Jacques M. Boisvert Séance 11 Communication Marketing
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DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 1 COURS MARKETING Programme DESG 4-130-94 Professeur: Jacques M. Boisvert Séance 11 Communication Marketing: Le mix-promotionnel DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 2 Séance 11: Communication Marketing La Communication Mark.Intégrée La vente personnalisée La publicité La promotion des ventes Les Rel.Pub. - La Commandite Vidéo DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 3 • Le processus de communication et trois sources de messages Champ expérience et schème référence de la source SOURCE R É T R O A C T I O N Planifié: Pub.-Promo-R.P.Commandites-Vtes CODAGE Produit: Produit augmenté MESSAGE Service: Service augmenté (Prod.-Prix-Place) DÉCODAGE Non-planifiée:Lettre ouverte -Législation-ACEFProtégez-vous Etc... RECEVEUR Champ expérience et schème DESGréférence 4-130-94 du receveur @JACQUES M. BOISVERT 4 Les composantes de la communication marketing Ventes personnelles Commandites Publicité Promotion des ventes DESG 4-130-94 Relations publiques @JACQUES M. BOISVERT Publicité aux points de ventes 5 Communication Marketing Intégrée • CMI - Le processus par lequel on développe et on applique diverses formes de programmes de communication persuasive destinée à des clients et des clients potentiels dans le temps DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 6 Communication Marketing Intégrée • Touche les comportements- dirige les clients vers l ’action • Utilise tous les moyens- Télé, radio, Revues, Journaux, Internet, etc.. • Débute avec les clients et travaille avec les outils de l ’entreprise • Obtenir de la synergie- coordination des communications • Construire des relations entre la marque et la clientèle DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 7 Changements dans les Pratiques de la Communication Marketing • Perte de crédibilité dans la publicité des médias de masse • Recherche pour une communication plus ciblée. • Plus grande exigence envers les fournisseurs de services de communication marketing • Accroissement des efforts pour obtenir des communications avec un retour sur son investissement DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 8 Vente personnalisée Opportunité pour une relation longcomplexes terme Peut communiquer des informations Message adapté auàclient Peut démontrer les capacités du produit Haut niveau ddans ’attention dudirections client Communication les deux DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 9 L ’approche moderne de la vente Fondée sur la confiance et le gain mutuel Recherche d ’une solution unique par client Comme si vous étiez à l ’emploi du client Atmosphère à la satisfaction du client After-Sales Service Professionnalisme et intégrité toujours de mise La clée, le service après-vente DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 10 Les Tâches dans la représentation Fonctions ventes Gérer l ’information Formation et recrutement DESG 4-130-94 Travaillez avec les autres Servir le compte Divertissement @JACQUES M. BOISVERT Servir le produit Assistez aux réunions Déplacements 11 Quelques types de vendeur Vendeur commercial Vendeur promotionnel Vendeur technique Vendeur de développement Ventes au détail Télémarketing ETC » » » » DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 12 La communication de masse Les objectifs par composante notoriété intérêt-préférence PUBLICITÉ PROMOTION RELATIONS PUBLIQUES image DESG 4-130-94 1er essai-achat-réachat @JACQUES M. BOISVERT 13 La communication de masse Les objectifs par composante notoriété intérêt-préférence COMMANDITES image DESG 4-130-94 1er essai-achat-réachat @JACQUES M. BOISVERT 14 Total des investissements publicitaires en millions de $ 1993 922,6 1994 957,5 1995 1 029,3 1996 1009,6 (-4.5%) (+4.0%) (+7.0%) (-2.0%) Les chiffres indiqués ci-contre et dans les pages suivantes correspondent aux investissements publicitaires effectués dans les grands médias. Ces estimations comprennent les éléments indiqués. Certains médias (les hebdomadaires régionaux notamment) ne sont pas pris en compte dans ces estimations. Télé Radio Transit Investissements publicitaires dans une trentaine de magazines au Québec Pann. Journ. Affichage Magazines Quotidiens 10% Cd-R. ++++ 5% 5% 33% 47% Revue WWW Achats de panneaux extérieurs, de panneaux d’autobus et de métro de six compagnies Tous les investissements publicitaires, à l’exception des petites annonces et des annonces de carrières et professions Source: Nielsen, 1994 ‘95 ’96 autresDESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT Radio Achats nationaux seulement Télévision Investissement publicitaires nationaux et régionaux (achats réseaux et sélectifs) 15 LA PROMOTION DES VENTES: LES MOYENS. Pour les consommateurs: • Emballage - coupons - Échantillon Réduction- -Etc.... • TENDANCES: PGM FIDÉLISATION: Points - Clubs -Air Miles-Timbres-Etc.. Pour les intermédiaires: • Remises - Primes - Concours - Etc... Pour les vendeurs: • Concours - Primes - Etc... DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 16 LES RELATIONS PUBLIQUES: Les principaux domaines d'intervention • • • • • COMMUNICATIONS FINANCIERES COMMUNICATIONS AVEC LA PRESSE COMMUNICATIONS INSTITUTIONNELLES (corporatives) COMMUNICATIONS INTERNES COMMUNICATIONS D'URGENCE DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 17 TENDANCE R.P. en fonction d'une opinion publique favorable • • • • • • • Croissance de l'intervention gouvernementale Responsabilités sociales et éthiques de l'E. Augmentation de la surveillance des médias Protection de l'environnement Nouvelles législations Importance d'une bonne image corporative Obtenir le consentement des employés sur des gestes corporatifs • Le consommateurisme • Des R.P. axées sur la micro-communication..... DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 18 LES COMMANDITES: La stratégie du commanditaire Les critères de choix Sa visibilité Coût versus retombées estimées DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 19 LES COMMANDITES: Les grandes tendances au Québec • Une plus grande concentration des investissements • Une plus large participation des commandites à toutes les facettes des efforts de communication • Une recherche d'optimisation des $ investis • Des contrats avec des clauses de premier refus • Une plus grande participation de spécialistes externes à l'entreprise commanditaire • Une plus grande part du budget de la CMM affectée aux commandites • Une trop grande ingérence législative DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 20 Synthèse mix des communications Etc.…. DESG 4-130-94 Etc.…. @JACQUES M. BOISVERT 21 Séance 11: STRATÉGIES DE COMMUNICATION MARKETING VIDEO TITRE: Q1: Q2: Q3: Q4: Q5: Q6: DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT 22
