La communication commerciale
publicité
Le marketing-mix La communication commerciale Agenda • • • • • • Communication globale Objectifs Principes 40 ans de publicité en France Le hors média Conclusion François Cudel La communication commerciale 2 La communication commerciale La communication globale La communication globale • La communication globale – est l’ensemble des méthodes, des moyens et des actions déployés – en direction des publics, internes et externes, dont l’opinion est déterminante pour l’entreprise – dans le but d’être reconnue, d’avoir une image spécifique positive, d’être mieux acceptée politiquement, socialement et commercialement par son environnement. • La communication globale d’entreprise comprend de nombreuses spécialités qu’il est possible de classer selon trois critères principaux – 1. le niveau ou registre de la communication, – 2. la cible, – 3. le média utilisé. François Cudel La communication commerciale 4 1. Le niveau de communication (1) • Il existe quatre niveaux de communication possibles – Le produit : ses caractéristiques techniques et objectives, ses « plus » – La marque : sa personnalité, son territoire imaginaire – on parle ici de communication commerciale – L’entreprise : ses performances économiques, techniques, sociales – L’institution : son identité, sa culture, ses valeurs – on parle ici de communication corporate François Cudel La communication commerciale 5 1. Le niveau de communication (2) La communication commerciale • La communication commerciale – est l’ensemble des signes et messages émis par l’entreprise – dans le but de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits et ses marques. • Les moyens de la communication commerciale sont nombreux – la publicité médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma), – la publicité sur Internet, – la promotion des ventes par le prix, le jeu et l’objet, – le marketing direct, – les salons et foires, François Cudel La communication commerciale 6 1. Le niveau de communication (3) La communication corporate (1) • La communication corporate – a pour objectif de construire une image valorisante de l’entreprise – à travers ses performances, son identité et sa culture – auprès du personnel de l’entreprise (publics internes), de ses partenaires socioéconomiques et de l’opinion publique. François Cudel La communication commerciale 7 1. Le niveau de communication (4) La communication corporate (2) • Les principaux moyens de la communication corporate sont – le discours du président, – les rapports financiers annuels, – les communiqués de presse (importance des sites web aujourd’hui), – le sponsoring (parrainage sportif), le mécénat, – le lobbying (il y aurait 15.000 lobbyistes d’entreprise à Bruxelles), – la signalétique intérieure et extérieure des locaux de l’entreprise – ainsi que certaines publicités grands médias mettant en valeur non pas un produit ou une marque mais l’entreprise dans son entier. François Cudel La communication commerciale 8 2. Le choix des cibles visées (1) Diversité des cibles • La cible marketing comprend l’ensemble des acheteurs potentiels d’un produit (service). • La cible de communication est l’ensemble des personnes qu’un annonceur souhaite toucher par une action de communication. • Elle comprend, – en plus de la cible marketing, – toutes les personnes susceptibles de s’intéresser au produit, à la marque, à l’entreprise et/ou à l’institution, – et pouvant avoir une influence quelconque sur le devenir. François Cudel La communication commerciale 9 2. Le choix des cibles visées (2) Diversité des cibles Hiérarchiser une cible de communication • Hiérarchiser une cible de communication • Un responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite s’adresser. • Il peut s’agir d’acheteurs actuels ou potentiels, de revendeurs ou encore de prescripteurs. • L’audience peut être constituée d’individus isolés, ou de groupes informels ou de publics organisés. • Le choix de l’audience exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire et quand le dire. François Cudel La communication commerciale 10 2. Le choix des cibles visées (3) Diversité des cibles • On distingue – les cibles internes personnel d’encadrement, techniciens, ouvriers, employés, force de vente, comité d’entreprise – et les cibles externes. • Ces dernières comprennent – les cibles externes proches • clients, fournisseurs, distributeurs, sous-traitants, • actionnaires, banques, milieu professionnel, • syndicats professionnels, syndicats de salariés – les cibles externes éloignées leaders d’opinion, journalistes, enseignants, pouvoirs publics, élus locaux, associations de consommateurs, grand public François Cudel La communication commerciale 11 3. L’utilisation des sens dans les messages de communication commerciale François Cudel La communication commerciale 12 3. Le choix des techniques de communication (1-1) La publicité • La publicité qui est message onéreux (pour l’émetteur) à destination de la cible et qui est le plus généralement insérée dans un média. • La publicité est divisée en – publicité médias (1/3 de l’investissement) • presse • télévision • radio • affichage • cinéma – publicité hors médias (2/3 de l’investissement) • comme la publicité sur lieu de vente, les annuaires et guides, les cartes téléphoniques, les chariots de supermarchés, les tickets restaurant, les DVD, les bandeaux Internet, les spots sur les téléphones portables, les T’shirts, les ballons pour les enfants François Cudel La communication commerciale 13 La communication commerciale La communication globale La communication commerciale Objectifs 3. Le choix des techniques de communication (6-1) Les techniques de communication en fonction des objectifs de communication poursuivis Objectif de communication poursuivi Techniques de communication adaptées Objectif cognitif : faire connaître Logo et autres techniques d’identité visuelle Création d’évènements Publicité presse à contenu rédactionnel Relations presse François Cudel La communication commerciale 16 3. Le choix des techniques de communication (6-2) Les techniques de communication en fonction des objectifs de communication poursuivis Objectif de communication poursuivi Techniques de communication adaptées Objectif d’image : faire aimer Publicité médias : télévision, presse magazine, cinéma, affichage Mécénat, sponsoring Placement de produits dans les films cinématographiques François Cudel La communication commerciale 17 3. Le choix des techniques de communication (6-3) Les techniques de communication en fonction des objectifs de communication poursuivis Objectif de communication poursuivi Techniques de communication adaptées Objectif de comportement : faire agir Publicité médias : radio, presse quotidienne, affichage Promotion des ventes Marketing direct, notamment mailing et phoning Publicité sur Internet et e-mailing Communication sur lieu de vente Salons, foires François Cudel La communication commerciale 18 4. Les deux grands axes stratégiques de communication (1) La stratégie pull • La stratégie “pull” : choix d’un marketing-mix dont le moteur principal est la politique de communication et de promotion. • Faire tirer (demander) le produit par les consommateurs grâce à une forte pression publicitaire ou promotionnelle. François Cudel La communication commerciale 19 4. Les deux grands axes stratégiques de communication (2) La stratégie push • La stratégie push : elle consiste à s’assurer une supériorité sur les concurrents par une force de vente plus nombreuse et/ou plus compétente, par une présence plus large ou présentation plus attrayante dans les points de vente, par un soutien plus actif de la part des distributeurs. • Pousser les produits par les vendeurs et les distributeurs vers le client. François Cudel La communication commerciale 20 La communication commerciale Objectifs Communication publicitaire Principes François Cudel La communication commerciale 23 Les différents média publicitaires Source : Les Echos François Cudel La communication commerciale 24 Remarque préliminaire • Cette présentation s’appuie sur les articles de Nicolas Riou, enseignant à HEC parus dans le magazine Stratégies en mars & avril 2006. François Cudel La communication commerciale 25 François Cudel La communication commerciale 26 Introduction • Un individu est en contact avec 300 à 600 messages par jour. • Seule une vingtaine (20) est perçue et moins d’une dizaine (10) influencent son comportement. François Cudel La communication commerciale 27 François Cudel La communication commerciale 28 François Cudel La communication commerciale 29 Recettes publicitaires des médias François Cudel La communication commerciale 30 La publicité vue par les français (Ipsos 2006) Adjectif % de réponses affirmatives Dangereuse 50 Convaincante 51 Distrayante 52 Agressive 53 Informative 58 Utile 59 Banale 64 Envahissante 75 François Cudel La communication commerciale 31 François Cudel La communication commerciale 32 1. L’unique selling proposition François Cudel La communication commerciale 33 1. L’unique selling proposition M&M’s fond dans la bouche pas dans la main François Cudel La communication commerciale 34 1. L’unique selling proposition M&M’s fond dans la bouche pas dans la main François Cudel La communication commerciale 35 1. L’unique selling proposition • Née aux Etats-Unis dans les années 1940, l’unique selling proposition repose sur des lois simples. • Elle part du principe qu’une campagne doit formuler une – et une seule – proposition. • Une fois le message identifier, il s’agit de le répéter selon la formule « repetition is persuasion ». • Des générations de créatifs ont été formés à répéter un message ou un nom de marque au moins 3 ou 4 fois par spot publicitaire. François Cudel La communication commerciale 36 Communication