Vers un nouveau type de ciblage

III – VERS UN NOUVEAU TYPE DE CIBLAGE
A- Des cibles plus difficiles à atteindre que jamais.
Connaître le public pour atteindre sa cible est une condition nécessaire mais non
suffisante. En effet, bon nombre de cibles restent hors de portée du message
publicitaire et par ailleurs certains messages se révèlent incapables d’inciter à l’achat
certaines cibles. Car pour atteindre une cible, il faut certes réaliser un message
publicitaire précis mais surtout le diffuser largement. Or ce matraquage de messages
publicitaires génèrent des phénomènes de rejets individuels ou collectifs, véritables
« dégâts collatéraux » de l’action publicitaire.
1- La cible et son environnement
Face à une débauche de créativité publicitaire, le consommateur est devenu de plus
en plus exigeant face à la publicité. Déjà largement bombardé de messages
publicitaires quotidiens, il effectue sa propre sélection des publicités en évacuant
d’emblée celles qui ne sont pas novatrices (techniquement ou artistiquement) ou ne
constituent pas un agrément voire une source de plaisir. Car le jugement critique de
la cible (surtout jeune et urbaine) s’est largement aiguisé pour devenir un véritable
rempart à l’agression publicitaire.
Cette disposition mentale alimente ainsi les stratégies d’évitement et de résistance
que la cible publicitaire met en œuvre pour échapper à la publicité. Les messages
publicitaires anodins ne sont alors même pas perçus et encore moins mémorisés.
La nature du medium utilisé est aussi important que le message lui-même pour
espérer atteindre une cible. Ainsi, la télévision est le support privilégié pour les cibles
jeunes alors que le cinéma est plutôt destiné à un public plutôt urbain vivant audessus du seuil de pauvreté.
Certaines créations publicitaires ne parviennent pas à éviter les phénomènes de
dissonance cognitive source de rejet d’un message. Elles se heurtent alors aux
représentations et aux modes de vies de la cible et se traduisent par une rejet
systématique (cas des sandwichs DONNAT).
La publicité concurrente perturbe la trajectoire d’un message publicitaire en offrant
littéralement une échelle de valeur qui permet au consommateur de juger de l’acuité
d’une publicité.
La conjoncture évènementielle constitue parfois de véritables trous d’air qui
annihilent l’action des messages publicitaires. Ainsi une grande marque s’associant à
un sportif suspecté de dopage aura beaucoup de mal à rétablir la trajectoire de son
message publictaire.
2- L’opposition sociétale à la publicité
Le poids de la publicité dans les medias alimente des critiques de principe voire une
réelle opposition à celle-ci. Le consommateur s’approprie ces idées comme mode de
défense face à la publicité.
D’une part, disposant de peu de temps pour agir, la publicité ne peut faire l’économie
d’une vision schématique et cloisonnée de la société. Elle contribue à « uniformiser
le corps social autour d’une culture commune » (F. TRISTANI-POTTEAUX) et
catégorise les individus feignant d’ignorer les particularismes et la complexité du
tissu social. Le consommateur est alors nié comme individu.
La publicité fait souvent appel à nos pulsions de base pour accroître son efficacité.
Elle nous renvoie alors une image négative de nous mêmes et perd ainsi de son
pouvoir de persuasion.
En faisant appel à la nouveauté pour la nouveauté, la publicité se vide de son sens
et accentue la dimension artificielle qui la décrédibilise un peu plus même chez les
plus jeunes ou les plus crédules.
En cherchant à coloniser nos cerveaux, la publicité fait œuvre de tentative de
manipulation qui est de moins en moins efficace à mesure que notre sens critique se
développe ( cas des cigarettes de l’American Tobacco Company d’Edward Bernays
en 1928). Parfois, elle pousse le vice encore plus loin en jouant sur ce fameux sens
critique (publicité contre le tabac) pour mieux flatter notre ego.
D’autre part, la publicité a généré des formes d’opposition structurées qui s’appuie
sur l’idée que la publicité est mauvaise en soi.
Ainsi, le mouvement des « Adbusters » ou anti-pub mènent des actions concrètes qui
ont pour but de montrer que :
- la publicité fait perdre de vue les choses importantes
- elle conduit à considérer comme mineure ce qui n’est pas martelé
- elle cherche à manipuler notre cerveau en le colonisant
- elle donne l’avantage au commanditaire aux dépens du consommateur
Enfin, la publicité génère des abus contre laquelle la société a bien du mal à lutter.
Ces abus renforcent l’idée que la publicité est néfaste et rend la cible moins
réceptive.
