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Le marketing mix Les 4P • Le marketing mix se compose ainsi : – – – – Le Le La La Produit Prix Promotion (la communication commerciale) Place (circuit de distribution) • Le plan de marchéage est animé par la force de vente François Cudel Le marketing mix - Le produit 2 Plan de la présentation • Ce cours se décompose en cinq parties – – – – – 1. 2. 3. 4. 5. Le Le La Le La produit prix communication commerciale circuit de distribution gestion de la relation client • Remarque : la force de vente et sa gestion n’est pas spécifiquement abordée ici. François Cudel Le marketing mix - Le produit 3 Le marketing-mix Le produit Le produit : pourquoi pas faire simple ? François Cudel Le marketing mix - Le produit 5 Agenda • • • • • 1. 2. 3. 4. 5. Comment décrire le produit ? Comment mener une stratégie produit ? L’innovation La marque Conclusion François Cudel Le marketing mix - Le produit 6 Le produit Comment décrire un produit ? Les deux caractéristiques d’un produit • Les caractéristiques fonctionnelles • et • Les caractéristiques d’image. François Cudel Le marketing mix - Le produit 8 Les deux caractéristiques d’un produit • Les caractéristiques fonctionnelles. – Elles déterminent la valeur d’usage du produit. – Il s’agit de tous les aspects de l’offre, techniques ou autres, – permettant • de répondre de manière plus ou moins satisfaisante aux besoins, • de faciliter le fonctionnement et • l’utilisation du produit. François Cudel Le marketing mix - Le produit 9 Les deux caractéristiques d’un produit • Les caractéristiques d’image. – Elles peuvent accroître substantiellement la valeur que les acheteurs accordent au produit. – Elles sont liées • à la marque, • à la campagne de communication, • au conditionnement du produit et • à son apparence extérieure. François Cudel Le marketing mix - Le produit 10 Le produit Comment décrire un produit ? Le produit Comment mener une stratégie produit ? François Cudel Le marketing mix - Le produit 13 Les leviers d’action en matière de produit La diversité des produits Biens tangibles Produits destinés aux particuliers Produits courants, banals Services immatériels Produits industriels et professionnels Produits d’appel de prix élevé, pour la politique de prestige et d’image haut de gamme, et pour obtenir un effet de halo Produits de luxe, anormaux Produits leaders, font l’image, le succès et les ventes Produits de technologie courante Produits de technologie avancée Produits fabriqués en série Produits sur mesure, à la demande François Cudel Produits locomotives, tirent le reste de la gamme Produits tactiques, complètent la gamme et évitent l’impression de trous Le marketing mix - Le produit 14 Pampers : de la logique produit vers une offre service Source : Les Echos 21/04/08 François Cudel Le marketing mix - Le produit 15 Les leviers d’action en matière de produit (1) • • • • Le Le Le La contenu : les caractéristiques techniques nom conditionnement (le packaging) politique de gamme François Cudel Le marketing mix - Le produit 16 Les leviers d’action en matière de produit (2). Le contenu • Il s’agit ici de : – Transformer une idée en produit : exemple le post-it – Transformer un besoin exprimé par les clients en produit François Cudel Le marketing mix - Le produit 17 Les leviers d’action en matière de produit (3) Le nom • Les critères de choix d’un nom – Le nom doit être évocateur – Il doit être disponible légalement – Si le lancement est international, il doit posséder les deux qualités précédentes dans tous les pays visés. François Cudel Le marketing mix - Le produit 18 Les leviers d’action en matière de produit (3) Le nom • En matière de nom, on utilise trois grandes sources d’inspiration – Les noms désignant la nature du produit : exemple : Monsavon – Les noms explicitant le positionnement du produit : exemple : Ushuaïa – Les noms sans signification, l’avantage étant que le nom n’entraîne pas de contrainte propre. Exemple : Dop, Amora, Twingo François Cudel Le marketing mix - Le produit 19 L’importance du packaging dans le repérage des produits Le conditionnement • Le packaging doit aider les clients pressés à repérer rapidement les produits François Cudel Le marketing mix - Le produit 20 Les leviers d’action en matière de produit (4) Le conditionnement • Trois niveaux de packaging – Le conditionnement primaire : le pot de yaourt – Le conditionnement secondaire jeté dès que le produit