La publicité destinée aux enfants : l`expérience du Québec

La publicité destinée
aux enfants :
l’expérience du Québec
André Allard, avocat
Office de la protection du consommateur
TACD – Generation Excess
3 février 2004
Plan
♦ Présentation de l’Office de la protection du
consommateur du Québec
♦ Origine de la mesure législative interdisant
la publicité destinée aux enfants
♦ Dispositions législatives et réglementaires
♦ Jugement de la Cour suprême du Canada
♦ Impact de la mesure
♦ Nouveaux défis
L’Office de la Protection du
consommateur du Québec
♦ Organisme gouvernemental autonome
♦ Créé en 1980
♦ Relève du Ministre des Relations avec les
citoyens
♦ Sa mission est d’assurer la reconnaissance
et le respect des droits des consommateurs.
L’Office de la Protection du
consommateur du Québec
Son mandat consiste à:
♦ appliquer la Loi sur la protection du
consommateur;
♦ Recevoir et traiter les plaintes des consommateurs;
♦ Procéder à des enquêtes et des poursuites pénales;
♦ Renseigner les consommateurs et les entreprises;
♦ Promouvoir, en général, la protection des
consommateurs.
Loi québécoise sur la
protection du consommateur
♦ Assure la protection économique des
consommateurs;
♦ Régit les contrats de consommation;
♦ Établit des régime de protection financière
pour certaines activités particulières;
♦ Régit les pratiques commerciales des
entreprises;
♦ Prévoit les recours des consommateurs.
Origine de la mesure
♦ Dès le début des années 1970, les groupes de
consommateurs revendiquent l’abolition de la
publicité destinée aux enfants;
♦ Une Coalition formée d’un grand nombre
d’organismes revendique l’interdiction de toute
forme de publicité destinée aux enfants;
♦ Débat important dans la société québécoise sur
cette question (groupes d’intérêts, médias, monde
de l’éducation).
Origine de la mesure
♦ Depuis mars 1978, la question était à l’étude
par la Federal trade Commission (FTC) aux
États-unis;
♦ Au Canada, le CRTC a rendu obligatoire,
pour l’obtention d’un permis, le respect du
Code de la publicité radiotélévisée destinée
aux enfants
Le déséquilibre
♦ Il existe un déséquilibre important entre les
entreprises et les enfants;
♦ Les enfants sont des personnes qui ont
besoin d’une plus grande protection
juridique (incapacité de contracter;
responsabilité juridique, publicité relative
au tabac et à l’alcool, etc.)
Études sur la
psychologie des enfants
♦ Enfants de moins de 7 ans:
– Leurs capacités cognitives ne leur permettent pas de
distinguer le fictif du réel, le message publicitaire de
l’émission télévisée;
– Ne sont pas conscients qu’il s’agit d’un message de
nature publicitaire et commercial.
♦ Enfants de 7 à 12 ans:
– Résistent mal à l’impact de la publicité;
– Sont plus vulnérables que les adultes à l’emprise de la
publicité;
– Leur comportement et leurs choix sont influencés par la
publicité.
Contenu et impact de la publicité
♦ Les études démontraient que:
– Les messages publicitaires destinés aux enfants
visaient largement des aliments qui ont une trop
grande teneur en sucre;
– Les choix et les préférences des enfants sont
influencés par la publicité.
Les problèmes de santé
♦ Les aliments sucrés entraînent des
problèmes de santé importants dont
principalement les problèmes dentaires et
l’obésité;
♦ La prévalence de l'embonpoint chez les
enfants était de 15 % en 1981;
♦ La prévalence de l'obésité chez les enfants
était de 5 % en 1981.
Parents pestering
♦ Les publicitaires s’adressent aux enfants
afin qu’ils incitent leurs parents à acheter;
♦ Les enfants jouent un rôle important dans
les achats de la famille;
♦ La publicité constitue une des plus
importante source du désir des enfants;
♦ Les demandes adressées aux parents
entraînent des conflits;
Les travaux menés aux États-unis
♦ In the Matter of Children’s Advertising, FTC Final
Staff Report and recommandation (31 mars 1981):
– La FTC concluait que les jeunes enfants ne possèdent
pas la capacité d’évaluer la publicité qui leur est
destinée;
– La seule solution efficace serait l’interdiction de toute
forme de publicité destinée aux enfants;
– Une telle interdiction ne peut toutefois être mise en
œuvre compte tenu des difficultés d’application que
cela entraînerait.
Les dispositions législatives
♦ 248. Sous réserve de
♦ 248. Subject to what is
ce qui est prévu par
règlement, nul ne
peut faire de la
publicité à but
commercial destinée
à des personnes de
moins de treize ans.
provided in the
regulations, no person
may make use of
commercial advertising
directed at persons
under thirteen years of
age.
