Les fondamentaux de la publicité La « copy strategy »

Les fondamentaux
de la publicité
La « copy strategy »
Plan du cours 1e année :
La communication publicitaire
ECS Marseille 2011-2012
Intervenant : François CADIERGUE

Objectifs du cours :
•Comprendre le rôle et les missions de la publicité
•Comprendre comment se conçoit une campagne publicitaire
Principe des interventions :
Démarrage de chaque cours par un ou deux exemples de
publicité, en variant les supports au fil des cours, pour
reconstituer avec les élèves l’élément central sujet du cours
Aborder à partir de cet exemple chacun des aspects de la « copy
strategy », du cheminement de la stratégie publicitaire
Evaluation : contrôle continu (3 notes) + un examen final, soit 4
notes : trois notes de contrôle continu pondérées à 1, une note
d’examen final pondérée à 3.

S1 L’utilité de la publicité
•Analyse d’enseignes publicitaires = comprendre
pourquoi on communique
•Recensement de toutes les façons de
communiquer en publicité
=> identifier et « classer » les supports publicitaires.
identifier et classer les modes de communication
(push, pull, relayée, interactive)
Vers une Définition et une explication des
fondamentaux de la publicité (définition large vs
sens restrictif)

S2 L’objectif de la publicité
Analyse d’une affiche = comprendre
l’objectif d’une publicité
Identifier les différents objectifs possibles de
la publicité
Exercice individuel 15 minutes (note 1)

S3 La « cible »
Analyse d’un film => reconstituer l’objectif de la
publicité et la cible adressée
Cible marketing, cible de communication
Identification des différentes approches pour définir
la cible : critères rationnels, critères
comportementaux, relationnels.
Focus sur les différents médias et leurs qualités en
fonction de l’objectif, de la cible
Analyse critique : ce qui fait la qualité ou non d’une
publicité