Efficacité des interactions multicanales

Efficacité des
interactions
multicanales
Maximiser la valeur des activités
commerciales et marketing par un
mix canal optimal
Le ralentissement de l’économie
mondiale incite les économistes à
maintenir sur les cinq prochaines
années des prévisions de croissance
relativement faibles dans les
pays développés. Parallèlement,
les marchés émergents ne sont
plus en mesure de conserver
leur développement rapide de la
précédente décennie.
Les chiffres récents ne sont pas
encourageants. Sur les trois dernières
années, seulement un dixième des
entreprises référencées par l’indice
S&P Global 1200 a vu son revenu
progresser plus rapidement que la
croissance économique de sa région.
Dans les économies développées le
taux de croissance est moitié moins
élevé qu’il y a cinq ans et dans les
marchés émergents les prévisions
sont constamment revues à la baisse.
Cette conjoncture déprimée rend le
climat des affaires morose. Difficile
pour les dirigeants de compter à court
ou moyen terme sur un vent favorable
pour franchir un nouveau palier
de croissance.
2
Malgré tout, les investisseurs
continuent à espérer de solides
résultats. Pour preuve, notre
analyse de l’indice S&P Global 1200
révèle d’ambitieuses prévisions de
valorisation des entreprises. Sur la
base du cours actuel de leurs actions,
elles devront trouver chaque année
5,000 milliards de dollars de revenus
supplémentaires pour être en ligne
avec les prévisions des analystes.
Relever ce défi suppose que les
dirigeants d’entreprise mettent en
œuvre des solutions favorisant leur
expansion dans une conjoncture où
le taux de croissance moyen demeure
très faible depuis la crise de 2008.
À la recherche de nouveaux leviers
de développement sur des marchés
très concurrentiels, les entreprises
performantes devront augmenter
ou, a minima, maintenir leurs parts
de marché. Mais aussi et surtout
valoriser les opportunités offertes
par l’évolution des attentes de leurs
clients en optimisant leurs activités
commerciales et marketing.
Dans un contexte de multiplication
des canaux d’interactions avec leurs
clients, les entreprises qui veulent
croître doivent être en mesure
d’évaluer l’efficacité de chaque canal
et d’en définir le mix optimal pour
chaque segment client.
3
Le casse-tête des
investissements
multicanaux
Les investissements des entreprises
dans les ventes et le marketing
représentent une part significative
de leurs dépenses. De plus, ces
investissements progressent sur les
nouveaux canaux: digitaux, réseaux
sociaux et mobiles. Rien que sur le
marketing digital, les entreprises de
biens de consommation augmentent
annuellement de 22% leurs dépenses.
Mais dans un environnement
incertain, la multiplication des
canaux d’interactions avec les
clients ne garantit pas le succès ou
la performance. Les dirigeants sont
incités à réduire leurs investissements
ou à mieux les rentabiliser. Ils veulent
aussi minimiser les effets de la crise
économique en mobilisant davantage
les consommateurs et en adoptant
une démarche d’ouverture vers
le client.
4
Figure 1: Dépenses digitales (en millions de dollars) engagées dans le secteur des biens
de consommation
Email
10
12
14
19
16
23
20092010201120122013 2014
Optimisation du référencement (SEO)
147
182
222
268
324
393
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Médias sociaux
107146195269372
520
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Marketing Mobile
2014
73
2013
66
Source: Forrester Inc.
2012
2009
25
Tous les chiffres sont donnés en US$
(les chiffres ont été arrondis)
57
2010
37
2011
47
5
Afin que leurs investissements
ventes et marketing produisent les
résultats escomptés, les entreprises
doivent transmettre des messages
pertinents aux bons clients via les
canaux appropriés. Mais, du fait
de la prolifération de ces derniers,
il devient plus difficile d’évaluer la
valeur et la performance des actions
commerciales. La capacité à identifier
les canaux et les modèles de vente
les plus efficaces pour obtenir les
résultats attendus prend donc une
importance majeure.
Définir le mix canal
« gagnant »
Cette approche ciblée donne aux
entreprises les moyens d’améliorer
significativement leurs résultats
en réallouant et en focalisant
leurs dépenses sur les canaux à
fort retour sur investissement. Elle
repose sur une différenciation et une
redistribution des coûts par canal et
par type de client.
• Évaluation de l’expérience client
Le succès de cette démarche est
conditionné par la rigueur, le sens
de l’innovation et la méthode dont
feront preuve les entreprises.
