B. Les types d`achats - Campus

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Sommaire
Séquence 4
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
56
I. Les facteurs psychologiques ou personnels explicatifs du comportement du
consommateur56
A. Les besoins
56
B. Les motivations et les freins
58
C. La perception1 59
D. Les attitudes
59
E. La personnalité et l’image de soi
61
II. Les facteurs socio-culturels explicatifs du comportement du consommateur
61
A. La famille, le sexe et l’âge
61
B. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres
62
1. Les normes sociales
2. Les groupes de référence et groupes d’appartenance
62
63
C. Les classes sociales et catégories socioprofessionnelles
63
D. La culture
63
E. Les styles de vie3 64
III.
64
Le processus de décision d’achat
A. Les étapes du processus d’achat
64
B. Les types d’achats
65
1. Les achats routiniers 65
2. Les achats complexes 65
3. Les achats impulsifs 65
C. Évolution du processus d’achat
65
CONNECTÉ À VOTRE AVENIR
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2-9K30-TE-PA-01-15
INTERNET EST DEVENU UN MOYEN DE FAIRE VENIR DES GENS EN MAGASIN
INTERVIEW - Pour sa troisième édition des Matins de l’Economie, le JDD analysera mercredi prochain
les mutations de la grande distribution française. Parmi les enjeux de ce secteur, le numérique reste
un défi. L’e-commerce, qui autrefois concurrençait les hypermarchés, est devenu un outil pour mieux
cibler les consommateurs. Explications avec Thomas Jeanjean, managing directeur de Criteo France,
dont la société aide les entreprises à mieux connaître leur clientèle.
(…)Votre métier, c’est aider vos clients à aller à l’essentiel. Sur quels critères vous appuyez-vous
pour comprendre les consommateurs ?
Nous travaillons sur les données fournies par les sites Internet de nos clients, mais aussi de nos
partenaires publishers, comme peut l’être le réseau social Facebook. L’ensemble des données sont
insérées dans nos logiciels et, grâce à des algorithmes, nous réussissons à déterminer qui sont les
consommateurs, ce qu’ils veulent acheter. L’objectif est de connaître les intentions d’achat de nos
clients et de déterminer une stratégie marketing ensuite. Plus on diffuse des publicités personnalisées,
plus les consommateurs sont enclin à s’y intéresser et à acheter. Je souligne qu’à aucun moment, nous
ne traitons de données personnelles comme l’identité des utilisateurs.
«Les distributeurs ont un avantage sur la concurrence numérique : la connaissance de leurs
clients.»
Jusqu’à l’émergence d’Internet, un consommateur se rendait dans un hypermarché pour acheter en
un même lieu tous ses produits. L’e-commerce, qui permet de comparer et d’effectuer ses achats sur
plusieurs sites, met-il en danger les hypers ?
Le comportement des consommateurs a profondément changé et les grands distributeurs ont dû
adapter leur modèle économique. Désormais, ils sont présents sur Internet et proposent d’acheter
en dehors de leurs magasins physiques. Mais ils ont un avantage sur la concurrence numérique : la
connaissance de leurs clients. Ils peuvent donc profiter de leur expérience et des données acquises
grâce à leur programme de fidélité. L’enjeu est maintenant d’exploiter cette source d’information par
rapport à leurs consommateurs en ligne.
Comment s’adapter au showrooming, cette pratique qui consiste à voir un produit en magasin et
l’acheter en ligne chez un concurrent moins cher ?
Cette pratique a beaucoup bouleversé la grande distribution dans les années 2000. Non seulement
le consommateur est plus exigeant sur Internet, mais, quand il revient en magasin, il a un degré
de connaissance plus élevé des produits et des prix auxquels ils sont vendus. Mais ce même
consommateur recherche toujours le service. La formation des vendeurs en magasins a donc été
revue. Depuis quelques années, on s’aperçoit en fait qu’Internet est devenu un moyen de faire venir des
gens en magasin. Il y a aujourd’hui une réelle complémentarité entre l’e-commerce et les magasins
physiques. Une fois les problématiques techniques réglées, un cercle vertueux se met en place.
