Le comportement du consommateur

Le comportement
du consommateur
Cours de marketing
Albert Davoine
www.davoine.ca
1
Comportement
•
•
•
•
Variable de la demande,
relevant de la psychologie,
de la sociologie
et de l’économique.
• Ensemble des réactions d’un individu
• observables objectivement.
2
Consommateur
• Personne qui achète des biens et services
• pour son usage, ou pour la cellule de
consommation (la « trinité » ;-)
• le Responsable des décisions, influence
• l’Acheteur
• et l’Utilisateur.
3
Pour être un client, il faut :
• Percevoir un besoin
(éprouver, reconnaître)
• Avoir la capacité de décider
(la volonté, le pouvoir)
• Avoir les moyens d’acheter
(l’argent, le crédit, le temps, l’accès)
4
Le processus d’achat
1. Besoin éprouvé.
2. Activités, recherches préalables
(stimuli extérieurs et souvenirs).
3. Décision d’achat, et acte d’achat.
4. Utilisation.
5. Impressions postérieures
(et remise en mémoire).
5
Les besoins
• Aspirations naturelles
et souvent inconscientes.
•
•
•
•
Physiologiques
Psychologiques
Économiques
Sociaux
6
Hiérarchie des besoins
5. Accomplissement
4. Estime
3. Appartenance
2. Sécurité
1. Survie
7
Activités précédant l’achat
•
•
•
•
•
•
Prise de conscience
Reconnaissance et recherche
Goût, motivation
Préférence, choix
Conviction, renforcement
Achat
8
Décision d’achat
Tous les besoins éprouvés
ne sont pas destinés à être satisfaits :
• certains disparaissent d’eux-mêmes,
• d’autres se prolongent indéfiniment,
• certains sont une fin en soi.
9
Face aux multiples décisions
du client
• Le vendeur peut amener le client
vers son offre,
• ou proposer un tel assortiment,
que le client choisisse finalement
un des produits offerts.
10
Trois stratégies de marketing
face aux divers segments du marché
• Marketing non différencié
• Marketing différencié
• Marketing concentré
11
Quatre catégories d’acheteurs
• L’acheteur « économique »,
compare, calcule, évalue.
• L’acheteur « social »,
recherche l’image.
• L’acheteur « éthique »,
s’implique, encourage.
• L’acheteur « apathique »,
veut la facilité.
12
Comportement de l’utilisateur
•
•
•
•
•
•
•
Qui utilise le produit ?
Comment ?
Où ?
Quand ?
Pourquoi faire ?
Avec quoi d’autre ?
Comment en dispose t’il ensuite ?
13
Impressions postérieures
•
•
•
•
•
•
•
Satisfaction ?
Recherche de la confirmation du bon choix ?
Ou dissonance cognitive ?
Anxiété ?
Doute ?
Regret ?
Rejet ?
14
L’apprentissage
• Processus de l’expérience
qui modifie (renforce ou change)
les perceptions
et le comportement.
>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>
>Stimulus > Perception > Évaluation / Références
> Action > Réaction > Mise en mémoire >>>>>>
<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<
15
Les attitudes
•
•
•
•
Dispositions, croyances,
pouvant changer
selon les apprentissages et les influences.
Les changements se font par étapes :
1. au niveau cognitif
2. au niveau émotif
3. au niveau comportemental.
16
L’image de soi
•
•
•
•
•
L’individu agit en accord avec :
ce qu’il croit qu’il est
ce qu’il croit qu’il représente
ce qu’il désire être
ce qu’il désire paraître.
17
La famille
•
•
•
•
•
•
Le premier groupe de référence.
Les conceptions personnelles changent,
mais la culture familiale reste souvent,
modelant les interactions et les rôles
au cours du cycle de vie familiale,
qui influence grandement les achats
18
Les groupes de référence
•
•
•
•
•
•
•
Auxquels un individu appartient
ou souhaite appartenir.
Ils édictent des normes à respecter,
les attitudes, valeurs, et comportements,
pour être considéré parmi les membres.
Ils influencent l’achat de produits
ou de marques particulières.
19
Les classes sociales
•
•
•
•
•
•
Regroupent des individus
qui partagent
des valeurs,
des styles de vie,
des champs d’intérêts,
et qui adoptent des comportements semblables.
20
La culture
• Système de valeurs, de normes, de mœurs,
• une façon de vivre,
• caractéristique propre à une société.
• Les sous cultures, le multiculturalisme,
et la mondialisation culturelle,
• imposent l’adaptation
des stratégies de marketing.
21
En résumé
•
•
•
•
•
•
•
Le consommateur est une « boîte noire »
qui réagit aux stimuli, aux perceptions,
internes et externes.
Selon sa personnalité
et son milieu de vie,
il choisit, décide et se comporte,
de façon à satisfaire ses besoins.
22
En conséquence
•
•
•
•
•
•
L’entreprise adaptera
ses stratégies de marketing :
son mix de produit et de services,
sa politique de prix,
son système de distribution,
et ses façons de communiquer.
23
Merci de votre attention !
Au revoir !
Albert Davoine
www.davoine.ca
24