B. Les types d`achats - Campus

Sommaire
Séquence 4
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 56
I. Les facteurs psychologiques ou personnels explicatifs du comportement du
consommateur 56
A. Les besoins 56
B. Les motivations et les freins 58
C. La perception1 59
D. Les attitudes 59
E. La personnalité et l’image de soi 61
II. Les facteurs socio-culturels explicatifs du comportement du consommateur
61
A. La famille, le sexe et l’âge 61
B. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres 62
1. Les normes sociales 62
2. Les groupes de référence et groupes d’appartenance 63
C. Les classes sociales et catégories socioprofessionnelles 63
D. La culture 63
E. Les styles de vie3 64
III. Le processus de décision d’achat 64
A. Les étapes du processus d’achat 64
B. Les types d’achats 65
1. Les achats routiniers 65
2. Les achats complexes 65
3. Les achats impulsifs 65
C. Évolution du processus d’achat 65

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 55
INTERNET EST DEVENU UN MOYEN DE FAIRE VENIR DES GENS EN MAGASIN
INTERVIEW - Pour sa troisième édition des Matins de l’Economie, le JDD analysera mercredi prochain
les mutations de la grande distribution française. Parmi les enjeux de ce secteur, le numérique reste
un défi. L’e-commerce, qui autrefois concurrençait les hypermarchés, est devenu un outil pour mieux
cibler les consommateurs. Explications avec Thomas Jeanjean, managing directeur de Criteo France,
dont la société aide les entreprises à mieux connaître leur clientèle.
(…)Votre métier, c’est aider vos clients à aller à l’essentiel. Sur quels critères vous appuyez-vous
pour comprendre les consommateurs ?
Nous travaillons sur les données fournies par les sites Internet de nos clients, mais aussi de nos
partenaires publishers, comme peut l’être le réseau social Facebook. L’ensemble des données sont
insérées dans nos logiciels et, grâce à des algorithmes, nous réussissons à déterminer qui sont les
consommateurs, ce qu’ils veulent acheter. L’objectif est de connaître les intentions d’achat de nos
clients et de déterminer une stratégie marketing ensuite. Plus on diffuse des publicités personnalisées,
plus les consommateurs sont enclin à s’y intéresser et à acheter. Je souligne qu’à aucun moment, nous
ne traitons de données personnelles comme l’identité des utilisateurs.
«Les distributeurs ont un avantage sur la concurrence numérique : la connaissance de leurs
clients.»
Jusqu’à l’émergence d’Internet, un consommateur se rendait dans un hypermarché pour acheter en
un même lieu tous ses produits. L’e-commerce, qui permet de comparer et d’effectuer ses achats sur
plusieurs sites, met-il en danger les hypers ?
Le comportement des consommateurs a profondément changé et les grands distributeurs ont dû
adapter leur modèle économique. Désormais, ils sont présents sur Internet et proposent d’acheter
en dehors de leurs magasins physiques. Mais ils ont un avantage sur la concurrence numérique : la
connaissance de leurs clients. Ils peuvent donc profiter de leur expérience et des données acquises
grâce à leur programme de fidélité. L’enjeu est maintenant d’exploiter cette source d’information par
rapport à leurs consommateurs en ligne.
Comment s’adapter au showrooming, cette pratique qui consiste à voir un produit en magasin et
l’acheter en ligne chez un concurrent moins cher ?
Cette pratique a beaucoup bouleversé la grande distribution dans les années 2000. Non seulement
le consommateur est plus exigeant sur Internet, mais, quand il revient en magasin, il a un degré
de connaissance plus élevé des produits et des prix auxquels ils sont vendus. Mais ce même
consommateur recherche toujours le service. La formation des vendeurs en magasins a donc été
revue. Depuis quelques années, on s’aperçoit en fait qu’Internet est devenu un moyen de faire venir des
gens en magasin. Il y a aujourd’hui une réelle complémentarité entre l’e-commerce et les magasins
physiques. Une fois les problématiques techniques réglées, un cercle vertueux se met en place.
Un nouveau modèle économique est-il en train d’apparaître ?
Beaucoup de distributeurs ont lancé le «Click and collect», qui permet d’acheter sur Internet puis
de retirer en magasin. On est de moins en moins dans la dichotomie opposant le site Internet et la
boutique en dur. Les réseaux de distribution physiques et digitaux sont à cet effet en train d’être
fusionnés. C’est là la plus belle revanche que pouvaient prendre les acteurs traditionnels sur les
e-commerçants, car ils apportent une notion de service - notamment d’après-vente - que les boutiques
en ligne peuvent difficilement concurrencer. (…)
Source :Jdd.fr – 7 novembre 2014 - Gaël Vaillant
Le texte ci-dessus vous fait prendre conscience de l’importance du numérique dans le commerce. Craint
par de nombreuses enseignes qui voient une partie de leur clientèle s’orienter vers le e-commerce, le net
peut également être une source de trafic en magasin.
Bien évidemment, l’analyse du comportement du consommateur sera bien plus encore essentielle au
maintien de parts de marché, … via la satisfaction de la clientèle.

