Séance

DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
1
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur/Coordonnateur:
Jacques M. Boisvert
Bureau: HEC - Local 4.717
Téléphone: 514-340-6416
Télécopieur 514-340-5631
Courriel : [email protected]
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BIENVENUE
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2
SÉANCE 1: COURS MARKETING
PRÉSENTATION ET INTRODUCTION
 PRÉSENTATION VIA PAGE
WEB PERSONNELLE
 PLAN DE COURS ET
TRAVAUX
 NATURE ET RÔLE DU
MARKETING
 Défis et Opportunités
 LES QUATRE P ’s: MARCHÉ
DE CONSOMMATION VS
MARCHÉ INDUSTRIEL
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3
Séance 1: PRÉSENTATION
– Nom:__________________________________
– Prénom:________________________________
– Formation:_____________________________
– Expérience en marketing:_________________
______________________________________
– Employeur actuel:_______________________
– Attentes dans ce
cours:__________________________________
_________________
– No. tel en cas d'urgence:__________________________
– Adresse COURRIEL:______________________________
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4
Travaux de semestre:
Équipes de 4 personnes
Composition des équipes pour la séance 3
Travail 1:Analyse de la situation et
évaluation d ’opportunités
Analyse de la demande, de la concurrence, de l ’environnement
et des comportements des consommateurs
Opportunités et menaces de l ’environnement - forces et
faiblesses de l ’entreprise
MAX: 25 pages (annexes en sus)
A REMETTRE À LA SÉANCE 9.
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5
Travaux de semestre:
Équipes de 4 personnes
Travail 2: Recommandations stratégiques
Objectifs poursuivis - stratégies recommandées- tactiques
préconisées - échéancier - budget
MAX: 20 pages (annexes en sus)
A REMETTRE À LA SÉANCE 14.
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6
Stouffers (Pastaria)
Lise Watier(Neige pour homme)
Johnson et Johnson (Acuvue 1 jr)
Kitchen Aid (Grille-pain)
Clarins (Fond de teint)
Culinar (Sain Délice)
Levis (Jeans)
Unibroue (Blanche de Chambly)
Lympro-Marbre Inc.
Cartons St-Laurent
Etc…...
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T.N.M.
Chez Cora
Cabinet de dentistes
S.A.Q.
Bell(Sympatico)
Centre de Santé Minceur
M-Bank
Cantel (Cellulaire)
Club Med
Pizzédélic
Second Cup
Etc...
7
Le vidéo de la semaine
• YAHOO!
• Ce vidéo illustre l ’application de
l ’ensemble des concepts qui seront
couverts dans le cadre de ce cours…..
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8
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET MARCHÉS
GESTION MARKETING ET INFLUENCES EXTERNES
Analyse
Marketing
PUBLICS
FOURNISSEURS
P
R
I
X
Contrôle
Marketing
PROMOTION
Consommateurs
cibles
PRODUIT
Plan
Marketing
P
L
A
C
E
ENVIRONEMENT
SOCIO-POLITIQUE
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Application
Marketing
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CONCURRENTS
9
Séance 1:Nature et rôle du marketing, demande et marchés
APPLICATION: Vue d'ensemble des besoins de marketing (voir
Tableau de Wroe Alderson et Reavis Cox)
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10
Séance 1:Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET MARCHÉS
LES PRINCIPAUX CHOIX DES ANNÉES FUTURES EN MATIÈRES DE
STRATÉGIES MARKETING
EMPHASE STRATÉGIQUE
 Pénétrer des nouveaux marchés
 Gagner des parts de marchés
OBJECTIFS
 Croissance régulière
des ventes
 Croissance agressive
des ventes
POSITIONNEMENT
La stratégie
marketing
des années
futures
 Haute qualité à prix
moyen
 Haute qualité à prix
élevé
 Attaquer des cibles de marchés choisies
 attaquer des cibles de clients individuels
CIBLES DE MARCHÉ
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11
Séance 1:Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET MARCHÉS
LES DÉFIS ET OPPORTUNITÉS MARKETING DES ANNÉES FUTURES
DES CLIENTS QUI EXIGENT UNE QUALITÉ
ACCRUE ET UNE PLUS GRANDE
FIABILITÉ
DES CHANGEMENTS
TECHNOLOGIQUES
RAPIDES ET LA
MONDIALISATION
DES MARCHÉS
DÉFIS ET
OPPORTUNITÉS
DES ANNÉES
FUTURES
UNE PRESSION
PLUS GRANDE SUR
LES COÛTS
DES LIENS PLUS ÉTROITS ENTRE LES
FOURNISSEURS ET LEURS CLIENTS
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12
Séance 1:Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET MARCHÉS
LES FACTEURS DE SUCCÉS D'UNE STRATÉGIE MARKETING DES ANNÉES
FUTURES
QUALITÉ ET PERFORMANCE DANS LE
PRODUIT/SERVICE
LIENS ÉTROITS
AVEC LES CLIENTS
CLÉS
FACTEURS
DE
SUCCÉS
PRIX
CONCURRENTIEL
RÉPUTATION DE L'ENTREPRISE ET DE
SES MARQUES
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13
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET
MARCHÉS
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
PRODUIT-PRIX
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
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14
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET
MARCHÉS
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
PRODUIT-PRIX
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
C.M.M.
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15
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET
MARCHÉS
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
PRODUIT-PRIX
VENTES
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
C.M.M.
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16
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET
MARCHÉS
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
PRODUIT-PRIX
VENTES
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
C.M.M.
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DISTRIBUTION
MARCHÉ
17
Séance 1: Nature et rôle du MARKETING, DEMANDE ET
MARCHÉS
DEMANDE, MARCHÉ, CONCURRENCE
LES PARTICULARITÉS DES MARCHÉS
INDUSTRIELS
En fonction de la valeur du $ can.
En fonction des caractéristiques de la demande
En fonction des comportements à l'achat
En fonction de la composition commerciale
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18
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19
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Plan de la séance
Cycle de la planification
La méthodologie
Le plan et le mix marketing
Le plan et son contenu
Le positionnement
le plan marketing dans l'actualité:VIDÉO
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Séance 2: RAPPEL SÉANCE PRÉCÉDENTE
LES PARTICULARITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL
PRODUIT-PRIX
VENTES
BIENS/SERV.
INDUSTRIELS
BIENS/SERV.
DE
CONSOMMATION
C.M.M.
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DISTRIBUTION
MARCHÉ
21
Séance 2:
GESTION MARKETING ET INFLUENCES EXTERNES
PUBLICS
Analyse
Marketing
FOURNISSEURS
P
R
I
X
Contrôle
Marketing PROMOTION
Consommateurs
cibles
PRODUIT
Plan
Marketing
P
L
A
C
E
ENVIRONEMENT
SOCIO-POLITIQUE
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Application
Marketing
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M. BOISVERT
CONCURRENTS
22
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX
 Le
développement de la mission de l'entreprise
 Définition
des buts et objectifs spécifiques à la
firme
Chez employeur de Alexandre Martins
 Développement
de stratégies de base dans le but
d'atteindre ses buts et objectifs
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23
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
LA MISSION
Il s'agit d'une description de la nature fondamentale,
de sa rationalité et de la direction d'une entreprise.
C'est une vue à long terme de ce que l'entreprise est ou
désire devenir.
Chez Bell Canada ?: Alain Longpré
LES STRATÉGIES
Il s'agit d'un plan d'action spécifique indiquant
précisément comment la firme utilisera ses ressources dans
le but d'atteindre ses objectifs.
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Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Le cycle de la planification
ANALYSE DE LA SITIUATION
Pouquoi
sommes-nous là?
Où sommes nous?
Révision
Où devront-nous
être? (établissment
Nous dirigeons-nous
vers nos objectifs?
des objectifs)
Applications
Qui, Avec quoi, Quand
et Où le feront nous?
(tactiques)
Que devrions-nous faire?
Que pouvons-nous faire?
Que désirons-nous faire?
Comment devrions-nous le faire?
(formulation des stratégies)
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25
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Le cycle de la planification
ANALYSE DE LA SITIUATION
Où sommes nous?
Pouquoi
sommes-nous là?
Révision
Nous dirigeons-nous
vers nos objectifs?
Où devront-nous
être? (établissment
des objectifs)
Applications
Qui, Avec quoi,
Quand
et Où le feront
nous?
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(tactiques)
Que devrions-nous faire?
Que pouvons-nous faire?
Que désirons-nous faire?
Comment devrions-nous le faire?
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26
des stratégies)
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
TEMPS
PRÉMISSES
PLAN
NORMES ET
PROCÉDURES
INVESTISSEMENTS
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BUTS
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Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
Méthodologie de construction du plan marketing:
Analyse externe
Analyse interne
MENACES /
OPPORTUNITÉS
FORCES /
FAIBLESSES
SYNTHÈSE
PLAN MARKETING
S
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P
P
D
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Cm
28
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Plan stratégique marketing et mix marketing
ENVIRONNEMENT
TENDANCES à LT
Demande
Offre
Influence
ENTREPRISE
CADRE DE RÉFÉRENCE
Choix stratégiques
Positionnement
PLAN STRATÉGIQUE
TENDANCES à MT
Demande
Offre
Influence
PLAN
MARKETING
TENDANCES à CT
Demande
Offre
Influence
PLAN
ACTION
COMMERCIALE
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En relation
avec les
autres
plans
En relation
avec les
autres
ACTIONS
29
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Le plan marketing: Le contenu, Définitions par variables des stratégies marketing
 DÉFINITIONS DES OBJECTIFS à 3 ANS:
 Objectifs globaux:
En volume: Parts de marché, ou pénétration du potentiel...
En rentabilité : marge...
Objectifs de positionnement, d'image...
 Objectifs spécifiques:
Par produit,
Par client,
Par zone géographique.
...
 RAPPEL DES ÉLÉMENTS DE LA STRATÉGIE:
