Solutionnaire chapitre 2

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CHAPITRE 02 MARKETING ■Guide de l’enseignant
CHAPITRE 02 ■Les variables contrôlables et l’environnement du marketing
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Les variables contrôlables
et l’environnement du marketing
PARTIE 1 OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
PARTIE 2 PLAN DE COURS SUGGÉRÉ
Denis Pettigrew, D. Sc. gestion
Professeur titulaire de marketing
Université du Québec à Trois-Rivières
■reconnaître les variables contrôlables du marketing;
■définir le marketing mix;
■reconnaître les variables incontrôlables de l’environnement.
1. Qu’est-ce que le marketing mix?
• définition du concept
• définition des quatre variables contrôlables
– produit (bien ou service)
– prix
– distribution (place)
– communication marketing (promotion)
– domaines de décision concernant chacune des quatre
variables contrôlables
2. Le concept de synergie et le marketing mix
• notion d’effet de synergie
3. Qu’est-ce que l’environnement du marketing
d’une entreprise?
• définition
• importance pour l’entreprise
• distinction entre macroenvironnement et microenvironnement
• étude des différentes variables incontrôlables
– environnement sociodémographique
– environnement économique
– environnement technologique
– environnement concurrentiel
– environnement politico-juridique
– environnement institutionnel
– environnement naturel
4. Conclusion

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CHAPITRE 02 ■Les variables contrôlables et l’environnement du marketing
PARTIE 4 RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
Question 1
Le marketing mix est la combinaison particulière que le responsable
du marketing peut faire des quatre variables contrôlables (produit,
prix, place et promotion). Pour cela, il détermine un niveau d’effort
pour chacune. L’agencement plus ou moins harmonieux qui en
résulte détermine l’efficacité du marketing mix.
Question 2
Les variables contrôlables du marketing sont au nombre de quatre :
le produit (bien ou service), le prix, la distribution (place) et la
communication marketing (promotion).
Question 3
Pour qu’un marketing mix soit efficace, il faut d’abord que les
quatre variables contrôlables soient coordonnées. Par effet de
synergie, chacune a une incidence stratégique sur l’efficacité du
marketing mix global (c’est comme si 2 + 2 faisaient 5 ou, plutôt,
comme si le résultat de l’ensemble d’un bon marketing mix était
supérieur à la somme des résultats obtenus pour chacune des
variables prises séparément). Il faut ensuite que ce marketing mix
soit en concordance avec les objectifs de l’entreprise. La plupart
du temps, la stratégie du marketing constitue un compromis entre
la satisfaction du consommateur et le profit maximal. Finalement,
l’effort de marketing doit être dirigé vers la cible appropriée
(le consommateur).
Question 4
Les différents éléments de l’environnement constituent ce que
l’on appelle les variables incontrôlables du marketing. Ce sont
les aspects sociodémographique, économique, technologique,
concurrentiel, politico-juridique, institutionnel et naturel de
l’environnement. Il est essentiel que le gestionnaire connaisse et
comprenne les éléments de l’environnement dans lequel il œuvre,
car ceux-ci représentent souvent des contraintes avec lesquelles
il devra composer.
Question 5
On peut décrire le marché global en fonction de variables démo-
graphiques et économiques. Sur le plan démographique, les
marchés peuvent être définis, entre autres, en fonction de leur
taille (nombre de consommateurs potentiels), de la répartition de
la population (localisation, densité) et de l’évolution de celle-ci
(mobilité, taux de natalité, taux de croissance). La dimension
économique du marché comprend le niveau de revenu, le revenu
moyen, les sources de revenus et leur évolution, la distribution des
revenus en fonction de la population et des régions, et la situation
financière des individus et des ménages. Des exemples locaux
illustrant ces deux dimensions sont faciles à trouver.
Question 6
L’encadré 2.2 fait référence à l’influence du dollar canadien (huard)
sur les exportations. Lorsque la valeur du huard augmente, les
entreprises canadiennes sont moins compétitives, leurs revenus
risquant de diminuer. Sur l’ensemble du territoire, les exportations
étant moindres, la balance des paiements (différence entre les
exportations et les importations) a tendance à devenir négative.
Les entreprises sont gagnantes toutefois lorsqu’elles doivent
s’approvisionner à l’extérieur (marché américain, par exemple),
puisque le différentiel dû au change est moins élevé.