Un nouveau modèle économique est-il en train d’apparaître ?
Beaucoup de distributeurs ont lancé le «Click and collect», qui permet d’acheter sur Internet puis
de retirer en magasin. On est de moins en moins dans la dichotomie opposant le site Internet et la
boutique en dur. Les réseaux de distribution physiques et digitaux sont à cet effet en train d’être
fusionnés. C’est là la plus belle revanche que pouvaient prendre les acteurs traditionnels sur les
e-commerçants, car ils apportent une notion de service - notamment d’après-vente - que les boutiques
en ligne peuvent difficilement concurrencer. (…)
Source :Jdd.fr – 7 novembre 2014 - Gaël Vaillant
Le texte ci-dessus vous fait prendre conscience de l’importance du numérique dans le commerce. Craint
par de nombreuses enseignes qui voient une partie de leur clientèle s’orienter vers le e-commerce, le net
peut également être une source de trafic en magasin.
Bien évidemment, l’analyse du comportement du consommateur sera bien plus encore essentielle au
maintien de parts de marché, … via la satisfaction de la clientèle.
CNED Les bases du marketing – BTS 55
Séquence 4
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Temps d’étude estimatif : 3-4h
Il s’agit, dans ce chapitre, de déterminer les facteurs explicatifs de l’acte d’achat et de connaître le processus
de décision d’achat. Les variables étudiées sont d’ordre psychologique, sociologique et culturel. Comprendre
les déterminants de la consommation est essentiel pour mener une campagne de communication efficace.
Le schéma ci-dessous présente les variables qui influent sur le comportement d’achat.
I. Les facteurs psychologiques ou personnels
explicatifs du comportement du consommateur
A. Les besoins
Un besoin peut être conscient et se traduire par la recherche d’un produit ou service comportant des
caractéristiques déterminées, ou inconscient et s’exprimer sous des formes diverses : tension, excitation,
frustration.
KOTLER définit le besoin comme étant un « sentiment de manque à l’égard d’une satisfaction liée à la
condition humaine »
Selon le psychologue Abraham MASLOW, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.
Ses travaux (Motivation and personality, Vers une psychologie de l’être) permettent de classer les besoins
humains en 5 niveaux : ce classement correspond à l’ordre dans lequel ils apparaissent à l’individu.
56 CNED Les bases du marketing – BTS
Selon MASLOW, on ne peut agir sur les motivations « supérieures » d’une personne qu’à condition que ses
motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites.
Alors que les besoins primaires (physiologiques et de sécurité) sont permanents et cycliques
(temporairement saturables) chez tous les individus, les autres catégories ne deviendraient moteurs du
comportement que lorsqu’une relative satisfaction des besoins primaires est obtenue.
Et pourtant :
Les gens fument souvent par besoin d’appartenance alors que cela met la vie en danger et que cela va contre
les besoins de survie (physiologique) et de sécurité.
Une famille peut s’offrir des vacances lointaines et onéreuses par besoin d’auto-expression, alors qu’elle a
de grosses difficultés de subsistance (besoin primaire)
Une personne peut aller en mission humanitaire par besoin d’auto-expression, et ce, malgré les risques
(besoins de sécurité)
On peut adhérer à un comité de défense et satisfaire de façon complémentaire le besoin d’appartenance et le
besoin de sécurité.
Selon l’AFNOR, la qualité doit être définie comme « l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un
produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».
Cette définition montre que la notion de besoin est au centre de la démarche mercatique comme de la
recherche de la qualité.
La qualité, définie comme l’adéquation du produit aux besoins du consommateur, est l’une des
préoccupations majeures de la mercatique.
Besoin ciblé
Survie
et
sécurité
Appartenance
Estime
Lien entre la recherche de la qualité et les caractéristiques des produits
La qualité coïncide avec ce besoin quand il s’agit d’assurer la conservation de
l’intégrité physique des personnes ou leur intégrité psychique. (ex. : réduire
l’anxiété résultant de la panne de voiture ou de la télévision).
