CRM - MLG Consulting

l
Caroline OWEN-JONES
Directeur The IDM, UK
On associe souvent le terme CRM à
un type de logiciels…….. Le CRM
demeure avant tout une stratégie
d’affaires visant à une plus grande
satisfaction du client.
« …il ne suffit pas de le plaquer
simplement sur la structure existante
de l’entreprise. Celle-ci doit examiner
en profondeur son fonctionnement et
l’adapter, si nécessaire, à la logique
d’un système informatique fatalement
complexe à utiliser. »
Rafael Corvalan
Le CRM est une approche
stratégique qui allie à l’échelle d’une
entreprise la globalité de la
politique « maison », la
technologie, les ressources
humaines et l’information, afin
d’attirer et de conserver des clients
rentables.
« Le CRM a souvent été vécu
comme un mode que les
organisations se devaient
suivre et non pas comme un
projet d’entreprise. »
M. Thiollier, Accenture
L’Histoire
Interactive
Marketing
Direct
Marketing
Database
Marketing
CRM
One-to-one
Marketing
Relationship
Marketing
1960
2005
Le Marketing Direct: tout est mesuré:
per
enquiry
response
client
CLV
Cost
La rentabilité des investissements
De mauvaises définitions de la
notion de « client roi » peuvent
faire engloutir aux entreprises
des sommes considérables
Sommes-nous adaptés aux
comportement actuels de recherche
et d’achat de nos clients ?
Etude de DoubleClick et comScore
Networks.
Presque la moitié des
consommateurs en ligne font de la
recherche à travers un moteur de
recherche et la plupart le font
plusieurs semaine avant leurs
achats.
"Search Before the Purchase," panel
of 1.5 million U.S. Internet users.
Les consommateurs en ligne sont
plutôt influencés par d’autres
consommateurs que par ce que
nous, les marketeers, leur
disons…
Une étude du Future Foundation,
UK, basée sur des
consommateurs européens:
La majorité de la publicité que je reçois
par mail ne m’apporte pas d’interêt:
51%
Je suis fortement d’accord
23%
Je suis d’accord
Pourquoi n’avez-vous pas
donné votre adresse mail
aux marketeers?
Je ne veux plus de mails
Je m’inquiète des virus
Je m’inquiète d’une intrusion
dans ma vie privée
Ce que les mails contiennent
ne m’intéresse pas
50%
41%
37%
32%
Le défi pour les marketeers:
influencer ceux qui influencent
les autres consommateurs
• Blogs
• Expedia a acheté trip advisor
Internet révèle l’immensité des
marchés niches
Niche dating sites: cyclingsingles.com,
winesingles.com, datemypet.com,
singlerepublican.com,
democraticsingles.com
Même parmi ces segments niches, il
y a une croissance de choix – pour
les juifs, par example -jdate.com,
jewishcafe.com, jewishmingle.com,
gefiltefishing.com, frumster.com.
Finalement: la gestion de
l’information pour le
marketing – tout pourrait
changer…..
Le CMR – Customer Managed
Relationships
et
Le CIM – Customer Interactive
Management
Le client gère lui-même sa base de données
Personal Knowledge
Banks (PKBs)
L’avenir?
PKBs
La seule entité capable d’apporter
la vision du client est le client luimême.
PKBs :
précis
complet
régulièrement mis à jour
Enfin, mettez et partagez toutes
vos informations clients
pertinentes dans un dépôt
unique, accessible, qui vous
évitera la tâche sans fin de
construire votre fichier client
indépendant
LES SUCCES DU CRM :
MODÈLES, INSPIRATIONS ET LEÇONS
> Le programme AIRPORT 1er
Filip SOETE,
Directeur Marketing,
Aéroport Nice Côte d’Azur
Un projet Reconnaissance Client
Pourquoi ?
• Mieux connaître nos passagers réguliers
• Détecter leurs attentes et mesurer leur
satisfaction
• Valoriser les services existants et en créer
de nouveaux
• Personnaliser et valoriser notre relation
avec eux
• Les « fidéliser »
• Au final, marquer notre engagement vers
l’excellence dans la satisfaction de nos
clients passagers
Un projet Reconnaissance Client
Pour qui ?
