Le ciblage comportemental : quelles applications

MARKETING, INTERNET & DISTRIBUTION • COMPLÉMENT D'ENQUÊTE & EXPERTISES
Par Julie Jacob, avocat associée, et Charles Pesquet, avocat.
Le ciblage comportemental :
quelles applications ? Quelles limites ?
LES POINTS CLÉS
Les technologies innovantes du marketing ciblé offrent un potentiel quasi illimité de connaissance des clients et prospects, source d’économies et de profits.
Il convient de veiller à l’application de la loi « Informatique et Libertés », laquelle évolue face aux défis et enjeux soulevés par ces technologies intrusives.
Le ciblage comportemental vise à collecter des informations sur les internautes afin d’identifier leurs
centres d'intérêts. Utilisation des cookies, fingerprints, géolocalisation, puces RFID, analyse des
données présentes sur les forums et les réseaux sociaux… sont autant de sources qui permettent un
ciblage plus fin et une connaissance approfondie du client.
SUR L’AUTEUR
Julie Jacob, avocat associée
C
onnaître ses clients, ses
prospects est la base d’une
action marketing réussie,
aux fins d’atteindre le cœur de
cible et obtenir un retour sur investissement. Les techniques pour ce
faire se multiplient : segmentation,
ciblage comportemental, datamining, CRM, etc.
L’accès aux données constitue un
enjeu en termes de protection juridique qu’il ne faut pas négliger.
Les applications
du ciblage comportemental
Pour les acteurs du marché de la
communication en ligne (annonceurs, agences, régies publicitaires
et éditeurs), la publicité personnalisée fait partie des tendances clés
des stratégies publicitaires.
Dans une période pourtant peu
propice aux investissements,
directions marketing et directions
des systèmes d’information s’intéressent aux opportunités liées au
ciblage comportemental, favorisé
par l’essor du Big Data.
Au-delà d’une expression, le big
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data est un véritable concept permettant d’abolir les limites de
l’exploitation des données, et de
trouver, au cœur de ces données,
des tendances, des relations inattendues, des nouveaux modèles.
Ainsi, les nouvelles structures de
données offrent un potentiel de
rapprochement avec des données
déjà existantes dans les systèmes
d’information.
En marketing, c’est tout le secteur
qui se trouve renouvelé, le Big Data
permettant aux professionnels du
secteur de connaître leurs clients
« à 360° », c’est-à-dire à la fois par
leurs parcours mais également par
leurs achats ou préférences affichées sur les réseaux sociaux.
Anticiper les besoins de ces derniers et cibler des offres personnalisées est devenu le credo du
marketing « data-driven », qui met
en avant des techniques inédites :
le Real-Time Bidding pour l’achat
d’espaces en temps réel, le Retargeting pour le ciblage personnalisé
ou encore l’analyse de sentiment
pour la détection de comporte-
DÉCIDEURS : STRATÉGIE FINANCE DROIT
La réglementation sur la
protection des données
à caractère personnel
ments sur les réseaux sociaux.
Ce faisant, le profil des consommateurs ne se limite plus à un nom,
un prénom et une adresse mais
devient une transcription virtuelle
de leur personnalité.
Dans ce contexte, certaines techniques de traçage utilisées pour
diffuser les publicités comportementales recourent à des traitements de données à caractère
personnel. Elles exploitent en
effet des informations provenant
du navigateur et de l’équipement
terminal de l’utilisateur. L’exploitation des données personnelles
qui en résulte peut ainsi se révéler
intrusive en termes de vie privée.
Les limites
du ciblage comportemental
Outre le caractère intrusif du
marketing ciblé, les principaux
griefs adressés à cette technique
sont principalement la possibilité d’opérer des discriminations
commerciales et l’absence d’information claire de la personne
concernée à l’égard du traitement
de ses données.
Or, toute entreprise qui collecte
ou reçoit des données personnelles
doit se soumettre aux obligations
de la loi « Informatique et Libertés »
- dont les grands principes sont : la
transparence dans l’utilisation des
données, l’information préalable
des personnes, la proportionnalité entre la nature des données
collectées et l’objet du traitement,
l’archivage des données limité dans
le temps.
La Cnil distingue la publicité
comportementale de la publicité
personnalisée, laquelle est « choisie en fonction des caractéristiques
connues de l’internaute (âge, sexe,
localisation…), et de la publicité
contextuelle, « choisie en fonction
du contenu immédiat » consulté ou
du mot-clé utilisé par l’internaute.
En pratique, la frontière entre ces
différents modes de publicité est
ténue.
Alors que la publicité contextuelle
et la publicité segmentée recourent
aux caractéristiques connues des
utilisateurs ou à des « instantanés »
de ce que les personnes concernées
regardent ou font sur un site web,
la publicité comportementale quant à elle - est susceptible de fournir aux annonceurs une image très
détaillée de la vie en ligne de toute
personne
concernée.
© valdis torms
Julie Jacob est associée du Cabinet Jacob
Avocats, dédié à l’entertainment et au
digital. Inscrite aux barreaux de Paris et
d’Israël, elle est également membre du Geste
(Groupement des éditeurs de services en
ligne) et de l’Electronic Business Group
(EBG).
Jacob Avocats
La publicité comportementale
repose donc sur l’utilisation de
données permettant la création de
profils d’utilisateurs extrêmement
détaillés qui, la plupart du temps,
seront considérés comme des données à caractère personnel.
En application de la réglementation, l’internaute doit donc en être
clairement informé, non seulement
lorsqu’il fournit ses données volontairement, mais également en cas
de collecte non visible lors de la
constitution de profils par étude
du comportement de l’internaute
sur le site (profil prédictif - analyse
de la navigation, des achats, etc.).
Cette information doit indiquer les
conditions et moyens de la collecte,
ses finalités, les destinataires, l’existence d’un partage de données avec
des tiers.
Réglementation
relative aux traceurs
La Cnil a émis une recommandation le 5 décembre 20131
relative aux cookies et
autres tra-
ceurs, précisant ainsi l’ordonnance
de transposition de la directive communautaire « Paquet Télécom » du
24 août 20112.
En vertu de cette Recommandation,
l’accord préalable et explicite de l’internaute est requis pour l’utilisation
de traceurs en matière de publicité
ciblée, de boutons de partage de
réseaux sociaux et de certains cookies
de mesure d’audience.
En pratique, un message doit figurer
sur le site Internet de manière apparente et indiquer quelles informations vont être stockées et à quelles
fins. Après avoir reçu ces informations, la personne concernée devrait
avoir la possibilité d'indiquer si elle
autorise un tel traitement, ou non.
Le texte prévoit des exceptions à ce
principe d’accord préalable, notamment pour les cookies de gestion
d’un panier d’achat, les cookies d’authentification, de session et d’adaptation d’un service aux spécificités
techniques d’un terminal.
La Cnil précise que les informations
collectées par l’intermédiaire de cookies peuvent être conservées pendant
une durée de 13 mois au maximum.
À suivre
Un projet de Règlement communautaire qui a vocation à réviser le
cadre européen de la protection
des données personnelles, à travers
notamment les cookies, pourrait
être publié d’ici fin 2014 et adopté
en mai 2015.
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Délibération n° 2013-378 du 5 décembre 2013
Ordonnance no 2011-1012 du 24 août 2011
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