Publicité et promotion

Publicité et promotion
• La publicité
• La promotion des ventes
• Les relations publiques
Cours de marketing
Albert Davoine
www.davoine.ca
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La publicité
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Messages impersonnels
payés par un commanditaire identifié
à un grand nombre de prospects
par un média publicitaire
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La campagne publicitaire
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3.
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5.
6.
7.
Définir les objectifs
Déterminer le budget
Choisir le medium
Composer le message
Répartir le programme
Contrôler l’efficacité
Le choix d’une agence
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1. Définir les objectifs
En fonction de :
• la politique de l’entreprise
• la stratégie de marketing.
Les buts de la publicité sont :
• informer
• persuader
• rappeler
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2. Déterminer le budget
• Le pourcentage des ventes
(méthode simple mais illogique)
• La parité avec la concurrence
(méthode irrationnelle)
• La gestion par objectifs
(cibles – tâches – coûts)
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3. Choisir le medium
Selon les critères suivants :
• les objectifs de la campagne publicitaire
• l’audience ciblée
• l’efficacité de la représentation
• le coût total et par auditeur
• les caractéristiques du medium.
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Les media publicitaires
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Télévision
Internet
Radio
Journaux, hebdomadaires, magazines
Circulaires
Courrier, publipostage
Catalogues
Publicité par objet
Panneaux réclame
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4. Composer le message
• Attention
• Intérêt
• Désir
• Action
(clarté, simplicité, efficacité, harmonie, brièveté)
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5.1. Répartir le programme
Le plan de répartition totale dépend de :
• La prolongation de l’effet publicitaire
• Les habitudes d’achat des consommateurs
• Le cycle de vie du produit
• La saisonnalité des ventes
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5.2. La répartition partielle
Quelques observations :
• Les nombreuses répétitions
favorisent la mémorisation
• L’information apprise rapidement
est en général mieux retenue
• La répétition dans le temps
entraîne le souvenir conscient
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6.1. Contrôler l’efficacité
Pour étudier l’effet de communication :
• recherche de l’opinion
• tests de mémorisation
• tests de reconnaissance
• tests de souvenir
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6.2. Mesurer l’effet sur les ventes
Les difficultés et les dangers sont nombreux :
• l’effet retard de la publicité
• l’interaction de nombreux facteurs
• le manque de données valables
• les analyses trop hâtives
• les interprétations tendancieuses
• le manque d’objectivité et de professionnalisme
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7. L’agence de publicité
Ses avantages :
• la création des messages
• la préparation technique
• l’achat de temps et d’espace
Son choix dépend de :
• sa réputation et la qualité de son travail
• l’intégrité de son personnel
• le coût de ses services
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Les promotions
• Activités complémentaires
à la publicité, à la vente
et aux relations avec le public.
• Actions personnelles et impersonnelles,
plutôt à caractère physique, tangible,
ayant pour but de stimuler les ventes
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Promotions auprès des vendeurs
Durant l’entraînement
programmes, méthodes, outils de vente
Durant les réunions
– formation continue
– motivation et intégration
– échanges personnels et professionnels
Selon les saisons
concours et primes
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Promotions auprès des
intermédiaires
• du type « communications » :
voyages, conventions, réunions sociales,
sportives et culturelles, consultations,
revues…
• du type « rabais » :
allocations en argent ou en nature, retours
garantis, publicité coopérative, cadeaux,
aides à la vente…
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Promotions auprès de la clientèle
• Procédés d’identification :
marque, sigle, emballages, échantillons,
démonstrations en magasins, pages jaunes,
expositions…
• Procédés de stimulation :
concours, primes,coupons, retours certifiés,
articles publicitaires…
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Les relations publiques
• Elles doivent être intégrées à la stratégie de
marketing
• L’entreprise ne paie pas, mais ne les
contrôle pas
• L’information transmise par les médias est
souvent crédible, mais imprévisible
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Les relations avec la presse
• Communiqué de presse
• Conférence de presse
• Compléments efficaces pour la couverture
d’un événement :
pochette, résumé de presse, photos, plans,
esquisses, films, maquettes…
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Merci de votre attention !
Au revoir !
Albert Davoine
www.davoine.ca
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