Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE

4-130-94
@Jacques M. Boisvert
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COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 12
Le prix
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Séance 12: PRIX
 PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE :
Notions d'élasticité: Simple vs..... Croisée
 PRIX EN FONCTION DES COÛTS :




Seuil de rentabilité
PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE :
Pénétration vs.... Écrémage vs.... Alignement
PRIX ET MARGES INTERMÉDIAIRE :
Cas PRONAT.
PRIX LORS D'UNE SOUMISSION :
Profit espéré
SURVEILLANCE DES PRIX :
Processus de réactions possibles
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
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QUANTITÉ
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
QUANTITÉ
2. Notion d'élasticité
E = Variation relative quantités / variation relative prix
 Q/Q
E=
4-130-94
 P/P
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
QUANTITÉ
2. Notion d'élasticité
E = Variation relative quantités / variation relative prix
 Q/Q
E=
 P/P
3. Prix psychologiques
Comportement
atypique:
Qualité en fonction
du prix
P
Q
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Bis mais avec un
seuil supérieur
Prix
d'acceptabilité:
Q
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE
D'AUTOMOBILES EN
FONCTION DU PRIX
Sub-compact
Compact
Intermediate
Full-size
Luxury
4-130-94
-0,83
-1,20
-1,30
-1,54
-2,07
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE
D'AUTOMOBILES EN
FONCTION DU PRIX
Sub-compact
Compact
Intermediate
Full-size
Luxury
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ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE DU TRANSPORT
AÉRIEN EN FONCTION DU
PRIX
-0,83
-1,20
-1,30
-1,54
-2,07
First Class
-0,75
Economy
-1,40
Discount fareclass -2,10
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Séance 12: PRIX
ÉLASTICITÉ CROISÉE
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST POSITIVE (+) : Produits substituables



Logements vs.... propriétés privées
Trains vs.... avions
Brocoli vs.... choux fleurs
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NÉGATIVE (-) : Produits
complémentaires

Saucisses Hot Dog et pain Hot Dog
 Crème glacée et cornets
 Skis et bottes de skis et prix journées
 Peintures et pinceaux
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NULLE (0) : Produits indépendants


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Cigarettes et pommes de terre
Automobiles et disquettes informatiques
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Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
SEUIL DE RENTABILITÉ
MONTANT
(milliers $)
250
200
150
SEUIL DE RENTABILITÉ
(POINT MORT)
100
COÛTS FIXES TOTAUX
50
VOLUME
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
(Milliers d'unités)
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Séance 12: PRIX
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
ÉCRÉMAGE
DÉFINITION
 Prix initial élevé
 Baisse par étapes pour
atteindre
successivement
plus de segments du
marché
OBJECTIF
 Maximisation des profits à
court terme
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
4-130-94
 Recouvrement des
rapides
 Profits dès le début
coûts
 Produit supérieur
difficilement copiable
 Existence d'un segment
relativement insensible au
prix
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Séance 12: PRIX
STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX:
PRIX D’ÉCRÉMAGE
7
PRIX D’ÉCRÉMAGE
6
5
Ventes
(chiffres d’affaires)
4
3
2
PRIX UNITAIRE
1
0
1
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3
5
7
9
11
13
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17
19
21
23
temps
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Séance 12: PRIX
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
PÉNÉTRATION
 Prix initial relativement bas
qui permet de maintenir la
concurrence à un minimum
et de réaliser un profit à
long terme
DÉFINITION
 Maximisation des profits à
long terme
OBJECTIF
 Pénétration de marché
rapide
 Part de marché importante
 Réduction de la
concurrence
 Un marché sensible au prix
 Des économies d'échelle
possibles à long terme
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
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Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX :
PRIX DE PÉNÉTRATION
PRIX DE PÉNÉTRATION
VENTES
(CHIFFRES D’AFFAIRES)
PRIX UNITAIRE
temps
temps
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Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
ÉCRÉMAGE
DÉFINITION
OBJECTIF
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
4-130-94
PÉNÉTRATION
 Prix initial élevé
 Prix initial relativement bas
qui permet de maintenir la
 Baisse par étapes pour
concurrence à un minimum
atteindre
successivement
et de réaliser un profit à
plus
de
segments
du
long terme
marché
 Maximisation des profits à  Maximisation des profits à
court terme
long terme
 Recouvrement des
rapides
 Profits dès le début
coûts  Pénétration de marché
rapide
 Part de marché importante
 Réduction de la
concurrence
 Produit supérieur
 Un marché sensible au prix
difficilement copiable
 Des économies d'échelle
 Existence
d'un
segment
possibles à long terme
relativement insensible au
prix
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Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
ÉTUDE DE CAS: PRONAT

C
O
N
S
I
D
É
R
A
T
I
O
N
S
Part de marché
visée
$
Produit
Promot. Distr.
etc.
Concurrence
Environnement
AUTRES
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Marge brute de 10%
 20% des propriétaires véhicules personnels alimentés
au gaz naturel.
 80% des véhicules associés à une flotte de véhicules:
ex : Taxis, militaires, etc.
FF + FV = un prix sortie d'usine de .82$
(sans force de vente directe)
Bougie d'allumage haute performance pour véhicule
alimenté au gaz Naturel
 Réseau 1: fab. : 10%, dist.: 20%, détaillant : 40%
 Réseau 2: fab. : 20%, dist.: 20%, gros : 30%,
détaillant : 35%
 Réseau 3: vendeurs
Concurrence nulle sur ce produit spécialisé mais très
forte de la part des fabricants de bougies
conventionnelles.
 Conditions économiques actuelles.
 Notre produit n'est pas protégé par un brevet et la
compétition sera forte si marge intérressante pour le
fabricant.
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Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE
 STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION
 Marge unitaire faible
 Objectifs: Volume des ventes
 Exemple :
 STRATÉGIE D'ÉCREMAGE
 Marge unitaire élevée
 Objectifs: rentabilité
 Exemple :
 STRATÉGIE D'ALIGNEMENT
 Comme la concurrence avec peu de variance
 Objectifs: se différencier par autres variables marketing
 Exemple :
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Séance 12: PRIX
PRIX LORS D'UNE SOUMISSION
Effet de
différentes
soumissions
sur le profit
espéré
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SOUMISSION DE
L'ENTREPRISE
PROFIT DE
L'ENTREPRISE
PROBABILITÉ
D'OBTENIR LE
CONTRAT (TEL
QU'ESTIMÉ)
PROFIT
ESPÉRÉ
($)
($)
(%)
($)
9 500
10 000
10 500
11 000
100
600
1 100
1 600
81,0
36,0
9,0
1,0
81
216
99
16
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Séance 12: PRIX
SURVEILLANCE DES PRIX
Le concurrent
a-t-il réduit ses
prix ?
OUI
La diminution de prix
aura-t-elle un effet
significatif sur nos
ventes
Maintenir nos prix au niveau
actuel, continuer de surveiller
le prix des compétiteurs
NON
NON
Est-ce probablement
une réduction de prix
permanente?
OUI
De 0,5 à 2%.
Réponse sur une autre variable
du mix marketing
pour diluer l'effet
de la réduction de prix
du concurrent.
4-130-94
OUI
De 2,1 à 4%.
Offrir une prime de
liquidation pour voler
une partie du prestige
du concurrent
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À combien s'élève
cette réduction
de prix ?
À plus de 4%.
Baisser le prix
au niveau de celui
du concurrent
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Séance 12: STRATÉGIES DE PRIX
VIDEO
 TITRE:
Q1:
Q2:
Q3:
Q4:
Q5:
Q6:
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