 Type de stratégie de croissance, (Ansoff, p.470)
 Type de stratégie compétitive, (Ansoff, p.469)
• Leader
• Challenger
• Suiveur
• spécialiste
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30
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
 LE MARKETING-MIX:
 Segments de marché:
• Choix,
• Description qualitative,
• Description quantitative.
 Produits et services : L'offre de
l'entreprise
• Positionnement (video),
• Gamme: largeur et
profondeur,
• Fonctions assumées,
• Niveau de qualité relative,
• Design produit, Packaging,
• Marques,
• Élements périphériques:
Service après vente,
garantie, ...
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 Prix:
• Positionnement
(video),
• Niveaux de stratégie
• Stratégie tarifaire.
 Distribution:
• Vente directe ou via
distributeurs,
• Distribution intensive
ou selective,
• Types de circuits,
• Critères de choix des
distributeurs,
• Types de relation avec
la distribution,
• Principes de
rémunération.
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31
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
 Stratégie de communication:
•
•
•
•
•
•
Stratégie PULL,
Stratégie PUSH,
Objectifs,
Cibles,
Choix des moyens,
Cahier des charges
pour les agences.
 Le système Force de vente:
Choix de la structure:
• Principe
d'organisation,
• Types de structure,
• Découpage des
secteurs.
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Sélection des vendeurs:
• Profil,
• Recrutement,
• Fiche de poste,
• Annonce.
Développement de la
compétence:
• Imformation,
• Formation.
Développement de la
motivation:
• Rémunération,
• Animation (plan),
• Objectifs.
Contrôle de l'action:
• Activité,
• Résultats.
32
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
PLAN STRATÉGIQUE ET MIX MARKETING
 PLAN DE RECHERCHE
MARKETING
OPTIMISATION:
• Description des rechreche à
mener,
Répartition la plus judicieuse des
ressources sur chaque variables
en tenant compte:
• Définition des ressources
nécessaires.
 COHÉRENCE ET OPTIMISATION
COHÉRENCE:
Ajuster les variables du mix
entre elles, relativement:
• Au positionnement de
l'entreprise,
• Des caractéristiques de
la demande,
• Des caractéristiques de
la concurrence,
• Du positionnement des
produits sur la courbe du
cycle de vie
• À la cible visée,
• Aux objectifs.
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• Des objectifs et des
contraintes de
l'entreprise,
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33
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
Quelques
outils
via
Microsoft word
et
WordPro
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34
Séance 2: PLANIFICATION STRATÉGIQUE MARKETING
VIDEO
KROFT FRUIT
VERS UN PLAN MARKETING
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35
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
 Concepts et notions d ’analyse de la demande
 Opportunités et menaces de l ’environnement
 Les tendances en matière de technologie, d ’écologie, d ’économie et
légales
 Les marchés internationaux
 Discussions ET REMISE DES SUJETS ÉQUIPES
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
DEMANDE, MARCHÉ, CONCURRENCE
Demande vs Marché
 Demande à l'entreprise vs Demande du marché vs part de marché
 État actuel vs Potentiel vs Prévisionnel
 NOTIONS D'ÉLASTICITÉ ET DE SENSIBILITÉ AUX
VARIABLES DU MIX MARKETING
Cycle de vie du marché
Concurrence actuelle et potentielle
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
 ÉLASTICITÉ: Sensibilité d ’une variable dépendante
(ventes-PdM) aux variations d ’une ou plusieurs variables
indépendantes ou contrôlables (prix-produit-distributioncommunication….etc)
 Certaines élasticités peuvent être positives d ’autres
négatives.
 On peut calculer la sensibilité de la demande en fonction des
variables du mix marketing
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
DEMANDE, MARCHÉ, CONCURRENCE
 Demande vs Marché
 Demande à l'entreprise vs Demande du marché vs part de
marché
 État actuel vs Potentiel vs Prévisionnel
 NOTIONS D'ÉLASTICITÉ ET DE SENSIBILITÉ AUX
VARIABLES DU MIX MARKETING
Cycle de vie du marché
Concurrence actuelle et potentielle
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
• Via une série chronologiques de données.
•Via la régression multiple.
•Il existe plusieurs logiciels.
• Il existe plusieurs types de modèles d ’estimation.
-. Ex. Le modèle multiplicatif.
•Ex: Vtes = F(Prix,qual.prod., Pub., n.pt.vtes)
V = k x aPrix x bQual x cPub x dNpt
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
• Demande pour la viande caprine au Qc:
• Source de données secondaires: MAPAQ et organismes privés
produisants diverses stats.( Canadian Markets)
•Source de données primaires: 7 experts sectoriels - 4 encanteurs - 7
proprios d ’abattoirs - 6 boucheries ethniques - 2 boucheries
spécialisées - 2 courtiers en alimentation - 37 producteurs
•HYPOTHÈSE: La consommation de viande ovine est un bon
indicateur de la consommation de la viande caprine.
•Voir acétate sur tableau estimation
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
 Voir les pages 24 -25 pour compléter les explications qui suivent:
Somme toute les coéfficients estimés précédemment peuvent être
considérés comme la sensibilité des ventes à chacune des variables
marketing mesurées.
Nous pouvons alors les utiliser pour prévoir les ventes en fonction des
actions marketing sur chacune des variables marketing mesurées
préalablement.
V = k x aPrix x bQual x cPub x dNpt
3.50$ 123
275000$ 310
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43
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
LES CONSOMMATEURS: HYP » Les certaines ethnies !
Voir acétate sur évolution
Voir acétates sur vtes encan - importations -offre synthèse
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
Opportunités et menaces de l ’environnement
prix
Distr. C.M .M
sociales
techno.
écologiques
sociales
techno.
écologiques
économiques
légales
autres
économiques
légales
autres
autres
autres
autres
autres
autres
autres
DESG 4-130-94
Prod.
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45
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
volet international
Incitation
analyse diagnostic
DESG 4-130-94
POLITIQUE
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46
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
Incitation
analyse diagnostic
POLITIQUE
Études préalables
des débouchés
CHOIX DES MARCHÉS
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
Incitation
analyse diagnostic
POLITIQUE
Études préalables
des débouchés
CHOIX DES MARCHÉS
Étude de marché
POLITIQUE COMMERCIALE
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
Incitation
analyse diagnostic
POLITIQUE
Études préalables
des débouchés
CHOIX DES MARCHÉS
Étude de marché
POLITIQUE COMMERCIALE
Recherche en
distribution
Choix de mode de distribution de(s)
l'(les) intermédiaire (s)
PLAN D'ACTION COMMERCIALE
EXÉCUTION
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Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
Incitation
analyse diagnostic
POLITIQUE
Étapes préalables
des débouchés
CHOIX DES MARCHÉS
Étude de marché
POLITIQUE COMMERCIALE
Recherche en
distribution
Choix de mode de distribution de(s)
l'(les) intermédiaire (s)
PLAN D'ACTION COMMERCIALE
Contrôle et études
régulières
Types d'études dans un
développement international
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EXÉCUTION
Choix et actions dans un
développement international
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50
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
opportunités d ’un marketing global
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE :
Économie substance-Économie exp. mat. prem.
Économie en voie d'industrialisation - Économie industrielle
ENVIRONNEMENT CULTUREL :
Habitude de travail, de consommation, de communication
Les valeurs, la notion de temps, les ethnies, etc....
ENVIRONNEMENT POLITIQUE:
Nationalisme - parti unique - multipartisme - stabilité
Barrières à l'entrée ( embargo - quota -tarif - magouille - etc....)
ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE:
État de la situation et capacité d'adaptation de la main d'oeuvre
locale.
ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL :
Les cartels - les marchés communs - les ententes bi-latérales.
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51
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
NATURE DU
DÉVELOPPEMENT
MODES DE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
NIVEAU DE
CONTRÔLE
COMMERCIAL
EXPORTATION
- -
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52
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
NATURE DU
DÉVELOPPEMENT
MODES DE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
NIVEAU DE
CONTRÔLE
COMMERCIAL
EXPORTATION
- -
CONTRACTUEL
LICENCE-FRANCHISE
-
DESG 4-130-94
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53
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
NATURE DU
DÉVELOPPEMENT
MODES DE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
NIVEAU DE
CONTRÔLE
COMMERCIAL
EXPORTATION
- -
CONTRACTUEL
LICENCE-FRANCHISE
-
PARTICIPATIF
CONSORTIUM-SOCIÉTÉS
CONJOINTES
+ -
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54
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
NATURE DU
DÉVELOPPEMENT
MODES DE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
NIVEAU DE
CONTRÔLE
COMMERCIAL
EXPORTATION
- -
CONTRACTUEL
LICENCE-FRANCHISE
-
PARTICIPATIF
CONSORTIUM-SOCIÉTÉS
CONJOINTES
+ -
INTÉGRÉ
FILIALE "SURVEILLÉE"
+
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55
Séance 3: ANALYSE DES MARCHÉS
NATURE DU
DÉVELOPPEMENT
MODES DE DÉVELOPPEMENT
INTERNATIONAL
NIVEAU DE
CONTRÔLE
COMMERCIAL
EXPORTATION
- -
CONTRACTUEL
LICENCE-FRANCHISE
-
PARTICIPATIF
CONSORTIUM-SOCIÉTÉS
CONJOINTES
+ -
INTÉGRÉ
FILIALE "SURVEILLÉE"
+
AUTONOME
FILIALE "CONTRÔLÉE"
+ +
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56
Séance 3:Analyse des marchés
DISCUSSIONS
 LES ÉQUIPES À FORMER
LES SUJETS À APPROUVER
LES TÂCHES À RÉALISER
LES MOYENS POUR FACILITER LA RÉDACTION
État de la situation dans la
formation des équipes??
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57
DESG 4-130-94
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58
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
 LES TRIADES



