Cours 3 - Publici

STRATÉGIES DE CRÉATION :
L’EXÉCUTION
Cours 4-5

3. Rez-de-chaussée = stratégie de création
3.1 La charte de création (selon Henri Joannis)
définition du groupe cible
définition de l’objectif à atteindre
définition de la promesse ou la satisfaction à
communiquer
les contraintes
(Henri Joannis, Le processus de création publicitaire, Dunod, Bordas, Paris, 1981)

3. Rez-de-chaussée = stratégie de création
3.2 Un autre modèle
la cible
l’objectif
la promesse
les appuis (les preuves de la promesse, ce qui la
soutient en quelque sorte)
l’ambiance

3. Rez-de-chaussée = stratégie de création
3.3 La structure et le contenu du breffage de création
(selon Caumont*)
La problématique de l’annonceur
-le contexte de l’action publicitaire (la situation
marketing et les objectifs marketing)
-les objectifs publicitaires
-les cibles, les effets attendus
-l’axe
*Caumont, Daniel: La Publicité, Dunod, Paris 2001

3. Rez-de-chaussée = stratégie de création
Éléments de la plate-forme créative :
-le concept d’évocation (la promesse et la justification
– il crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif
qu’une preuve)
- les instructions et les contraintes de la création (liées à
la marque, à l’entreprise ou à l’environnement)