STRATÉGIES DE CRÉATION : L’EXÉCUTION Cours 4-5 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.1 La charte de création (selon Henri Joannis) définition du groupe cible définition de l’objectif à atteindre définition de la promesse ou la satisfaction à communiquer les contraintes (Henri Joannis, Le processus de création publicitaire, Dunod, Bordas, Paris, 1981) 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.2 Un autre modèle la cible l’objectif la promesse les appuis (les preuves de la promesse, ce qui la soutient en quelque sorte) l’ambiance 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.3 La structure et le contenu du breffage de création (selon Caumont*) La problématique de l’annonceur - le contexte de l’action publicitaire (la situation marketing et les objectifs marketing) - les objectifs publicitaires - les cibles, les effets attendus - l’axe *Caumont, Daniel: La Publicité, Dunod, Paris 2001 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création Éléments de la plate-forme créative : - le concept d’évocation (la promesse et la justification – il crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une preuve) - les instructions et les contraintes de la création (liées à la marque, à l’entreprise ou à l’environnement) 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.4 La « copy strategy » ou le plan de travail créatif (Meesters et Zalman*) Le fait principal Soit un fait du marché, du contexte, de l’environnement, un fait de la concurrence ou de la marque qui va influencer l’orientation de la campagne à développer. *Meesters, Frank, Zalman, Alain: Tout connaître sur la publicité, Éd. Stratégies, Paris, 2001. 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création L’objectif de communication Ce que la création doit faire auprès du consommateur … Quel est l’effet désiré? (changement d’attitude ou de comportement) 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création La cible Définition qualitative et quantitative des personnes visées. Le positionnement Ce que la cible va retenir de la marque ou du produit. 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création La promesse ou le bénéfice au consommateur Contenu permettant au consommateur de comprendre son bénéfice. La justification de la promesse Composantes venant rendre la promesse crédible. La tonalité Style et allure de la campagne. 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.5 Copy stratégie (Lendrevie et Brochand*) Quel est le bénéfice au consommateur retenu ? Quels supports peuvent être mis de l’avant pour soutenir ce bénéfice au consommateur ? Quel ton doit avoir le message ? Dans certains cas on rattache la tonalité du message assez directement à la personnalité de la marque. *Lendrevie, Jacques, Brochand, Bernard: Le Publicitor, Dalloz, Paris, 2001 3. Rez-de-chaussée = stratégie de création 3.6 L’approche Tuckwell* Les objectifs de communication Le positionnement Les objectifs de création La stratégie de création *Tuckwell, Keith J.: Canadian Advertising in Action, Prentice Hall, Toronto, 2003 4. À l’étage = Les exécutions de la création Selon Henri Joannis, la création s’élabore en trois phases : Le choix de l’axe psychologique L’imagination du concept de communication La construction du manifeste publicitaire 4. À l’étage = Les exécutions de la création 4.1 Le choix de l’axe psychologique Il est lié à la promesse L’axe repose sur une notion de conflit : les pulsions et les freins 4. À l’étage: les exécutions de la création Toujours à propos de l’axe… Doit-on privilégier une orientation (axe de mise en scène)? L’ entreprise? Le produit (ou service)? Le consommateur? 4. À l’étage: les exécutions de la création Il y a trois critères à respecter dans le choix de l’axe: L’axe doit être « puissant »: il doit dire quelque chose qui remue le récepteur Si possible, « inexploité » : il doit avoir de l’impact L’axe doit avoir un foyer précis: il ne doit véhiculer qu’un seul message 4. À l’étage: les exécutions de la création L’axe doit être lié à une caractéristique distinctive Il doit y avoir une composante unique et particulière au produit ou à la marque 4. À l’étage: les exécutions de la création L’axe doit correspondre à la vérité du produit L’axe devrait pouvoir tenir compte des performances inhérentes du produit 4. À l’étage: les exécutions de la création Il y a deux grands types d’axes: Les axes se basant sur une approche rationnelle ou une preuve lorsque des faits peuvent être apportés Les axes se basant sur des mécanismes d’identification affective ou sociale (sans preuve) 4. À l’étage: les exécutions de la création 4.2 L’imagination du concept de communication Il s’agit ici de définir en mots, en phrases, la satisfaction mise de l’avant par l’axe. À l’étape précédente, on se contentait de nommer le concept. Ici, il faut le faire vivre en le concrétisant par une création. C’est comme nommer une personne et ensuite définir sa personnalité et son caractère. 4. À l’étage = Les exécutions de la création 4.3 La construction du manifeste publicitaire Trois principes dominent cette phase de la conception : la force de la communication visuelle/textuelle la convergence de la dénotation / connotation la vitesse [de perception] de la communication 5. Les plans des publicitaires Chez Ogilvy & Mather Intérêt principal (ou problème) du produit La promesse Le support Concurrence Démographie/psychographie de la cible Comportement souhaité Perception à imprégner Ton et approche 5. Les plans des publicitaires Chez Leo Burnett Convaincre: la cible Ça: le bénéfice souhaité Support: les arguments pour… Pourquoi: la proposition (structure dramatique) 5. Les plans des publicitaires Chez Satchi, Satchi & Satchi Qui: cible Quoi :la promesse Où: choix média Quand: calendrier média Pourquoi: objectif(s) 5. Les plans des publicitaires Chez DDB Worldwide Objectif(s) marketing Avantage concurrentiel Objectif(s) publicitaire(s) Modification de comportement visée Perception déterminante Récompense/support Personnalité de la marque/ton Positionnement Média 5. Les plans des publicitaires Chez Tracy-Locke Image de marque visée? Pourquoi? Personnalité de la marque souhaitée? Cible? Ton? 5. Les plans des publicitaires Chez Young & Rubicam Éléments clé relatifs au produit/à l’annonceur Problématique client Objectif(s) publicitaire(s) Les concurrents Stratégie de création 1. 2. 3. Définition de la cible, intérêt du produit: plans démographique et psychographique Bénéfice pour le comsommateur Arguments et contraintes Instructions et contraintes 5. Un plan d’architecte publicitaire La création est-elle forte ? Sinon, c’est banal et on doit recommencer. Si oui… La création tire-t-elle sa force d’un avantage du produit ? Sinon, ça fait de la publicité qui n’a pas de sens. Si oui… 5. Un plan d’architecte publicitaire Cet avantage du produit est-il pertinent pour la marque par rapport à la catégorie où il se trouve? Sinon, on passe à côté du consommateur ou on fait de la publicité pour les concurrents. Si oui… 5. Un plan d’architecte publicitaire La création est-elle simple, efficace et rapide ? Sinon, c’est parce que c’est trop compliqué. Si oui… La publicité est-elle en adéquation avec le consommateur ? Sinon, le consommateur n’y prêtera pas attention. Si oui… 5. Un plan d’architecte publicitaire La publicité amène-t-elle la marque dans la bonne direction ? Sinon, on crée un problème plutôt que de contribuer à l’équité de la marque. Si oui… La publicité est-elle acceptable pour le client annonceur ? Si non, il faut trouver de meilleurs arguments pour le convaincre ou recommencer. Si oui, la campagne est faite. MERCI… ET À LA SEMAINE PROCHAINE!