SOCIAL MEDIA CLUB France quel futur pour la publicite on line

SOCIAL MEDIA CLUB France / SESSION 14
QUEL FUTUR POUR LA PUBLICITE ON-LINE ?
Selon une récente étude, seulement 49% des annonceurs ont conscience des enjeux
stratégiques on-line, et seulement 27.5% d’entre eux les ont intégrés au dispositif de
croissance de leur entreprise. La croissance moyenne annuelle des investissements
digitaux a été de 40% en 2008, et ce sans cannibalisation des autres médias, puisqu’à
60% l’investissement sur le web des annonceurs est un placement supplémentaire.
En 2007 et 2008, les principaux leviers utilisés par les annonceurs étaient la création
de sites et les stratégies de communication directe ( email marketing). Mais avec
l’apparition de nouveaux besoins digitaux, les annonceurs tentent de développer de
nouveaux leviers : marketing mobile et social media marketing par exemple, ou même
ciblage
comportemental.
Quels sont les nouveaux modes d’influence de la publicité ? La bannière étant
dépassée, quelles nouvelles stratégies mettre en place ? A quel business model on-line
correspondent les nouveautés en matière de publicité ? Peut-on faire perdurer un
cercle vertueux de la communication digitale ? Quel placement pour les marques sur
le net ? Bref, quel futur se dessine pour la publicité on-line ?
Pour répondre à ces questions, nous avons réunis un plateau d’intervenants de choix :
- Damien Douani, Blue Kiwi et Read Write Web, qui traitera de l’avenir du placement
de produit.
- Ludovic Manigot, Eperf Consulting qui traitera des aspects pratiques de la publicité
sur internet en insistant sur la notion de Performance
- Aude Delobelle directrice commerciale AdConion Media Group, qui traitera du
ciblage comportemental ;
1/ Internet de la performance, Ludovic Manigot, ePerf Consulting
A- Definition
A mes yeux, l’avenir de la publicité se pose en deux points : la notion de performance
et la présence de la publicité sur les réseaux sociaux.
Mon expérience ( entre autre chez Yahoo, Kelkoo ) me fait conclure que le futur de la
publicité est évidemment dans la PERFORMANCE, en effet, la publicité on-line a
besoin d’être trackée, mesurée, analysée, et surtout avoir un ROI suffisant, donc de
la performance.
De plus en plus de budgets publicitaires classiques dit campagne de branding
dérivent vers des notions de performance dans leur conception de modèle
économique.
La notion de performance est en soit difficile à définir, mais tous les annonceurs
comprennent la notion de retour sur investissement : l’annonceur paye sa campagne
en fonction d’une action réaliste et mesurée, si celle-ci n’existe pas, il n y a pas de
performance.
Pour l’instant, 30 à 60% des budgets sont investis de cette façon mais bientôt cela
sera 90%.
Contrairement à la télévision qui a un objectif d’exposition et de visibilité mais n’offre
aucune mesure de celui-ci, ce qui contrecarre l’idée même de performance. Mais sur
le web, l’annonceur veut de la performance, de la mesure, du ROI.
B- Canaux et outils
Les canaux de performance sur le web sont surtout l’affiliation et dans une moindre
mesure le SIM c'est-à-dire le lien sponsorisé où la rémunération est reliée à la
performance réalisée.
De gros réseaux tels Yahoo, Msn, rentrent maintenant dans un internet à la
performance, depuis un an et demi environ, et nous voyons se développer une
monétisation à la performance.
Concrètement, nous accédons à des sous-domaines ( pages peu achetées en terme
de CPM), que l’on monétise au clic avec des garanties de performance pour
l’annonceur ( exemple : à condition que les 2500 clients soient venus, je reconduis
ma campagne). C’est à mon avis l’avenir de 80% de l’inventaire sur le web.
Les agences tiennent un vrai faux discours, en effet, elles disent vendre des
prestations à la performance mais leur modèle économique ne l’est pas du tout et
est appuyé sur de gros médias, et l’inventaire est toujours vendu au CPM c'est-àdire au fixe.
Les gros carrefours de trafic se concentrent de plus en plus sur les home pages. Les
gros espaces de trafic et d’influence restent vendus au CPM, mais 90% de
l’inventaire reste invendu, parce que la notion de risque est inhibitrice pour
l’annonceur.
La notion de performance prend donc tout son sens sur le net. Dans un plan média de
plus en plus élaboré, l’annonceur veut introduire et travailler sur une notion de
performance, mais aussi répondre à la problématique de visibilité de sa marque.
