4-130-94 @Jacques M. Boisvert 1 COURS MARKETING Programme DESG 4-130-94 Professeur: Jacques M. Boisvert Séance 12 Le prix 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 2 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE : Notions d'élasticité: Simple vs..... Croisée PRIX EN FONCTION DES COÛTS : Seuil de rentabilité PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE : Pénétration vs.... Écrémage vs.... Alignement PRIX ET MARGES INTERMÉDIAIRE : Cas PRONAT. PRIX LORS D'UNE SOUMISSION : Profit espéré SURVEILLANCE DES PRIX : Processus de réactions possibles 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 3 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE 1. Relation Prix et Demande PRIX PRIX QUANTITÉ 4-130-94 @Jacques M. Boisvert QUANTITÉ 4 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE 1. Relation Prix et Demande PRIX PRIX QUANTITÉ QUANTITÉ 2. Notion d'élasticité E = Variation relative quantités / variation relative prix Q/Q E= 4-130-94 P/P @Jacques M. Boisvert 5 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE 1. Relation Prix et Demande PRIX PRIX QUANTITÉ QUANTITÉ 2. Notion d'élasticité E = Variation relative quantités / variation relative prix Q/Q E= P/P 3. Prix psychologiques Comportement atypique: Qualité en fonction du prix P Q 4-130-94 @Jacques M. Boisvert Bis mais avec un seuil supérieur Prix d'acceptabilité: Q 6 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE D'AUTOMOBILES EN FONCTION DU PRIX Sub-compact Compact Intermediate Full-size Luxury 4-130-94 -0,83 -1,20 -1,30 -1,54 -2,07 @Jacques M. Boisvert 7 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE D'AUTOMOBILES EN FONCTION DU PRIX Sub-compact Compact Intermediate Full-size Luxury 4-130-94 ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE DU TRANSPORT AÉRIEN EN FONCTION DU PRIX -0,83 -1,20 -1,30 -1,54 -2,07 First Class -0,75 Economy -1,40 Discount fareclass -2,10 @Jacques M. Boisvert 8 Séance 12: PRIX ÉLASTICITÉ CROISÉE SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST POSITIVE (+) : Produits substituables Logements vs.... propriétés privées Trains vs.... avions Brocoli vs.... choux fleurs SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NÉGATIVE (-) : Produits complémentaires Saucisses Hot Dog et pain Hot Dog Crème glacée et cornets Skis et bottes de skis et prix journées Peintures et pinceaux SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NULLE (0) : Produits indépendants 4-130-94 Cigarettes et pommes de terre Automobiles et disquettes informatiques @Jacques M. Boisvert 9 Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL SEUIL DE RENTABILITÉ MONTANT (milliers $) 250 200 150 SEUIL DE RENTABILITÉ (POINT MORT) 100 COÛTS FIXES TOTAUX 50 VOLUME 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (Milliers d'unités) 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 10 Séance 12: PRIX COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE PÉNÉTRATION ÉCRÉMAGE DÉFINITION Prix initial élevé Baisse par étapes pour atteindre successivement plus de segments du marché OBJECTIF Maximisation des profits à court terme AVANTAGES CONDITIONS PRÉALABLES 4-130-94 Recouvrement des rapides Profits dès le début coûts Produit supérieur difficilement copiable Existence d'un segment relativement insensible au prix @Jacques M. Boisvert 11 Séance 12: PRIX STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX: PRIX D’ÉCRÉMAGE 7 PRIX D’ÉCRÉMAGE 6 5 Ventes (chiffres d’affaires) 4 3 2 PRIX UNITAIRE 1 0 1 4-130-94 3 5 7 9 11 13 15 @Jacques M. Boisvert 17 19 21 23 temps 12 Séance 12: PRIX COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE PÉNÉTRATION PÉNÉTRATION Prix initial relativement bas qui permet de maintenir la concurrence à un minimum et de