(2/3) WEBORAMA
L'ENJEUDUMOIS
La ruéevers/or
ces fichiers e-mails (115milliards ont été envoyés
en 2011) en diminue l'efficacité. «On s'astreint à ne-
pas adresser plus de sixsollicitations par mois à la
même personne »,souligne Sarah Wanquet, direc
trice juridique d'Aexiom.
Avecl'open data, une nouvelle source de données
est apparue depuis peu. Lemouvement dépasse les
seules informations publiques, puisque même des
entreprises comme Velib'ouvrent leurs fichiers. Ano
nymes etgratuites, cesdonnées ne devraient pas être
exploitées par les professionnels du marketing. Kn
revanche, elles permettront à des start-up de déve
lopper de nouveaux services.
CIBLAGECOMPORTEMENTAL:
LA LOI DESCOOKIES
Vous avez reçu une publicité pour une voiture alors
que vous étiez en train de surfer sur un site de
voyages? C'est que vous avez,probablement visité
récemment plusieurs sites de marques automobiles
et que vous avez été classé par un algorithme de
ciblage comportemental comme «acheteur poten
tiel ». Ala manœuvre, les régies de Google ou de
Yahoo, mais aussi des agences spécialisées comme
Weborama et dans un autre genre Crileo (reiargeting
publicitaire) qui en 2011 affichait déjà un chiffre
d'affaires de 200 millions d'euros. Grâce à leurs cen
taines de milliers de sites partenaires, cesopérateurs
compilent via les cookies les données de navigation
de pratiquement tous les internautes. Ils peuvent
ainsi établir et mettre àjour en temps réel un profil
pour chacun d'entre eux, et leur adresser ensuite des
offres commerciales décontextualisées.
«Aujourd'hui, aucun navigateur ne permet de
surfer totalement incognito», explique Stéphane
Petiteolas. expert àla Cnil. Mais cesfichiers espions
reconnaissent un ordinateur et non pas une identité
personnelle. Kn revanche, un acteur comme Facc-
Smartphones,
ordinateurs
ettablettes
onttousune
fonctionGPS.
book peut suivre àla trace les internautes grâce au
bouton «like«présent sur de nombreux sites et sait
qui se cache derrière l'identifiant. C'est pourquoi la
Cnil lui a demandé de ne pas faire de ciblage via
celle fonction.
GEOLOCALISATION:
LESCLIENTS SONT REPÉRÉS
Capter leconsommateur dans la rue et l'attirer dans
le magasin tout proche avec une offre promotion
nelle... Grâce aux smartphones, le rêve des com
merçants est devenu réalité. Les opérateurs télé
phoniques ont été les premiers àdégainer, en
utilisant le réseau cellulaire pour localiser leurs
abonnés consentants. Puis sont venus les réseaux
sociaux géolocal isés, tels que Foursquarc ou Dis-
moioù qui ont lancé la mode du checkin via leGPS
du portable. Bientôt suivis par Google, Faccbook
et Pagcs.Jaunes alléchés par le marché du «coupon
dématérialisé géolocalisé ».
Le boom est mondial. La publicité géolocalisée,
qui s'élevait déjà à 172 millions en 2011, devrait
représenter 4,9 milliards en 2016', selon le cabinet
Berg Insight. De nouveaux acteurs apparaissent.
«Le gestionnaire de centres commerciaux Unibail
vient de lancer une application de géolocalisation
àutiliser dans ses murs. Les marques s'y mettent
aussi. Sephora propose à ses clients de coupler la
fonction de géolocal isalion avec lacarte de fidélité
dématérialisée de l'enseigne, ce qui permet au ven
deur du magasin de voir s'afficher son profil »,
observe Klisabelh Menant, chef de projet marketing
àl'Echangcur by LaSer. Sans parler des spécialistes
du ciblage comportemental comme Weborama qui
lancent des offres géolocalisées.
Par ailleurs, des rapprochements s'opèrent. Dis-
moioù a été racheté par le gestionnaire de cartes de
fidélité Maximiles. Apple serait en discussion mmm
Tous droits de reproduction réservés
Date : 01/03/2013
Pays : FRANCE
Page(s) : 48-50
Rubrique : l'enjeu du mois
Diffusion : 117125
Périodicité : Mensuel
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