Variables Individus
Variables Produits
Variables Situation
 BIENS DE CONSOMMATION VS BIENS INDUSTRIELS


Similitudes
Différences
 PROCESSUS DÉCISIONNELS
Modèles
 Traitement de l'information
 LES DÉTERMINANTS





Sociologiques
Démographiques
Économiques
Psychologiques
 LES COMPORTEMENTS DES COSOMMATEURS ET L'ACTUALITÉ

"The Nine Nations Of America" et les vues de Susan Mitchell
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59
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
CONSIDÉRATION S
SOCIOLOGIQUES
CONSIDÉRATIONS
ÉCONOMIQUES
VARIABLES AFFECTIVES
•Appréciation
•Rejet
•Proximitédu consommateur
avec une marque donnée
VARIABLES
COGNITIVES
VARIABLES
COPMPOTEMENTALES
•Achat (ou non)
•Quantité achetée
•Répétition de l'achat
•Moment de l'achat
•Nombre de visites en
magasin
•Notoriété
•Connaissance
•Évaluation selon
différents attributs
•Intentions d'achat
CONSIDÉRATIONS
PSYCHOLOGIQUES
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60
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
INDIVIDUS
LA
TRIADE
DE BASE
PRODUIT
SITUATION
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61
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
CONSOMMATION
COURANTE
LE
PROCESSUS
D'ACHAT
INDUSTRIEL
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62
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
EXTÉRIEUR
BESOIN
RESSENTI
INDIVIDU
STIMULUS
FILTRE
RÉPONSE
STIMULI LIÉS
PRODUITS
AUX
•Prix
•Qualité
•Publicité
•Disponibilité
•Positionnement
•Image de marque
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STIMULI LIÉS A
L'ENVIRONNEMENT
•Classe sociale
•Groupe de contact
•Groupe de référence
•Culture
•Leader d'opinion
•Famille
@JACQUES M. BOISVERT
63
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
EXTÉRIEUR
STIMULUS
INDIVIDU
BESOIN
RESSENTI
FILTRE
RÉPONSE
FILTRE
•Attitudes:
croyances
sentiments
tendances à agir
•Expérience
•Image de soi
•style
•Aspects matériels:
temps disponible
 revenu
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
64
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
EXTÉRIEUR
STIMULUS
INDIVIDU
BESOIN
RESSENTI
FILTRE
RÉPONSE
BESOIN RESSENTI
F
I
L
T
R
E
RECHERCHE
D'INFORMATIONS
ÉVALUATION DES
POSSIBILITÉS
FREINS, RISQUES
MOTIVATIONS
MOTIVATIONS SUPÉRIEURES AUX FREINS
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
65
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
EXTÉRIEUR
STIMULUS
INDIVIDU
BESOIN
RESSENTI
FILTRE
RÉPONSE
MOTIVATIONS SUPÉRIEURES
AUX RISQUES
RÉPONSE
ACHAT
ABONDON OU
RETOUR
à rech.info, ou éval.poss.
ou freins, mot.,risques.
SENTIMENT APRÉS ACHAT:
• Positif, fidélité à la marque
•Négatif, retour à rech.info. ,ou à
éval. pos.ou à freins, motivations,
risques.
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
66
Séance 4: LES COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS
Un monde de changements
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
67
Séance 4: COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
68
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
69
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Recherche commerciale
RECHERCHE EN MARKETING
Données primaires
Données secondaires
Sources et méthodes
Informations nécéssaires au consultant en recherche marketing
La recherche en CMM
INTERNET en tant que source d ’information
QUELQUES APPLICATIONS
Chez les participants
Si nécéssaire, exemple du prof.
LE MARKETING DANS L'ACTUALITÉ
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
70
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Principaux types de recherches en marketing
RECHERCHE EN PLANIFICATION
STRATÉGIQUE
DÉVL. NOUVEAUX
PRODUITS
ÉVALUATION
PRODUITS / MARCHÉS
DÉVEL.
COM.
MKTG. DE
MASSE
DÉVEL.
MARQUE
ET
EMBALAGE
DÉVEL.
PRODUIT
ET
PRIX
EXPÉRIMENTATION OU TEST MARKETING
ÉTUDES DE PERFORMANCE ET DE SUIVI
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
71
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Processus de recherche en marketing
Objectif de
Analyse de
recherche
la situation
Données
primaires
requises
non
oui
Plan de la
recherche
Sources
information
Plan
échantillon
Exécution
recherche
Analyse et
Recherche sur données
secondaires seulement
DESG 4-130-94
rédaction
@JACQUES M. BOISVERT
72
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Différentes sources d ’information en marketing
SOURCES
EXTERNES
 Sondage : ex....
 Groupe discussion: exemple
PRIMAIRES
 Étude sur l’attitude des
vendeurs de l’entreprise.
 Expérimentation
 Brainstorming avec les
cadres des departements
PROD. et MKTG.
 Statistiques Canada
 Statistiques ventes de
 Articles de revue
SECONDAIRES
INTERNES
l’entreprise
 Cahiers universités
 Données comptables
 Mémoires étudiants
 Rapports de vendeurs
 Doc. concurrents
 Facturation
 Banques de données
 Inform. privées
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
73
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Gestion information par bases de données
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
74
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Recherche commerciale
No. du projet:
Date de rencontre:
Demandé par:
Approuvé par:
Date d'approbation:
Rapport à Remettre à:
Proposition approuvé par:
SUJET DE LA RECHERCHE:
Budget approximatif:
Proposition à remetrre le:
Responsable de l'analyse des données
Fournisseur (s) externe (s) si requis
INFORMATION DE FONDS:
INFORMATION DE FONDS:
Qu'est ce qui vous conduit à identifier le besoin
pour le genre d'information désirée ?
Quels genres de questions avez vous en tête
déjà à cette étape du processus de
recherche?
A. Quantitatives
B. Qualitatives
PROBLÈME:
Que desirez-vous véritablement découvrir?
CRITÈRES DE CHOIX:
Parmi les alternatives mentionnées
précédemment, sur quels critères allez-vous
choisir la meilleure?
DÉCISIONS ALTERNATIVES:
Indépendamment des résultats, quels sont les
alternatives d'actions que vous envisagez?
VALEUR DE L'INFORMATION:
La valeur de l'information issue de cette
recherche comptera pour quel pourcentage
dans la décision finale:
100% ou moins:.......%
BUTS DE LA RECHERCHE:
À quoi servira l'information qui resultera de la
recherche?
DÉLAIS:
Quand souhaitez-vous que la recherche démarre
et pour quand désirez-vous les resultats?
AUTRES COMMENTAIRES:
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
75
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Les principales firmes de recherche au Québec
•
•
•
•
•
•
•
Réalités Canadiennes (1932)
Neilsen Recherche Marketing (1944)
Sondages BBM (1962)
Saine Marketing (1981)
Jolicoeur et Associés (1982)
Ad Hoc Marketing (1984)
Etc....
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
76
Séance 5:RECHERCHE EN COMMUNICATION MARKETING DE
MASSE
TYPES
DONNÉES
DONNÉES
EXEMPLES
PRIMAIRES
SECONDAIRES
CONCEPTS
Groupe de
discussion
TESTS-AVANT
 Jury
 Portfolio
mécaniques
 etc...
 Communication
 Ventes
AVANT-APRÉS
TESTS-APRÈS
SÉLÉCTION
MÉDIAS
ÉFFICACITÉ ET
CONTRÔLE
DESG 4-130-94