commence à être utilisé : le carton entourant les pots de yaourt – Le conditionnement d’expédition : on parle communément d’emballage. François Cudel Le marketing mix - Le produit 21 Les maillons de l’emballage dans la chaîne logistique du parfum François Cudel Le marketing mix - Le produit 22 Les maillons de l’emballage dans la chaîne logistique du parfum François Cudel Le marketing mix - Le produit 23 Les maillons de l’emballage dans la chaîne logistique du parfum François Cudel Le marketing mix - Le produit 24 Les maillons de l’emballage dans la chaîne logistique du parfum François Cudel Le marketing mix - Le produit 25 Les maillons de l’emballage dans la chaîne logistique du parfum François Cudel Le marketing mix - Le produit 26 Les leviers d’action en matière de produit (5-1) Le conditionnement - Le design • Le design constitue – l’activité de traduction de la définition marketing d’un concept – de produit, de gamme, d’entreprise, etc. – – en une expression formelle et physique à travers un objet ou un système d’objets et de signes. François Cudel Le marketing mix - Le produit 27 Design produit : l’effet enfant François Cudel Le marketing mix - Le produit 28 Les leviers d’action en matière de produit (5-2) Le conditionnement - Le design • La démarche design s’appuie – sur une réflexion préalable à la conception, – sur une batterie de contraintes • • • • • techniques, commerciales, fonctionnelles, esthétiques, économiques, etc., • pour lesquelles le producteur doit effectuer des arbitrages. François Cudel Le marketing mix - Le produit 29 Conditionnement ciblé féminin François Cudel Le marketing mix - Le produit 30 Les leviers d’action en matière de produit (5-3) Le conditionnement - Le design • Le design (esthétique industrielle) intervient dans trois grands domaines d’application – les objets ou systèmes d’objets – produits, emballages, matériel de PLV (publicité sur lieu de vente), etc. – la communication visuelle de l’entreprise – signalétique, logotype, – identité visuelle l’environnement, lorsqu’il s’agit de concevoir des espaces complexes – lieux de travail, espaces de vente, magasins – constituant des systèmes complexes d’objets et de signes. François Cudel Le marketing mix - Le produit 31 Design produit et innovation François Cudel Le marketing mix - Le produit 32 Design produit et innovation François Cudel Le marketing mix - Le produit 33 Les leviers d’action en matière de produit (5-4) Le conditionnement - Le design La biomimétique • Selon Thomas Speck : – « Se contenter de copier, c’est oublier le véritable intérêt de la biomimétique. – Une solution biomimétique doit démontrer • que l’évolution à apporté un plus qualitatif, • qu’il s’agisse de friction, de poids ou d’énergie, • et que l’ingénieur à travaillé afin d’adapter et d’améliorer cette caractéristique. » François Cudel Le marketing mix - Le produit 34 Les leviers d’action en matière de produit (6-1) La politique de gamme • Ligne de produits : ensemble de produits différents mais toutefois très proches sur un point essentiel qui peut être : – la satisfaction d’une même catégorie de besoin, – une distribution identique, – un profil particulier de clientèle, – une esthétique particulière de produits. François Cudel Le marketing mix - Le produit 35 La gamme cafetière de SEB Capital Mars 2008 François Cudel Le marketing mix - Le produit 36 Les leviers d’action en matière de produit (6-2) La politique de gamme • Largeur de la gamme : nombre de produits ou de modèles proposés. • Profondeur de la gamme : déclinaison d’un même modèle de base. • Longueur de la gamme : largeur x profondeur : nombre total de modèles ou d’articles distincts François Cudel Le marketing mix - Le produit 37 Les leviers d’action en matière de produit (6-3) La politique de gamme. Gamme longue Avantages Inconvénients La possibilité de s’adresser à de nombreux segments de clientèle Coût élevé de stockage et de conditionnement L’organisation de la gamme autour d’un produit leader Moindre économie d’échelle en fabrication L’impression donnée de couvrir tous les besoins Plus grande lourdeur administrative et commerciale La répartition des risques sur un nombre élevé de produits Risque de cannibalisme entre produits François Cudel Le marketing mix - Le produit 38 Les leviers d’action en matière de produit (6-4) La politique de gamme. Gamme courte Avantages Inconvénients Concentration des moyens Moins de choix offert face à la