6
Pour définir une stratégie
multicanale optimale et en assurer
la bonne exécution, les entreprises
devront exceller dans les trois
domaines suivants:
Figure 2: Approche en trois étapes de l’analyse de l'efficacité des
interactions multicanales
Analyse historique de la performance
• Analyse de la rentabilité des clients
• Évaluation de l’efficacité des canaux
commerciaux et marketing
Définition du futur mix canal
Articulation de la combinaison optimale des canaux:
• En mettant à profit les résultats de l’analyse,
• En retenant le meilleur mix à travers l’évalution des différents
scénarii possibles
Exécution et mesure de la valeur
• Suivi de l’exécution
• Mesure du retour sur investissement et de la valeur des activités
Analyse historique de la
performance
Tirer les leçons du passé pour
améliorer les actions futures.
Une approche centrée sur le client
(concept de customer centricity) est
primordiale pour articuler et mettre
en œuvre avec succès une stratégie
multicanale. Bien que figurant
parmi les pièces maîtresses de cette
analyse, la segmentation clients
n’est pas suffisante. L’analyse doit
également prendre en compte les
données historiques d'interactions et
d’investissements pour rendre efficace
le processus décisionnel.
La première étape consiste à extraire
les données clients à partir d’une
multitude de sources: outil de gestion
de la relation client (GRC), sites web
institutionnels, base de données
des partenaires, système financier
et comptable. En fournissant une
connaissance plus complète de
chaque segment de clientèle, ces
données permettent d’identifier
ceux sur lesquels il faut optimiser
les investissements en lien avec les
opportunités de croissance.
Questions clés de la phase d’analyse:
•Qui sont mes clients, dans quelle mesure contribuent-ils à
mes résultats?
• Quelles sont les valeurs actuelles et potentielles de mes clients?
•Quel mix canal leur est
aujourd’hui proposé?
• Les investissements réalisés sur ces canaux correspondent-ils au potentiel futur des clients?
Cette analyse permet aux
professionnels de la vente et du
marketing de mieux appréhender la
nature de l’expérience client proposée
et de mesurer la cohérence entre la
valeur attendue et les
investissements engagés.
7
Figure 3: Analyse historique de la performance pour chaque segment clients
Adéquation entre les valeurs clients et les investissements engagés
100
12
90
14
30
17
80
19
70
60
17
25
50
31
7
40
50
30
39
20
13
2 1
10
L’analyse par segment clients
évalue la performance par
rapport aux investissements
réalisés (Ici 39% des clients
représentant moins de 1% du
chiffre d’affaires, absorbent
23% des investissements: d’où
l’intérêt de mieux attribuer les
ressources par segment clients
en fonction de leur contribution
aux résultats).
23
0
Taille des
clients
Segment 1
Segment 4
Segment 2
Segment 5
Ventes par segment
Investissements
par segment
Segment 3
Chiffres en pourcentage
L’analyse historique de l’exécution
du mix canal permet d’évaluer sa
rentabilité et d’identifier les axes
d’amélioration. Les visites clients, par
exemple, peuvent être optimisées
en attribuant aux commerciaux des
objectifs différenciés en fonction du
segment de clientèle.
Figure 4: Analyse historique de l’exécution de chaque activité commerciale et marketing
Evaluation de la qualité d’exécution
35
30
En dessous
des objectifs
Objectifs
25
%
de clients
20
15
10
5
0
-30-25-20 -15-10-5 0 5 10 15 20 25
Nombre de visites client au-dessus ou en deçà des objectifs
Segment 1
8
Segment 2
Segment 3
L’évaluation de la fréquence
des visites clients par rapport
aux objectifs, identifie les
axes d’amélioration, par
exemple, en libérant du temps
commercial par la réduction
des déplacements chez des
clients moins prioritaires.
9
Ces axes d’analyses demeurent
cependant insuffisants pour atteindre
les résultats souhaités. La recherche
du mix canal optimal, suppose que
les entreprises évaluent également
l’impact des canaux.
Dans un environnement multicanal,
l’évaluation de l’impact de chaque
canal via une modélisation
mathématique est déterminante. Elle
permet aux décideurs de comparer les
combinaisons possibles en identifiant
la valeur de chaque canal et en
rééquilibrant l’effort financier qui
lui est consacré.