commerciale basique Source : The Economist 2nd May 2008 François Cudel La communication commerciale 37 2. Le consommateur face au message publicitaire François Cudel La communication commerciale 38 2. Le consommateur face au message publicitaire François Cudel La communication commerciale 39 2. Le consommateur face au message publicitaire • Le consommateur n’est pas un être manipulable à loisir par la publicité. • Le consommateur décode les messages, les interprète selon sa culture, sa personnalité ou son degré d’implication vis-à-vis du produit. François Cudel La communication commerciale 40 3. Influence sociale, mythes et archétypes Publicité télévisuelle pour Ricorée François Cudel La communication commerciale 41 3. Influence sociale, mythes et archétypes • Les consommateurs sont animés également par le besoin de conformité sociale. • L’image de l’harmonie familiale vue par Ricoré reste prégnante dans les esprits. François Cudel La communication commerciale 42 3. Influence sociale, mythes et archétypes François Cudel La communication commerciale 43 3. Influence sociale, mythes et archétypes • La publicité peut laisser une trace mémorielle forte en s’ancrant dans un archétype. • C’est ainsi que Leo Burnett a inventé le cow-boy Marlboro, idéal masculin intemporel. François Cudel La communication commerciale 44 3. Influence sociale, mythes et archétypes François Cudel La communication commerciale 45 3. Influence sociale, mythes et archétypes • Les normes sont si fortes qu’elles se prêtent à la transgression, visant alors souvent ceux qui veulent se démarquer de la masse. • A cet égard, le succès de la campagne Dove est un cas d’école. François Cudel La communication commerciale 46 4. Publicité et sciences cognitives • Dans les années 1950, Bill Bernbach proclame • «la persuasion n’est pas une science, mais un art». • Il ouvre ainsi la voie de la publicité créative et positionne celle-ci comme une discipline dont les effets, à l’instar des œuvres d’art, ne peuvent être totalement expliqués. • A ce titre, les campagnes de publicité Benetton sont l’exemple type. François Cudel La communication commerciale 47 4. Publicité et sciences cognitives François Cudel La communication commerciale 48 François Cudel La communication commerciale 49 4. Publicité et sciences cognitives • Le modèle classique de la hiérarchie des effets distingue trois étapes clés – L’interprétation sur le mode rationnel (le cognitif) – Le fait de se sentir proche de l’émetteur (l’affectif) – Le comportement (le conatif) François Cudel La communication commerciale 50 4. Publicité et sciences cognitives • Dans l’autre modèle de référence (Shannon & Weaver [1948]) • La création agit comme un code que les consommateurs auront plaisir à décoder. • Les campagnes utilisant le registre kitsch (exemple : Diesel) montrent que la mécanique codage/décodage permet de créer une relation forte entre une marque et ses consommateurs. François Cudel La communication commerciale 51 4. Publicité et sciences cognitives François Cudel La communication commerciale 52 4. Publicité et sciences cognitives • Plus récemment (Erhemberg [1997]) • La publicité n’agit pas de façon linéaire sur le mode de la persuasion. • Elle influence les comportements en « poussant du coude » légèrement le consommateur, ce qui l’amène à modifier son choix en faveur d’une marque. • Erhemberg prône une théorie des effets faibles de la publicité. • Le principal effet de la publicité serait de rendre disponible les produits dans l’imaginaire des consommateurs. François Cudel La communication commerciale 53 François Cudel La communication commerciale 54 4. Publicité et sciences cognitives Publicité télévision pour une marque d’eau minérale François Cudel La communication commerciale 55 4. Publicité et sciences cognitives • En jouant sur l’humour, la provocation, la surprise ou le décalage, la publicité travaille sur des registres émotionnels et ancre son efficacité sur le fonctionnement même de notre cerveau. • Le fonctionnement de notre cerveau bloque, de façon inconsciente, l’accès à la mémoire des messages jugés sans intérêt, répétitifs ou déjà vus. • Le message publicitaire doit donc présenter une aspérité créative, ou cognitive (identité sonore, gestuelle, de marque, etc …) afin de faciliter sa mémorisation. • Quand les produits se ressemblent et que le consommateur est saturé de message publicitaire, la vocation première de la publicité créative est d’émerger et de construire de la préférence pour une marque ou un produit. François Cudel La communication commerciale 56 4. Publicité et sciences cognitives • En jouant sur l’humour, la provocation, la surprise ou le décalage, la publicité travaille sur des registres émotionnels et ancre son efficacité sur le fonctionnement même de notre cerveau. • Le fonctionnement de notre cerveau bloque, de façon inconsciente, l’accès à la mémoire des messages