Rappel
Enquêtes
ventes
Reconnaissance






Advertising Age
Associations
etc...
Universités
Statistiques Canada
etc...
Coq rôti
Smirnoff
Épais...




Handbooks
INFOPRESS
etc...
etc...
Savourin
Hertel Effex
Capricole
Eye Flow
Starch
Performance
Dominance
Voir diapos. suivante
 Suivi
 Écono. Intégrée

Advertising Age
@JACQUES M. BOISVERT
Thèse
Boisvert
77
Séance 5: RECHERCHE EN COMMUNICATION MARKETING DE MASSE
Print Measurement Bureau (PMB)
Bureau of Broadcast Measurement (BBM)
Nielsen
Ministères Québec,Canada, autres......
Nadbank
Combs
Harris
Starch
Statistiques du Média
Statistiques sur la Promotion
Statistiques sur les commandites
Statistiques sur les Relations Publiques
Card
Catalogues fournisseurs
Statistiques Canada
etc....................................
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
78
Séance 5: Information et décisions en marketing:
INTERNET en tant que source d ’information marketing
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
79
Séance 5: Information et décisions en marketing:
Recherche commerciale
RECHERCHE MARKETING
MANAGEMENT
COMPRÉHENSION / CONFIANCE
MAUVAIS COMMUNICATEURS
TECHNIQUE PARLE PAR ELLEMÊME
ATTENTES FACE AU MOMENT
D'UTILISATION
DÉFINITION DU PROBLÊME
ORIENTATION:
• La recherche n'est pas un intrant
fondamental.
• Impatient
• Importance du jugement et de
l'intuition.
POLITIQUEMENT HABILE
N'AIME PAS LES SURPRISES
TYPOLOGIE:
I
N
T
E
R
F
A
C
E
PRIORITÉES
RELATION COÛT / BÉNÉFICE
ORIENTATION
+technique
+lent
+Mystique
APOLITIQUE
TRAVAILLE AVEC LES SURPRISES
TYPOLOGIE:
• Maniaque de l'information
• Rapido presto
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
• Manipulateur
• Maniaques des chiffres
• Défenseur de son pt de vue
• Le partenaire
80
Séance 5: Information et décisions en marketing:
S.I.M et BASE DE DONNÉES
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
81
Séance 5: Information et décisions en marketing:
SYSTÈMES
Rapports internes
Scan environnemental
Recherche marketing
Gestion
Marketing
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
82
Séance 5: Information et décisions en marketing
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
83
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
84
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et
stratégies
Plan de la séance
SEGMENTS ET SEGMENTATION
1-.Définition
2-.Marché
3-.Stratégie
4-.Exemples
5-.Un cas concret
6-.Vidéo
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
85
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et
stratégies
Le marché du lait
DÉFINITION
homogénìsé
3.25%
UN SEGMENT EST UN SOUSGROUPE
HOMOGÈNE
DIFFÉRENT DES AUTRES SOUSGROUPES (QUI COMPOSENT LE
MARCHÉ) EN CE QUI CONCERNE SA RÉPONSE AUX STIMULI MARKETING.
homogénìsé
2%
homogénìsé
1%
lait écrémé
lait de beure
Plusieurs segments dans un vaste marché
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
86
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et
stratégies
NIVEAUX DE SEGMENTATION
Niveau micro(Clients individuels)
Micro
Marketing
Marketing
segmenté
Niveau macro
(Tous les
clients)
DESG 4-130-94
Marketing de masse
@JACQUES M. BOISVERT
87
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
 L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori)
a . Identification des segments au moyen des bases de segmentation:
• Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs
• Volume ou fréquence d'achat
• Degré de loyauté
• Taux de satisfaction
• Préférence ou Attitude
b . Description des segments grâce aux descripteurs:
• Géographiques
• Socio-démographiques
• Psychographiques
• Liés aux bénéfices recherchés
• Liés à l'usage du produit
c . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité,
leur stabilité
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
88
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
 L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori)
a . Identification des segments au moyen des bases de segmentation:
• Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs
homogénéisé
• Volume ou fréquence d'achat
3.25%
• Degré de loyauté
• Taux de satisfaction
• Préférence ou Attitude
b . Description des segments grâce aux descripteurs:
• Géographiques
moteurs réactions
• Socio-démographiques
Pratt et Whitney Can.
• Psychographiques
• Liés aux bénéfices recherchés
• Liés à l'usage du produit
c . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité,
leur stabilité
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
89
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et
stratégies
Stratégies alternatives de segmentation
UN
PRODUITS
PLUSIEURS
UN
SEGMENTS
PLUSIEURS
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
90
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
LA STRATÉGIE
Peut-on identifier, décrire et mesurer des
segments rentables et stables ?
• NON : Marketing global
• OUI : Marketing concentré ou multiple
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
91
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
LA STRATÉGIE DE CHOIX DES CIBLES 1
Stratégie indifférenciée ou globale :
1 mix marketing - n segments
++ RÉDUCTION DU RISQUE
- - RISQUE DE FORTE VULNÉRABILITÉ
Exemple : Briquets, stylos, rasoirs jetables Bic.
Stratégie différenciée ou multiple :
n mix marketing - n segments
++ FAIBLE VULNÉRABILITÉ
- - AUGMENTATION DES COÛTS
Exemple : Voitures automobiles G.M., FORD, CHRYSLER, etc...
Stratégie concentrée:
1 mix marketing - 1 segment
++ SITUATION PRIVILÉGI.E SUR SEGMENT
- - PÉRÉNITÉ LIÉE À CELLE DU SEGMENT CHOISI
Exemple : SENTINEL conseils en SST, Marchés industriels
spécialisés
1 Cible : le ou les groupe (s) de segment (s) de marché visé (s)
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
92
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
HYGIÈNE DENTAIRE
Différents moyens dont:
PÂTE DENTIFRICE
Dents blanches
Autres
Haleine fraîche
Prix bas
Combat la carie
Goût
APPARENCE DU PRODUIT
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
93
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
TABLEAU: Exploration des usages: Exemple de l'hygiène dentaire
USAGES
BÉNÉFICES
U
B
Bicarbonate de soude
Hygiène dentaire
Bain de bouche
Dents blanches
Dentifrice liquide
( aquapick )
Haleine fraîche
Pâte dentifrice
Dentifrice en poudre
Goût
Apparence du produit
Protection contre
les caries
Dentifrice solide
Prix
Chewing-gum
Pomme (le soir)
Rien
DESG 4-130-94
Adapté de : HANAN M., "Market Segmentation: The Basis for New Product Innovation and Old
@JACQUES M. BOISVERT
94
Renovation",A.M.A. Management Bulletin, No. 109, 1968, p. 6
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
UN EXEMPLE DE SEGMENTATION DANS LE MARCHÉ
DE LA BOUCHERIE AU QUÉBEC
LE CHEVREAU DE BOUCHERIE
Quels sont les segments?
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
95
SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
96
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
97
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
DESG 4-130-94
Séance 7
STRATÉGIES
@JACQUES M. BOISVERT
98
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
Notion de produit
Cycle de vie des produits
Gamme et marques
Processus de diffusion des innovations
Choix d'une marque
VIDÉO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
99
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
100
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:

DESG 4-130-94
Poudre à lessiver
@JACQUES M. BOISVERT
101
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:

Poudre à lessiver
 PRODUIT TANGIBLE:
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
102
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:

Poudre à lessiver
 PRODUIT TANGIBLE:



Oxydol
Bte
Cristaux, etc.
oxydol
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
103
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:

Poudre à lessiver
 PRODUIT TANGIBLE:



Oxydol
Bte
Cristaux, etc..
 PRODUIT AUGMENTÉ:
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
104
Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:

Poudre à lessiver
 PRODUIT TANGIBLE:



Oxydol
Bte
Cristaux, etc..
 PRODUIT AUGMENTÉ:





DESG 4-130-94
Chez PROVIGO
En spécial
Publicité
Remboursement
Conseils d'utilisation
@JACQUES M. BOISVERT
105
Nouveaux Produits & Innovation
Innovations
discontinues
Innovations
Continues
Extension
de la ligne:
Nouvelles
saveurs
tailles,
emballages
Modifications
mineures:
Nouveaux
modèles
automobiles;
Nouv.mode
Modifications
majeures:
Voitures compactes.
Télé couleur
Nouvelle
technologie:
invention de
l ’ordinateur;
Avion réaction(Jet)
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
Cycle de vie du produit
25
V
e
n
t
e
s
SATURATION
20
INTRODUCTION
MATURITÉ
15
DÉCLIN
CROISSANCE
10
ventes
Série2
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13
Tem ps
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
107
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
SATURATION
Cycle de vie du produit
MATURITÉ
INTRODUCTION
25
DÉCLIN
CROISSANCE
Vtes / Profit
20
15
PROFIT
ventes
10
prof it
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
-5
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
108
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE
INTROD.
CROIS.
MATUR.
SATURAT.
DÉCLIN
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUT
.
COMM.
DE
MASSE
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
109
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE
INTROD.
CROIS.
MATUR.
SATURAT.
DÉCLIN
Mise au point
Peu de changement
Différenciation
GAMME LIMITÉE
GAMME PLUS
LARGE
Écrèmage (prix +)
ou
Pénétration (prix -)
Lègère baisse
ou
Stabilité
Élargir. GAMME
Dévelop. Nouveaux
PRODUITS
Forte concurrence
puis enteente plus
ou moins tacite
Réduction de la
gamme
Lancement ou
Dévelop. nouv.
PRODUITS
Variable selon le
produit
Surtout une
diminution
Mise en place du
produit
Extension du
nombre de point de
vente
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUT
.
Plus sélective
Abondon de points
de vente
marges élevées
COMM.
DE
MASSE
Faire connaître
C.M.M. soutenue
Promotion pour 1er
éssai, prix de
lancement, etc.
Promotion pour la
marque
DESG 4-130-94
Consolidation de
l'image, de budget
Promotion pour
écouler les stocks et
amortir le déclin
Promotion pour
maintenir ventes
@JACQUES M. BOISVERT
110
Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
CYCLE DE VIE DU MARCHÉ, DU PRODUIT, DES MARQUES
MARCHE POTENTIEL
VENTES
PRODUIT
MARQUES
TEMPS
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
111
Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR
ET VARIÈTÉ:
Exemple de RENAULT
Étendue
Profondeur
Lignes
DESG 4-130-94
ligne 1
ligne 2
ligne 3
ligne 4
Limitée
R5
R12
R20
R30
@JACQUES M. BOISVERT
Variété
GL
GTS
TS
TURBO
112
Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR
ET VARIÉTÉ:
Relativement à l ’industrie
GAMME ÉTENDUE
:
Brasserie Molson O'keefe
Librairie Renault-Bray
GAMME LIMITÉE
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
113
Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR
ET VARIÉTÉ:
Relativement à l ’industrie
GAMME ÉTENDUE
:
Brasserie Molson O'keefe
Librairie Renault-Bray
GAMME LIMITÉE
:
Brasserie Anse-st-Jean
Librairie ésotérique
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
114
Le Processus d ’adoption des
Innovations
Innovateurs
(2.5%)
Majorité
Adoptants précoce
précoces
(34%)
(13.5%)
x - 2o
x - 1o
Majorité
tardive
(34%) Retardataires
(16%)
x
x + 1o
Gestion du processus de diffusion
des innovations
• Est-ce que le produit/service
Génère des ventes rapidement
Accélération rapide
Maintien des ventes
Assure un maximum du potentiel de ventes
2 patrons du processus de
diffusion
Potentiel Adoptant
100
90
80
70
Patron souhaité
60
50
40
30
20
10
0
Patron typique
Introduction
Temps d ’adoption
Outils marketing et processus
d ’adoption
Coupons
Échantillons
gratuits
Distribution
Notoriété
Essai
Publicité
Prix
Satisfaction
du produit
Ré-achat
Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE
MARQUE
PRODUCTEUR
DISTRIBUTEUR
Publicité et
promotion
Marge bénéficiaire
Prix
Fidélité et image de
marque
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
119
Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE
MARQUE
PRODUCTEUR
DISTRIBUTEUR
Publicité et
promotion
Contrôle des compagnes
au niveau National
Marge bénéficiaire
Peut réduire les marges
du distributeur puisqu'il
prend les risques induits
par l'investissement
publicitaire
Contrôle national de la
stratégie de prix
Contrôle de ses compagnes
et adaptation au marché
local
Peut exiger du producteur
une marge plus élevée
puisqu'il assume le risque
publicitaire
Prix
Fidélité et image de Création d'une image de
marque nationale et de
marque
Contrôle locale des prix en
fonction de la demande
régionale
Création de l'image de
marque du magasin
fidélité au produit
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
120
Séance 7: LA MARQUE UNE DÉCISION IMPORTANTE
 Plusieurs logiciels disponibles et via groupe de
discussions
 Exemple : NAMER
 Caractéristiques :
Palindromes
Vérification de signification négative dans trois
langues
Différentes formes de génération de marques
Vérification si déjà utilisée
 Le cas de la marque ARIANE et de S.A.R.
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
121
Séance 7: STRATÉGIES DE PRODUIT
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
122
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
123
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 8
Avancement du rapport no.1
Amalyse de la situation et
évaluation
d ’opportunités
DESG 4-130-94
@JACQUES
M. BOISVERT
124
Séance 8:Semaine pour avancement du rapport no. 1
Analyse de la demande
Analyse de la concurrence
Analyse de l ’environnement
Analyse des comportements du
consommateur
Chacune des analyses précédentes
par un membre du groupe.
Évaluation d ’opportunités
DESG 4-130-94
Cette
@JACQUES M. BOISVERT
partie en groupe.
125
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
126
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 9
Marketing des services
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
127
SÉANCE 9
Le marketing des services
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
128
Séance 9: MARKETING DES SERVICES
L ’importance des services
Une classification des services
Les services vs les produits
Les services dans votre groupe
Les services d ’une agence de
CMM
Vidéo
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
129
Séance 9: Marketing des services
L ’importance
% du 100%
PNB
U.S.A.
57%
43%
33%
1945
4-130-94
1970
@Jacques M. Boisvert
1990
130
Séance 9: Marketing des services
Vers une classification des services
Services plutôt tangibles
GARANTIES:
+Automobiles
+Électroniques
+Appareils
SERVICES
RELIÉS À
DES
PRODUITS
RÉPARATIONS:
+Après garantie
+Sans garantie
ENTRETIEN:
+Automobile
+Équipement
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
131
Séance 9: Marketing des services
Vers une classification des services
Services +/- tangibles
AUTOMATISÉS:
+Machines distributrices
+Lave-auto
SERVICES
RELIÉS À DE
l ’ÉQUIPEMENT
NON-QUALIFIÉS:
+Tonte de pelouse
+Nettoyage à sec
+Taxis
QUALIFIÉS:
+Aviation
+Webmaster
+Excavation
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
132
Séance 9: Marketing des services
Vers une classification des services
Services plutôt intangibles
NON-QUALIFIÉS:
+Garde de sécurité
+Concierges
QUALIFIÉS:
SERVICES
RELIÉS À DES
PERSONNES
+Garderie
+Chasseur de têtes
+Traiteur
PROFESSIONNELS:
+Avocat
+Médecin
+Publicitaire
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
133
Séance 9: Marketing des services
Les services versus les produits
MARKETING:
J
K
SIMILARITÉS ET
DISSIMILARITÉS
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
134
Séance 9: Marketing des services
Les services versus les produits
MÊMES
VARIABLES
DOSAGES
DIFFÉRENTS
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
135
Séance 9: Marketing des services
Les services versus les produits
Et vous,
qu ’en
pensez-vous?
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
136
Séance 9: Marketing des services
Le marketing d ’une agence de pub.
LES AGENCES DE CCM : 3 PRINCIPAUX TYPES de services offerts
 AGENCE NON-INTÉGRÉE (accréditée ou non)
 AGENCE INTÉGRÉE (accréditée)
 AGENCE MÉDIA (accréditée)
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
137
Séance 9: Le marketing d ’une agence de pub.

