examen_gestion_commerciale_01_2017

1
Connaissances de gestion de base
Gestion commerciale - Examen du 17/01/2017
Compétence évaluée
Développer une politique commerciale cohérente en utilisant le marketing mix des 4
P.
Résultat :
Lisez le texte et identifier la politique commerciale de chaque enseigne.
Ensuite, faites un petit commentaire sur les différences (comparaison)
H&M VS Zara : 2 stratégies marketing différentes
H&M et Zara sont deux grandes chaînes de vêtements qui proposent des vêtements
tendances à bas prix. Ces deux grands de la distribution qui détiennent un nombre
de magasins quasiment identiques et des chiffres d’affaire similaires sont sans cesse
en concurrence menant chacun de leurs côté une stratégie marketing totalement
différente.
Hennes & Mauritz plus connu sous le nom de H&M est une grande chaîne de
vêtement « tendance à prix bas « qui vient de Suède crée en 1947.
Son succès repose sur sa philosophie qu’on peut résumer à
« mode et qualité au meilleur prix ». Il garantit la qualité de ses
vêtements au meilleur prix grâce à un nombre d’achat important
et d’une bonne maîtrise de la production. H&M propose des
vêtements pour tous. Grâce à ces différents concepts, il peut
espérer atteindre une plus large clientèle et donc atteindre de
meilleures ventes. Tout d’abord le Hennes, composé du Trend (très inspiré des
défilés), le Modern-Classic (pour les femmes actuelles, working girl mais qui restent
très féminines), l’Everyday (du casual et des pièces simples), le L.O.G.G (pour les
basiques) et le Divided (pour les pièces plus branchés et plus jeunes). Il y aussi le
Men, le Kids et la lingerie.

2
H&M peut se targuer de toucher un public très large. En effet, elle dispose d’une
gamme extrêmement variée, destinée aussi bien aux enfants, aux adolescents qu’aux
parents. Elle touche ainsi toute la famille et vise les férus de mode. Cependant, de
par ses collections tendances, H&M souhaite toucher une cible plutôt jeune. En
résumé la marque cible une clientèle de femmes et d’hommes, plutôt jeune (entre 18
et 35 ans), urbaine et avec un pouvoir d’achat moyen.
La stratégie de communication d’H&M est simple : simplicité, efficacité et prestige.
Une part de 3,5% du chiffre d’affaires est consacrée à la communication pour la
marque suédoise. Basée sur un modèle simple qui consiste à mettre en avant le
vêtement avec un fond neutre, un mannequin, le vêtement en évidence ainsi que le
prix attractif. Une méthode simple qui fait recette, mais cette stratégie n’est pas la
seule. On assiste à un intérêt pour le « Masstige » : la contraction de « mass
market » et de « prestige »
H&m est très fort dans ce « masstige », depuis
2004 elle multiplie les collections capsules avec
chaque année des collaborations avec de grands
créateurs. Cela débute avec Karl Lagarfeld, Victor
& Rolf, Stella McCarthney,Roberto Cavalli, Jimmy
Choo, Sonia Rykiel… le dernière est date est celui
avec Versace prévue pour cette automne…
Lorsque l’union d’une grande marque de consommation et d’un nom de prestige est
réalisé avec une communication efface, le résultat est
impitoyable. Cette une stratégie qui fonctionne car
tous les consommateurs n’ayant pas les moyens de
se procurer des produits de luxe ont l’impression de
pouvoir y accéder grâce à ces collaborations qui
mêlent les deux. Cette stratégie commence par la
rumeur d’une collaboration suivie de l’annonce d’une
date d’arrivage pour enfin aboutir à la collection
disponible en magasin et de son succès.

3
H&M a toujours eu pour principe d'ouvrir des magasins sur les meilleurs
emplacements commerciaux et ce, depuis ses débuts en 1947. Ils se sont implantés
dans les quartiers de shopping incontournables, afin d'être toujours à proximité de
leurs clients. Tous les magasins H&M sont détenus et gérés uniquement par H&M. Le
franchising ou toute autre forme commerciale sont bannis de leur concept.
Puis, il y a ZARA crée en 1970, elle fait partie du groupe
espagnol INDITEX qui regroupe plusieurs marques avec
notamment Bershka, Stradivaruis, Massimo Dutti.
Son succès repose sur sa stratégie d’offrir au
consommateur des vêtements à la pointe de la mode en
réagissant presque instantanément au gout de la
clientèle. Zara propose très rapidement des vêtements
tendance très inspiré ou même copié des grands créateurs. Cela s’explique par
l’approvisionnement de collection tous les mois, il n’y a pas vraiment de collection été
ou hiver car chaque mois il y a des nouvelles collections qui ne se
réapprovisionnement pratiquement jamais. Cela donne un côté exclusif des pièces et
jouent sur le marketing de la rareté : très peu de publicité et aucun stock
ZARA n’a pas de stratégie de marketing vraiment « tape à l’œil », il garde un design
et un style très épuré, moderne et soigné.
Aucune publicité n’est faite chez Zara, pas de campagne de publicité, pas de
publicité d’ambiance dans la rue, sur les bus. En effet, seulement 0,35% du chiffre
d’affaires sont consacrés à la publicité pour annoncer le lancement des soldes dans
les magazines locaux.
ZARA réussi donc à rester l’un des leaders de son marché en proposant un
renouvellement de gamme tous les mois grâce à la réactivité de la conception et de
la production des pièces tout en cultivant un marketing de la rareté avec une
communication quasi inexistante.
Par le biais du « masstige » ou du marketing de la rareté, H&M et ZARA ont deux
stratégies marketing bien distinctes mais ont tout de même réussi à se distinguer et
rester les leaders de leurs marchés. On assiste aussi à une sorte de démocratisation
du luxe autant dans les grandes maisons de mode que dans la grande distribution.
Les magasins sont livrés 2 fois par semaine en raison du peu de stock qu’il possède
directement en magasin et la marchandise arrive en 24 h. pour les magasins
européens et 48h pour les plus éloignés. Le transport est donc un facteur clé du
système de la marque car Zara gèrent environ 1 million de produits par semaine.
L’efficacité de cette chaine logistique repose également sur le système d’information
qui doit être sans faille. La chaine logistique très performante permet à la marque
d’être réactive et de pouvoir s’adapter à de nombreuses situations difficiles. Grace à
celle-ci, les produits ne restent jamais plus de 4 semaines en rayon et sont
renouvelés sans cesse.

4
Cela amène les clients à acheter immédiatement le produit de peur qu’il ne soit plus
là par la suite mais également à revenir plus souvent dans le magasin. Ainsi un client
visite le magasin environ 10 fois par an contre 1 à 5 fois pour les principaux
concurrents.
C’est pourquoi nous pouvons affirmer que l’avantage concurrentiel de Zara est
véritablement sa supply chain.
L’implantation des points de vente de la marque est minutieusement étudiée pour
avoir le plus de visites possible et pour être présent à côté de ses concurrents. Ils
sont implantés dans les quartiers ou les grandes rues commerçantes des grandes et
moyennes villes.
Partie 2
Décrivez la politique commerciale que vous allez mettre en place dans le cadre de
votre projet d’entreprise. Vous pouvez inventer pour alimenter votre description et
gagner des points.