À l’inverse, lorsque le dollar canadien est faible, par exemple
par rapport au dollar américain, le prix des produits exportés
devient peu élevé sur les marchés étrangers. En d’autres termes,
un consommateur américain paiera moins cher sa motoneige
Bombardier fabriquée au Québec qu’un produit local comme Artic
Cat. Il peut ainsi être incité à choisir la marque canadienne plutôt
qu’américaine. Si l’ensemble des consommateurs procèdent de la
même façon pour d’autres produits, les entreprises canadiennes
auront tendance à exporter davantage.
PARTIE 3 BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE
COURT C. David, Jonathan W. GORDON et Jesko PERREY.
«Les nouveaux défis du marketing», L’Expansion Management
Review, no118, septembre 2005, p. 29-35.
GOTTELAND, David et Christophe HAON. «Nouveaux produits:
les clefs de la réussite», L’Expansion Management Review,
no126, automne 2007, p. 26-33.
HERIARD-DUBREUIL, Sylvie. «Inventer avec le client les produits de
demain», L’Expansion Management Review, no126, automne 2007,
p. 42-52.
LOUPPE, Albert. «Contribution du marketing au développement
durable», Revue Française du Marketing, no208-3/5, juillet 2006,
p. 8-31.
NANTEL, Jacques et al. «L’efficacité des sites Web: quand les
consommateurs s’en mêlent», Gestion, vol. 30, no1, printemps
2005, p. 16-24.

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CHAPITRE 02 ■Les variables contrôlables et l’environnement du marketing
Question 7
a) Vêtements, sport, nourriture, boissons et autres
b) Café, liqueurs douces, bières et autres
c) Labatt, O’Keefe, Molson et autres
d) Molson Dry, Molson Export, Molson Coors et autres
Question 8
a) Le marché des voitures usagées.
b) Le véritable monopole est interdit par la loi. Ceux que nous
avons au Québec sont régis par l’État, comme l’électricité.
c) Le marché de l’alimentation (supermarchés), le marché du
pétrole et celui des institutions financières.
Question 9
Les décisions gouvernementales sur la production de carburants
renouvelables (voir encadré 2.3).
Question 10
Les algues bleues font partie de l’ensemble des phénomènes
naturels qui peuvent se produire. Elles peuvent compromettre la
valeur des résidences secondaires, et faire dépenser pour que l’on
s’y adapte: à remarquer à ce sujet l’effervescence dans la demande
de puits artésiens (voir encadré 2.5).
L
L’objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser l’étudiant
à l’importance des facteurs de l’environnement sur la prise de
décision en marketing.
a) En 2007, la population du Québec était composée de 7 637 697
individus (3 771 717 hommes et 3 865 980 femmes). En 2021,
elle devrait atteindre 8 014 412 individus. En 2006, les
principales langues maternelles des Québécois étaient:
[www 12.statcan.ca/français/census06/data/topics/
RetrieveProduct.cfm?]
• le français pour 5 957 865 Québécois
• l’anglais pour 640 615 Québécois
• l’italien pour 130 570 Québécois
• l’arabe pour 121 055 Québécois
• l’espagnol pour 114 205 Québécois
• le créole pour 49 870 Québécois
• le chinois pour 45 725 Québécois
• le grec pour 43 990 Québécois
• autres pour environ 5 % de la population
b) La pyramide des âges
Population totale (par sexe et groupe d’âge)
Âge Hommes Femmes Âge Hommes Femmes
0-4 ans 190 587 182 301 45-49 ans 256 088 246 215
5-9 ans 197 046 188 899 50-54 ans 260 369 253 156
10-14 ans 201 629 193 159 55-59 ans 306 733 303 583
15-19 ans 204 783 195 997 60-64 ans 303 902 313 990
20-24 ans 218 964 207 065 65-69 ans 255 462 277 443
25-29 ans 257 663 247 164 70-74 ans 206 621 237 446
30-34 ans 261 299 250 435 75-79 ans 143 602 179 713
35-39 ans 264 298 251 784 80-84 ans 82 353 118 460
40-44 ans 283 069 270 679 85 ans et plus 68 371 134 084
Total 3 962 839 4 051 573
c) Le niveau d’éducation
Population totale de 15 ans et plus selon le plus haut niveau
de scolarité atteint
Niveau inférieur à la 9eannée 1 025 545
9e-13eannée sans certificat d’études secondaires 988 265
9e-13eannée avec certificat d’études secondaires 993 645
Certificat ou diplôme d’une école de métiers 254 340
Autres études non universitaires 1 266 170
Sans certificat ou diplôme 407 850
Avec certificat ou diplôme 858 320
Études universitaires sans grade 453 115
Sans certificat ou diplôme 90 375
Avec certificat ou diplôme 362 735
Études universitaires avec baccalauréat ou diplôme supérieur 692 390
d) La répartition du revenu
Catégories Familles de Ménages
de revenus recensement privés
Moins de 10 000 $ 123 255 308 740
10 000 à 19 999 $ 232 125 508 775
20 000 à 29 999 $ 271 415 403 995
30 000 à 39 999 $ 269 950 366 385
40 000 à 49 999 $ 254 585 319 015
50 000 à 59 999 $ 223 855 266 000
60 000 à 69 999 $ 171 910 196 745
70 000 à 79 999 $ 125 790 141 130
80 000 à 89 999 $ 87 395 97 995
90 000 à 90 999 $ 57 115 64 250
100 000 et plus 132 570 148 990
Nombre total
de familles 1 949 975 2 822 030
PARTIE 5 RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 2.1
Moi, j’étudie le marché

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CHAPITRE 02 ■Les variables contrôlables et l’environnement du marketing
L’objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser les étudiants
àl’utilisation du marketing mix, par le biais de l’élaboration d’un
site Web.