Une campagne de branding sur internet, même si elle était mesurée,
n’impliquerait pas de performance, parce que nous n’avons pas de référent sur le
web. Donc l’ évolution est à un mix de budget entre la performance et le
branding.
C- Réseaux Sociaux et Créativité
Sur les réseaux sociaux , le clic sur bannière est très faible. Pour une grosse
campagne, le taux de clic est d’environ 0.20%, mais le volume d’impression est
énorme. De plus l’environnement de la bannière est très important : par exemple, je
vais cliquer sur une voiture quand je suis sur ce type de site d’information alors que si
je me trouve sur un autre site qui n’a pas de rapport avec cela, je ne cliquerai pas.
La relation entre la page publicitaire et le site hébergeur est étroite. Certains
paramètres comportementaux rentrent evidement en compte, mais je regrette
surtout lors des campagnes web, la pauvreté de la créativité.
Il y a depuis 2 ans une réduction drastique de l’exposition publicitaire sur une page,
elle est donc vendue plus cher et avec des impératifs de performance.
Quels seront les nouveaux formats qui permettront d associer mon comportement
en tant qu’internaute et de la performance ?
On sait par exemple que la publicité sur Facebook clique à 0.01. On a l’exemple de
Xerox en France qui a suscité l’intérêt en créant de l’interaction en intégrant des
mini-sites intégrés au sein des créations.
Mais actuellement on assiste à une baisse très conséquente des taux de
transformation.
Pourtant la demande de créativité est rare chez les annonceurs entre autre parce
qu’elle demande des moyens.
Les agences ne sont pas éduquées vraiment, elles ne facturent plus de conseil, elles
ne facturent plus que les frais de trafficking, et donc la proportion d’inventaire
invendu est de 40 à 60% voir pour un exemple comme La Tribune leur proportion
d’invendu est de 100 à 110%
Je rêverai de voir les créatifs télé sur le on-line par exemple, parce que la question
n’est pas tellement celle du budget de tournage mais vraiment celle de la créativité.
Même si il y a un basculement des budgets entre autre parce que les -25ans ont un
taux d’attention plus faible à la télévision, le média télévision reste tout de même un
outil de prestige. C’est la chaîne d’intermédiaire entre l’annonceur et le créatif qui au
final avale 90% du budget. Le net lui connecte l’annonceur au consommateur
directement.
Pour moi l’avenir de la publicité est vraiment dans la performance, car les réseaux
sociaux qui peuvent paraître une ouverture, ne sont finalement investis que par les
politiques. La forme d’un annonceur sur un réseau social est quasiment une forme d
agression et prend la forme d un virus. La question reste comment monétiser un lien
social, parce que dans ce cas dans un objectif de référencement et de
recommandation cela donne des taux de transformation phénoménaux.
2-Aude Delobelle, Adconion Media Group, le ciblage
comportemental
a-Origines et définition
Pour ma part, je défendrais le ciblage comportemental dans la publicité. Comme vous le
savez donc, le ciblage comportemental permet d’adapter la campagne, le contenu
promotionnel à l’user internet en fonction de ses comportements de navigation voir
de sa géolocalisation.
Je ne vois donc pas l’intérêt pour nous de parler en termes de CPM, CPA, ou CPC.
Le but du ciblage comportemental est tout de même fonctionnellement lié à une notion
de performance très importante.
De 2001 à 2003, s est effectué un glissement dans le monde des annonceurs, une prise
de conscience qu’il existait une possibilité de notoriété sur internet.
Puis en 2005-2006, les annonceurs ont compris qu’internet était un outil magique pour
eux, puisqu’il permet d’identifier précisément le comportement, les envies et donc
les demandes précises de l’internaute.
Si je résume le ciblage comportemental, c’est un algorithme qui suit l’internaute et suit
donc ses interactions qui constituent donc nos segments d audience.
En effet, avant le retargeting, le trafic sur le site n’était pas monétisé, or le visiteur
unique est un prospect pour la marque.
Notre travail en régie est donc segmenté sur 30 jours pour pouvoir rester le plus proche
possible du cycle d’achat.
En partant d’un exemple sur un site comme AuFéminin et une marque comme Nivea,
l’absence de la marque sur ce site est seulement inconsciemment remarquée, sa
présence ne doit pourtant pas lui faire espérer des ventes. Les acteurs donc de la
performance ne pourront jamais se passer du branding. Le ciblage comportemental
multiplie les taux de transformations entre 6 et 25 fois.
Cela peut être une réponse à la crise subie par des sites qui ont une forte notion de
branding. Pour la marque passer au ciblage comportemental, c’est prendre un risque.
b- La technologie et les chiffres
Le système de ciblage comportemental a besoin d’un cookie pour être effectif.
