Livre Blanc 2011

Marketing comportemental
Guide méthodologique de mise en œuvre
Sommaire
Présentation.............................................................................................3
Les limites du marketing de masse ou du marketing «produit»...........5
L’idéal marketing : délivrer le bon message au bon moment,
à la bonne personne et par le bon canal.................................................5
Les indispensables du marketing comportemental...............................7
Méthode de mise en œuvre du marketing comportemental.................8
1. Définir les dispositifs marketing....................................................... 8
2. Recenser les données disponibles et nécessaires............................. 8
3. Centraliser les données sur vos contacts.......................................... 9
4. Automatiser l’actualisation et l’enrichissement du profil des
contacts.................................................................................................. 9
6. Mesurer les résultats et les comportements................................... 11
7. Analyser et améliorer les performances......................................... 12
Les outils du marketing comportemental............................................13
Présentation ID CONTACT..................................................................14
Contact...................................................................................................15
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Avis d’expert :
« Le premier enjeu du marketing moderne est de s’attacher à engager ses
cibles vers ses Marques pour espérer se différencier, et créer de la préférence.
Il s’agit donc bien de passer d’ une stratégie de présence (la médiatisation, à
une stratégie d’engagement, point de passage obligé de la conversion).
Le second enjeu est d’adapter une stratégie de contact push / pull adaptée.
Enfin, la traçabilité du parcours complet et le système de métrologie
constituent le troisième enjeu, pour espérer piloter la profitabilité des
investissements marketing.
La performance de tels dispositifs relationnels s’appuie sur un niveau de
personnalisation / individualisation de la relation le plus extrême, que rend
possible le marketing comportemental et l’automatisation des processus de
prise de parole, qui doit mixer l’approche produit et le cycle de vie des
besoins du client. »
Christophe PELLETIER
Megalo&Company
Directeur Général
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Présentation
Délivrer le bon message, au bon moment,
à la bonne personne et par le bon canal
représente le Graal du marketing.
L’ image ne s’ arrête pas là. Pour beaucoup
d’entreprises, faute de perspectives de
retour sur investissement, ce fameux Graal
semble inatteignable.
Pourtant, face à des consommateurs
éduqués
et
sur-sollicités,
l’enjeu
du marketing moderne est bien de
personnaliser la communication pour
répondre aux attentes individuelles des
contacts et pour relâcher la pression
commerciale qu’ils subissent.
La bonne nouvelle est que le marketing, comme de nombreux métiers
avant lui, peut aussi profiter des bénéfices de l’ automatisation. Aujourd’hui
il existe des automates marketing qui permettent de tenir la promesse du
marketing moderne. En plus d’ améliorer les performances, ils réduisent
les coûts marketing et libèrent du temps.
L’objet de ce guide, destiné aux responsables marketing, est de montrer
qu’en agissant avec méthode, la mise en œuvre d’ une stratégie marketing
comportementale est accessible à toutes les entreprises. Notamment avec
la plateforme ID CONTACT.
Christophe LEDUC
Directeur Général
[email protected]
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Nouveau client
Programme de bienvenue
Qualification...
Dispositif de conquête
Récupération abandonnistes
Détection des prospects chauds...
Programme de fidélité
Enquête Satisfaction
Nursing, up-selling, cross-selling...
Newsletter
Fidélisation
Parcours clients
Prospection
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Relance des inactifs
Programme de reconquête
Réabonnement
Traitement fragilité...
Rétention
Les limites du marketing de masse ou du marketing
«produit»
Les clients ont des comportements et des cycles d’ achats qui différent
et qui évoluent dans le temps. Ils n’ achètent pas tous au même moment
et empruntent des parcours d’ achat différents. Dans ces conditions,
envoyer à tous et en même temps, un message unique centré sur le
produit, n’optimise pas les ventes, génère des surcoûts et une surpression
commerciale néfaste. L’ image de la marque et la réactivité du contact en
sont affectées.
Les ciblages des outils de routage, sur quelques critères sociodémographiques de base comme l’ âge, le sexe, l’ adresse… ou sur le
dernier comportement, posent les mêmes problèmes car ils sont trop
génériques pour identifier des attentes individuelles et donc pour êtres
efficaces.