Les produits doivent combler le besoin de sécurité de l’individu en lui
permettant de s’entourer de produits « zéro défaut » qui le mettent à l’abri des
incidents de la vie quotidienne.
La qualité peut être un signe de ralliement : la nature des produits achetés
et leur degré de qualité permettent au consommateur d’exprimer son
appartenance à un groupe donné.
L’achat de produits de haute qualité permet au consommateur d’exprimer son
statut social.
CNED Les bases du marketing – BTS 57
Auto-expression
L’achat de produits de qualité permet d’exprimer son attachement à des
valeurs de perfection, de beauté, d’absolu
Du point de vue de l’acheteur, la meilleure qualité sera celle qui convient le mieux à un besoin défini. Acheter
un produit sur la base de la qualité ne signifie pas acheter un produit de qualité supérieure à l’usage auquel
on le destine. Le produit de qualité sera conforme à l’usage auquel on le destine.
Utilité de la théorie de Maslow et de l’approche en termes de besoins :
• La théorie de Maslow peut aider à comprendre un achat en identifiant les différents niveaux de besoin
mis en jeux. Exemple : le fait de préparer une soupe maison plutôt que d’avoir recours à un potage en
sachet peut s’expliquer par des besoins physiologiques (plus nourrissant), de sécurité (plus naturel),
d’affection (plus convivial), d’estime (plus valorisant) ou d’accomplissement (plus créatif)…
• Connaître les besoins insatisfaits est une source majeure de création de produits.
• Enfin, en publicité, cette théorie permet de bâtir une promesse qui correspond au besoin que le
consommateur cherche à satisfaire (le bénéfice consommateur…).
B. Les motivations et les freins
La motivation (le terme équivalent qui est utilisé en négociation est le « mobile d’achat ») est une force
positive consciente ou inconsciente qui pousse le consommateur à agir compte tenu du bénéfice ou de
l’avantage qu’il en escompte.
Les freins sont des forces négatives conscientes ou inconscientes qui limitent l’achat ou l’utilisation d’un
produit et peuvent dans certains cas empêcher l’achat ou la consommation.
Henri Joannis distingue en 1965 les motivations et les freins suivants
L'acte d'achat est le théâtre d’un conflit entre tensions positives (motivations) et tensions négatives (freins).
C’est pourquoi l'achat est toujours source d'angoisse.
L'objectif de l'action commerciale et de la publicité est de réduire les forces négatives et d'augmenter les
forces positives.
Les publicitaires se fondent énormément sur les motivations et les freins des cibles pour déterminer les
promesses publicitaires.
Notons qu’aux 3 types de motivations évoqués par Joannis peuvent s’ajouter :
• les motivations rationnelles ou utilitaires (incitations à acheter, utiliser ou consommer un produit
parce qu’on pense, à tort ou à raison, que ce produit nous est utile, est conforme à nos intérêts, a plus
d’avantages que d’inconvénients)
• les motivations éthiques (sentiment de devoir ou d’obligation morale qui motive l’achat ou la
consommation d’une offre)
Pour faire des études de motivation, les techniques employées sont empruntées à la psychanalyse :
entretiens, réunions de groupe, tests, mais aussi associations de mots, phrases à compléter, interprétation
d’images, portraits chinois (si c’était une fleur, ce serait…), jeux de rôles. Les études de motivation donnent
des résultats intéressants, parfois surprenants.
58 CNED Les bases du marketing – BTS
C. La perception1
La perception est la façon dont un individu interprète les messages afin de se faire une image sensée du
monde. L'individu sélectionne, organise et interprète les informations provenant du monde extérieur. La
perception est la réalité de l'individu.
Les gens du marketing doivent toujours avoir en tête cette notion puisque les consommateurs ne portent pas
toujours attention à tous les messages qui les entourent.
Il y a trois types de sélectivité :
1. L'exposition sélective : L'individu remarque les stimuli qui sont reliés à un besoin immédiat.
2. L'interprétation sélective : Déforme les stimuli pour les adapter à sa propre vision de la réalité.
3. La mémorisation sélective : L'individu retient seulement l'information qui est importante pour lui.
La connaissance des phénomènes de perception sélective explique l’utilisation des techniques de teasing2 en
publicité.