LA SÉLECTION D'UNE AGENCE EXTERNE
IDENTIFICATION DES BESOINS:
étape 1: présélection
Services intégrés versus spécialisés
 CRITÈRES DE SÉLECTION:
Concurrence
Expérience
Clients actuels et passés
Son personnel
Proximité (géographique-vision marketing)
Réputation
Taille
 LISTE D'AGENCES POTENTIELLES
De 10 à 15, mais surtout en fonction de l'ampleur du
mandat de communication à confier.
 LETTRE D'INVITATION
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
138
Séance 9: Marketing des services
Le marketing d ’une agence de pub.
étape 2: sélection
 IDENTIFICATION DES AGENCES À RENCONTRER
Habituellement 50% du nombre d'agences présélectionnées.
 SÉLECTION DES FINALISTES
Normalement 3 agences seront appelées à assister
à la présentation de l'appel d'offre de service et à
soumettre une offre de service.
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
139
Séance 9: Marketing des services
Le marketing d ’une agence de pub.
étape 3: pro-forma d'un appel d'offre de service (briefing d'agence)
 PRÉAMBULE
 QUOI COMMUNIQUER
 À QUI COMMUNIQUER
 OÙ COMMUNIQUER
 QUAND COMMUNIQUER
 AVEC QUEL BUDGET
 FACE À QUI
 AUTRES PARTICULARITÉS
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
140
Séance 9: Marketing des services
Le marketing d ’une agence de pub.
étape 4: développement de l'offre de service (pitch) à l'agence
 ÉTUDE DU DOSSIER PAR LE GROUPE CONSEIL DE
L'AGENCE
 RENCONTRE DE PLANIFICATION
 DÉCISION SUR L'AMPLEUR DES EFFORTS DE
DÉVELOPPEMENT DU PITCH
 PRÉPARATION DE L'OFFRE DE SERVICE
(DOCUMENTATION ET PRÉSENTATION)
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
141
Séance 9: Marketing des services
Le marketing d ’une agence de pub.
étape 5: présentation des offres de service au client
 COMPOSITION DU JURY
 PRÉSENTATIONS CONTINUES OU ESPACÉES
 DURÉE DE CHACUNE DES PRÉSENTATIONS
 LA DÉCISION FINALE DU CLIENT
4-130-94
@Jacques M. Boisvert
142
Séance 9: Marketing des services
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
143
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
144
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 10
Distribution
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
145
Séance 10: DISTRIBUTION
L'utilité des intermédiaires
Fonction d'un réseau de
distribution
Stratégie de distribution
Commerce de détail
Commerce de gros
Vidéo
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
146
Séance 10: DISTRIBUTION
L'UTILITÉ DES INTERMÉDIAIRE (1)
PR1
D1
D2
DESG 4-130-94
PR2
D3
D4
PR3
D5
@JACQUES M. BOISVERT
PR4
D6
D7
D8
147
Séance 10: DISTRIBUTION
L'UTILITÉ DES INTERMÉDIAIRE (2)
PR1
PR2
PR3
G1
D1
D2
DESG 4-130-94
D3
PR4
G1
D4
D5
@JACQUES M. BOISVERT
D6
D7
D8
148
Séance 10: DISTRIBUTION
LES FONCTIONS DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION
LOGISTIQUES
•
•
•
•
Ajustement de quantités
Ajustement d'assortiment
Entreposage
Transport
COMMERCIALES
•
•
•
•
Achat de produit
Négociation
Promotion
Contact
SUPPORT
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
• Prise de risque
• Financement
• Recherche
149
Séance 10: STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
VIDEO
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
150
Séance 10: DISTRIBUTION
LA LONGUEUR DES CANAUX DE DISTRIBUTION
CANAL DIRECT
PR
CANAL COURT
PR
CANAL LONG
PR
CANAL ULTRALONG
PR
C
A
D
C
G
D
C
G
D
C
PR: producteur, A: agent, G: grossiste, D: détaillant, C: consommateur
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
151
Séance 10: DISTRIBUTION
LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION
1. INTENSIVE
DESG 4-130-94
COMMENTAIRES
 Produits : de consommation courante
 Objectif : le plus grand nombre de points de
vente
 Canal : tous commerces, détaillant de
quartier à l'hypermarché
REMARQUE : nécessité de centres de stockage
multiples
@JACQUES M. BOISVERT
152
Séance 10: DISTRIBUTION
LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION
COMMENTAIRES
1. INTENSIVE
 Produits : de consommation courante
 Objectif : le plus grand nombre de points de vente
 Canal : tous commerce, détaillant de quartier à
l'hypermarché
REMARQUE : nécessité de centres de stockage multiples
2. SÉLECTIVE
 Produits : de consommation spécifique avec
forte image de marque
 Objectif : points de vente peu nombreux
 Canal : détaillants spécialisés
REMARQUE : Choix en fonction de la
compétence
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
153
Séance 10: DISTRIBUTION
LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION
COMMENTAIRES
1. INTENSIVE
 Produits : de consommation courante
 Objectif : le plus grand nombre de points de vente
 Canal : tous commerce, détaillant de quartier à
l'hypermarché
REMARQUE : nécessité de centres de stockage multiples
2. SÉLECTIVE
 Produits : de consommation spécifique avec forte
image de marque
 Objectif : points de vente peu nombreux
 Canal : détaillants spécialisés
REMARQUE : Choix en fonction de la compétence
3. EXCLUSIVE
 Produits : de consommation spécifiques
 Objectif : éviter la concurrence au niveau du
point de vente
 Canal : Détaillants spécialisés
REMARQUE : extension des ventes limitée
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
154
Séance 10: DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION PHYSIQUE
LES COÛTS DE DISTRIBUTION EN FONCTION DU NIVEAU DE SERVICE À LA
CLIENTÈLE
C
O
Û
T
S
$
Coût total de la distribution physique
Coûts des
ventes perdues
Coûts de stockage
et d'entreposage
Coûts de transport
100%
DESG 4-130-94
NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE 155
LOCALISATION
CHOIX
D ’UN
EMPLACEMENT
POUR UN
COMMERCE
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
156
ROUE DU COMMERCE DE
DÉTAIL
+ SERVICES
- SERVICES
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
157
Séance 10: DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION PHYSIQUE
SELON
TYPES DE POINTS DE VENTE
GAMME
Magasin spécialisé, Grand magasin, Supermarché, Dépanneur,
Hypermarché, entreprise de service
PRIX
Magasin de rabais, Magasin d'entrepôt, Magasin vente par cat.
LOCAUX
Magasin conventionnel, Commerce par correspondance-téléphon
Distributeur automatique, porte à porte
CONTRÔLE
Chaîne corporative, Chaîne volontaire, Coopérative de détail
Coopérative de consommateurs, Franchise
REGROUPEMENT
Secteurs non planifiés, Secteurs planifiés
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
158
Séance 10: DISTRIBUTION
TYPES DE GROSSISTES
OUI
POSSESSION
N
O
N
GROSSISTE
MARCHAND
FONCTIONS
LIMITÉES
GROSSISTES
À SERVICES
Spécialisés
Grossistes à
services
complets
AgentsEntremetteurs
DESG 4-130-94
TOUTES
FONCTIONS
@JACQUES M. BOISVERT
159
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
160
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 11
Communication Marketing:
Le mix-promotionnel
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
161
Séance 11: Communication Marketing
La Communication Mark.Intégrée
La vente personnalisée
La publicité
La promotion des ventes
Les Rel.Pub. - La Commandite
Vidéo
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
162
• Le processus de communication et trois sources
de messages
Champ expérience et schème
référence de la source
SOURCE
R
É
T
R
O
A
C
T
I
O
N
Planifié: Pub.-Promo-R.P.Commandites-Vtes
CODAGE
Produit: Produit augmenté
MESSAGE
Service: Service augmenté
(Prod.-Prix-Place)
DÉCODAGE
Non-planifiée:Lettre ouverte
-Législation-ACEFProtégez-vous Etc...
RECEVEUR
Champ expérience et schème
DESGréférence
4-130-94 du receveur
@JACQUES M. BOISVERT
163
Les composantes de la communication
marketing
Ventes
personnelles
Commandites
Publicité
Promotion
des ventes
DESG 4-130-94
Relations
publiques
@JACQUES M. BOISVERT
Publicité
aux points
de ventes
164
Communication Marketing
Intégrée
• CMI - Le processus par lequel on
développe et on applique diverses
formes de programmes de
communication persuasive
destinée à des clients et des clients
potentiels dans le temps
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
165
Communication Marketing
Intégrée
• Touche les comportements- dirige les clients
vers l ’action
• Utilise tous les moyens- Télé, radio, Revues,
Journaux, Internet, etc..
• Débute avec les clients et travaille avec les
outils de l ’entreprise
• Obtenir de la synergie- coordination des
communications
• Construire des relations entre la marque et la
clientèle
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
166
Changements dans les Pratiques de la
Communication Marketing
• Perte de crédibilité dans la publicité des médias
de masse
• Recherche pour une communication plus ciblée.
• Plus grande exigence envers les fournisseurs de
services de communication marketing
• Accroissement des efforts pour obtenir des
communications avec un retour sur son
investissement
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
167
Vente personnalisée
Opportunité
pour une
relation
longcomplexes
terme
Peut
communiquer
des
informations
Message
adapté
auàclient
Peut démontrer les capacités du produit
Haut niveau
ddans
’attention
dudirections
client 168
Communication
les deux
DESG
4-130-94
@JACQUES
M. BOISVERT
L ’approche moderne de la vente
Fondée sur la confiance et le gain mutuel
Recherche d ’une solution unique par client
Comme si vous étiez à l ’emploi du client
Atmosphère à la satisfaction du client
After-Sales Service
Professionnalisme et
intégrité toujours de mise
La clée, le service
après-vente
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
169
Les Tâches dans la représentation
Fonctions
ventes
Gérer
l ’information
Formation et
recrutement
DESG 4-130-94
Travaillez avec
les autres
Servir le
compte
Divertissement
@JACQUES M. BOISVERT
Servir le
produit
Assistez aux
réunions
Déplacements
170
Quelques types de vendeur
Vendeur commercial
Vendeur promotionnel
Vendeur technique
Vendeur de développement
Ventes au détail
Télémarketing
ETC » » » »
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
171
La communication de masse
Les objectifs par composante
notoriété
intérêt-préférence
PUBLICITÉ
PROMOTION
RELATIONS
PUBLIQUES
image
DESG 4-130-94
1er essai-achat-réachat
@JACQUES M. BOISVERT
172
La communication de masse
Les objectifs par composante
notoriété
intérêt-préférence
COMMANDITES
image
DESG 4-130-94
1er essai-achat-réachat
@JACQUES M. BOISVERT
173
LA PROMOTION DES VENTES:
LES MOYENS.
Pour les consommateurs:
• Emballage - coupons - Échantillon Réduction- -Etc....
• TENDANCES: PGM
FIDÉLISATION: Points - Clubs -Air
Miles-Timbres-Etc..
 Pour les intermédiaires:
• Remises - Primes - Concours - Etc...
 Pour les vendeurs:
• Concours - Primes - Etc...
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
174
LES RELATIONS PUBLIQUES:
Les principaux domaines d'intervention
•
•
•
•
•
COMMUNICATIONS FINANCIERES
COMMUNICATIONS AVEC LA PRESSE
COMMUNICATIONS INSTITUTIONNELLES (corporatives)
COMMUNICATIONS INTERNES
COMMUNICATIONS D'URGENCE
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
175
TENDANCE
R.P. en fonction d'une opinion publique favorable
•
•
•
•
•
•
•
Croissance de l'intervention gouvernementale
Responsabilités sociales et éthiques de l'E.
Augmentation de la surveillance des médias
Protection de l'environnement
Nouvelles législations
Importance d'une bonne image corporative
Obtenir le consentement des employés sur des
gestes corporatifs
• Le consommateurisme
• Des R.P. axées sur la micro-communication.....
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
176
LES COMMANDITES:
La stratégie du commanditaire
 Les critères de choix
 Sa visibilité
 Coût versus retombées estimées
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
177
LES COMMANDITES:
Les grandes tendances au Québec
• Une plus grande concentration des
investissements
• Une plus large participation des commandites à
toutes les facettes des efforts de communication
• Une recherche d'optimisation des $ investis
• Des contrats avec des clauses de premier refus
• Une plus grande participation de spécialistes
externes à l'entreprise commanditaire
• Une plus grande part du budget de la CMM
affectée aux commandites
• Une trop grande ingérence législative
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
178
Synthèse mix des communications
Etc.….
DESG 4-130-94
Etc.….
@JACQUES M. BOISVERT
179
Séance 11: STRATÉGIES DE COMMUNICATION MARKETING
VIDEO
 TITRE:
Q1:
Q2:
Q3:
Q4:
Q5:
Q6:
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
180
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
181
COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M.
Boisvert
Séance 12
Le prix
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
182
Séance 12: PRIX
 PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE :
Notions d'élasticité: Simple vs..... Croisée
 PRIX EN FONCTION DES COÛTS :