L’idéal marketing : délivrer le bon message au bon
moment, à la bonne personne et par le bon canal
Le marketing comportemental consiste à analyser le comportement
individuel d’un contact, identifié ou anonyme, pour déterminer ses
attentes et les satisfaire grâce à une offre personnalisée avec le bon
contenu, au bon moment et par le bon canal.
Les principaux bénéfices du marketing comportemental :
- Améliore les performances
- Réduit les coûts
- Libère du temps
- Optimise la pression commerciale
- Satisfait les clients et valorise la marque
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Datawarehouse
Base de données
CRM / ERP
interne
Fichiers
Web analytics
Formulaires web
Sources de données
ETL
Imports
Exports
Données déclaratives, comportementales...
Datamart marketing
Programmation campagnes
Tableaux de bord
’’ Le bon message
au bon moment
au bon contact ’’
Retours comportementaux
Réseaux sociaux
Flux RSS
Télécopies
Centre d’appels
Publipostage
SMS / MMS
Emailing
Communication multicanal
Plateforme logicielle "tout en un" d'automatisation des campagnes de marketing relationnel
Les indispensables du marketing comportemental
Les données sont le carburant du marketing comportemental. Pour pouvoir déterminer les attentes individuelles d’un contact, qu’ il soit
identifié ou anonyme, le marketing comportemental se nourrit de données
enregistrées dans une base de données marketing. Cette base appelée
aussi datamart marketing, apporte une vision centralisée, complète et
individuelle du profil d’un contact. Une base de données à jour et complète
constitue un actif important d’ une entreprise aujourd’ hui.
Des flux de données sont connectés à la base de données pour actualiser
et enrichir fréquemment le profil du contact, au fur et à mesure de ses
interactions avec la marque (opérations marketing, visite site web, achat
magasin…). L’ actualisation en continu, en temps réel, permet une
meilleure réactivité marketing.
Les données recueillies, hétérogènes et brutes, dispersées dans de
multiples sources, sont traitées pour êtres rapprochées et transformées
en informations marketing exploitables.
Ces données servent à un ciblage fin des contacts en fonction de leur
comportement, afin de répondre le mieux possible à leurs attentes.
L’ automatisation des opérations marketing est la clé principale du
marketing comportemental. Elle seule rend possible, à moindre coût et
avec un gain de temps, parce qu’ automatique, la personnalisation d’un
message et le déclenchement de son envoi au bon moment, à la bonne
personne et par le bon canal (email, téléphone, sms, courrier, réseaux
sociaux…).
Les outils de mesure des comportements individuels permettent d’ une
part de mesurer les résultats de vos opérations marketing et d’ autre part
d’enrichir le profil des contacts lors de leurs interactions avec la marque.
Ces mesures nourrissent des tableaux de bords à des fins d’ analyse et
d’ amélioration progressive, itérative, des dispositifs marketing.
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Méthode de mise en œuvre du marketing
comportemental
1. Définir les dispositifs marketing
Pour commencer, définir les différents dispositifs ou campagnes
marketing déclenchés en fonction des comportements et du statut de
vos clients ou prospects (ciblage) : combien d’étapes ? Quels messages ?
Quels canaux ? …
Exemples de dispositifs marketing : programme de bienvenue multiétapes, dispositif automatisé de relance des abandons de panier,
enquêtes de satisfaction pour nourrir les avis clients, opérations
d’upselling, de réabonnement, de qualification, antiattrition…
2. Recenser les données disponibles et nécessaires
Faire ensuite l’ inventaire des données qui sont nécessaires au
fonctionnement des différents dispositifs marketing. Les localiser dans
les différentes sources de données présentes au sein de l’entreprise.
Mettre en place les outils de mesure pour recueillir les données
complémentaires (abandon de panier..).
Considérer uniquement des données individuelles de contacts identifiés
ou anonymes (visiteur site web). Les données statistiques globales ne
sont pas exploitables.
Où trouver des données dans votre entreprise :
Système de gestion, CRM, ERP, SFA, fichiers, base de données,
applications informatiques diverses, formulaires web, web analytics,
terminaux points de vente… et bien sûr les données comportementales
en retour de vos opérations marketing.
