Date : 01/03/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 48-50 Rubrique : l'enjeu du mois Diffusion : 117125 Périodicité : Mensuel L'ARTDE TRANSFORMER LES DATAEN REVENU Sans toujours le savoir, le consommateur-internaute sème chaque jour des informations personnelles. Qui sont récoltées par des industriels du fichier, des publicitaires, des grandes enseignes... 315 milliards d'euros. C'est ce que valaient au total les données personnelles des Kuropéens en 2011, d'après le 1ÎCG(voir p. 42). KLce n'est qu'un début. Pour le cabinet de consulting, la valorisation de ces data devrait être l'un des leviers de croissance de l'économie du Vieux Continent. Kt peser H'%,du PI H à l'horizon 2020 soit 1000 milliards d'euros. Bref, devenir un secteur stratégique. Depuis longtemps déjà, les industriels du fichier exploitent ce type de données. Mais le numérique a tout changé. Là où hier ces professionnels lançaient de grandes enquêtes consommateurs dont les résul tats mettaient des mois à remonter, aujourd'hui ils vendent du « prospect chaud », avec des profils remis à jour pratiquement en temps réel. Ciblage compor technologies sans temental, géolocalisation, contact... les moyens de traçage et de profil âge se sophistiquent chaque jour davantage, faisant appa raître un nouvel écosystème de collecteurs de don nées. Kl le meilleur reste probablement à venir. Avec l'Internet des objets, les fabricants de biens de consommation seront bientôt en possession d'un grand nombre de données sur leurs utilisateurs. Une nom elle source de profit ? PROFILAGETRADITIONNEL: LESJOUEURSSONTENREGISTRÉS Déménagement, mariage, anniversaire, accou chement... Aucun grand moment de la vie d'un Fran çais n'échappe à l'industrie traditionnelle du fichier. Un gros producteur de données personnelles comme Aexiom (18 millions d'euros de chiffre d'affaires en France) couvre ()0'K»des foyers tricolores. Les méthodes de collecte sont éclectiques. Une partie des données vient des questionnaires papier ou en ligne généralistes (jusqu'à b'00 items) qu'un quart des foyers accepte de remplir. D'autres sont issues de mécaniques ad hoc comme la création d'un jeu concours sur un site spécialisé. Ces professionnels ont aussi recours à l'achat de lichiers tiers notamment auprès des commerçants. 11y en a environ 4 300 en circulation. Des «bro kers» se sont spécialisés par domaine. Depuis 2004 et la loi LMK, ces données personnelles ne peuvent être collectées et transmises qu'avec l'autorisation expresse du client (opl in). Les opérateurs recon naissent cependant que le marché est loin d'être totalement transparent. Mais la surexploitation de Remplirles champs obligatoires lors d'une inscription sur un site marchand ou un jeu concours... Et voilà les données numérisées. Grâceau bouton «like» présentsur de nombreuxsites marchandsou d'information, Facebookpeut suivre les membres du réseauà la trace. (1/3) WEBORAMA Page 6 Tous droits de reproduction réservés Date : 01/03/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 48-50 Rubrique : l'enjeu du mois Diffusion : 117125 Périodicité : Mensuel L'ENJEUDU MOIS La ruée vers /or Smartphones, ordinateurs et tablettes ont tous une fonction GPS. ces fichiers e-mails (115 milliards ont été envoyés en 2011) en diminue l'efficacité. «On s'astreint à nepas adresser plus de six sollicitations par mois à la même personne », souligne Sarah Wanquet, direc trice juridique d'Aexiom. Avec l'open data, une nouvelle source de données est apparue depuis peu. Le mouvement dépasse les seules informations publiques, puisque même des Velib' ouvrent entreprises comme leurs fichiers. Ano nymes et gratuites, ces données ne devraient pas être exploitées par les professionnels du marketing. Kn revanche, elles permettront à des start-up de déve lopper de nouveaux services. CIBLAGE COMPORTEMENTAL: LA LOI DES COOKIES Vous avez reçu une publicité pour une voiture alors que vous étiez en train de surfer sur un site de voyages? C'est que vous avez, probablement visité récemment plusieurs sites de marques automobiles et que vous avez été classé par un algorithme de ciblage comportemental comme «acheteur poten tiel ». A la manœuvre, les régies de Google ou de Yahoo, mais aussi des agences spécialisées comme Weborama et dans un autre genre Crileo (reiargeting publicitaire) qui en 2011 affichait déjà un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros. Grâce à leurs cen taines de milliers de sites partenaires, ces opérateurs compilent via les cookies les données de navigation de pratiquement tous les internautes. Ils peuvent ainsi établir et mettre à jour en temps réel un profil pour chacun d'entre eux, et leur adresser ensuite des offres commerciales décontextualisées. « Aujourd'hui, aucun navigateur ne permet de surfer totalement incognito», explique Stéphane Petiteolas. expert à la Cnil. Mais ces fichiers espions reconnaissent un ordinateur et non pas une identité personnelle. Kn revanche, un acteur comme Facc(2/3) WEBORAMA book peut suivre à la trace les internautes grâce au bouton « like «présent sur de nombreux sites et sait qui se cache derrière l'identifiant. C'est pourquoi la Cnil lui a demandé de ne pas faire de ciblage via celle fonction. GEOLOCALISATION: LES CLIENTS SONT REPÉRÉS Capter le consommateur dans la rue et l'attirer dans le magasin tout proche avec une offre promotion nelle... Grâce aux smartphones, le rêve des com merçants est devenu réalité. Les opérateurs télé phoniques ont été les premiers à dégainer, en utilisant le réseau cellulaire pour localiser leurs abonnés consentants. Puis sont venus les réseaux sociaux géolocal isés, tels que Foursquarc ou Dismoioù qui ont lancé la mode du check in via le GPS du portable. Bientôt suivis par Google, Faccbook et Pagcs.Jaunes alléchés par le marché du «coupon dématérialisé géolocalisé ». Le boom est mondial. La publicité géolocalisée, qui s'élevait déjà à 172 millions en 2011, devrait représenter 4,9 milliards en 2016', selon le cabinet Berg Insight. De nouveaux acteurs apparaissent. « Le gestionnaire de centres commerciaux Unibail vient de lancer une application de géolocalisation à utiliser dans ses murs. Les marques s'y mettent aussi. Sephora propose à ses clients de coupler la fonction de géolocal isalion avec la carte de fidélité dématérialisée de l'enseigne, ce qui permet au ven deur du magasin de voir s'afficher son profil », observe Klisabelh Menant, chef de projet marketing à l'Echangcur by LaSer. Sans parler des spécialistes du ciblage comportemental comme Weborama qui lancent des offres géolocalisées. Par ailleurs, des rapprochements s'opèrent. Dismoioù a été racheté par le gestionnaire de cartes de fidélité Maximiles. Apple serait en discussion mmm Page 7 Tous droits de reproduction réservés Date : 01/03/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 48-50 Rubrique : l'enjeu du mois Diffusion : 117125 Périodicité : Mensuel L'ENJEU DU MOIS La ruée vers for Au-delà d'une exploitation interne pour améliorer le service, cette matière première devrait venir grossir le fleuve de l'open data. OBJETS CONNECTES:ET LA BALANCE DEVIENT COACH tes enseignes de grande distribution savent presque tout des habitudes alimentaires de leurs clients grâce aux cartes de fidélité. »m* avec Foursquare. Enfin, de nouveaux réseaux se mettent en place comme celui de Google qui a cartographie un peu partout dans le monde la posi tion des émetteurs uï-fi particuliers. Ce qui lui per mettra de localiser les porteurs de mobiles qui passent à proximité. CARTESSANSCONTACT: LEPORTEURSUIVI DE PRÈS Depuis longtemps déjà, la grande distribution sait presque tout des habitudes alimentaires des clients. Son mouchard : les cartes de fidélité. « Jusqu'à pré sent, les enseignes les ont surtout utilisées comme un canal supplémentaire de promotion de masse», note le consultant Frank Rosenthal. Mais les modèles pourraient évoluer. « Il y a quelque chose d'absurde à offrir à un chauve une promotion sur un séchoir », a indique (îeorges Plassat, lors de son discours d'arrivée chez Carrefour, qui compte 17 millions de porteurs de carte. Le développement des étiquettes R.FID ouvre de nouvelles perspectives aux distributeurs. Une meilleure gestion des stocks bien sûr, mais aussi la possibilité de scanner le chariot d'un seul coup. Avecle développement des solutions de paiement sans contact (NFC) des services municipaux (transports, bibliothèque, piscine...), les villeset leurs régies vont bientôt devenir aussi de gros gestionnaires de données personnelles. (3/3) WEBORAMA Page 8 C'est inéluctable. Tous les objets du quotidien seront bientôt équipés de capteurs reliés à des ordinateurs externes qui stockeront des informations sur leurs utilisateurs. Les fabricants les plus en avance cherchent pour le moment à créer des écosystèmes où ils partagent les données avec des partenaires dans le but d'enrichir le service. Ainsi le fabricant de pèse-personnes connectés Withings travaille notamment avec des coachs sportifs, avecpour prin cipal objectif de développer les ventes de balances. Un jour peut-être eommercialisera-t-il un fichier d'utilisateurs en surpoids à des fabricants de pro duits diététiques. Les modèles économiques ne sont pas encore arrêtés. Ft d'un secteur à l'autre, les enjeux changent. Les fournisseurs d'énergie pour raient constituer d'immenses bases avecleurs futurs compteurs intelligents capables de faire des relevés toutes les heures. Dans l'automobile, l'intelligence embarquée devrait plutôt servir aux constructeurs à proposer de nouveaux services de sécurité ou de diagnostic à distance. L'arrivée de la télé connectée va immanquablement favoriser le développement de la publicité ciblée. Les fabricants sont en train de tester l'intégration de capteurs qui permettraient à terme d'analyser les réactions (postures, trajets des veux...) des téléspectateurs aux programmes. Pour les fans de pub, c'est l'assurance d'être servis au plus près de leurs besoins, m s. L. l'intelligence embarquée permet aux constructeurs de proposer des services de diagnostic à distance. Tous droits de reproduction réservés