EXAMEN BLANC 19 12 2002

ICOGES
EXAMEN BLANC 4e trim 2003 : STRATEGIE PUBLICITAIRE.
Epreuve N° 1 : Q.C.M. : 20 questions 30 minutes,
En gestion d’agence de pub, M.B. veut dire :
 Marché bloqué
O
 Marque banalisée
O
 Marge brute
O
Les honoraires servent à payer :
 L’achat d’espace média
 Les frais généraux
 Les coûts de production
O
O
O
La préconisation média c’est :
 Acheter l’espace publicitaire
 Une présélection de supports
 Un plan média
O
O
O
Le résultat net d’exploitation inclut :
 Les salaires
 Les amortissements
 Les frais financiers
O
O
O
Les salaires et charges sociales ne doivent pas excéder :
 30% de la M.B.
O
 50% de la M.B.
O
 65% de la M.B.
O
Quelle est la définition d’un D.A. :
 Directeur Artistique
 Directeur Administratif
 Directeur de l’Animation
O
O
O
La loi SAPIN a pour mission de réguler :
 Le plan comptable des agences
O
 Les droits d’auteurs
O
 Les contrats Annonceurs/Agences O
Un « marché environnant » c’est un marché qui est :
 Géographiquement proche
O
 Une extension du marché principal O
 Un marché approximatif
O
Une G.S.A. est :
 Une galerie sous abri
 Une grande surface alimentaire
 Une geo-stratégie arbitraire
O
O
O
Le Marketing Opérationnel se définit comme :
 L’ensemble des actions hors média O
 Le Marketing efficace
O
 L’analyse statistique du Marketing O
Le benchmarking c’est :
 Le marquage gen-code
 Un parallèle avec d’autres marques
 Associer deux marques
O
O
O
Les scores IPSOS permettent de mesurer :
 Les ventes produit en sortie de caisse O
 La rotation des linéaires en Hyper
O
 L’efficacité d’une publicité
O
La DN / DV permet de mesurer :
 La pénétration en distribution
 La couverture de la cible média
 L’efficacité du plan média
O
O
O
Une « stratégie défensive » en Marketing, c’est pour défendre :
 L’image de sa marque
O
 La présence en linéaires
O
 Les parts de marché
O
L’U.S.P. signifie, en stratégie publicitaire :
 Unic sale proposition
O
 Univers sous positionné
O
 User service proposition
O
Une marque ombrelle c’est une marque qui :
 Fait de l’ombre à ses concurrents
O
 Englobe d’autres marques
O
 Protège le consommateur
O
Une M.D.D. en distribution c’est :
 Une mesure de distribution
 Un modèle direct distributeur
 Une marque distributeur
O
O
O
Un retro planning c’est :
 Un dépassement de planning
 Un diagramme Perth
 Un plan démodé
O
O
O
Un concept de communication exprime :
 Les codes graphiques de marque
O
 L’identité de marque
O
 Le territoire de marque
O
Le Trade Marketing est un technique pour :
 Négocier les référencements
O
 Acheter des lots de produits
O
 Associer distributeurs et marques
O
Examen blanc deuxième partie : Questionnaire, 15 questions
60 minutes, 40 points.
Ce questionnaire cherche autant à évaluer vos connaissances que votre capacité à réfléchir.
Ne vous focalisez pas sur la restitution la plus scolaire des éléments qui vous ont été remis et
développés en cours, mais exprimez au mieux l’interprétation que vous en avez faite.
Soyez concis.
 Définissez le métier que vous voulez pratiquer en communication, exprimez
pourquoi vous l’aimez, justifiez les talents que vous possédez pour réussir ce
projet : Ceci en une 1/2 page maximum.
 Définissez les principales fonctions au sein d’une agence de publicité,
Au minimum 7 fonctions et leur définition en moins de 10 mots pour chacune :
 Citez au minimum 4 catégories d’agences de pub spécialisées et 6 métiers du
marketing opérationnel, décrivez-les en 10 mots maximum.