Evidemment chaque technologie a son propriétaire, chaque cookie est la propriété
de son annonceur. La durée d’un cookie est de deux jours environ , puisqu’ensuite on
subit un cookie dropping. Bien sur les cookies sont limités à un certain nombre de
sites. Cet Add-On ne choisit pas son emplacement, le système le choisit pour lui à la
performance. Leur faible durée de vie est due au fait que les cookies de post-vu et
de post-clic sont écrasés par les autres.
Bien entendu, l’un des problèmes que pose le retargeting avec acuité, c’est la
conservation des données personnelles de surf de l’internaute. Or, aucune régie n’est
capable de conserver les infos ou de les traiter. Une action à la Commission
Européenne ayant été intentée, la réponse a été d’offrir à l’internaute une option
login/log out.
Pour parler en chiffre, et faire une comparaison, en général en matière de publicité sur
internet, il ya environ 30 000 impressions pour une action. Avec le ciblage
comportemental, le chiffre passe à 3000 pour une.
Si je donne l’exemple le plus parlant qui serait celui de Nissan, sa plateforme d
affiliation ne peut pas suffire à l’internaute. Avec une campagne de ciblage
comportemental nous obtenons des taux de transformation de 12 à 15.
L’une des problématiques qui semblent la plus actuelle est tout de même la notion
de vie privée avec le paquet du télécom et les débats qui s’en suivent sur la
protection de la vie privée.
3- Damien Douani, Blue Kiwi, le placement de produit.
a-définitions
Courant voir habituel aux USA ou en Asie, le placement de produit est une présence
de la marque dans l’éditorial. Si je devais faire une métaphore pour le définir, je
dirais qu’il fonctionne comme les filets dérivants en pêche.
Nous avons pu observer son développement dans les jeux et dans le on-line, ce qui a
donné lieu au développement de la technique de l’advergaming.
Or les gens jouent avec la marque, la détourne, la remixe, ce qui semble
contradictoire avec la politique de la marque.
Donc certaines marques produisent un format uniquement dédié au web, en
s’inspirant du modèle célèbre d’Unilever et du soap opéra, comme par exemple la
Brownie Academy, en intégrant donc leur marque à un éditorial construit.
Que faire alors de l’UGC ? Je prendrais donc l’exemple de Katoa, plateforme et réseau
social que nous avons développé pour Orange et qui permet de contextualiser les
vidéos postées. Youtube a aussi essayé de développer une sorte de bannière
intelligente, permettant de réutiliser des formats pour les marques. Quelle
objection peut y faire la marque ? Evidemment un problème de contrôle de son
image se pose.
Comment pensait on commercialiser le système Katoa ? Et bien, nous pensions le
vendre sur le principe d’une agence, pour nous le business c’est l audience, et
pour la marque c’est une publicité intersticielle.
Le placement de produit exploite la logique du lien entre la marque et l’utilisateur. Il
demande tout de même une crédibilisation contextuelle c'est-à-dire qu’il faut que
l’intégration dans le propos scénaristique ne soit pas en désacord avec la réalité
.Un placement de produit peu crédible dans un jeu par exemple, donne lieu à un
refus du gamer, comme ce fut le cas par exemple avec la pub au néon d’Axe dans
le jeu Splinter cell. Mais le placement de produit est aussi une façon d’augmenter
la qualité du lien entre l’utilisateur et la marque, en laissant celui-ci se l’approprier
comme l’a fait par exemple Currenttv où les publicités sont générées par les
utilisateurs, ou EYEKA en France.
b-les stratégies existantes
Nielsen a effectué une analyse poussée de l’efficacité du placement de produit. Sur
le web un outil trackant la présence de marque dans les médias numériques
croisé avec la logique du CPM, donne des ratios interessants, parce que quasiéquivalent à ceux de médias d’offre comme la télévision. La structure référence
sur le sujet est PQ MEDIA.
Il existe déjà des stratégies de placement de produit dérivé ( par exemple Plus belle la
vie sur France 2) mais ce que cela demande est une stratégie plus transversale,
plus transmédia. Evidemment, cela demande aussi une adaptation de l’écriture
scénaristique.
La nouveauté dans la pratique du placement de produit est dans l’interaction (
information contextuelle complémentaire). Elle est envisageable notamment via
une pratique de localisation. Elle requiert une logique de recommandation
induite. Elle peut par exemple passer par la forme d’une intégration à la volée
dans des productions génériques ( exemple de Dr Pepper dans les bannières de
match de foot en trois D). Cela correspondrait à une forme de publicité
personnalisée.