concurrence Meilleure connaissance des produits par la force de vente Vulnérabilité en cas de déclin du marché Plus grande facilité de gestion Economie d’échelle François Cudel Le marketing mix - Le produit 39 Le produit Comment mener une stratégie produit ? Le produit L’innovation Les produits – L’innovation (1) • Dans une logique de marketing de la demande – Phase 1 : analyse de la demande – Phase 2 : Définition d ’une offre produit/service attachée – Phase 3 : Marketing-mix et commercialisation François Cudel Le marketing mix - Le produit 42 Les produits – L’innovation (2) • Dans une logique de marketing de l’offre : – Phase 1 : Innovation produit/service – Phase 2 : Recherche d ’un marché – Phase 3 : Marketing-mix permettant de créer une demande François Cudel Le marketing mix - Le produit 43 Les produits – L’innovation (3) • Il faut aujourd’hui innover pour réveiller, étonner et conquérir son client. • Toutefois, l’innovation est indissociable d’un bouleversement, d’une mutation, d’une ouverture, ainsi que d’une implication marketing, comme de tout le reste de l’entreprise. • Car toute innovation a un impact sur tout le processus du traitement du client ; et sur la machine administrative et informatique. François Cudel Le marketing mix - Le produit 44 La conception d’un produit François Cudel Le marketing mix - Le produit 45 Innovation produit dans le soft-drink (1) François Cudel Le marketing mix - Le produit 46 Innovation produit dans le soft-drink (2) François Cudel Le marketing mix - Le produit 47 Innovation produit dans le soft-drink (3) François Cudel Le marketing mix - Le produit 48 Innovation toujours dans le soft-drink. Cible les enfants (1) François Cudel Le marketing mix - Le produit 49 Innovation toujours dans le soft-drink. Cible les enfants (2) François Cudel Le marketing mix - Le produit 50 Le produit L’innovation Le produit La marque La marque (1) • La marque – est un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments – servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et – à les différencier des concurrents. François Cudel Le marketing mix - Le produit 53 La marque (2-1) La relation produit marque • On peut faire apparaître six catégories de relation entre le produit et la marque – 1 marque 1 produit – 1 marque 1 ligne de produits – 1 marque 1 gamme de produits – La marque ombrelle : une marque sur plusieurs produits distincts – La marque source : la marque identification à un groupe, à un univers – La marque caution : label Max Havelaar François Cudel Le marketing mix - Le produit 54 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 55 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 56 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 57 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 58 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 59 Des mythes et des marques François Cudel Le marketing mix - Le produit 60 La marque (2-2) La relation produit marque 1 marque 1 produit Caractéristiques 1 marque = 1 produit = 1 positionnement François Cudel Avantages Inconvénients Permet une stratégie offensive Facilite la perception des différences sur un marché très concurrentiel Préserve l’indépendance des produits de l’entreprise Onéreux Pas de synergie entre produits ni entre la marque mère et les produits Faible espace linéaire peut nuire à la visibilité du produit Le marketing mix - Le produit Exemples Carambar Nutella Cointreau 61 La marque (2-3) La relation produit marque 1 marque 1 ligne de produits Caractéristiques 1 marque = 1 ensemble de produits cohérents aux fonctionnalités identiques François Cudel Avantages Cohérence perçue par le consommateur et la distribution Faiblesse relative des coûts de lancement Synergie Inconvénients Inadaptée aux vraies innovations Le marketing mix - Le produit Exemple Samsonite 62 La marque (2-4) La relation produit marque 1 marque 1 gamme de produits Caractéristiques 1 marque = 1 promesse = 1 ensemble de produits cohérents et complémentaires François Cudel Avantages Inconvénients Pas de dispersion Faiblesse relative des coûts de lancement Synergie Fréquente tendance à trop étendre la gamme (problème de cohérence et de perception) Difficultés des coûts de communication sur des produits variés et multiples Le marketing mix - Le produit Exemples DIM Bourjois 63 La marque (2-5) La relation produit marque La marque ombrelle Caractéristiques 1 marque = Plusieurs produits distincts, et