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ÒLe direct mail est bel
et bien présentÓ
Quelle est l’importance
en général du marke-
ting direct dans vos
activités marketing?
JO MARIEN (BANQUE
ING): “Pour la banque, le mar-
keting direct (MD) est actuelle-
ment très important et il le sera
de plus en plus. En tant que
banque, nous avons en nos
mains un certain nombre de ca-
naux que d’autres entreprises
n’ont pas, par exemple, les mes-
sages joints aux extraits de
compte, le home banking, ou
lorsque le client vient prendre de
l’argent au distributeur... Nous
envoyons des e-mailings, des
SMS marketing, des mailings pa-
pier... Le direct dans tous ces ca-
naux et sous tous ses aspects
prend de plus en plus d’impor-
tance. Le chiffre d’affaires annuel
provient pour 30 à 35% des ca-
naux directs.”
PATRICK VAN HAVER (AR-
TEXIS-EASYFAIRS): Le mar-
keting direct est très important.
Il ne s’agit d’ailleurs plus d’une
simple question de mailings,
mais d’une histoire à 360°. Il
s’agit de canaux qui s’entremê-
lent et je m’efforce que cela reste
de la manière la plus large possi-
ble. Par exemple: une facture est
aussi une forme de communica-
tion directe vers le client. Elle
n’est généralement pas si agréa-
ble à recevoir, mais elle constitue
malgré tout une occasion d’y as-
socier une expérience positive en
lui ajoutant quelque chose.”
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): “Je ne puis que
confirmer ce qui a été dit: le MD
est super-important. Avec le seul
cross-média, il est un peu diffi-
cile à cerner. Il y a les mailings et
notre magazine - qui sont des
choses tangibles - et à côté de
cela, il y a Facebook, le banne-
ring, le remarketing et le retarge-
ting. Nos objectifs avec le MD
sont de booster nos ventes, de ci-
bler les bonnes personnes en leur
faisant passer un message très
spécifique au bon moment.”
LIESBETH VRANKEN (UNI-
CEF): “ Tout ce qui est marke-
ting direct (mailing, e-mail, télé-
phone, SMS, face-to-face) prend
une grande proportion par rap-
port aux campagnes above-the-
line. L’above-the-line mené en
collaboration avec la chaîne
‘Vier’ génère bien des leads, mais
ils ne sont pas de la même qualité
que les pistes gagnées via le
MD.”
TINA JANSSENS (UNIZO) :
“Nous sommes une association
de défense d’intérêts; nous ven-
dons des adhésions. Il s’agit d’un
lien, qu’il faut créer avec les per-
sonnes que vous souhaitez at-
teindre. La création de ce lien
passe un peu par un envoi papier
personnalisé. Nous communi-
quons avec l’ensemble de la
Flandre qui entreprend et notre
public est d’une diversité in-
croyable. Une bonne partie de
notre marché – le boulanger, le
plombier, etc. – communique
peu par e-mail. Voilà pourquoi
nous travaillons à ce point inten-
sément via les canaux classiques.
Comme les mailings ou les let-
tres personnalisées, destinées à
construire une relation et à gé-
nérer de la confiance avec les
gens.”
Mailing ou
marketing
Quand l’on dit marketing di-
rect, la première chose à la-
quelle les gens pensent est-elle
Le mailing, ou direct mail (DM), est l’un des princi-
paux moyens d’atteindre le consommateur, dans
un contexte tant B2B que B2C. Nouvelles Gra-
phiques et Mastermail ont invité quelques utilisa-
teurs importants de DM à participer à une table
ronde sur le sujet.
Table ronde d’experts sur le DM avec MASTERmail Powered by MASTERmail
Ad van Poppel I
Les participants à la table ronde (d.g.à.d.): Jo Marien, Patrick Van Haver, Dieter Offermans, Franne Nagels,
Jo Lodewijckx, Stéphane Verbrugge, Tina Janssens, Eva Loeckx, Dani‘lle Vanwesenbeeck, Liesbeth Vranken.
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le mailing? Pour qui ici le MD
est-il d’abord le mailing?