Seuil de rentabilité
PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE :
Pénétration vs.... Écrémage vs.... Alignement
PRIX ET MARGES INTERMÉDIAIRE :
Cas PRONAT.
PRIX LORS D'UNE SOUMISSION :
Profit espéré
SURVEILLANCE DES PRIX :
Processus de réactions possibles
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
183
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
QUANTITÉ
184
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
QUANTITÉ
2. Notion d'élasticité
E = Variation relative quantités / variation relative prix
 Q/Q
E=
DESG 4-130-94
 P/P
@JACQUES M. BOISVERT
185
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
1. Relation Prix et Demande
PRIX
PRIX
QUANTITÉ
QUANTITÉ
2. Notion d'élasticité
E = Variation relative quantités / variation relative prix
 Q/Q
E=
 P/P
3. Prix psychologiques
Comportement
atypique:
Qualité en fonction
du prix
P
Bis mais avec un
seuil supérieur
Q
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
Prix
d'acceptabilité:
Q
186
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE
D'AUTOMOBILES EN
FONCTION DU PRIX
Sub-compact
Compact
Intermediate
Full-size
Luxury
DESG 4-130-94
-0,83
-1,20
-1,30
-1,54
-2,07
@JACQUES M. BOISVERT
187
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE
ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE
D'AUTOMOBILES EN
FONCTION DU PRIX
Sub-compact
Compact
Intermediate
Full-size
Luxury
DESG 4-130-94
ÉLASTICITÉ DE LA
DEMANDE DU TRANSPORT
AÉRIEN EN FONCTION DU
PRIX
-0,83
-1,20
-1,30
-1,54
-2,07
First Class
-0,75
Economy
-1,40
Discount fareclass -2,10
@JACQUES M. BOISVERT
188
Séance 12: PRIX
ÉLASTICITÉ CROISÉE
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST POSITIVE (+) : Produits substituables