D. Les attitudes
L’attitude prédispose à d’une manière (positive, négative ou neutre) une chose, une marque, un individu
ou un comportement. C’est un état d’esprit que nous avons appris (sous l’influence de notre culture, de
notre expérience, de notre personnalité, de notre perception…) et qui nous permet de répondre de la même
manière à des stimuli identiques.
L’attitude est généralement répétitive et durable (c'est-à-dire stable et cohérente dans le temps). Elle
résulte de facteurs socioculturels et psychologiques.
3 composantes forment l’attitude :
1. Toutes ces notions sont approfondies dans le fascicule « Cultures de la communication » (9K11 et 9K21).
2. Technique de vente attirant le spectateur par un message publicitaire en plusieurs étapes.
CNED Les bases du marketing – BTS 59
Composantes que la
communication cherche à
influencer
A
T
Croyances
ou
éléments cognitifs
Au niveau cognitif (de
l’information), on informe
le consommateur, afin qu’il
prenne en compte l’existence
de la marque, de l’objet,
… dans son processus
décisionnel d’achat.
Sentiments
ou
éléments affectifs
Proviennent de tout ce que peut
susciter le produit, la marque,
l’objet, … dans l’esprit de l’individu
(attirance, répulsion).
Au niveau affectif (de l’image),
on va créer un climat de
confiance et renforcer la
vision positive de la marque,
de l’objet, … ou modifier cette
position, si elle est défavorable.
Tendance à agir
ou
éléments conatifs
Incitent ou non l’individu à agir, à
acheter, à communiquer, à tester,
à revenir…
Cette composante
comportementale n’est pas
toujours présente.
Au niveau conatif
(comportemental), on aide
le consommateur à acheter
le produit de la marque, à
renouveler son achat, pour
installer une relation de
fidélité.
I
U
D
Actions marketing au cours du
processus d’achat
Représentent les informations que
l’individu peut recevoir de tiers, de
la publicité par exemple, de son
expérience personnelle ou de ses
valeurs, relatives à un objet, une
marque, …
T
T
Explications
E
Les attitudes sont acquises en société (éducation de la famille principalement, fréquentations, médias, etc.),
par expérience ou par observation. Elles résultent donc d’un processus d’apprentissage.
Elles sont stables dans le temps. Elles sont confirmées (ou non) sous l’effet de l’expérience et de
l’observation.
L’attitude est composée de dispositions positives ou négatives à l’égard d’une chose, d’une personne, etc.
Elle aide à prendre une décision, à faire un choix.
L’attitude peut être prédictive de comportements (professionnels, de consommation…), c’est pourquoi
on cherche à les connaître par les enquêtes. (On peut avoir une attitude assez conservatrice à l’égard des
voitures et finalement acheter une voiture plus « sport » parce que le vendeur aura été convaincant.)
Les attitudes se forment à partir de sources diverses
Dans la majorité des cas, le lien se fait entre une attitude favorable et un comportement mais ce lien n’est
pas toujours automatique. Ainsi, on peut avoir une attitude favorable vis-à-vis de la marque Ferrari et ne
jamais pouvoir acheter cette marque. On peut aussi imaginer une attitude défavorable vis-à-vis d’un collègue
de travail et l’obligation de collaborer avec lui dans le cadre d’une mission précise.
On peut ainsi conclure que le lien attitude-comportement sera influencé par:
• des facteurs de situation (la période, la promotion, la disponibilité du produit, l’humeur de l’individu...)
• des facteurs interpersonnels (la présence de personnes durant le choix, la relation avec
l’interlocuteur...)
60 CNED Les bases du marketing – BTS
• des facteurs personnels (la culture, les valeurs, la personnalité, l’expérience...)
Exemple d’impact des attitudes sur le comportement :
After Eight : lorsque l’entreprise britannique a voulu commercialiser ce produit en France, une étude lui a
révélé que les attitudes des Français étaient favorables au chocolat et à la menthe pris séparément, mais
que le fait de les mettre ensemble provoquait un sentiment de dégoût → l’entreprise a donc décidé d’axer sa
communication sur le savoir-vivre britannique, que les Français reconnaissent et apprécient.