TINA JANSSENS (UNIZO):
“Le marketing direct constitue
un processus complet. On ne
peut pas dire que le MD est une
enveloppe pleine. Mais chez
Unizo, le MD passe majoritaire-
ment par une enveloppe, qui
pour nous constitue effective-
ment un produit clair. Je pense
malgré tout qu’il doit s’agir d’un
mix de médias. Le message dif-
fusé à la radio doit se trouver ren-
forcé par la lettre que les gens
vont recevoir à la maison. S’ils
appellent une agence, la personne
qui prend le téléphone doit savoir
qu’une lettre a été envoyée, ou
qu’une campagne est en cours.
Faute de quoi, le message tombe
à l’eau. Si une invitation est pos-
tée sur un site Web ou qu’un
concours est mentionné et que
les gens surfent sur ce site, ils doi-
vent en trouver trace.”
PATRICK VAN HAVER (AR-
TEXIS-EASYFAIRS): “Je pense
aussi que c’est logique. Avant, si
nous devions contacter notre
client, nous avions trois possibili-
tés: le téléphone, le fax ou une
lettre. Avec la multiplication des
canaux, les professionnels du
marketing ont commencé à pen-
ser autrement. Aujourd’hui, il
faut d’abord se demander: quel
est mon contenu, quelle est l’his-
toire que je souhaite raconter?
Ensuite, il faut voir à qui je veux
l’adresser – en d’autres termes,
quels sont mes groupes-cibles?
Les bases de données constituent
une composante cruciale de tout
ce qui a trait au MD. Après cela,
on verra via quel canal on va en-
voyer son message. Cela peut être
très divers. L’un de ces canaux est
le mailing.”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“Les 30-35% que je viens d’évo-
quer comprennent aussi la com-
munication above-the-line qui va
renforcer un mailing ou e-mai-
ling. Je parle de campagnes dans
une approche à 360°. Il est alors
logique que tous ces canaux
soient mis en œuvre, et ils doi-
vent en outre se renforcer.”
DANIËLLE VANWESEN-
BEECK (MASTERMAIL) :
“Mais le défi est malgré tout de
trouver une agence qui est forte
en above et en même temps qui
maîtrise aussi le canal direct.”
FRANNE NAGELS (VOLVO
BELUX): “J’aimerais poser la
question ainsi: qui connaît une
agence spécialisée en marketing
direct, dans tous les aspects du
marketing direct? À laquelle on
peut vraiment s’adresser pour
tout?”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Cela demande aussi une
connaissance technique et je
pense qu’il existe tout de même
des agences qui possèdent en in-
terne quelques savoir-faire en la
matière.”
Stratégie
Iriez-vous alors jusqu’à dire
que la connaissance one-to-one
doit résider chez le client, l’an-
nonceur ? Le marketeur d’au-
jourd’hui est-il une personne
qui connaît tous les canaux di-
rects et above-the-line et est ca-
pable de tout intégrer?
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Dans la banque, ces compé-
tences sont réparties. Nous avons
des marketeurs et nous avons des
spécialistes de la communication
auxquels les professionnels du
marketing font appel. J’ai des
gens qui sont spécialisés dans les
mailings, les e-mails, les messages
sur le home-banking.”
PATRICK VAN HAVER (AR-
TEXIS-EASYFAIRS): “Il doit
d’abord y avoir une stratégie mar-
keting, et puis une stratégie de
communication. Si le marketing
ne tient pas la route, on ne
pourra jamais communiquer de
manière optimale.”
STÉPHANE VERBRUGGE
(BPOST) : “ J’ai moi-même
beaucoup de contacts avec les
agences, et je remarque – et c’est
intéressant – à quel point l’on
peut être surpris par les nouvelles
agences, la manière dont elles
manient aujourd’hui le marke-
ting direct. Car aujourd’hui, le
marketing direct n’est plus seule-
ment une lettre. Même un em-
ballage est un canal-média de
marketing direct. Je pense grosso
modo que tous les médias
convergent vers une stratégie de
marketing direct, vers une straté-
gie one-to-one. Mais peut-on
trouver une agence capable de
faire tout cela? Tant de spécialisa-
tions internes entrent en jeu. Les
agences sont là face à de grands
défis : comment rester perti-
nentes pour leurs clients?”