• Nos passagers réguliers : au moins 10
voyages par an au départ de Nice
• Passagers “business” essentiellement
mais aussi étudiants, familles, touristes…
• Soit un potentiel de 50.000 passagers
Un objectif de 4.000 inscriptions en année 1,
et de 15.000 inscriptions d’ici à 5 ans
Fonctionnement général
• Création d’un club
de passagers
fréquents :
Fonctionnement général
• Les passagers
s’inscrivent librement
au Club
– Aux bureaux
d’information, en
remplissant un
bulletin
d’inscription.
– Sur le site Internet
de l’aéroport.
• Ils reçoivent alors une
carte de membre :
la carte « Accès »
Fonctionnement Général
• Sur cette carte, le passager
enregistre des points à
chaque départ depuis Nice
: les “CAPS”
• Chaque départ donne
droit à 100 “CAPS”
• Les points sont enregistrés
grâce à des bornes placées
en salles d’embarquement
• Hors l’enregistrement des
points, cette carte n’ouvre
aucun droit particulier
Fonctionnement général
• Les passagers qui ont
effectué 10 vols au
départ de Nice, en un
an maximum, ont
donc cumulé 1.000
“CAPS” et reçoivent
la carte :
“ Club Airport
Premier »
Fonctionnement général
• La carte “Club Airport Premier”
permet :
– D’accéder à des avantages
exclusifs : :
• Zones parkings réservées
• Coupe-file zone
embarquement
• Info SMS en temps réel
• Réduction Salon Club
• Réductions Commerces
Partenaires
– De continuer à enregistrer ses
vols au départ de Nice et obtenir
des cadeaux en fonction du
nombre de vols effectués chaque
année
Les détenteurs de la carte “Club Airport Premier” auront strictement
les mêmes obligations de contrôles qu’un passager normal
Spécificité de la carte “Club Airport
Premier” : L’empreinte biométrique
• La carte “Club Airport Premier” contient une puce qui
permettra d’enregistrer dessus - et sur elle seule - les
empreintes biométriques de son détenteur (empreintes
digitales)
• Les services et avantages liés à un accès réservé (zones
parkings, salons Club, traitements dédiés…) s’ouvriront grâce
à la comparaison de l’empreinte contenue sur la carte avec
celle de son détenteur
• Aucun fichier d’empreintes ne sera constitué : la
comparaison se fait uniquement en temps réel via un
procédé informatique : lecture de la carte d’une part, lecture
de l’empreinte de son détenteur d’autre part
Zoom sur les avantages
Info SMS en temps réel
• Service d’informations sur le statut des vols
au départ ou l’arrivée à l’Aéroport Nice Côte
d’Azur.
• Le client envoie NICE + n° de vol par SMS
au 31 377.
• Il reçoit en réponse, un SMS avec le statut
du vol :
Ex : « Vol AF428 de 14h12 en
provenance de PARIS > Statut :
PREVU A 14h30. Renvoyer SUIVI au
31377 pour recevoir le suivi de ce vol… »
• Si le client demande le suivi, il reçoit un
SMS à chaque changement de statut.
Avantage offert : gratuité du service
Hors coût d’envoi du SMS
Zones parking réservées
• Départ au T1 => P2
• Départ au T2 => P5 (Bloc B, Niveau 3)
• Une zone parking est réservée aux
membres du Club Airport Premier dans
2 parkings. Cette zone est située à
proximité des terminaux.
• Le client entre dans le parking
normalement (ticket ou carte bancaire)
puis se dirige vers la zone réservée.
• Il présente sa carte et son doigt pour
ouverture de la barrière à l’entrée de la
zone réservée.
Avantage offert : gain de temps
Coupe-file zone embarquement
• T1
• T2.1 et T2.2
• Une file réservée pour accéder aux PIF
• Ouverture du portillon sur présentation
de la carte + doigt
• A noter : Les détenteurs de la carte
Club Airport Premier auront
strictement les mêmes obligations de
contrôles qu’un passager normal. Ils
bénéficieront simplement d’un accès
plus rapide aux postes de contrôle.