En effet, si il existe une protection juridique contre le harcèlement (délit reconnu), il
n’en existe pas contre le matraquage publicitaire qui pourtant est beaucoup plus
insidieux.
En outre, certains organes publics ou privés se sont constitués pour faire respecter
certaines règles notamment celles concernant l’extension de la publicité dans nos
campagnes (Paysages de France).
3- Les faiblesses des outils de mesure de l’efficacité publicitaire
Mesurer l’efficacité de la publicité et sa capacité à atteindre ses cibles pose
indubitablement la question de la fiabilité des outils de mesure.
Or, les principaux outils de mesure sont loin d’être infaillibles.
- les protocoles utilisés en psychologie cognitive sont lourds d’emploi. Leurs
codifications sont longues et surtout sujettes à caution car étroitement liées
à la subjectivité du codificateur.
- Les jugements globaux ne permettent pas de diagnostiquer ou d’expliquer
un résultat donné et fournissent une information incomplète
- Les listes d’adjectifs posent la question de la standardisation des choix et
excluent toute possibilité de situations plus complexes.
B- Le ciblage comportemental : frappe chirurgicale du ciblage
publicitaire
Internet offre des opportunités novatrices pour pousser la traque publicitaire
jusqu’aux limites du déontologiquement acceptable.
En effet, puisque le matraquage publicitaire de masse n’offre pas la garantie absolue
d’atteindre une cible quelle qu’elle soit autant aller la chercher là où elle se trouve,
c’est-à-dire sur les sites qu’elles utilisent.
Parmi toutes les possibilités de ciblage qu’autorise internet (ciblage sur le site local,
sur le site déclaratif ou par le protocole IP) le ciblage comportemental constitue la à
lui une révolution majeure dans l’univers de la publicité sur Internet. Son marché
devrait éclore en 2007 pour atteindre une part de marché significative en 2010.
1- Principes du ciblage comportemental
C’est une technique de publicité basée sur le comportement des consommateurs et
l’identification de leurs centres d’intérêt.
Jusqu’à présent, les internautes voyaient défiler des publicités au gré des
campagnes des annonceurs et de leurs budgets. Un constructeur automobile pouvait
ainsi arroser tous les sites liés de près ou pas à l’automobile quels que soient les
centres d’intérêt de l’internaute.
La révolution du BT (behavioral targeting) est que cette solution permet d’afficher des
publicités relatives aux centres d’intérêt des internautes quels que soient les sites
consultés. (ex : un joueur de golf en consultant le cours de la bourse pourra recevoir
des publicités sur le dernier parcours à la mode). Le visiteur est attaché à un
segment comportemental à partir de son historique de visites sur le site support. Les
segments et profils
d’audience créés à travers ce type d’offre de ciblage
correspondent naturellement à ceux qui les plus recherchés et les plus valorisés par
les annonceurs (produits hi-tech, finance, automobile, santé, de la mode et des
voyages).
L’avantage pour l’annonceur est de cibler avec une extrême précision le profil des
internautes susceptibles de s’intéresser à leurs produits. Les agences media
interactives les plus innovatrices ne manqueront pas de proposer ces solutions à ses
clients.
Ainsi, YAHOO vient de lancer aux USA SMART ADS qui permet de définir l’affichage
d’une pub sur un site web en fonction du ciblage socio-démographique du visiteur.
Les informations viennent des cookies installés sur le PC de l’internaute mais
également des données fournies par exemple lors de la création d’un compte.
Le ciblage comportemental peut être combiné à un ciblage basé sur le déclaratif ce
qui rend théoriquement possible de cibler des individus de plus de 50 ans
s’intéressant fortement aux questions de santé.
2- Avantages
►Un ciblage plus précis car basé sur un historique
Comparé au ciblage contextuel classique, le ciblage comportemental est
naturellement plus précis car il est basé sur un historique de comportement. L’intérêt
pour un domaine n’est pas déduit d’un comportement ponctuel qui donne lieu à un
ciblage en temps réel mais d’une observation effectuée sur une période passée. Plus
l’éditeur est exigeant dans son critère de rattachement d’un individu à un segment
(nombre de visites sur la rubrique donnée) plus le profil déterminé est fiable.
►Une augmentation du taux de clics
La précision accrue du ciblage permet d’obtenir un taux de clics plus élevé. C’est du
moins le constat fait dans le cadre d’une étude menée en 2006 par la société BLUE
LITHIUM. En d’autres termes, un passionné de voitures cliquera plus facilement sur
un objet publicitaire d’un annonceur automobile si cet objet ne se situe pas sur un
site consacré à la voiture.