réaliser un profit à long terme DÉFINITION Maximisation des profits à long terme OBJECTIF Pénétration de marché rapide Part de marché importante Réduction de la concurrence Un marché sensible au prix Des économies d'échelle possibles à long terme AVANTAGES CONDITIONS PRÉALABLES 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 13 Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX : PRIX DE PÉNÉTRATION PRIX DE PÉNÉTRATION VENTES (CHIFFRES D’AFFAIRES) PRIX UNITAIRE temps temps 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 14 Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE PÉNÉTRATION ÉCRÉMAGE DÉFINITION OBJECTIF AVANTAGES CONDITIONS PRÉALABLES 4-130-94 PÉNÉTRATION Prix initial élevé Prix initial relativement bas qui permet de maintenir la Baisse par étapes pour concurrence à un minimum atteindre successivement et de réaliser un profit à plus de segments du long terme marché Maximisation des profits à Maximisation des profits à court terme long terme Recouvrement des rapides Profits dès le début coûts Pénétration de marché rapide Part de marché importante Réduction de la concurrence Produit supérieur Un marché sensible au prix difficilement copiable Des économies d'échelle Existence d'un segment possibles à long terme relativement insensible au prix @Jacques M. Boisvert 15 Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL ÉTUDE DE CAS: PRONAT C O N S I D É R A T I O N S Part de marché visée $ Produit Promot. Distr. etc. Concurrence Environnement AUTRES 4-130-94 Marge brute de 10% 20% des propriétaires véhicules personnels alimentés au gaz naturel. 80% des véhicules associés à une flotte de véhicules: ex : Taxis, militaires, etc. FF + FV = un prix sortie d'usine de .82$ (sans force de vente directe) Bougie d'allumage haute performance pour véhicule alimenté au gaz Naturel Réseau 1: fab. : 10%, dist.: 20%, détaillant : 40% Réseau 2: fab. : 20%, dist.: 20%, gros : 30%, détaillant : 35% Réseau 3: vendeurs Concurrence nulle sur ce produit spécialisé mais très forte de la part des fabricants de bougies conventionnelles. Conditions économiques actuelles. Notre produit n'est pas protégé par un brevet et la compétition sera forte si marge intérressante pour le fabricant. @Jacques M. Boisvert 16 Séance 12: PRIX PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION Marge unitaire faible Objectifs: Volume des ventes Exemple : STRATÉGIE D'ÉCREMAGE Marge unitaire élevée Objectifs: rentabilité Exemple : STRATÉGIE D'ALIGNEMENT Comme la concurrence avec peu de variance Objectifs: se différencier par autres variables marketing Exemple : 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 17 Séance 12: PRIX PRIX LORS D'UNE SOUMISSION Effet de différentes soumissions sur le profit espéré 4-130-94 SOUMISSION DE L'ENTREPRISE PROFIT DE L'ENTREPRISE PROBABILITÉ D'OBTENIR LE CONTRAT (TEL QU'ESTIMÉ) PROFIT ESPÉRÉ ($) ($) (%) ($) 9 500 10 000 10 500 11 000 100 600 1 100 1 600 81,0 36,0 9,0 1,0 81 216 99 16 @Jacques M. Boisvert 18 Séance 12: PRIX SURVEILLANCE DES PRIX Le concurrent a-t-il réduit ses prix ? OUI La diminution de prix aura-t-elle un effet significatif sur nos ventes Maintenir nos prix au niveau actuel, continuer de surveiller le prix des compétiteurs NON NON Est-ce probablement une réduction de prix permanente? OUI De 0,5 à 2%. Réponse sur une autre variable du mix marketing pour diluer l'effet de la réduction de prix du concurrent. 4-130-94 OUI De 2,1 à 4%. Offrir une prime de liquidation pour voler une partie du prestige du concurrent @Jacques M. Boisvert À combien s'élève cette réduction de prix ? À plus de 4%. Baisser le prix au niveau de celui du concurrent 19 Séance 12: STRATÉGIES DE PRIX VIDEO TITRE: Q1: Q2: Q3: Q4: Q5: Q6: 4-130-94 @Jacques M. Boisvert 20