Dossier Média Planning J.M. Weston

MEDIA PLANNING
J.M. WESTON
Sonia Cardoso
Audrey Olmedo
Pauline Von Kunssberg
Damien Dionnet
Kevin Le Bourdonnec
Sommaire
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Objectif et cible
Copy strategy
Publicité choisie
Médias retenus
Périodes d’action
Budget prévisionnel
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Objectif et cible
• L’objectif de la campagne:
– travailler sur l’image de la marque par une publicité sobre
et élégante mais aussi dynamique afin de sensibiliser une
cible plus large.
– L’objectif est cognitif et affectif.
• La cible visée:
– les Yuppies (Young Urban Professionals): les jeunes cadres
urbains dynamiques 25-35 ans.
– La clientèle déjà fidèle et connaisseuse: CSP+ 35 ans et
plus.
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Copy strategy
• Fait principal :
Nous sommes chargés de la campagne publicitaire de la nouvelle gamme
“Flore” 2006. Il s’agit donc d’une campagne «produit». Une première vague
publicitaire a vu le jour en janvier, avec la diffusion du modèle Flore à
boucle. Nous communiquerons sur un autre modèle de la collection.
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Copy strategy
• Cible :
– Nous ciblons les young urban professionals dits
«yuppies» - cadres 25 – 35 ans afin d’élargir la cible, cette
dernière visée qui a un fort pouvoir d’achat.
– Les clients J.M. Weston sont introvertis et affichent une
grande autonomie dans les achats. Ils sont aussi bien
initiés, raffinés que traditionnels.
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Copy strategy
• Objectifs de la communication :
– Il s’agit de faire connaître et valoriser la nouvelle gamme
de chaussures «Flore».
• Promesse publicitaire :
– Les chaussures Weston sont un gage d’élégance et de
qualité, le tout articulé autour d’un juste équilibre entre
tradition et modernité.
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Copy strategy
• Justification principale :
– Les produits Weston répondent à un véritable travail artisanal
qui repose sur un savoir faire et un maintien des traditions. La
qualité des produits est garantie par les techniques anciennes de
bottier utilisées par Weston.
– Dans la publicité nous le traduirons par:
« Master Shoemaker since 1891 »
• Ton:
- Notre campagne de communication joue la carte de la sobriété,
en harmonie avec l’image de marque Weston.
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Choix de publicité
• Deux maquettes ont été élaborées. La deuxième est celle sélectionnée:
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Budget
• CA Weston au 31/12/2002 : 30 M €
• CA Weston estimé pour 2005 : 37 M €
• Weston communique peu, par conséquent nous estimons le
budget pub de Weston à 3% du CA soit environ 1,3 M €. Nous
avons décidé d’allouer la moitié du budget international pour
la communication France, soit 650 k€
• Sur cette somme allouée nous avons pour but d’en garder une
partie pour des événements ponctuels, soit environ 200 k €
JM WESTON
RCS Limoges B 332 037 662 greffe du tribunal de commerce de Limoges
Chiffres clés
au 31-12-2002
Chiffre d'affaires
30.000.000 EU
Effectif
De 330 à 360
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Medias retenus
1. Presse quotidienne Nationale (PQN) : nous cherchons la
couverture et la répétition (CPM et ODV).
2. Magazine masculin spécialisé : nous travaillons sur l’image
produit et une cible connaisseuse et sensible.
3. Web marketing : nous tablons sur le moderne et l’innovation,
ainsi que sur la répétition.
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Support média
1 - Presse Quotidienne nationale
• PQN :
Les Echos, Le Monde, Le Figaro, L’Equipe
• Format:
1/8ème de page en quadri, format News
• Tarif:
312 k€: Tarif couplage des 4 quotidiens
• Durée:
21 jours à raison des 4 parutions PQN/semaine
et 7 jours en période de Noël.
Exemple de parution
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Support média
2 - Magazines masculins spécialisés
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Magazines: Monsieur, Edgar, Dandy
Format: pleine page
Tarif: 25000 €/ magazine pour trois publications, soit 75000 € HT
Durée: trois mois
Exemple de rendu magazine
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Support média
3 - Web marketing
• Sites: Principalement financiers, orientés cadres
• Format: carré ou rectangle. Evite de modifier la maquette (format offline
• Tarif: 22 330 € HT
– Pack maxi cadre: groupe Express-Expansion, régie web publicitaire
spécialiste des CSP+
– Coût 30 000 euros – 30% dégressif commercial et couplage print web
pour certains des PQN = 23 000 euros HT
– dégressif annonceur de 3% = 22 330 euros HT
– Ajout de frais pour période de Noël: 5700 euros HT
– Coût global: environ 28000 € HT.
• Durée: cinq semaines fractionnées en deux périodes
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Web marketing
Support média
justificatif du choix
• Boursorama : Boursorama est le premier
site éditorial des hommes CSP+ en
France, avec une part d'audience
masculine de 80 %, qui est à 70 % CSP+.
Exemple de parution Web
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Web marketing
Support média
justificatif du choix
De grandes marques
adoptent cette stratégie
légèrement intrusive mais
efficace.
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Planning de diffusion
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Cout global de la campagne
• PQN : 312 000 € HT
• WEB : 27000 € HT
• Magazines: 75 000 € HT
• Coût global approximatif: 415 000 € HT
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