►L’accroissement de l’espace cité disponible
Cette possibilité est particulièrement importante depuis la reprise du marché
publicitaire, car certains sites ont parfois des espaces publicitaires saturés sur
certaines thématiques.
►Valorisation de l’espace pour le site support
Le fait que le ciblage soit plus performant et qu’il y ait plus d’espace disponible pour
certains annonceurs se traduit naturellement par une augmentation potentielle des
revenus publicitaires. Nul n’est besoin de souligner l’agrément que procure la
publicité à un visiteur de site dans le cadre d’une activité professionnelle, cet
agrément incitant naturellement le consommateur à un comportement d’achat. .
3- Nouveaux acteurs
Les fournisseurs de technologie
WUNDERLOOP équipe les régies de ses technologies (ORANGE, ADLINK, LYCOS,
AOL, TELECOM ITALIA etc…). Créée il y a 7 ans en Allemagne, l’entreprise
désormais internationale est dirigée par MICHAEL KLEINDL fondateur de ADLINK,
financée par les fondateurs de SKYPE. Elle est gagnée des prix prestigieux et a fait
du ciblage comportemental intégré sa spécialité.
Régies utilisant sa propre technologie
ADVIVA : avec son produit ADVIVA RED la société britannique a été la première à
proposer le ciblage comportemental en 2006 avec plus de 120 critères de sélection
de l’audience.
ADCONION MEDIA GROUP : société internationale achète son trafic à des sites
éditeurs pour le revendre à des annonceurs. Elle dispose d’une technologie de
ciblage comportemental avec des options de re-targeting.
ADVERTISING.COM : filiale d’AOL, cette société très diversifiée dans les solutions
de marketing à la performance propose aussi des prestations avec du ciblage
comportemental.
Régie utilisant une technologie tierce
C-MARKETING : régie leader dans la publicité par ciblage socio-démographique sur
la base de la technologie par WEBORAMA. Elle a été la première à proposer du
ciblage socio-démographique aux annonceurs ce qui est devenu plus tard du ciblage
comportemental par ajout des centres d’intérêts des internautes
Fournisseurs de données socio-démographiques : NIELSEN, COMSCORE
Solutions décisionnelles
1024 DEGRES : société française est une jeune société innovante française qui
propose des services d’analyse des internautes visitant les e-commerces afin de
développer les ventes.
Basse de données e-mail profilées : MILLEMERCIS, AXCIOM
Outils de mesure et d’analyse d’audience : XiTi, WEBORAMA, MEDIAMETRIE etc…
Conclusion
Bon gré mal gré, chacun est donc bombardé de publicités diverses et variées à
longueur de journée. Face à cette agression permanente, le public est devenu averti,
expert, il se laisse de moins en moins berner par des images ou des slogans
accrocheurs, pour ne retenir que ce qui le concerne ou l’émeut. Il se renseigne,
compare les marchandises, condamne sans appel les publicités et les produits qui
l’ont déçu, et exprime même parfois une aversion qui lui fait tout rejeter en bloc.
Publicistes et commerçants ont bien compris cette nouvelle donne et tentent
désormais de « tracer » les habitudes d’achat du client et de ne lui adresser que les
publicités susceptibles de l’intéresser et de déclencher une réaction de plaisir et
d'acquisition. Pour autant, la ration publicitaire que chacun de nous devra ingurgiter
demain sera-t-elle plus modérée ? Rien n’est moins sûr…
Bibliographie
-150 ans de publicité (Collections du musée de la publicité – Réjane Bargiel)
-100 ans de publicité industrielle (Dunod – Véronique Puvilland)
-Sociologie des médias
- PUBLICITOR ( Jacques LENDREVIE et Arnaud de BAYNAST – DALLOZ) -Le
Marketing, (Dunod – Denis Lindon, Frédéric Jallat)
-La publicité (Quesaisje – Armand Dayan)
Webgraphie
www.tpe-pme.com/entreprendre/marches-porteurs/supports-de-pub-jouez-la-sur..
www.sgebois.com/mediaplaq.htm
www.daici.com/pic/pic/285/faire-sa-publicite-sans-se_ruiner.aspx
www.teleregard.net/film/film/pub.htm
www.nouveau-marketing.com/2007/07/
http://perso.orange.fr/art-deco.france/publicite.htm
www.accenture.com
www.journaldunet.com
www.ipsos.fr
www.tns-sfres.com
www.abc-netmarketing.com
www.efficacitepublicite.com
www.iabfrance.com
www.neteco.com
www.lesinfos.com
www.journaldunet.com