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3. Centraliser les données sur vos contacts
Après avoir recensé les données utiles, construire une base de données
relationnelle pour les enregistrer et les centraliser dans le profil des
contacts. Tenir compte des dispositifs prévus pour structurer la base de
données (modèles de données). Le ciblage en sera facilité.
Considérer aussi bien les contacts identifiés que les anonymes, tel un
visiteur de votre site web. Son anonymat n’empêche pas de le soumettre
à des dispositifs marketing. Et généralement tous les contacts sont
anonymes avant d’être identifiés.
Les données enregistrées dans le datamart marketing sont des données
individuelles.
Pour faciliter l’ analyse et l’exploitation des données et notamment
le ciblage, il est très important de structurer les données. Le format,
le type, la liste des valeurs qu’ une donnée peut prendre doivent être
définis. Eviter les données de type texte libre qui ne peuvent pas servir
de critères de ciblage.
Respecter les obligations légales en matière de recueil, et
d’enregistrement des données. La centralisation des données des
contacts dans une base de données marketing facilite la prise en compte
et le respect des demandes de désabonnement des contacts.
4. Automatiser l’actualisation et l’enrichissement du profil des contacts
Mettre en place des flux de données entre les différentes sources de
données et le datamart marketing pour actualiser et enrichir les profils
de contact. Le marketing comportemental se nourrit de données
fraiches.
Automatiser ces flux de données pour éviter les erreurs et le temps
passé : fréquence (temps réel, quotidienne, hebdomadaire…), protocole
de communication (web services, ftp, connexion base de données…),
format des données… Tous les systèmes informatiques sont aujourd’ hui
capables d’échanger des données de façon automatique et peu intrusive.
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Automatiser les traitements de données pour garantir la qualité du
datamart marketing. Issues de sources multiples, les données sont
souvent brutes et hétérogènes. Elles doivent être traitées avant leur
enregistrement dans le datamart marketing : mise en forme, contrôle,
nettoyage, normalisation, conversion…
Prendre garde au choix des données brutes et à leur traitement pour ne
pas perdre définitivement de l’information. Par exemple stocker la date
de naissance, fixe, plutôt que l’âge… qui change tous les ans.
Mettre en place des règles de déduplication à partir des données traitées
pour actualiser et enrichir le profil d’un contact plutôt que de créer un
doublon.
Classer les différentes sources de données en fonction de leur qualité.
La même information sur un contact peut être actualisée par différentes
sources. Ce classement évite de remplacer une donnée de bonne qualité
par une de moindre qualité. Par exemple, pour la donnée «nom du
contact», un formulaire saisi par le contact est généralement une source
de meilleure qualité que celle saisie par une opératrice téléphonique.
Définir et créer de nouvelles données, calculées à partir des données
importées, telles que des scores, des agrégats, des indicateurs pour
faciliter l’analyse des contacts et leur ciblage.
5. Programmer les dispositifs marketing
La programmation des dispositifs relationnels est l’ unique solution
pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne et
par le bon canal. En plus d’améliorer les performances, l’ automatisation
des campagnes et dispositifs marketing réduit les coûts marketing et
libère du temps.
Automatiser la personnalisation des messages à partir de gabarits de
messages et d’ une bibliothèque de contenus choisis en fonction des
comportements des contacts.
Automatiser également le déclenchement de l’envoi du message
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sur événement (relance panier abandonné ou accusé réception de
commande) ou à fréquence régulière (tous les jours pour une opération
sur l’anniversaire du contact).
Programmer des dispositifs multiétapes pour accompagner le parcours
des clients. Prévoir les différents parcours possibles. En fonction de
son parcours individuel, un contact est automatiquement soumis aux
dispositifs qui le concernent, sans avoir à refaire de ciblage.
6. Mesurer les résultats et les comportements
Mettre en place les outils de mesure pour recueillir les comportements
individuels des contacts lors de leurs interactions avec la marque
(en magasin, sur le site web, en retour des opérations marketing, par
téléphone…).
Intégrer un outil de tracking individuel pour le web. Les outils de
web analytics traditionnels tels que Google Analytics fournissent des
statistiques globales. Ils ne permettent pas de suivre le comportement
d’un contact donné.
Automatiser ces mesures pour alimenter en continu le datamart
marketing, et ainsi actualiser et enrichir le profil des contacts pour
déclencher automatiquement l’opération marketing suivante.