Principe général
♦ Sous réserve de ce
♦ Subject to what is
qui est prévu par
règlement
♦ nul ne peut
♦ faire de la publicité
♦ à but commercial
♦ destinée à des
personnes de moins
de treize ans
provided in the
regulations
♦ no person may
♦ make use of commercial
advertising
♦ directed at persons
under thirteen years of
age
Critères d’application
249. Pour déterminer si
un message
publicitaire est ou non
destiné à des personnes
de moins de treize ans,
on doit tenir compte du
contexte de sa
présen-tation et
notamment:
249. To determine
whether or not an
advertisement is
directed at persons
under thirteen years of
age, account must be
taken of the context of
its presentation, and in
particular of:
Critères d’application
a) de la nature et de la
destination du bien
annoncé;
b) de la manière de
présenter ce message
publicitaire;
c) du moment ou de
l'endroit où il
apparaît.
a) the nature and
intended purpose of
the goods advertised;
b) the manner of
presenting such
advertisement;
c) the time and place it
is shown.
La nature et de destination
du bien annoncé
♦ Les produits exclusivement destinés aux
enfants et qui présentent pour eux un attrait
marqué;
♦ Les produits non exclusivement destinés
aux enfants mais qui présentent un attrait
marqué pour les enfants;
♦ Les produits ne présentant pas d’attrait pour
les enfants.
La manière de présenter ce
message publicitaire
♦ L’utilisation de
– thèmes,
– personnages,
– dessins animés, ou de bandes dessinées
– musiques attrayantes,
– de sons, couleurs animations qui attirent
l’attention des enfants.
Le moment ou l'endroit
où il apparaît
♦ Émissions pour enfants;
♦ Émissions dont la part des auditeurs de
moins de 13 ans est inférieure à 15 %;
♦ Émissions dont la part des auditeurs de
moins de 13 ans est inférieure à 5 %;
Le moment ou l'endroit
où il apparaît
♦ Émissions pour enfants:
– Ne peuvent être diffusés, les messages
concernant les produits exclusivement destinés
aux enfants ou non exclusivement destinés aux
enfants mais présentant pour eux un attrait
marqué.
– Peuvent être diffusés, les messages ne
présentant pas d’attrait pour les enfants
(présentation adulte).
Émissions dont la part des auditeurs de
moins de 13 ans est inférieure à 15 %
♦ Ne peuvent être diffusés, les messages
concernant les produits exclusivement
destinés aux enfants.
♦ Peuvent être diffusés, les messages
concernant les produits non exclusivement
destinés aux enfants et qui présentent un
attrait marqués pour eux.
Émissions dont la part des auditeurs de
moins de 13 ans est inférieure à 5 %
♦ Peuvent être diffusés, les messages
concernant les produits exclusivement
destinés aux enfants ou non exclusivement
destinés aux enfants mais présentant pour
eux un attrait marqué.
Article 218
♦ 218. Pour déterminer si une représentation
constitue une pratique interdite, il faut tenir
compte de l'impression générale qu'elle
donne et, s'il y a lieu, du sens littéral des
termes qui y sont employés.
Les exemptions
♦ Un message publicitaire contenu dans une
revue destinée aux enfants offerte en vente
et publiée au moins tous les trois mois.
♦ Un message dont l’objet est d’annoncer un
spectacle destiné aux enfants.
♦ Un message publicitaire constitué par une
vitrine, un étalage, un contenant, un
emballage ou une étiquette.
Les conditions des exemptions
♦ Article 91 a) à p)
♦ Sobriété (absence de superlatif, comparatif,
incitation excessive à acheter…)
♦ Produits interdits (médicaments, vitamines)
♦ Comportement (danger, social, …)
Loi sur l’instruction publique
94.
Le conseil d'établissement peut, au nom de la
commission scolaire, solliciter et recevoir toute somme
d'argent (…)
Il ne peut cependant solliciter ou recevoir des dons,
legs, subventions ou autres contributions auxquels sont
rattachées des conditions qui sont incompatibles avec la
mission de l'école, notamment des conditions relatives à
toute forme de sollicitation de nature commerciale.
(…)
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ Les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection
du consommateur contreviennent aux Chartes
canadienne et québécoise des droits et libertés qui
garantissent la liberté d’expression:
– l’expression commerciale est incluse dans la protection
de la Charte canadienne;
– La publicité destinée aux enfants est une activité
protégée par la liberté d’expression;
– L’objet poursuivi était d’interdire un contenu particulier
d’une expression (ou d’une forme d’expression) au nom
de la protection des enfants.