DANIËLLE VANWESEN-
BEECK (MASTERMAIL): “J’ai
eu une discussion avec un direc-
teur d’agence sur le MD. Je lui ai
fait comprendre que pour nous
en fait, il est frustrant de travailler
avec des agences. Je ne songe pas
tellement au côté marketing du
direct mail, mais à sa technicité.
Les frais de port, par exemple,
mangent une part relativement
importante du budget dégagé
pour un publipostage. Mais si
l’on s’y prend bien et que l’on est
attentif au poids et aux formats,
on peut réduire ces frais le plus
possible. Ce savoir n’est absolu-
ment pas présent dans les
agences. Il l’a reconnu. Et il a dit:
“Nous nous sommes à ce point
focalisés ces dernières années sur
les nouvelles tendances, que la
connaissance des canaux clas-
siques a quelque peu reculé.”
Nous en faisons nous-mêmes
l’expérience. Mais pour un an-
nonceur, il est malgré tout très
important d’avoir quelqu’un
pour rectifier le tir. Faites en sorte
que l’imprimé soit un centimètre
plus court et vous pourrez écono-
miser beaucoup d’argent.”
LIESBETH VRANKEN (UNI-
CEF): “Et en fin de compte, tout
tourne autour du ROI, le retour
sur investissement. Certaines
agences sont très fortes du point
de vue créatif, mais cette créati-
vité leur fait un peu oublier les as-
pects techniques, et leur ROI en
ressort bien inférieur à celui, par
exemple, d’un mailing standard
envoyé dans une enveloppe US.”
EVA LOECKX (VOLVO CARS
BELUX): “ Pour la production
Table ronde d’experts sur le DM avec MASTERmail Powered by MASTERmail
Jo Marien: “ Le chiffre d’affaires annuel d’ING provient pour 30 à 35%
des canaux directs.”
NOUVELLES GRAPHIQUES 05
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d’un magazine, il est important
que l’agence me donne des
conseils comme: prenez bien at-
tention de penser en 16pages par
numéro, car c’est plus rentable
sur la presse. Ou encore : tenez
compte qu’avec ce format, nous
jetons beaucoup de papier, car on
ne peut pas en placer deux côte à
côte sur la presse. J’apprécie que
mon agence réfléchisse avec moi
sur la façon de produire l’im-
primé, quels en seront les dé-
chets, comment nous pouvons
optimiser tout ça. Si l’on parle de
100 invitations VIP, d’accord,
mais pour 125 000 magazines à
distribuer, un centime en plus ou
en moins représente des milliers
d’euros de différence.”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“ Chacun d’entre nous évolue
dans un marché bien déterminé.
Pour l’UNICEF, l’enveloppe à
deux fenêtres est certainement
très importante. Les clients ou-
vrent d’office une lettre de leur
banque. Nous n’avons pas de
problème concernant l’enve-
loppe, je veux dire, ou alors dans
une beaucoup moindre mesure.
Nous le savons de par nos tests.
Le marketing direct est tellement
complexe et il présente tant d’as-
pects différents – c’est du moins
mon expérience – et cela change
tellement en fonction du secteur,
qu’il faut prendre ces choses très
au sérieux.”
LIESBETH VRANKEN (UNI-
CEF): “ Je suis totalement d’ac-
cord avec cela, c’est très spéci-
fique au marché et au secteur. Ce
que nous avons appris à l’UNI-
CEF, je ne peux pas le reprendre
tel quel et l’appliquer chez Volvo,
par exemple.”
Dissuasif
Vous dites que le MD, et certai-
nement le mailing, est si com-
plexe et présente tellement
d’aspects... Cela tend-il à dis-
suader les gens de miser sur le
MD?
PATRICK VAN HAVER (AR-
TEXIS- EASYFAIRS): “Absolu-
ment. Nous travaillons actuelle-
ment sur un exercice visant à re-
cruter des visiteurs par l’entre-
mise des exposants. Nous avons
fait un test il y a deux ans. Nous
avions quatre possibilités : en-
voyez-moi des cartes, envoyez-
moi via des codes e-mail, chargez
ma base de données pour un mai-
ling, faites un e-mail sur mon fi-
chier d’e-mails. Les bases de don-
nées que nous avons reçues
étaient tout simplement abomi-
nables. La gestion d’une base de
données est vraiment une spécia-
lité. C’est là aussi que le b‰t
blesse. Et ce n’est pas unique-
ment une question de cherté (car
il faut vite compter un demi-
euro/pièce pour un simple mai-
ling), mais aussi de technicité.