E. La personnalité et l’image de soi
La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. La personnalité
détermine la façon dont un individu réagit à une situation (exemple : certaines personnes sont calmes,
d’autres nerveuses, certaines timides, d’autres audacieuses, certaines hésitantes, d’autres sûres d’elles…).
Les psychologues ont établi des listes de « traits de personnalité » et de nombreuses études ont analysé le
lien entre ces traits et les comportements d’achat.
La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de
personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise à
différents types d'individus.
Par ailleurs, les comportements d’achat et la sensibilité à la publicité sont aussi très influencés par l’image
que l’individu se fait de lui-même. En effet, l’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver
la cohérence de l’image qu’il se fait de lui même (image de soi, estime de soi et concept de soi tel que
l’individu pense que son entourage le perçoit) et les entreprises peuvent utiliser un système d’identification.
Exemples
• Les publicités pour Gillette réaniment habituellement tous les stéréotypes américains du mâle : viril,
sportif, sûr de lui-même, séducteur, bon fils et bon père, qui réussit dans sa vie professionnelle, etc.
• Un magazine culturel comme Télérama fonde très largement sa communication sur l'image projetée
de ses lecteurs : ceux qui sont critiques, cultivés et indépendants d'esprit. Cette valorisation d'une
certaine image de soi, fut-elle fondée sur des stéréotypes, est un trait constitutif de la communication
et du contenu de l'offre du magazine.
II. Les facteurs socio-culturels explicatifs du
comportement du consommateur
Les individus sont toujours membres d’une communauté sociale, et en subissent l’influence dans leur
comportement d’achat.
A. La famille, le sexe et l’âge
Selon les âges, les consommateurs n’attendent pas de leur consommation, les mêmes satisfactions, car ils
n’éprouvent pas les mêmes besoins.
Le genre du consommateur a aussi une importance dans le processus d’achat et de consommation. Dès le
plus jeune âge, filles et garçons adoptent des comportements différents.
La situation familiale et la structure de la famille sont essentielles pour le marketing car elles déterminent
les priorités budgétaires de la famille en termes de consommation.
Le concept de cycle de vie familial permet d’expliquer l’évolution du comportement d’achat en fonction de
l’évolution dans le temps de la famille et de l’âge de ses membres. 4 critères déterminent le cycle de vie
familial : l’âge, le statut matrimonial, la présence ou non d’enfants dans le foyer, et l’âge des enfants.
CNED Les bases du marketing – BTS 61
Le cycle de vie familial est donc composé de plusieurs phases :
1. Jeunes célibataires
2. Jeunes couples sans enfant.
3. Jeunes parents.
4. Agé marié avec enfants
5. Agé marié sans enfant dans le foyer
6. Agé, seul
L’un des enjeux pour le marketing et la publicité est de comprendre la répartition des rôles dans la décision
d’achat. Ainsi par exemple : certaines décisions sont prises le plus souvent par les femmes (alimentation,
vêtements, produits ménagers, invitations…), d’autres par les hommes (automobile, assurances,
réparations), d’autres de manière collégiale (les vacances). Les enfants sont souvent influenceurs, etc.
On distingue parfois la famille d’orientation (les parents, qui influencent à long terme les attitudes d’un
individu) et la famille de procréation (le conjoint et les enfants, qui exercent l’influence la plus forte).
L’environnement familial a beaucoup évolué, ce qui impacte l’offre des entreprises qui doivent s’y adapter.