 Donnez une définition précise de la marge brute .
 Donnez les ratios suivants sur la base 100% de M.B. :
Salaires et charges sociales :
% de la M.B.
Frais généraux :
% ‘’ ‘’
Résultat net :
% ‘’ ‘’
 Citez les 4 types de marchés d’un produit .
 Donnez une définition précise des C.S.P.
 Citez 5 des objectifs les plus souvent fixés aux agences .
 Quel est le problème de la double distanciation de la pub et des
consommateurs ?
 Décrivez les bases de la stratégie du désir, ses paramètres sur lesquels on doit
agir .
 Quels sont les trois rôles principaux d’une marque ?
 Citez les 5 phases de la définition du projet de marque et donnez leur
définition .
 Citez les 5 phases de la construction de la plate-forme de communication .
 A partir de ces définitions comment peut on définir le territoire de la marque ?
 Donnez les 9 étages de la pyramide de la stratégie de communication (la copy
strategy) .
Examen blanc troisième partie : recommandation . 2h, 60 points.
Briefing client :
 Marque : TROPICANA.
 Produit : Lancement. Jus de fruit 12 vitamines, 6 minéraux, magnésium.
 Plus produit : donne du tonus et de la mémoire.
 Distribution : G.S.A./ Supers, Supérettes.
 Prix : Le plus cher du marché en G.S.A. Prix nouveau produit 3.25 €
 Communication : Presse et affichage ( 4X3 et DECAUX ) sur gamme
précédente.
 Notoriété de la marque : 26% en spontané, 68% en assisté.
 Cible habituelle de la marque : C.S.P : A B, Sociostyle : Naturelles,Bio.
 Objectifs : Faire connaître le nouveau produit aux consommateurs prédisposés
à une promesse « santé » , gain de N.A. en évitant une trop forte
cannibalisation
par un positionnement spécifique à trouver.
Objectif volume + 20% soit 6 millions de packs nouveau produit, soit 19.5
millions € de C.A.
 Budget : 1.5 Million €
 Période : 2 è et 4è trimestre 2003.
Travail demandé à l’agence :
 Trouver un nom au produit en conservant la marque ombrelle TROPICANA.
 Définir avec précision la ou les cibles principales du nouveau produit.
 Trouver un positionnement répondant aux performances produit et apte à
permettre le gain de N.A. sans cannibaliser plus de 5% des 20% de clients
nouveau produit à la marque TROPICANA (clients actuels).
 Bâtir une campagne de communication pub. ou transversale (pub+Mk.
opérationnel). Le choix des moyens est laissé à l’appréciation de l’agence.
.
Recommandation Agence :
Environnement :
 La situation.
 Que demande le client ?
 Que veut-vraiment (hiérarchiser les objectifs) ?
Analyse stratégique :
 Faits marketing : analyse du mix.
 Faits saillants, partis pris.
 F.F.O.M.
Solutions stratégiques :
 Le fait principal.
 Stratégie globale.
 Définition et hiérarchisation des cibles.
 Stratégie de moyens.
Pour réaliser une approche claire vous pouvez, si vous le voulez, utiliser le principe
de travail incluant le projet de marque et la plate-forme de communication, vous
permettant d’écrire la copy strategy.
Stratégie de communication (copy strategy)
 Fonds de marque, physique/mental.
 Territoire concurrent.
 Attentes consommateurs.
 Territoire de la marque.
 Positionnement.
 Promesse.
 Support de la promesse (preuve)
 Concept.
 Ton, style.
Création :
 Idée publicitaire. (éventuellement, crayonné sommaire et titre/accroche).
 Justification stratégique.
Moyens :
 Médias.(adéquation avec la cible).
 Marketing opérationnel(éventuellement).
 Relation presse.
Budget :
 Estimation par postes :
Achat d’espace.
Production achats d’art.
Mk. opérationnel.
Honoraires agence.