une promesse spécifique à chaque produit François Cudel Avantages Notoriété Peu contraignant car indépendance des produits Inconvénients Exemples Difficulté de communiquer de façon cohérente pour respecter l’identité de la marque Si un produit est défaillant l’indépendance s’avère relative Trop de dispersion diminue la puissance d’une marque Stratégie des groupes japonais comme Yamaha (pianos, motos etc.) Yves SaintLaurent Le marketing mix - Le produit 64 La marque (2-6) La relation produit marque La marque source Caractéristiq ues Avantages 1 marque = Plusieurs produits distincts et prénommés : la marque mère domine 2 noms rendent possible la communication bicéphale Référencement facilité lors du lancement d’un nouveau produit Plus le produit gagne en notoriété, plus il a des chances de devenir marque-caution François Cudel Inconvénients Exemples Obligation de Eternity de respecter l’identité Calvin Klein de la marque5 de Chanel mère Le marketing mix - Le produit 65 La marque (2-7) La relation produit marque La marque caution Caractéristiques Avantages 1 marque = Plusieurs produits distincts et prénommés, le produit domine, la marque-mère est une caution d’une caractéristique saillante Référencement facilité lors du lancement d’un nouveau produit La marque-mère est un précieux support Moyen pour un produit d’accéder au statut de marque François Cudel Inconvénients Risque de confusion entre les deux marques Impact d’une marque sur l’autre Le marketing mix - Le produit Exemples Danette de Danone, P’tit Filou de Yoplait LC1 de Nestlé 66 Exemple L’idée d’Europe (Union Européenne) comme marque (1) François Cudel Le marketing mix - Le produit 67 Exemple L’idée d’Europe (Union Européenne) comme marque (2) • Comme les grandes marques, l’idée Union Européenne connaît une certaine désaffection. • Comme pour les grandes marques, les consommateurs aspirent au niveau de l’Union Européenne à moins de complexité. Or on utilise la « marque » Union Européenne pour un grand nombre d’activités fort variées (de la PAC au programme Erasmus). • L’Union Européenne en tant que marque possède une très bonne notoriété mais manque d’attractivité. • Le passage de la marque Union Européenne d’une logique B to B (business to business) à une griffe grand public n’a pas été maîtrisé. • Nécessité selon l’auteur Georges Levi, pour la marque Europe (?!) de se réinventer. François Cudel Le marketing mix - Le produit 68 La marque (3-1) Qualité et marque • Un produit peut bénéficier – d’une appellation d’origine (sel de Guerrandes), – d’un label (label rouge – Max Havelaar - Bio) François Cudel Le marketing mix - Le produit 69 La marque (3-2-1) Qualité et marque Type de marque Caractéristiques Gestion de la marque Exemples Haut de gamme Fonctionnalités tangibles supérieures Mise en avant des caractéristiques technique Fabrication en série Distribution sélective ou en grands magasins Prix élevés, politique d’écremage Maroquinerie de Lancel François Cudel Le marketing mix - Le produit 70 La marque (3-2-2) Qualité et marque Type de marque Caractéristiques Gestion de la marque Exemples Luxe Visible et brillant Onéreux Esthétique Manifestation du goût d’une époque exprimé par les classes sociales élevées Fait main Protéger le client du non-client Distribution sélective, voire exclusive Prix très élevé Segmentation sur le critère esthétique L’objet doit contribuer à la valorisation de la marque Bagages d’Hermès François Cudel Le marketing mix - Le produit 71 La marque (3-2-3) Qualité et marque Type de marque Caractéristiques Gestion de la marque Exemples Griffe Création, œuvre d’art Original Unique Fait main Distribution exclusive L’objet n’a pas de prix Haute couture François Cudel Le marketing mix - Le produit 72 La marque (4) Les contraintes de la gestion d’une marque forte Fonction de l’entreprise Commentaire Approvisionnement, production, recherche&développement Contraintes en termes de quantités, de qualité et de délais Marketing Les produits lancés sur le marché sont garants de l’identité de la marque et de sa pérennité Financier Comment valoriser l’actif (assets) que constitue la marque Ressources humaines Forte identification des salariés à la marque. (Exemple l’usine Lu à Douai) François Cudel Le marketing mix - Le produit 73 La marque (5-1) L’identité • Etablir l’identité d’une marque – c’est définir • son territoire, • sa mission, • ses valeurs et – montrer en quoi elle diffère des autres marques