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ Cette restriction est-elle justifiée et
raisonnable dans le cadre d’une société
libre et démocratique ?
♦ Article 1 de la Charte canadienne des
droits et libertés;
♦ Article 9.1 de Charte québécoise des droits
et libertés de la personne
Charte canadienne des droits et libertés
1. La Charte canadienne des droits et libertés garantit les
droits et libertés qui y sont énoncés. Ils ne peuvent être
restreints que par une règle de droit, dans des limites
qui soient raisonnables et dont la justification puisse se
démontrer dans le cadre d'une société libre et
démocratique
1. The Canadian Charter of Rights and Freedoms
guarantees the rights and freedoms set out in it subject
only to such reasonable limits prescribed by law as can
be demonstrably justified in a free and democratic
society.
Charte québécoise des droits
et libertés de la personne
9.1. Les libertés et droits fondamentaux s'exercent dans le
respect des valeurs démocratiques, de l'ordre public et du
bien-être général des citoyens du Québec.
La loi peut, à cet égard, en fixer la portée et en
aménager l'exercice.
9.1. In exercising his fundamental freedoms and rights, a
person shall maintain a proper regard for democratic
values, public order and the general well-being of the
citizens of Québec.
In this respect, the scope of the freedoms and rights,
and limits to their exercise, may be fixed by law.
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ Les critères
– Un besoin urgent et réel;
– Moyens proportionnels aux fins;
– La restriction elle-t-elle de nature à porter
le moins possible atteinte à la liberté
d’expression ?
– Les effets préjudiciables vs l’objectif urgent
et réel;
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ «…le procureur général du Québec a fait la
preuve que la préoccupation qui a abouti à
l'adoption de la loi contestée était urgente et
réelle et que l'objet de la loi était d'une très
grande importance. La préoccupation est de
protéger un groupe qui est particulièrement
vulnérable aux nombreuses techniques de
séduction et de manipulation de la publicité.»
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ «… les préoccupations à l'origine de la loi et de
la réglementation volontaire dans ce domaine
concernent la vulnérabilité particulière des
jeunes enfants face à la manipulation exercée
par les médias, leur incapacité de distinguer la
fiction de la réalité ou de saisir l'intention
persuasive que comporte le message et les effets
secondaires des influences extérieures sur la
famille et l'autorité parentale…»
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ Bref, l'objectif de réglementer la
publicité commerciale destinée à des
enfants est conforme au but général
d'une loi sur la protection du
consommateur, c.-à-d. de protéger un
groupe qui est très vulnérable à la
manipulation commerciale.
L’ARRÊT IRWIN TOY
♦ Les articles 248 et 249 apportent une limite
raisonnable à la liberté d’expression et sont
justifiés en vertu de l’article premier de la
Charte canadienne des droits et libertés et
de l’article 9.1 de la Charte québécoise des
droits et libertés de la personne.
L’impact sur l’obésité
L’impact sur l’obésité
L’impact sur l’obésité
Enquête sur la santé dans les collectivités canadiennes
Statistiques Canada, 2002
Personnes obèses selon la
province et le territoire
1994-1995(3)
2000-2001(4)
%
De 1994-1995 à
2000-2001
var. en %
18(8)
21(8)
3,4
Île-du-Prince-Édouard
16
19(8)
2,6
Nouvelle-Écosse
16
21(8)
5,3(7)
19(8)
21(8)
2,0
Québec
11
13(8)
1,2
Ontario
14
15
1,0
Manitoba
16
18(8)
2,0
Saskatchewan
16
20(8)
4,0
Alberta
12
16
3,9(7)
10(8)
12(8)
1,7
Yukon
13
17
3,9
Terr. du Nord-Ouest
17
22(8)
5,7
Nunavut(6)
13
23(8)
10,5(7)
Terre-Neuve
Nouveau-Brunswick
Colombie-Britannique
L’impact sur l’obésité
• Programme visant à encourager la lecture
chez les écoliers de 6 à 13 ans;
• Lorsque les objectifs de lecture sont atteints
on remet à l’enfant un coupon pour une
pizza gratuite;
• Le matériel comportait des messages
publicitaires de nature commerciale (logos,
identification des produits, etc.)
Youth News Network (YNN)
♦ On remet gratuitement à l’école
l’équipement audio-visuel;
♦ L’école s’engage à diffuser dans les classes
un bulletin de nouvelles conçu pour les
jeunes;
♦ Ce bulletin de nouvelles contient 10
minutes d’actualités et 2½ minutes de
messages publicitaires
DANONE