Séance 2
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DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 1 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Plan de la séance Cycle de la planification La méthodologie Le plan et le mix marketing Le plan et son contenu Le positionnement le plan marketing dans l'actualité:VIDÉO DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 2 Séance 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL PRODUIT-PRIX VENTES BIENS/SERV. INDUSTRIELS BIENS/SERV. DE CONSOMMATION C.M.M. DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT DISTRIBUTION MARCHÉ 3 Séance 2: GESTION MARKETING ET INFLUENCES EXTERNES PUBLICS Analyse Marketing FOURNISSEURS P R I X Contrôle Marketing PROMOTION Consommateurs cibles PRODUIT Plan Marketing P L A C E ENVIRONEMENT SOCIO-POLITIQUE DESG 4-130-94 Application Marketing @JACQUES M. BOISVERT CONCURRENTS 4 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX Le développement de la mission de l'entreprise Définition des buts et objectifs spécifiques à la firme Chez employeur de Alexandre Martins Développement de stratégies de base dans le but d'atteindre ses buts et objectifs DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 5 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING LA MISSION Il s'agit d'une description de la nature fondamentale, de sa rationalité et de la direction d'une entreprise. C'est une vue à long terme de ce que l'entreprise est ou désire devenir. Chez Bell Canada ?: Alain Longpré LES STRATÉGIES Il s'agit d'un plan d'action spécifique indiquant précisément comment la firme utilisera ses ressources dans le but d'atteindre ses objectifs. DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 6 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Le cycle de la planification ANALYSE DE LA SITIUATION Pouquoi sommes-nous là? Où sommes nous? Révision Où devront-nous être? (établissment Nous dirigeons-nous vers nos objectifs? des objectifs) Applications Qui, Avec quoi, Quand et Où le feront nous? (tactiques) Que devrions-nous faire? Que pouvons-nous faire? Que désirons-nous faire? Comment devrions-nous le faire? (formulation des stratégies) DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 7 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Le cycle de la planification ANALYSE DE LA SITIUATION Où sommes nous? Pouquoi sommes-nous là? Révision Nous dirigeons-nous vers nos objectifs? Où devront-nous être? (établissment des objectifs) Applications Qui, Avec quoi, Quand et Où le feront nous? DESG 4-130-94 (tactiques) Que devrions-nous faire? Que pouvons-nous faire? Que désirons-nous faire? Comment devrions-nous le faire? @JACQUES M.(formulation BOISVERT 8 des stratégies) Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING TEMPS PRÉMISSES PLAN NORMES ET PROCÉDURES INVESTISSEMENTS DESG 4-130-94 BUTS @JACQUES M. BOISVERT 9 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING Méthodologie de construction du plan marketing: Analyse externe Analyse interne MENACES / OPPORTUNITÉS FORCES / FAIBLESSES SYNTHÈSE PLAN MARKETING S DESG 4-130-94 P P D @JACQUES M. BOISVERT Cm 10 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Plan stratégique marketing et mix marketing ENVIRONNEMENT TENDANCES à LT Demande Offre Influence ENTREPRISE CADRE DE RÉFÉRENCE Choix stratégiques Positionnement PLAN STRATÉGIQUE TENDANCES à MT Demande Offre Influence PLAN MARKETING TENDANCES à CT Demande Offre Influence PLAN ACTION COMMERCIALE DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT En relation avec les autres plans En relation avec les autres ACTIONS 11 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Le plan marketing: Le contenu, Définitions par variables des stratégies marketing DÉFINITIONS DES OBJECTIFS à 3 ANS: Objectifs globaux: En volume: Parts de marché, ou pénétration du potentiel... En rentabilité : marge... Objectifs de positionnement, d'image... Objectifs spécifiques: Par produit, Par client, Par zone géographique. ... RAPPEL DES ÉLÉMENTS DE LA STRATÉGIE: Type de stratégie de croissance, (Ansoff, p.470) Type de stratégie compétitive, (Ansoff, p.469) • Leader • Challenger • Suiveur • spécialiste DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 12 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING LE MARKETING-MIX: Segments de marché: • Choix, • Description qualitative, • Description quantitative. Produits et services : L'offre de l'entreprise • Positionnement (video), • Gamme: largeur et profondeur, • Fonctions assumées, • Niveau de qualité relative, • Design produit, Packaging, • Marques, • Élements périphériques: Service après vente, garantie, ... DESG 4-130-94 Prix: • Positionnement (video), • Niveaux de stratégie • Stratégie tarifaire. Distribution: • Vente directe ou via distributeurs, • Distribution intensive ou selective, • Types de circuits, • Critères de choix des distributeurs, • Types de relation avec la distribution, • Principes de rémunération. @JACQUES M. BOISVERT 13 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING Stratégie de communication: • • • • • • Stratégie PULL, Stratégie PUSH, Objectifs, Cibles, Choix des moyens, Cahier des charges pour les agences. Le système Force de vente: Choix de la structure: • Principe d'organisation, • Types de structure, • Découpage des secteurs. DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT Sélection des vendeurs: • Profil, • Recrutement, • Fiche de poste, • Annonce. Développement de la compétence: • Imformation, • Formation. Développement de la motivation: • Rémunération, • Animation (plan), • Objectifs. Contrôle de l'action: • Activité, • Résultats. 14 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING PLAN DE RECHERCHE MARKETING OPTIMISATION: • Description des rechreche à mener, Répartition la plus judicieuse des ressources sur chaque variables en tenant compte: • Définition des ressources nécessaires. COHÉRENCE ET OPTIMISATION COHÉRENCE: Ajuster les variables du mix entre elles, relativement: • Au positionnement de l'entreprise, • Des caractéristiques de la demande, • Des caractéristiques de la concurrence, • Du positionnement des produits sur la courbe du cycle de vie • À la cible visée, • Aux objectifs. DESG 4-130-94 • Des objectifs et des contraintes de l'entreprise, @JACQUES M. BOISVERT 15 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING Quelques outils via Microsoft word et WordPro DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 16 Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING VIDEO KROFT FRUIT VERS UN PLAN MARKETING DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 17