Logements vs.... propriétés privées
Trains vs.... avions
Brocoli vs.... choux fleurs
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NÉGATIVE (-) : Produits
complémentaires

Saucisses Hot Dog et pain Hot Dog
 Crème glacée et cornets
 Skis et bottes de skis et prix journées
 Peintures et pinceaux
SI L'ÉLASTICITÉ CROISÉE EST NULLE (0) : Produits indépendants


DESG 4-130-94
Cigarettes et pommes de terre
Automobiles et disquettes informatiques
@JACQUES M. BOISVERT
189
Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
SEUIL DE RENTABILITÉ
0
0
20
2
40
3
60
4
80
5
100
6 DE RENTABILITÉ
120
SEUIL
7 MORT) 140
(POINT
8
160
9
180
10
200
MONTANT
1
(milliers
$)
DESG 4-130-94
40
40
40
40
40
40
40
40
40
40
40
40
52
64
76
88
100
112
124
136
148
160
COÛTS FIXES TOTAUX
250
VOLUME
200
(Milliers d'unités)
150
@JACQUES M. BOISVERT
190
Séance 12: PRIX
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
ÉCRÉMAGE
DÉFINITION
 Prix initial élevé
 Baisse par étapes pour
atteindre
successivement
plus de segments du
marché
OBJECTIF
 Maximisation des profits à
court terme
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
DESG 4-130-94
 Recouvrement des
rapides
 Profits dès le début
coûts
 Produit supérieur
difficilement copiable
 Existence d'un segment
relativement insensible au
prix
@JACQUES M. BOISVERT
191
Séance 12: PRIX
STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX:
PRIX D’ÉCRÉMAGE
7
PRIX D’ÉCRÉMAGE
6
5
Ventes
(chiffres d’affaires)
4
3
2
PRIX UNITAIRE
1
0
1
DESG 4-130-94
3
5
7
9
11
13
15
@JACQUES M. BOISVERT
17
19
21
23
temps
192
Séance 12: PRIX
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
PÉNÉTRATION
DÉFINITION
OBJECTIF
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
DESG 4-130-94
 Prix initial relativement bas
qui permet de maintenir la
concurrence à un minimum
et de réaliser un profit à
long terme
 Maximisation des profits à
long terme
 Pénétration de marché
rapide
 Part de marché importante
 Réduction de la
concurrence
 Un marché sensible au prix
 Des économies d'échelle
possibles à long terme
@JACQUES M. BOISVERT
193
Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
STRATÉGIES DE DÉTERMINATION DES PRIX :
PRIX DE PÉNÉTRATION
PRIX DE PÉNÉTRATION
VENTES
(CHIFFRES D’AFFAIRES)
PRIX UNITAIRE
temps
temps
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
194
Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
COMPARAISON DES STRATÉGIES D'ÉCRÉMAGE ET DE
PÉNÉTRATION
ÉCRÉMAGE
DÉFINITION
OBJECTIF
AVANTAGES
CONDITIONS
PRÉALABLES
DESG 4-130-94
PÉNÉTRATION
 Prix initial élevé
 Prix initial relativement bas
qui permet de maintenir la
 Baisse par étapes pour
concurrence à un minimum
atteindre
successivement
et de réaliser un profit à
plus
de
segments
du
long terme
marché
 Maximisation des profits à  Maximisation des profits à
court terme
long terme
 Recouvrement des
rapides
 Profits dès le début
coûts  Pénétration de marché
rapide
 Part de marché importante
 Réduction de la
concurrence
 Produit supérieur
 Un marché sensible au prix
difficilement copiable
 Des économies d'échelle
 Existence
d'un
segment
possibles à long terme
relativement insensible au
prix
@JACQUES M. BOISVERT
195
Séance 7: PRIX ET MARKETING INTERNATIONAL
ÉTUDE DE CAS: PRONAT

C
O
N
S
I
D
É
R
A
T
I
O
N
S
Part de marché
visée
$
Produit
Promot. Distr.
etc.
Concurrence
Environnement
AUTRES
DESG 4-130-94
Marge brute de 10%
 20% des propriétaires véhicules personnels alimentés
au gaz naturel.
 80% des véhicules associés à une flotte de véhicules:
ex : Taxis, militaires, etc.
FF + FV = un prix sortie d'usine de .82$
(sans force de vente directe)
Bougie d'allumage haute performance pour véhicule
alimenté au gaz Naturel
 Réseau 1: fab. : 10%, dist.: 20%, détaillant : 40%
 Réseau 2: fab. : 20%, dist.: 20%, gros : 30%,
détaillant : 35%
 Réseau 3: vendeurs
Concurrence nulle sur ce produit spécialisé mais très
forte de la part des fabricants de bougies
conventionnelles.
 Conditions économiques actuelles.
 Notre produit n'est pas protégé par un brevet et la
compétition sera forte si marge intérressante pour le
fabricant.
@JACQUES M. BOISVERT
196
Séance 12: PRIX
PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE
 STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION
 Marge unitaire faible
 Objectifs: Volume des ventes
 Exemple :
 STRATÉGIE D'ÉCREMAGE
 Marge unitaire élevée
 Objectifs: rentabilité
 Exemple :
 STRATÉGIE D'ALIGNEMENT
 Comme la concurrence avec peu de variance
 Objectifs: se différencier par autres variables marketing
 Exemple :
DESG 4-130-94
@JACQUES M. BOISVERT
197
Séance 12: PRIX
PRIX LORS D'UNE SOUMISSION
Effet de
différentes
soumissions
sur le profit
espéré
DESG 4-130-94
SOUMISSION DE
L'ENTREPRISE
PROFIT DE
L'ENTREPRISE
PROBABILITÉ
D'OBTENIR LE
CONTRAT (TEL
QU'ESTIMÉ)
PROFIT
ESPÉRÉ
($)
($)
(%)
($)
9 500
10 000
10 500
11 000
100
600
1 100
1 600
81,0
36,0
9,0
1,0
81
216
99
16
@JACQUES M. BOISVERT
198
Séance 12: PRIX
SURVEILLANCE DES PRIX
Le concurrent
a-t-il réduit ses
prix ?
OUI
La diminution de prix
aura-t-elle un effet
significatif sur nos
ventes
Maintenir nos prix au niveau
actuel, continuer de surveiller
le prix des compétiteurs
NON
Est-ce probablement
une réduction de prix
permanente?
OUI
De 0,5 à 2%.
Réponse sur une autre variable
du mix marketing
pour diluer l'effet
de la réduction de prix
du concurrent.
DESG 4-130-94
NON
OUI
De 2,1 à 4%.
Offrir une prime de
liquidation pour voler
une partie du prestige
du concurrent
@JACQUES M. BOISVERT
À combien s'élève
cette réduction
de prix ?
À plus de 4%.
Baisser le prix
au niveau de celui
du concurrent
199
Séance 12: STRATÉGIES DE PRIX
VIDEO
 TITRE:
Q1:
Q2:
Q3:
Q4:
Q5:
Q6:
DESG 4-130-94
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