 de la Loi
Informatique et Libertés : « Constitue
une donnée à caractère personnel toute
information relative à une personne
physique identifiée ou qui peut être
identifiée, directement ou indirectement,
par référence à un numéro d’identification
ou à un ou plusieurs éléments qui lui
sont propres. Pour déterminer si une
personne est identifiable, il convient de
considérer l’ensemble des moyens en
vue de permettre son identification dont
dispose ou auxquels peut avoir accès le
responsable du traitement ou toute autre
personne. »
LOI INFORMATIQUE
ET LIBERTÉS
Loi du 6 janvier 1978, modifiée
à plusieurs reprises depuis,
qui règlemente la collecte
et le traitement de données
à caractère personnel en France.
Elle sera remplacée en grande partie
en 2018 par un règlement européen
(RGPD) s’appliquant de manière
uniforme à tous les pays de l’UE.
RGPD / GDPR
(Règlement Général sur la Protection des Données
/ General Data Protection Regulation)
Règlement de l’Union Européenne visant
à protéger les données personnelles de
ses citoyens. Il entrera en application
de manière uniforme dans tous les pays
de l’UE en 2018. Il prévoit notamment
le renforcement du consentement pour
le traitement de données à caractère
personnel et des sanctions accrues
(jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial).
PRIVACY
SHIELD
Successeur du Safe Harbor invalidé
en 2015, cet accord encadre de manière
renforcée les transferts de données
depuis l’Union Européenne vers
des serveurs américains.
Adopté en juillet 2016, le Privacy
Shield vise à exiger des entreprises
américaines un niveau de protection
des données équivalent à celui de
l’Union Européenne.
LOI
SAPIN
Loi du 29 janvier 1993 relative à la
prévention de la corruption et à la
transparence de la vie économique
et des procédures publiques.
Elle instaure notamment un principe
de transparence des prix des
espaces publicitaires, qui doivent être
communiqués à l’annonceur, même en
cas de règlement par des intermédiaires.
SAFE
HARBOR
Accord signé en 2001 qui encadrait
le transfert des données personnelles
depuis l’Union européenne vers
les Etats-Unis.
Invalidé en 2015 par la Cour de Justice
de l’Union Européenne faute d’un niveau
suffisant de protection des données,
il est remplacé depuis juillet 2016
par le Privacy Shield.
RÈGLEMENTATION

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A/B TESTING
Principe et outils visant à optimiser
les pages, les campagnes et les
parcours en testant plusieurs versions
pendant un temps donné, pour
généraliser ensuite celle qui génère la
meilleure performance.
Ergonomie ou design des pages et
parcours, contenu ou encore messages
peuvent ainsi être testés.
ADSERVER
Outil technologique permettant
de gérer l’affichage des publicités
sur un site web et fournir le reporting
associé. On distingue souvent l’adserver
éditeur (choix de l’annonceur qui
affichera la publicité, reporting cross-
clients) et l’adserver annonceur (choix
de la création publicitaire à afficher,
reporting cross-media et facilitation
du changement de créas).
ADBLOCKER
Outil dont s’équipent les utilisateurs
pour supprimer l’affichage des publicités
en ligne. Les adblockers reconnaissent
et bloquent les appels de tags des
principaux outils d’affichage de la
publicité. Certains outils permettent de
supprimer plus largement les tags de
tous les outils marketing. On estime à
environ 20 à 30% la part des internautes
équipés en France (hors mobile).
COOKIE MATCHING
Processus de synchronisation des
cookies entre deux outils marketing
permettant de reconnaître un même
utilisateur sur différents outils.
Ex : une DMP pose un cookie 123
pour un utilisateur, et communique
avec le DSP pour savoir que ce même
utilisateur est référencé ABC chez lui.
La DMP enverra ensuite au DSP
la référence ABC lors de l’activation.
COOKIE
Fichier déposé sur le disque dur de
l’internaute et associé à un navigateur
permettant de mémoriser certaines
informations, notamment des ID. Ils ont
permis le développement et restent à la
base du tracking sur Internet, même si
d’autres technologies sont désormais
utilisées en complément.
TECHNOLOGIES
CRM 360°
Concept et outil(s) visant à obtenir
une vue holistique et centralisée d’un
client, de manière transverse aux
canaux marketing, produits et marques
de l’entreprise. Les applications
immédiates concernent l’amélioration de
l’expérience client et le développement
de leur valeur dans le temps.
CRM ONBOARDING
Technologie permettant d’associer des
données CRM (profil de consommation,
données socio-démo, scores, …) à des
cookies afin de permettre un ciblage des
personnes dans un environnement web.
Les prestataires spécialisés gèrent
notamment des tables
de correspondance entre un ID
de cookie et un ID CRM (adresse email
par exemple).

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Focalisées
sur le ciblage
et la diffusion
des publicités
AdServers, DSP, SSP, AdExchange,
Bidding Search, …
Un rapprochement en cours des deux mondes
suite notamment à l’arrivée des DMP
Focalisées
sur la connaissance
et la relation
consommateur
CRM, Datalake, Web Analytics,
AB Testing, Personnalisation, CMS, …
DMP
FINGERPRINTING
Algorithme ayant pour objectif de
reconnaître un appareil de manière
unique en analysant un certain nombre de
données techniques associées (modèle
de l’appareil, OS, navigateur, plugins,
résolution, …). Ces algorithmes visent
notamment à éviter la perte de données
en cas d’effacement des cookies par
l’utilisateur. Ils sont parfois décriés pour
des raisons légales et de performance, en
environnement mobile notamment.
PERSONNALISATION
Principe et outils visant à adapter
une page, une campagne ou un
parcours en fonction du profil (genre,
âge, …), du contexte de visite (heure,
localisation, …) et des attentes
supposées du visiteur.
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TECHNOLOGIES
TAG MANAGEMENT
SYSTEM
Outil permettant de simplifier
l’intégration et la modification des tags
sur un site, en évitant la dépendance
aux cycles de mise en production IT.
TAG
Portion de code intégrée sur un
support online (site web, email,
création publicitaire, ...) qui permet
aux outils et partenaires de collecter
des informations relatives à la
navigation des internautes. On distingue
plusieurs finalités à ces tags : analyse
des parcours, ciblage publicitaire,
fonctionnement technique du site, ...
TRACKING
Action consistant à collecter les traces de
navigation et analyser les comportements
des utilisateurs sur Internet, notamment
à des fins marketing. Le tracking permet
par exemple d’identifier des centres
d’intérêt, d’évaluer la performance
d’une campagne ou encore d’optimiser
des parcours d’achat. Il se base sur de
nombreux éléments techniques, dont les
plus connus sont les tags et les cookies.
WEB ANALYTICS
Activité et outils de collecte, mesure,
analyse et reporting de données
web à des fins de compréhension et
d’optimisation. On distingue souvent
plusieurs axes d’analyse : ad-centric,
site-centric, user-centric, …
TECHNOLOGIES