Les évolutions les plus significatives sont les suivantes :
• passage de la famille étendue (sociétés traditionnelles) à la famille nucléaire (2 générations – parents
et enfants) ;
• éclatement du modèle traditionnel de la famille, notamment :
◦◦ évolution du rôle de la femme (fort taux d’activité, allongement de la durée d’études) et de la
répartition des rôles dans la famille. Beaucoup d’entreprises féminisent donc leurs produits et leur
communication (exemple : Audi A2, Peugeot 107 – cible féminine, Ford Galaxy « n’oublie pas que la
moitié des hommes sont des femmes ») ;
◦◦ augmentation de la place occupée par les enfants dans le budget de la famille et ses décisions
d’achat (augmentation de l’argent de poche, 3 milliards d’euros par an en France) ;
◦◦ augmentation du nombre de jeunes adultes continuant à vivre chez leurs parents ou retournant
chez leurs parents après leurs études (on les appelle les « boomerang kids » aux USA ou plus d’un
quart des Américains vivent chez leurs parents à 25 ans ; on pourrait les appeler en France les «
Tanguy », cf. film d’Etienne Chatiliez) ;
◦◦ augmentation du nombre de célibataires, concentrés dans les grandes agglomérations
(augmentation des portions individuelles) ;
◦◦ …
Exemples
• Les banques distinguent différentes phases (jeunes couples sans enfants, avec enfants, couples
parents d’ados, couples après le départ des enfants…) et leur impact sur les comportements
d’endettement ou d’épargne.
• Les jeunes couples avec enfants de moins de 6 ans sont de gros acheteurs de machines à laver,
d’aliments infantiles et de jouets, les couples d’âge mûr consomment des livres, des croisières, de la
TV…
B. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres
1. Les normes sociales
Les normes sociales sont des opinions dont la violation entraîne des interventions et des sanctions de la part
des groupes
Exemples d’influence des normes sociales
• Une des difficultés majeures que rencontrent les campagnes de prévention routière est la
traditionnelle tolérance des Français pour les excès de vitesse et la conduite un peu alcoolisée.
62 CNED Les bases du marketing – BTS
• Dans un milieu bourgeois conservateur, le bleu marine est une norme d’habillement pour les femmes
et les enfants.
• Dans les banlieues, des marques comme Lacoste, Nike ou Adidas sont des signes d’identification.
2. Les groupes de référence et groupes d’appartenance
On appelle groupe de référence le groupe qui, à un moment donné, sert de référence dans la détermination
des croyances, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non (c’est pourquoi
le groupe de référence est distinct du groupe d’appartenance ou groupe de pairs, qu’il englobe). Exemple :
la bande d’amis, l’ensemble des passionnés d’un style de musique ou d’un sport (exemple : les surfeurs), les
membres d’une association, d’un parti politique…
Conséquence : il est essentiel pour une entreprise de connaître les groupes de références de ses cibles et
d’en cibler prioritairement les leaders d’opinion. D’où aussi l’émergence du concept de « marketing tribal »
pour désigner les stratégies de communication qui jouent sur les logiques d’identification au groupe.
C. Les classes sociales et catégories socioprofessionnelles
On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent des revenus, un système de valeur, un mode de vie, des
intérêts et des comportements proches. À la différence des castes (exemple : société indienne), il existe une
mobilité entre les classes.
Karl Marx (1850) distinguait deux classes principales : le prolétariat et la bourgeoisie.
Du point de vue marketing, les classes sociales sont intéressantes pour plusieurs raisons :
• elles développent des préférences relativement homogènes vis-à-vis de l’alimentation, des vêtements,
des meubles, des automobiles, des loisirs…
• selon Jean Baudrillard, les objets achetés sont des signes permettant au consommateur d'exprimer
une position sociale, soit en l’affiliant à son groupe social, soit en le démarquant de son groupe par
référence au groupe social supérieur ;
• selon Thorstein Veblen (début XXe siècle) qui a introduit la notion de consommation ostentatoire (ou
effet Veblen), la consommation est un moyen de se distinguer par des achats onéreux (effet suscité
par l’industrie du luxe, qui ne joue plus sur la discrétion mais une marque ou un logo immédiatement
identifiable). À l’inverse, on peut qualifier de snobisme les pratiques de consommation antiostentatoires (exemple : rouler en Twingo quand on peut rouler en Mercedes !).
Mais la notion de classe perd de son utilité car les classes sociales sont de moins en moins homogènes et
explicatives des comportements de consommation. Exemple : les clients des magasins de hard-discount ne
sont pas seulement ceux des classes défavorisées.
