Application 2 : - Campus

FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (applications)
Application 1 : une société fabriquant et distribuant toute une gamme de produits
cosmétiques bio s’est fixée comme objectif de doubler sa part de marché.
Sa part de marché actuelle (année N) est de 4.5 %. Les investissements publicitaires de la
profession sont actuellement de 6 millions d’euros.
La loi de Peckham dit : « pour atteindre une part de marché de t %, il faut faire pendant 24
mois une publicité d’un volume égal à 1.5 fois t du total des investissements publicitaires du
secteur considéré. Ensuite, il faut maintenir une part de voix plus forte que sa part de
marché. » Loi testée par Procter et Gamble.
La part de voix est égale au budget de la firme divisée par le total des budgets publicitaires de
l’ensemble de la profession pour le même marché.
Calculez l’investissement nécessaire pour les trois années à venir.
L’accroissement publicitaire de la profession est évalué à 3% en N+1, N+2 et N+3.
N+1 N+2 N+3
Investissements
publicitaires de la
profession
Part de Marché de
l’entreprise
Investissement
publicitaire de l’entreprise
Part de voix.
Une partie des dépenses de communication vise les distributeurs afin de faciliter la
commercialisation des produits.
Quels types de communication pourrait-on envisager ?
Application 2 :
Comparez la stratégie publicitaire des 4 entreprises qui se partagent le même marché :
Entreprises
Chiffre d’affaires
N-1
(millions d’euros)
Chiffre d’affaires
N
(millions d’euros)
Budget publicitaire
N-1
(millions d’euros)
Budget publicitaire
N
(millions d’euros)
A 168 181,44 5 9
B 216 218,00 10 11
C 98 100,00 4,9 5
D 112 118,72 4,5 6
Calculez les parts de marché et parts de voix de chaque entreprise ainsi que le coefficient
d’efficacité. Commentez.