jugés sans intérêt, répétitifs ou déjà vus. • Le message publicitaire doit donc présenter une aspérité créative, ou cognitive (identité sonore, gestuelle, de marque, etc …) afin de faciliter sa mémorisation. • Quand les produits se ressemblent et que le consommateur est saturé de message publicitaire, la vocation première de la publicité créative est d’émerger et de construire de la préférence pour une marque ou un produit. François Cudel La communication commerciale 57 5. Le futur de la communication commerciale Publicité Burger King François Cudel La communication commerciale 58 5. Le futur de la communication commerciale Publicité SNCF François Cudel La communication commerciale 59 5. Le futur de la communication commerciale Publicité Volvo François Cudel La communication commerciale 60 5. Le futur de la communication commerciale • Selon le P-DG de Burger King • « L’important ce n’est pas ce que la marque dit, c’est ce que les gens disent de la marque ». • Les marques n’ont plus la pleine maîtrise de leur image et en perdent le monopole. • Les informations à leur sujet passent par – Les relais d’opinion : associations par exemple (Nike et le travail des enfants), cinéastes et journalistes (Naomi Klein et le no-logo, Mc-Do et la malbouffe (Supersize me …) – Les consommateurs individuels par le biais des blogs (le phénomène de « buzz » : bouche-à-oreille) François Cudel La communication commerciale 61 Communication intégrée : lancement de la twingo 2 François Cudel La communication commerciale 62 Communication intégrée : lancement de la twingo 2 François Cudel La communication commerciale 63 Le storytelling en publicité Source : Les Echos 01/04/08 François Cudel La communication commerciale 64 La communication lors du lancement d’un nouveau produit. Quatre types de récits. • • • • Le type de récit ‘L’emphase’ (Coca-Cola Burn) est une immixtion du produit « magique » dans la vie réelle, avec une mise en scène à laquelle le consommateur peut s’identifier. Les médias utilisés sont des médias participatifs (Internet, événementiel) Le type de récit ‘La féérie’ (Alice) est la traduction d’un mythe, une personnification. La relation avec le consommateur est du registre de la passivité et les médias sont choisis pour leur capacité à véhiculer du mythe et imposer des images mentales (TV, affichage) Le type de récit ‘La vision’ (Hypnose de Lancôme) marque une intervention dans la vie réelle . La relation avec le consommateur est du domaine de l’ancrage dans la réalité. Les médias utilisés privilégient la presse, l’affichage, la TV. Le type de récit ‘L’expérience’ (X Box 360) veut faire participer le consommateur, ce dernier étant au centre du dispositif, devenant le héros de l’histoire. Les médias choisis sont Internet et l’événementiel. François Cudel La communication commerciale 65 5. Le futur de la communication commerciale • Le consommateur est devenu un vecteur de communication. • Dès lors les entreprises doivent se placer dans une vraie logique de communication : en prenant en compte l’effet feedback. • Bien évidemment les entreprises doivent intégrer les nouveaux outils de communication (Internet notamment). François Cudel La communication commerciale 66 Communication publicitaire Principes Communication publicitaire Le passage au hors média et notamment internet Budgets communication 1/3 medias, 2/3 hors medias François Cudel La communication commerciale 69 1. Publicité sur internet François Cudel La communication commerciale 70 1. Créer du buzz sur Internet L’exemple Brandt Mars 2006 François Cudel La communication commerciale 71 1. Créer du buzz sur Internet L’exemple Brandt – Mars 2006 • 500.000 mamans ont reçu un e-mail les invitant à déposer une photo de la peluche favorite de leur bambin sur une page créée pour l’occasion (www.casting-brandt.com) • Les internautes éliront la plus attendrissante, destinée à devenir la mascotte de la campagne off-line de la marque. • Plus de 1.500 photos sont déjà présentes sur le site, qui a comptabilisé 90.000 visiteurs et 300.000 votes en trois mois. François Cudel La communication commerciale 72 1. Exemple d’utilisation du marketing viral : Hewlett-Packard François Cudel La communication commerciale 73 1. Exemple d’utilisation du marketing viral : Hewlett-Packard • La campagne télévisuelle incite le consommateur à se connecter sur le site. • Le site permet de télécharger un certain nombre de logiciels ainsi que de développer sa vidéo en ligne. • Le visiteur du site trouve actuellement des mini documentaires vidéo de star somme le champion olympique de snowboard Shaun White, l’actrice Drew Barrymore ou le chanteur de rap Jay-Z. François Cudel La communication commerciale 74 1. Site web de Bic François Cudel La communication commerciale 75 2. Le choix des techniques de communication La publicité hors média • Dans le hors-média, on trouve notamment – les techniques du marketing