Par o• commencer, comment
mettre sous pli, etc. Le défi est
aussi de faciliter tout cela.”
LIESBETH VRANKEN (UNI-
CEF): “Que ce soit si complexe,
c’est justement ce que je trouve
intéressant à l’affaire. Et aussi le
fait que l’on donne un solide
briefing aux partenaires qui im-
priment: il faut que ce soit per-
sonnalisé de telle façon, tel seg-
ment, tel paragraphe et telle
photo, car selon qu’il s’agit d’un
homme ou d’une femme, il faut
une autre photo ou une autre si-
gnature. Tout cela rend le travail
passionnant.”
Cela veut dire que la base de don-
nées doit être bonne. Je prends
l’exemple de Volvo. Vous devez
avoir les coordonnées de toute
personne qui achète une Volvo,
même dans le processus avant-
vente.
FRANNE NAGELS (VOLVO
CARS BELUX): “La complexité
d’une marque automobile tient
au fait que les gens peuvent être
dans différentes phases. Chez
nous, vous en avez qui sont dans
une phase de réachat ou dans la
phase de lune de miel. Vous en
avez qui attendent leur véhicule.
C’est aussi la phase d’ownership
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Patrick Van Haver: ÓLe direct mail est chez Artexis-Easyfairs presque
toujours le premier canal.Ó
Dani‘lle Vanwesenbeeck: ÓLÕautomatisation du marketing peut •tre
appliquŽe au direct mail. Le responsable marketing continue ainsi de
communiquer avec clients sans devoir y consacrer trop de travail.Ó
Franne Nagels: ÒLa complexitŽ dÕune marque de voiture est que vos
acheteurs (potentiels) peuvent •tre dans diffŽrentes phases. CÕest un
dŽfi de pouvoir dire: joyeux anniversaire et, ˆ propos, votre Volvo a
aussi 4 ans.Ó
NOUVELLES GRAPHIQUES 05
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Table ronde dÕexperts sur le DM avec MASTERmail

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sur laquelle Eva se focalise.
“Pour chaque campagne, je fais
appel à BBDO/Data, pour opti-
miser le fichier d’adresses et le
rendre prêt à poster. Dire si votre
voiture a un an ou deux ans est
très facile pour nous. Nous vous
félicitons pour l’anniversaire de
votre Volvo, mais c’est encore
plus chouette de pouvoir dire:
cher... joyeux anniversaire, et à
propos, votre Volvo aussi a quatre
ans. Nous devons donc pour cela
connaître la date de naissance de
nos chauffeurs/conducteurs.”
De quelle manière peut-on dé-
charger les entreprisesde cette
complexité?
DANIËLLE VANWESEN-
BEECK (MASTERMAIL): “Il y
a des clients qui disent: nous n’en
sortons plus, nous n’avons ni le
temps ni la connaissance, voici
notre base de données et il nous
faut les fiches. Nous avons le sa-
voir nécessaire en interne.”
TINA JANSSENS (UNIZO) :
“Que les données d’adresse et de
contacts soient en ordre, c’est la
base pour tout le monde. Mais
d’un point de vue marketing, je
voudrais ajouter ceci: si nous sor-
tons une nouvelle série de séances
d’information, une nouvelle po-
chette, une boîte à outils sur l’e-
commerce, alors je veux savoir
qui a manifesté de l’intérêt ces
derniers temps pour le commerce
électronique, qui a surfé sur le su-
jet. Ce genre de choses, nous de-
vons les faire savoir à nos gestion-
naires de bases de données.”