Avantage offert : gain de temps
Salons Club et Centres d’Affaires
• Salons Club de l’aéroport :
15 € au lieu de 25 €
– A l’accueil des centres d’affaires
– Aux services center
– Dans les salons club
sur présentation de la carte
– Sur le web (avec n° de carte)
• Centre d’Affaires
-20%
sur la location de salles, bureaux
À l’accueil des centres d’affaires
sur présentation de la carte
Avantage offert :
réduction tarifaire, confort
Réductions partenaires
• Réductions chez les partenaires du
Club Airport Premier.
• Édition d’un document spécifique
pour détailler ces avantages offerts
qui sera remis avec la carte
Avantage offert :
réductions tarifaires
J+7 MOIS : résultats
Solde de points < 1000
3578 membres Accès
Solde de points > 1000
3156 membres CAP
1055 membres avec solde > 2000 CAPS
3482 abonnés à la newsletter (52%)
6734
membres
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
Carine Braun-Héneault – Directrice
Commerciale
Rien de nouveau sous le soleil
• De Sun Tzu 600 av.JC à Von Clausewitz
• Les navigateurs portugais
• Les « dames » de Venise
• Veille concurrentielle japonaise
• Le programme Echelon….
L’information* reste
le vecteur de domination
* Une
information est une « propriété émergente »
des relations subtiles entre des ensembles de données
Les facteurs de rupture
•
L’accélération
•
L’entropie croissante / complexité
• Le changement comme facteur invariant.
Évolution de la chaîne
de la valeur
Monolithiques
“Chaînes de
valeur”
< 1980
1980-90
Externalisation de la
chaîne de valeur
(au cas par cas)
1990-2000
Chaîne de valeur
distribuée
> 2000
La technologie
n’est pas un facteur
de rupture, c’est un
vecteur…
La Relation Client s’impose
« Ne vous plaignez jamais du client à caractère difficile, car il
est la cause de vos progrès. Traitez les autres mieux encore :
ils sont la raison de vos bénéfices »…
Auguste DETOEUF [1883-1947]
« Il n’y a qu’un patron : le client. Il peut licencier tout le
personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout
simplement en allant dépenser
son argent
ailleurs »…
Sam WALTON [1918-1992]
« Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires mais le
client »…
Henry FORD [1863-1947]
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Le CRM, composante stratégique
du système d’information
Milieu
Externe
Milieu
Interne
Clients
Employés
Partenaires
SOA
Front Office
Back Office
Intrication
Sous-traitants
Le CRM : maîtriser l’avantage
concurrentiel
Avantage
Concurrentiel
Efficacité des
investissements +
Rationalisation
Transformation
3
4
1
2
Compression
Adaptation
Efficacité des
investissements Flexibilité -
Flexibilité +
La suite Pivotal CRM
Pivotal CRM
VENTE
MARKETING
SERVICE
GESTION DES
PARTENAIRES
VENTE
INTERACTIVE
Pivotal Sales
Pivotal Marketing
Pivotal Service
Pivotal ePartner
Pivotal eSales
Pivotal SalesMiller Heiman
Edition
Pivotal
eMarketing
Pivotal Contact
Center
Pivotal Partner
Management
Pivotal
Configurator
Pivotal Wireless
Pivotal Contact
Center
Pivotal Sales
Analytics
Pivotal Contact
Center
Pivotal Marketing
Analytics
Pivotal eService
Pivotal Advisor
Pivotal Wireless
Pivotal Quoter
Pivotal Contact
Center
Pivotal Service
Analytics
Pivotal Catalog
Pivotal Partner
Analytics
Architecture Internet intelligente
Cartographie du marché
Taille de l’entreprise
Petites entreprises
Moyennes et Grandes
Top 500.
Priorité d’achat
Le moins cher
Le plus pertinent
Le plus imposant
Critères produit
Fonctionnalités limitées
Extensible en fonction
des besoins
Surabondance
Mise en oeuvre
2-6 semaines d’installation 3-9 mois => ROI
9-36+ mois de
déploiement
Choix progiciel
CRM sur étagère
CRM démesuré
CRM judicieux
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Hi-Tech/ Gov
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