SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies

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SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et
stratégies
Plan de la séance
SEGMENTS ET SEGMENTATION
1-.Définition
2-.Marché
3-.Stratégie
4-.Exemples
5-.Un cas concret
6-.Vidéo
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stratégies
Le marché du lait
DÉFINITION
homogénìsé
3.25%
UN SEGMENT EST UN SOUSGROUPE
HOMOGÈNE
DIFFÉRENT DES AUTRES SOUSGROUPES (QUI COMPOSENT LE
MARCHÉ) EN CE QUI CONCERNE SA RÉPONSE AUX STIMULI MARKETING.
homogénìsé
2%
homogénìsé
1%
lait écrémé
lait de beure
Plusieurs segments dans un vaste marché
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stratégies
NIVEAUX DE SEGMENTATION
Niveau micro(Clients individuels)
Micro
Marketing
Marketing
segmenté
Niveau macro
(Tous les
clients)
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Marketing de masse
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SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
 L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori)
a . Identification des segments au moyen des bases de segmentation:
• Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs
• Volume ou fréquence d'achat
• Degré de loyauté
• Taux de satisfaction
• Préférence ou Attitude
b . Description des segments grâce aux descripteurs:
• Géographiques
• Socio-démographiques
• Psychographiques
• Liés aux bénéfices recherchés
• Liés à l'usage du produit
c . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité,
leur stabilité
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SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
 L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori)
a . Identification des segments au moyen des bases de segmentation:
• Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs
homogénéisé
• Volume ou fréquence d'achat
3.25%
• Degré de loyauté
• Taux de satisfaction
• Préférence ou Attitude
b . Description des segments grâce aux descripteurs:
• Géographiques
moteurs réactions
• Socio-démographiques
Pratt et Whitney Can.
• Psychographiques
• Liés aux bénéfices recherchés
• Liés à l'usage du produit
c . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité,
leur stabilité
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stratégies
Stratégies alternatives de segmentation
UN
PRODUITS
PLUSIEURS
UN
SEGMENTS
PLUSIEURS
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LA STRATÉGIE
Peut-on identifier, décrire et mesurer des
segments rentables et stables ?
• NON : Marketing global
• OUI : Marketing concentré ou multiple
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LA STRATÉGIE DE CHOIX DES CIBLES 1
Stratégie indifférenciée ou globale :
1 mix marketing - n segments
++ RÉDUCTION DU RISQUE
- - RISQUE DE FORTE VULNÉRABILITÉ
Exemple : Briquets, stylos, rasoirs jetables Bic.
Stratégie différenciée ou multiple :
n mix marketing - n segments
++ FAIBLE VULNÉRABILITÉ
- - AUGMENTATION DES COÛTS
Exemple : Voitures automobiles G.M., FORD, CHRYSLER, etc...
Stratégie concentrée:
1 mix marketing - 1 segment
++ SITUATION PRIVILÉGI.E SUR SEGMENT
- - PÉRÉNITÉ LIÉE À CELLE DU SEGMENT CHOISI
Exemple : SENTINEL conseils en SST, Marchés industriels
spécialisés
1 Cible : le ou les groupe (s) de segment (s) de marché visé (s)
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HYGIÈNE DENTAIRE
Différents moyens dont:
PÂTE DENTIFRICE
Dents blanches
Autres
Haleine fraîche
Prix bas
Combat la carie
Goût
APPARENCE DU PRODUIT
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TABLEAU: Exploration des usages: Exemple de l'hygiène dentaire
USAGES
BÉNÉFICES
U
B
Bicarbonate de soude
Hygiène dentaire
Bain de bouche
Dents blanches
Dentifrice liquide
( aquapick )
Haleine fraîche
Pâte dentifrice
Dentifrice en poudre
Goût
Apparence du produit
Protection contre
les caries
Dentifrice solide
Prix
Chewing-gum
Pomme (le soir)
Rien
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Adapté de : HANAN M., "Market Segmentation: The Basis for New Product Innovation and Old
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Renovation",A.M.A. Management Bulletin, No. 109, 1968, p. 6
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UN EXEMPLE DE SEGMENTATION DANS LE MARCHÉ
DE LA BOUCHERIE AU QUÉBEC
LE CHEVREAU DE BOUCHERIE
Quels sont les segments?
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VIDEO
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