Voir l’ouvrage de Gérard Mermet, Francoscopie, pour une analyse détaillée de l’évolution des classes.
D. La culture
on désigne ici la culture comme un ensemble de manières de penser, de savoir et d’agir, apprises et
partagées par les membres d’une collectivité. On parle de culture à des niveaux très différents : culture
générationnelle (les seniors, les ados…), civilisations (exemple : occidentale, arabo-musulmane, indienne,
africaine, orientale…), cultures nationales, cultures religieuses, ethniques, régionales, culture des différents
groupes sociaux.
Exemples
• Une habitude culturelle aux USA est de consommer un pot de glace seul devant la télévision quand
on est déprimé ou qu’on a des soucis. Des séries populaires comme Friends montrent ainsi des
personnages qui, pour soutenir leurs camarades, dans une passe difficile, leur achètent un gros pot
de crème glacée. Ce type de consommation de glace est étranger au consommateur européen.
CNED Les bases du marketing – BTS 63
• En France ou en Italie on consomme très souvent du vin avec les repas, en Allemagne, de la bière, aux
USA du soda. La consommation de cola se fera généralement en dehors des repas en France, alors
qu’il accompagne les repas dans les pays arabes, car les musulmans pratiquants ne consomment pas
d’alcool.
E. Les styles de vie3
Dans les sociétés contemporaines, les comportements des individus ne sont pas entièrement déterminés par
leur appartenance à une classe, un milieu, un groupe, une famille… Les individus sont libres et adoptent des
attitudes, opinions, valeurs… qui ne peuvent pas être comprises par les catégories usuelles.
L’approche par les styles de vie raisonne en termes de courants socioculturels et consiste à identifier, grâce
à des études très précises, des types de consommateurs sur la base de leurs valeurs, leurs opinions, leurs
activités, habitudes, centres d’intérêt, comportements de consommation…
La méthode consiste toujours à administrer à des panels représentatifs des questionnaires, comprenant des
dizaines voire des centaines de questions, permettant d’étudier jusqu’à des milliers de variables.
Le résultat est une segmentation des individus qui prend souvent la forme d’une « carte socioculturelle ». La
méthode la plus connue en France est celle de sociostyles du CCA (centre de communication avancée, filiale
du groupe Havas), initiée par Bernard Cathelat.
III. Le processus de décision d’achat
A. Les étapes du processus d’achat
les différentes étapes du processus d’achat peuvent être présentées de la façon suivante :
Prise de conscience
du besoin
Recherche des
informations
Évaluations des différentes
solutions possibles
Le besoin peut être exprimé, latent (caché) conscient ou inconscient. Dans tous les cas il se
traduira par un état de tension que l’individu cherchera à faire disparaître
Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand. Les sources
d’information peuvent être personnelles (famille, amis…), commerciales (publicité, presse
spécialisée) ou liés à d’éventuelles expériences propres passées.
Avant de prendre une décision définitive, le consommateur devra faire un inventaire des
différentes possibilités qui s’offrent à lui.
Prise de décision
Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le consommateur devra opérer un
arbitrage entre elles, en fonction des facilités de paiement accordées, des services rendus et
de la qualité de sa relation avec le vendeur (d’où l’importance des stratégies de fidélisation).
Évaluation post-achat
Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soi un
sentiment de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction. Dans le premier cas, il sera
amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage, sinon, il ne
rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son mécontentement autour de lui.
3. Voir chapitre précédent et fascicule de « Cultures de la communication » (9K11 et 9K21).
64 CNED Les bases du marketing – BTS
Les étapes du processus d’achat varient selon le degré d’implication et le risque perçu. Ainsi, lors d’un
achat routinier, la recherche d’information est inexistante ou très réduite. Lors d’un achat impulsif (achat non
planifié, besoin pressant d’acheter ex. : vêtements, CD, gourmandises…), le processus est très rapide et la
recherche d’infos limitée.
L'implication :
C’est l'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre.
Ce degré d'implication varie en fonction des clients : l'implication est plus forte lorsque le revenu est faible
ou lorsqu'il s'agit du premier achat, et en fonction du type de bien : l'implication est plus importante si le bien
est anomal.
