Les fondamentaux de la publicité La « copy strategy »

Les fondamentaux
de la publicité
La « copy strategy »
Plan du cours 1e année :
La communication publicitaire
ECS Marseille 2011-2012
Intervenant : François CADIERGUE
Objectifs du cours :
• Comprendre le rôle et les missions de la publicité
• Comprendre comment se conçoit une campagne publicitaire
Principe des interventions :
Démarrage de chaque cours par un ou deux exemples de
publicité, en variant les supports au fil des cours, pour
reconstituer avec les élèves l’élément central sujet du cours
Aborder à partir de cet exemple chacun des aspects de la « copy
strategy », du cheminement de la stratégie publicitaire
Evaluation : contrôle
continu (3 notes) + un examen final, soit 4
notes : trois notes de contrôle continu pondérées à 1, une note
d’examen final pondérée à 3.
S1 L’utilité de la publicité
• Analyse d’enseignes publicitaires = comprendre
pourquoi on communique
• Recensement de toutes les façons de
communiquer en publicité
=> identifier et « classer » les supports publicitaires.
identifier et classer les modes de communication
(push, pull, relayée, interactive)
Vers une Définition et une explication des
fondamentaux de la publicité (définition large vs
sens restrictif)
S2 L’objectif de la publicité
Analyse d’une affiche = comprendre
l’objectif d’une publicité
Identifier les différents objectifs possibles de
la publicité
Exercice individuel 15 minutes (note 1)
S3 La « cible »
Analyse d’un film => reconstituer l’objectif de la
publicité et la cible adressée
Cible marketing, cible de communication
Identification des différentes approches pour définir
la cible : critères rationnels, critères
comportementaux, relationnels.
Focus sur les différents médias et leurs qualités en
fonction de l’objectif, de la cible
Analyse critique : ce qui fait la qualité ou non d’une
publicité
S4 Apprendre à observer : la veille
Comment s’organiser : constituer sa boite à
outils.
Exemple de sources d’information
Exercice en groupe : quelles idées pour
observer le marché d’un nouveau client ?
S5 La copy strategy (1)
Analyse d’une annonce presse =
reconstituer objectif, la cible, son
comportement, ses attentes
Présentation de la copy strategy : raison de
communiquer / objectifs / cible / insights /
promesse / bénéfices / raisons de croire /
ton et exécution
S6 La copy strategy (2)
Analyse d’un spot radio. Reconstituer la cible,
les insights, la promesse publicitaire
Comprendre ce qu’est une promesse
publicitaire / le bénéfice consommateur
Bénéfice rationnel / émotionnel => exemples.
Exercice sur table 15 minutes : restitution copy
strategy (note 2)
S7 La copy strategy (3)
Analyse de messages de communication
directe : mailing / e-mailing / dépliants :
identification de la promesse et des preuves
qui soutiennent la promesse publicitaire
L’utilisation des preuves (« reason why /
RTB ») ; les limites de la justification ; la
nécessité de faire des choix
S8 La cohérence, le ton, l’exécution
Analyse d’une campagne de communication
360 (film / presse ou radio / web / terrain…).
Identification de l’idée publicitaire centrale
Identification de sa déclinaison : les variations
selon les média.
Sensibilisation à l’importance du ton, de
l’exécution.
Reconstitution de la copy strategy
S9 Synthèse
Analyse d’une campagne 360.
Exercice en groupe pour reconstituer la copy strat.
Analyse critique.
Exercice de créativité pour refaire ou améliorer la
campagne
Note de participation globale (note 3)