du même secteur et – exploiter ses signes de reconnaissance. François Cudel Le marketing mix - Le produit 74 La marque (5-2) L’identité • L’identité – recouvre l’ensemble des produits de l’entreprise, – elle est riche et nuancée, et – s’appuie sur un style de communication. • L’identité d’une entreprise peut souvent se résumer à sa marque principale, elle-même représentée par son produit typique. L’identité de la marque Bonne Maman peut se résumer par : confiture haut de gamme, produits traditionnels naturels. François Cudel Le marketing mix - Le produit 75 La marque (6-1-1) La marque et l’acheteur Fonctions de la marque Caractéristiques Exemples Identification La marque peut renvoyer à une promesse, elle correspond aux attentes spécifiques de l’individu Grâce à leurs actifs spécifiques, les produits MonSavon répondent aux besoins des peaux sensibles Identification – Repérage – Garantie – Personnalisation François Cudel Le marketing mix - Le produit 76 La marque (6-1-2) La marque et l’acheteur Fonctions de la marque Caractéristiques Exemples Repérage La marque peut assurer une fonction distinctive lorsqu’elle constitue le seul moyen de différencier des produits qui se ressemblent par leur composition La marque Palmolive vaisselle se distingue de ses concurrents en garantissant aux ménagères des mains douces Identification – François Cudel Repérage – Garantie – Personnalisation Le marketing mix - Le produit 77 La marque (6-1-3) La marque et l’acheteur Fonctions de la marque Caractéristiques Exemples Garantie La marque est un engagement public de qualité et de performance Cette fonction est d’autant plus attendue que le risque perçu est élevé Dans le domaine alimentaire, et particulièrement celui destiné aux enfants, la marque Danone est devenue une référence mondiale de qualité Identification – Repérage – Garantie – Personnalisation François Cudel Le marketing mix - Le produit 78 La marque (6-1-4) La marque et l’acheteur Fonctions de la marque Caractéristiques Exemples Personnalisation La marque achetée peut donner une idée du profil de la personne, à la fois sur le plan psychologique et sur le plan social Bang & Olufsen : «pour les vrais amateurs de grande musique » Identification – Repérage – Garantie – Personnalisation François Cudel Le marketing mix - Le produit 79 La marque (6-2) La marque et l’acheteur Attributs fonctionnels Attributs symboliques Image Yoplait Lait, Yoghourt, dessert, pratique Sympathique, plaisir, familiale, naturel, santé Image Weight Watchers Plats surgelés, méthode pour maigrir, recettes amincissantes Américain, haut de gamme, moderne, déculpabilisant, femme, équilibre François Cudel Le marketing mix - Le produit 80 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 81 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 82 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 83 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 84 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 85 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 86 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 87 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 88 Marques et marché François Cudel Le marketing mix - Le produit 89 La marque coach François Cudel Le marketing mix - Le produit 90 La marque éthique François Cudel Le marketing mix - Le produit 91 La marque média François Cudel Le marketing mix - Le produit 92 Le produit La marque Le produit Conclusion Le produit : conclusion (1) • La réalité d’une entreprise pour l’extérieur est ses produits (services), sa marque. • Un produit présente des dimensions fonctionnelles (ce qu’il est, ce à quoi il sert) mais aussi des dimensions imaginaires (ce qu’il représente pour l’acheteur/consommateur). • Les leviers d’actions concernant le produit sont les caractéristiques techniques du produit, son nom, son conditionnement. • L’entreprise doit gérer son produit par rapport à d’autres, regroupés dans des lignes (spécificité d’un besoin) et dans des gammes (généralité du besoin) François Cudel Le marketing mix - Le produit 95 Le produit : conclusion (2) • L’innovation, parce qu’elle renouvelle l’offre, fournit des relais de croissance ou au moins de rentabilité pour l’entreprise est déterminante. • Enfin la dimension marque est cruciale, notamment en liaison avec le positionnement de l’entreprise. François Cudel Le marketing mix - Le produit 96 Le produit Conclusion Le marketing-mix Le produit