56 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
Séquence 4
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Temps d’étude estimatif : 3-4h
Il s’agit, dans ce chapitre, de déterminer les facteurs explicatifs de l’acte d’achat et de connaître le processus
de décision d’achat. Les variables étudiées sont d’ordre psychologique, sociologique et culturel. Comprendre
les déterminants de la consommation est essentiel pour mener une campagne de communication efficace.
Le schéma ci-dessous présente les variables qui influent sur le comportement d’achat.
I. Les facteurs psychologiques ou personnels
explicatifs du comportement du consommateur
A. Les besoins
Un besoin peut être conscient et se traduire par la recherche d’un produit ou service comportant des
caractéristiques déterminées, ou inconscient et s’exprimer sous des formes diverses : tension, excitation,
frustration.
KOTLER définit le besoin comme étant un « sentiment de manque à l’égard d’une satisfaction liée à la
condition humaine »
Selon le psychologue Abraham MASLOW, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.
Ses travaux (Motivation and personality, Vers une psychologie de l’être) permettent de classer les besoins
humains en 5 niveaux : ce classement correspond à l’ordre dans lequel ils apparaissent à l’individu.

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 57
Selon MASLOW, on ne peut agir sur les motivations « supérieures » d’une personne qu’à condition que ses
motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites.
Alors que les besoins primaires (physiologiques et de sécurité) sont permanents et cycliques
(temporairement saturables) chez tous les individus, les autres catégories ne deviendraient moteurs du
comportement que lorsqu’une relative satisfaction des besoins primaires est obtenue.
Et pourtant :
Les gens fument souvent par besoin d’appartenance alors que cela met la vie en danger et que cela va contre
les besoins de survie (physiologique) et de sécurité.
Une famille peut s’offrir des vacances lointaines et onéreuses par besoin d’auto-expression, alors qu’elle a
de grosses difficultés de subsistance (besoin primaire)
Une personne peut aller en mission humanitaire par besoin d’auto-expression, et ce, malgré les risques
(besoins de sécurité)
On peut adhérer à un comité de défense et satisfaire de façon complémentaire le besoin d’appartenance et le
besoin de sécurité.
Selon l’AFNOR, la qualité doit être définie comme « l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un
produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».
Cette définition montre que la notion de besoin est au centre de la démarche mercatique comme de la
recherche de la qualité.
La qualité, définie comme l’adéquation du produit aux besoins du consommateur, est l’une des
préoccupations majeures de la mercatique.
Besoin ciblé Lien entre la recherche de la qualité et les caractéristiques des produits
Survie
et
sécurité
La qualité coïncide avec ce besoin quand il s’agit d’assurer la conservation de
l’intégrité physique des personnes ou leur intégrité psychique. (ex. : réduire
l’anxiété résultant de la panne de voiture ou de la télévision).
Les produits doivent combler le besoin de sécurité de l’individu en lui
permettant de s’entourer de produits « zéro défaut » qui le mettent à l’abri des
incidents de la vie quotidienne.
Appartenance
La qualité peut être un signe de ralliement : la nature des produits achetés
et leur degré de qualité permettent au consommateur d’exprimer son
appartenance à un groupe donné.
Estime L’achat de produits de haute qualité permet au consommateur d’exprimer son
statut social.