direct comme • le publipostage, • les prospectus • l’e-mail commercial • le télémarketing • les éditions publicitaires etc . – les techniques de promotion des ventes • jeux et concours • bons de réduction • échantillons objets publicitaires etc – la publicité par l’évènement • salons et foires • sponsoring et parrainage – les techniques multi-média • Cdrom, • Internet, • bornes interactives etc François Cudel La communication commerciale 76 2. Efficacité du sponsoring François Cudel La communication commerciale 77 2. Le choix des techniques de communication Les techniques de relations publiques • Les techniques de relations publiques comprennent – les techniques de relations avec la presse • • • • communiqué de presse, dossier de presse, conférence et interview de presse, visite d’entreprise • • • • • • • • • l’accueil, le standard téléphonique, le site Internet, les portes-ouvertes, les cadeaux d’entreprise, les films d’entreprise, le mécénat, les repas d’affaires, le lobbying – les autres telles que François Cudel La communication commerciale 78 2. Le choix des techniques de communication Les techniques de l’identité visuelle • • • • • • • • • • logo papier à lettre cartes de visite factures packaging et design produit aménagement de l’espace décoration intérieure enseignes camions de livraison uniformes des livreurs, des hôtesses d’accueil, du personnel signalétique intérieure et extérieure François Cudel La communication commerciale 79 2. Logotype - L’exemple Pimkie François Cudel La communication commerciale 80 2. Logotype - L’exemple Pimkie • Gai et souriant dans l’utilisation des couleurs rose et orange, conservées de l’ancien logo, et rythmé dans leur utilisation dans les points des deux « i » de Pimkie. • Une typographie particulière a été créée pour l’enseigne. • Le bleu a été choisi afin de donner une dimension suffisamment adulte au logo, l’enseigne trouvant que sa clientèle avait trop rajeuni. François Cudel La communication commerciale 81 2. Innovation en communication commerciale François Cudel La communication commerciale 82 2. La communication hors-média, 11 exemples (1) • Devenez conférencier dans les colloques ou chroniquer dans les médias pour vous faire connaître. • Faîtes de la publicité croisée avec une entreprise non concurrente active sur votre marché. • Concevez T-shirts, gadgets et autres cadeaux à vos couleurs. • Envisagez des actions de street-marketing. Faîtes descendre votre produit dans la rue pour le rapprocher des clients. • Organisez un concours promotionnel, à l’image des préservatifs Buddyboy lors de la Saint-Valentin. • Profitez des salons professionnels et de séminaires pour rencontrer les clients, collecter des données pour votre fichier prospects, faire une démonstration de votre produit ou de vos talents. François Cudel La communication commerciale 83 2. La communication hors-média, 11 exemples (2) • Créez un évènement très original autour d’un produit. • Organisez une visite guidée de votre entreprise ou une soirée pour faire parler d’elle et de vos produits auprès d’une cible de prescripteurs. • Organisez ou participez à une œuvre de bienfaisance, devenez membre d’un comité de soutien. • Utilisez les réseaux de passionnés concernés par votre produit pour en faire des prescripteurs. • Sponsorisez une équipe de sport ou un évènement culturel pour vous créer une notoriété. François Cudel La communication commerciale 84 2. Le choix des techniques de communication Les techniques de communication interne • • • • • • • • • • • • livret d’accueil lettre au personnel journal d’entreprise revue de presse Intranet diaporama affichage et radio-télévision internes messageries électroniques internes e-mail convention d’entreprise séminaires participation de l’entreprise à des manifestations sportives et/ou culturelles François Cudel La communication commerciale 85 2. Le choix des techniques de communication Les techniques de communication financière • • • • édition financière rapports annuels communiqué et publicité dans la presse financière séminaires François Cudel La communication commerciale 86 Communication publicitaire Le passage au hors média et notamment internet Communication publicitaire Conclusion La politique de communication : conclusion • La communication de l’entreprise – touche des publics très variés (clients/consommateurs mais aussi toute personne extérieure à l’entreprise ainsi que le personnel de l’entreprise) – utilise des supports très variés que l’on peut classer en médias et hors-médias – pour des objectifs très divers de notoriété, d’image et d’action des consommateurs – dans le cadre de deux stratégies principales qui sont de faire venir le consommateur vers le produit (pull) ou de faire aller le produit vers le consommateur (push). François Cudel La communication commerciale 89 Communication publicitaire Conclusion Le marketing-mix La communication commerciale