Auto123 a utilisé, lors de l’élaboration de son site, les variables
du marketing suivantes : produit, prix, distribution et communication
marketing. Le produit, soit la voiture, les équipements optionnels
et les couleurs sont montrés de manière dynamique. Le prix pour
chaque voiture et les options sont indiqués, et les différents
versements à effectuer calculés selon les plans de financement.
La distribution est discutée au moment de la saisie du code postal
et du transfert sur le site du concessionnaire le plus proche. La
communication est fortement utilisée sur tout le site. Auto123
montre le produit, cherche à convaincre de sa qualité, calcule le prix
ainsi que les versements à effectuer, facilite le contact avec un
proche concessionnaire et montre la photo du commerce en question.
EXERCICE 2.2
Je magasine mon auto dans Internet
PARTIE 6 MISE EN SITUATION
La restaurant Shish Taouk
PARTIE 7 SOLUTION DU CAS
Suivre l’odeur du changement
L’objectif de ce cas est de sensibiliser l’étudiant à l’importance
des variables incontrôlables, incluant le consommateur, sur les
décisions concernant les 4 P (produit, place, prix et promotion).
1) Analyse du cas
ConceptEco est une entreprise de recherche et de développement
de produits environnementaux, établie au Québec depuis 2003
par son fondateur.
Sa mission: offrir aux consommateurs de bons produits pour
l’environnement, tout en répondant à leurs désirs variés.
Les objectifs de cette mise en situation sont premièrement
de rappeler à l’étudiant l’importance de connaître les besoins
des consommateurs, deuxièmement de le sensibiliser à celle
de l’analyse de l’environnement de l’entreprise et des changements
susceptibles d’y survenir, et troisièmement d’introduire la notion
de segmentation de marché, laquelle fait l’objet du chapitre 3.
Les chances de succès du nouveau restaurant sont minces. Le
dirigeant a omis d’étudier les besoins des consommateurs de
ce nouveau marché. L’environnement (centre-ville) est tout à fait
différent de celui du premier (clientèle composée en majorité
d’étudiants pour le repas du midi). Les stratégies qui ont jusqu’à
présent fait le succès de l’entreprise doivent être modifiées
pour répondre au nouvel environnement.
Premier restaurant
• Localisation: près d’une université, d’un cégep et de deux
écoles secondaires
• Clientèle composée en partie d’étudiants
• Décor modeste, prix inférieur à la concurrence
• Mets libanais, bon rapport qualité-prix
• Possibilité par beau temps de manger à l’extérieur
• Propriétaire contribuant à l’atmosphère
Nouveau restaurant
• Localisation: centre-ville, sur une rue réservée aux piétons
la fin de semaine
• Clientèle de soir et de fin de semaine, qui cherche à relaxer
• Impossibilité d’avoir une terrasse, alors que plusieurs
concurrents en ont une
• Secteur où la concurrence est forte et bien établie
• Objectif: viser la clientèle de fin de soirée
Exemples de modifications à la stratégie
• Image du restaurant, entre autres la façade
• Politique de produits et services offerts
• Politique de prix
La réponse de monsieur El Tabbagh montre que ce dernier n’a
pas bien identifié les besoins de sa nouvelle clientèle (différente
de la première) et qu’il reproduit la même offre que dans l’autre
restaurant. Il n’est pas conscient de l’importance de l’influence
de l’environnement sur le succès de son entreprise. Par contre, le
«participant» semble avoir beaucoup plus de flair: il a senti que,
pour être en mesure de répondre à la nouvelle clientèle, il fallait
modifier les stratégies.