Le risque perçu :
Le risque consiste en la perception d'une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement
associées à une alternative de choix. C’est donc la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat ou de
la consommation d’un produit, bien ou service.
B. Les types d’achats
En analyse marketing, il est important de différencier les types d’achats, en fonction de la complexité de la
décision et de l’implication des consommateurs.
1. Les achats routiniers
Ce sont des achats pour lesquels la prise de décision est simple, nécessite peu de réflexion ou d’efforts, de
recherche d’information. Ils concernent des biens de consommation courante pour lesquels le client doit
renouveler périodiquement l'achat. Elle peut même être automatique.
Exemple : On achète le journal le matin ; en faisant les courses, on se réapprovisionne en lait, pain,
confiture…
2. Les achats complexes
Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences
entre les marques composant l’offre. Ils concernent en général des produits anomaux pour lesquels le
consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés
ou achats réfléchis.
Exemple : Achat de produits électroménagers, informatique, voiture…
3. Les achats impulsifs
Ce type d’achat intervient quand le consommateur éprouve un besoin non planifié. Il est généralement
étroitement lié à une situation favorable (coup de foudre, promotions…). Ceci concerne des achats peu
impliquants financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de
promotion.
Il est plus particulièrement associé à certaines catégories de produits : vêtements, gourmandises… et
concernent des gammes de prix qui représentent une faible part du budget du consommateur.
C. Évolution du processus d’achat
L’arrivée d’Internet a profondément changé notre manière de vivre, travailler, consommer : on peut
comparer des prix, visiter des boutiques virtuelles, gérer ses comptes en ligne, acheter facilement dans des
pays étrangers, travailler en ligne depuis son domicile… En quelques clics, tout ce qui nous intéresse est à
notre portée.
Qu’est-ce qui a changé dans le processus d’achat ?
1. La reconnaissance du besoin est une étape qui n’a pas évoluée, quoi que de nouveaux besoins aient pu
apparaître grâce aux influences des lectures faites sur Internet ou la vision de l’activité de nos « amis » sur
les réseaux sociaux.
CNED Les bases du marketing – BTS 65
2. La recherche d’informations est l’étape qui a le plus changé grâce à Internet, car les sources sont encore
plus variées :
• Le site internet de la marque, souvent accompagné d’une newsletter (infolettre) qui donne des
informations aux clients et futurs clients,
• Les avis des consommateurs sur la plupart des sites marchands, avis qui ont une grande importance
dans la prise de décision.
• Les réseaux sociaux qui jouent un rôle de conseil à l’achat de façon très forte (nos « amis » sont des
conseillers, mais les marques sont également visibles sur Facebook, Instagram, Twitter, Youtube …)
3. L’évaluation des différentes solutions possibles est facilitée par les informations et avis récoltés par les
moyens évoqués
4. La prise de décision est également facilitée, car Internet a énormément raccourci le processus.
• Certains sites conservent vos informations pour simplifier vos achats et rendre la prise de décision
très rapide. (« commande en un clic » d’Amazon, qui vous évite de redonner vos coordonnées et valide
vos achats immédiatement)
• Il est possible d’effectuer des achats à toute heure, de n’importe où et partout : depuis son lit (au
coucher...), en déjeunant, pendant un spectacle…, sur le site du pays qui nous fait la meilleure offre ….
avec un ordinateur, un téléphone portable, une tablette …
Cette facilité fait disparaître plusieurs freins à l’achat : le temps d’attente, les contraintes des horaires
d’ouverture, la distance, …
• Le processus d’achat est simplifié par le marketing web : tout est fait pour que le consommateur
réalise le plus vite l’action d’achat. La position du bouton « acheter » influence énormément l’acte
d’achat : plus il est simple d’accès, plus d’achats seront effectués.
5. L’évaluation post-achat se fait tout naturellement sur les sites de e-commerce qui invitent les
consommateurs à donner leur avis, et à le partager. Cela permet non seulement d‘aider les futurs acheteurs
à faire leur choix et mais aussi aux consommateurs d’être des acteurs influents
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