JO MARIEN (BANQUE ING):
“Nous devons pouvoir présenter
une offre pertinente, ou en d’au-
tres termes, nous devons connaî-
tre les besoins, les préoccupa-
tions, du client. Ces informa-
tions, nous les tirons de la base de
données, de tous les points de
contact possibles, ceux que nous
enregistrons ou des éléments que
le client nous donne. Data, big
data... toutes données sont
bonnes à prendre, mais encore
faut-il que cela serve un objectif:
à savoir, partir à la découverte des
besoins du client. Et nous, en
tant que spécialistes de la com-
munication, nous devons le faire
avec un bon texte qui s’adresse au
client de manière pertinente :
avez-vous ce besoin? Oui? Alors,
nous avons quelque chose pour
vous, pour résoudre ce problème.
C’est à la fois si simple et si com-
plexe.”
DANIËLLE VANWESEN-
BEECK (MASTERMAIL): “Je
crois beaucoup au parcours client
dans la chaîne de communica-
tion. Nous travaillons pour
AVEVE. On envoie des cartes
d’anniversaire et les nouveaux
clients reçoivent un mailing de
bienvenue. AVEVE a pris le pli
de s’adresser directement aux
clients un certain nombre de fois
sur l’année. Pour les opticiens,
c’est par exemple, à la date d’an-
niversaire de vos lunettes: bienve-
nue à la boutique pour un entre-
tien de vos lunettes.”
Impression
numérique
On parle beaucoup de nos
jours de marketing automa-
tion, qui permet de savoir où le
client en est dans le processus
de vente.
DANIËLLE VANWESEN-
BEECK (MASTERMAIL) :
“ C’est une histoire à laquelle
nous avons contribué à l’écriture.
Il est très facile de décrire ce par-
cours client à l’agence, mais il
faut bien pour cela avoir
quelqu’un qui s’occupe d’expor-
ter ces données. Chez Master-
mail, nous pouvons automatiser
ce processus. L’automatisation du
marketing peut être appliquée au
publipostage. Nous avons des
clients desquels nous recevons un
fichier quasiment chaque se-
maine. Par exemple, d’une com-
pagnie d’assurances. Nous rece-
vons les données de quelqu’un
qui a acheté une certaine marque
de voiture. Nous devons pouvoir
lui envoyer au nom du fabricant
automobile, dans les trois jours,
un mailing disant ‘félicitations
pour l’achat de votre voiture,
voici votre assurance’. Plus per-
Powered by MASTERmail
Qui est qui?
●
Jo Marien est direct marketing manager auprès de la banque ING. Il a ap-
pris le style du marketing direct chez Corona Direct, où il était responsable
de la communication.
●
Patrick Van Haver est responsable du marketing et de la communication
chez l’organisateur de salons Artexis-Easyfairs. Il a travaillé auparavant
comme direct marketing manager chez Proximus.
●
Dani‘lle Vanwesenbeeck a lancé MASTERMail il y a treize ans, une société
spécialisée dans la production et l’envoi de mailings. Elle a été lauréate du
Womed Award (femme d’entreprise de l’année) en 2012.
●
Franne Nagels, en tant que CRMmanager de Volvo Cars Belux, est respon-
sable de tout ce qui concerne la gestion de la relation client. Il était aupara-
vant chargé de compte chez DBM.
●
Eva Loeckx est également de chez Volvo Car Belux, où venant d’une fonc-
tion opérationnelle au sein des services clientèle, elle a évolué au poste
d’ownership marketing coordinator.
●
Liesbeth Vranken est fundraising manager pour UNICEF Belgium et elle
possède un bagage en communication d’entreprise.
●
StŽphane Verbrugge est media community manager chez bpost, et dans
cette fonction, il est responsable des relations avec les agences et régies pu-
blicitaires. Avant cela, il était e-marketeer chez Telenet et BBDO.
●
Tina Janssens s’occupe de la coordination marketing auprès de l’UNIZO. Elle
est diplômée en Sciences économiques appliquées et en communication.
●
Étaient également présents lors de l’entretien: Alain Vermeire (rédacteur-
en-chef de Nouvelles Graphiques), Ad van Poppel (modérateur), ainsi que
Dieter Offermans et Jo Lodewijckx, de chez MASTERMail.
Liesbeth Vranken : “ Les campagnes above-the-line génèrent bien des
leads, mais ceux-ci ne sont pas de la même qualité que les pistes ga-
gnées via le MD. ”
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Table ronde d’experts sur le DM avec MASTERmail