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CHAPITRE 02 ■Les variables contrôlables et l’environnement du marketing
Stratégie marketing actuelle: diversification.
Occasions identifiées par l’entreprise: vague de cocooning qui
entraîne une augmentation de la demande pour les diffuseurs
d’odeurs.
Problématique: l’entreprise planifie le lancement d’un nouveau
produit, un diffuseur d’odeurs à base d’huiles essentielles. Il s’agit
donc d’élaborer des stratégies marketing en tenant compte d’une
part de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise et, d’autre
part, des forces et faiblesses de celle-ci.
2) Analyse de la situation
Environnement externe
Sociodémographique
• Vague de cocooning. Demande accrue pour les purificateurs
d’air.
• Vieillissement de la population.
• Population canadienne de 32 623 490 habitants en 2006
(québécoise: 7 687 068).
• Âge de la majorité des utilisateurs: moins de 34 ans.
• Préoccupations environnementales chez 91% des utilisateurs.
• Croyance aux bienfaits des huiles essentielles chez la plupart
des utilisateurs.
• Odeurs préférées: eucalyptus, orange, mandarine et citron.
Économique
• L’industrie est en croissance: augmentation des ventes
de l’ordre de 600 M$ US de 2003 à 2007, alors que, selon
les experts, le marché n’a pas encore atteint sa maturité.
• Selon l’étude de marché effectuée par l’entreprise, 43% des
consommatrices dépensent entre 10 $ et 20 $ mensuellement
pour des produits naturels.
• En 2006, le revenu personnel disponible par habitant était de
27 114 $.
• Le nombre de familles à faibles revenus a diminué entre 1996
et 2004.
Technologique
• Innovation constante dans le domaine: intégration de batterie,
formes, mécanisme de réglage, etc.
• Existence de diffuseurs d’huiles essentielles se branchant
sur un ordinateur muni d’un port USB [www.neroliane.com].
Concurrentiel
• Plus de 1000 diffuseurs de parfums sont disponibles sur le
marché.
• SC Johnson, avec la marque Glade, détient 44,6% du marché
et a investi 55M$ en publicité en 2004.
• P&G, avec la marque Febreeze, a investi 58M$ en publicité
en 2004.
• Reckitt Benckiser, avec la marque Airwick, a investi 32M$
en publicité en 2004 et détient 15,4% du marché.
Politico-juridique
• Environnement très peu réglementé. La réglementation dépend
de l’usage du produit.
• Loi peu claire. Peu de barrières politiques ou légales à l’entrée.
Naturel
• Les parfums synthétiques auraient un impact sur la flore et
la faune.
• Les produits d’une entreprise qui se veut écologique doivent
répondre à certains critères pour ne pas endommager
l’environnement.
Environnement interne
• L’entreprise offre déjà une gamme diversifiée de produits,
tous en accord avec sa mission: litière pour chat, incinérateurs
et suppléments provitaminés.
• Les différents produits offerts par l’entreprise ont connu du
succès. Celle-ci a réussi à se tailler une place sur le marché
de détail.
• L’entreprise n’éprouve aucune difficulté à s’approvisionner.
• Les gestionnaires ont de l’expérience dans le domaine.
• Le savoir en R&D est détenu par le directeur général.
• Le budget marketing a toujours constitué une faiblesse
pour l’entreprise.
3) Objectif de la solution
Lancement d’un nouveau produit: un diffuseur d’odeurs à base
d’huiles essentielles.
4) Solutions possibles
Produit
• Les préférences des utilisateurs en matière de parfums devront
être considérées dans l’élaboration du produit.
• L’emballage devrait utiliser les couleurs vert, jaune et orangé,
étant donné que les odeurs préférées des consommateurs y sont
associées.
• L’emballage devra mettre en évidence la mention «respectueux
de l’environnement ».
• L’entreprise devra, si possible, permettre aux clients de sentir
le parfum avant l’achat.
Prix
• Stratégie de prix élevée afin de bâtir une image de qualité.
• Prix supérieur à celui de la concurrence, misant sur le caractère
écologique du produit (les consommateurs sont prêts à
débourser plus pour un tel produit).
• Changements de prix des concurrents à surveiller, afin de
conserver un écart.