Prévoir de mesurer les comportements de bout en bout, jusqu’ à la
vente. Ces données serviront à analyser et améliorer les performances
des différentes étapes des dispositifs marketing. Elles serviront aussi à
mesurer le ROI de vos campagnes marketing.
Définir des indicateurs clés de performances (KPI : Key Performance
Indicator).
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7. Analyser et améliorer les performances
Définir des tableaux de bords pour faciliter le suivi et l’ analyse des
opérations marketing et aussi du datamart marketing.
Prévoir des tableaux de bords avec un suivi dans le temps de l’évolution
des performances, en tenant compte éventuellement de leur saisonnalité.
Classer vos opérations avec des mots clés pour faciliter la comparaison
d’opérations et pour en déduire les facteurs clés de succès.
Consacrer le temps libéré par l’ automatisation des taches techniques,
à l’ analyse et à l’ amélioration itérative des dispositifs marketing. Par
rapport aux campagnes «one shot», c’est le grand avantage des dispositifs
marketing automatisés, de permettre de capitaliser sur l’expérience en
faisant varier un nombre réduit de paramètres.
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Les outils du marketing comportemental
La mise en œuvre d’ une stratégie de marketing comportemental nécessite
différents types d’outils :
• Une base de données relationnelle pour centraliser les données.
• Un outil de gestion de flux de données (ETL) pour la mise à jour
des données : importation, traitement, déduplication, gestion de la
qualité…
• Un outil de création de données calculées : scores, agrégats, indicateurs,
KPI…
• Un outil de ciblage évolué et performant pour réaliser des ciblages et
des comptages très fins sans complexité ni lenteur.
• Un outil de programmation de campagnes marketing avancé qui
va permettre d’ automatiser la personnalisation des messages et le
déclenchement de l’envoi sur différents canaux. Un outil de routage
n’est pas adapté. Ces fonctions d’ automatisation, quand il en a, sont
trop simples.
• Un outil de tracking individualisé pour recueillir les comportements
de chaque contact.
• Un outil d’ analyse de données pour créer les tableaux de bords et les
rapports d’ analyse, pour les partager.
Ces outils sont soit disponibles de façon séparés, il faut alors les intégrer
entre eux pour disposer d’une solution opérationnelle. Il existe autrement
des solutions dédiées spécifiquement au marketing comportemental.
C’est le cas de la plateforme ID CONTACT qui intègre l’ensemble de ces
outils pour permettre le déploiement rapide et simplifié d’ une stratégie
marketing comportemental et traditionnelle.
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Présentation ID CONTACT
ID CONTACT est une plateforme logicielle conçue pour le marketing
comportemental qui couvre aussi les besoins marketing traditionnels. Elle
est destinée aux responsables marketing qui veulent libérer leur potentiel
et leur créativité marketing des aspects techniques.
C’est une solution «tout en un» qui couvre tous les besoins fonctionnels
du marketing moderne et dispense de l’intégration de multiples logiciels.
ID CONTACT permet d’automatiser facilement toutes les opérations
du marketing comportemental : interconnexion avec toutes sources de
données, gestion des flux, personnalisation des messages, déclenchement
de l’envoi, recueil des données comportementales….
Conçue pour rendre autonome les équipes marketing, ID CONTACT
rend transparents les aspects techniques du marketing comportemental.
Par exemple les ciblages les plus fins sur l’ensemble des données du
datamart marketing sont possibles en mode graphique, sans connaissance
d’un langage informatique.
C’est aussi une solution modulaire et évolutive qui s’adapte aux besoins et
budgets de toutes les entreprises, grandes ou petites, B2C ou B2B…
ID CONTACT est l’outil global des responsables marketing qui souhaitent
disposer d’une application unique pour centraliser et gérer toutes leurs
opérations et leurs données marketing, simplement, à partir d’ un
navigateur internet.
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Contact
ID CONTACT et ses partenaires experts sont à votre disposition pour
vous accompagner dans la réflexion et la mise en œuvre de votre stratégie
marketing comportementale. Contactez-nous.
Pour nous contacter :
+33 (0)1 402 911 99
www.idcontact.com
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Droits d’auteur réservés ID CONTACT.
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