L’évaluation du retour sur
investissement d’un canal et de l’effet
d’un d’investissement supplémentaire
sur ce même canal apporte un
éclairage critique sur l’impact de
chaque canal pris séparément. Son
application consiste à:
•Quantifier l’impact de chaque activité et sa part dans le chiffre d’affaires
Figure 5a: Quantifier l’impact et la part de chaque activité vente et marketing dans le chiffre d’affaires
Part des activités dans le chiffre d’affaires
Volume
des
Ventes
Temps
Base
Retail
Visites clients
Médias sociaux
Partenaires
Applications mobiles
Événements
•Analyser la courbe de réponse de chaque activité pour renforcer ou diminuer les investissements
Figure 5b: Analyser la courbe de réponse de l’activité vente et marketing afin de renforcer ou diminuer les investissements
Courbes de réponse
Point de saturation:
Ventes
supplémentaires
Nombre d'interactions
au-delà duquel il
n'y a pas d'impact
supplémentaire
Point d'action:
Nombre d'interactions
nécessaires pour avoir un
impact minimal
Nombre d’interactions
10
•Identifier les canaux les plus impactants pour procéder, si besoin, à un rééquilibrage des investissements
Figure 5c: Procéder à un rééquilibrage des investissements au profit des activités ayant le plus impact
Activities effectiveness measurement
3
2
1.8
1.5
0.9
Visites Clients
Segment 1
0.5
0.9
0.4
Visites Clients
Segment 2
Retour sur investissement (ROI)
1.3
Visites Clients
Segment 3
Visites Clients
Segment 4
0.6
Site Web
ROI de l'interaction suivante
Définition du futur
mix canal
Figure 6: Axes d’amélioration visant à optimiser l’allocation des ressources sur les
différents canaux et segments clients
Optimiser les investissements
dans les activités commerciales
et marketing
Cette phase découle de l’analyse de
l’existant et des axes d’amélioration
identifiés. L’enjeu consiste à
rassembler les décideurs autour d’une
ligne d’actions communes visant à
optimiser les investissements et les
ressources. Dans cette perspective,
l’approche analytique du mix canal
fournit aux équipes commerciales
et marketing les informations
indispensables pour élaborer des
scénarii d’évolution pour chaque
segment clients en fonction des
critères suivants:
•La stratégie commerciale en place et les objectifs de croissance et de rentabilité visés
•Les contraintes potentielles de mise en application (ex: nombre de visites par commercial)
Réorienter les
investissements
vers les clients les
plus rentables
Enseignements de
l’analyse
+
Réquilibrer l'activité
d'un canal à un autre
afin d'améliorer la
rentabilité grâce à un
meilleur mix canal
Données de
référence
Décisions stratégiques
aboutissant à plusieurs
combinaisons de
mix canal
Développer de
nouveaux canaux
pour s'attaquer à de
nouvelles opportunités
de croissance
•L’analyse historique de
la performance
Pour améliorer le mix canal et définir
un scénario optimal, plusieurs axes
d’optimisation doivent d’être explorés.
Améliorer
l'efficacité des
canaux inefficaces
11
Notre expérience montre que
certaines combinaisons sont
particulièrement efficaces pour
améliorer la performance du
mix multicanal.
Réorienter les investissements vers
les clients les plus rentables
L’analyse historique des interactions
multicanales met souvent en évidence
des opportunités de refocaliser les
actions sur le cœur de cible des
clients à plus fort potentiel. C’est le
cas, quand l’analyse révèle que 30%
des investissements ciblent un
segment représentant seulement
1% du chiffre d’affaires. Pour un
opérateur téléphonique, par exemple,
ces informations permettent d’ajuster
le niveau de service aux clients les
moins rentables et de proposer un
service premium aux clients à
fort potentiel.
Redistribuer les activités
commerciales vers des
canaux alternatifs
sont un levier efficace pour favoriser
l’échange dans un climat
de confiance.
La ventilation des activités
commerciales et marketing entre
canaux peut se faire de
différentes manières:
Développer des nouveaux canaux
pour saisir de nouvelles opportunités
de croissance
• Dans un modèle B2B,
la réaffectation des prises de
commandes à des agents de
télévente, lorsqu’elle est possible, permet de recentrer l’action des commerciaux sur des activités à
plus forte valeur ajoutée comme le conseil. Cela permet également d’obtenir de meilleurs résultats via un canal de télévente dédié
en général plus efficace sur les activités de cross sell et d’up sell.
• Dans les entreprises qui travaillent sur des produits innovants ou techniquement complexes, les actions de type Peer-to-Peer (Témoignage, retour d’expérience client, réunion d’échange client…)
Trouver la combinaison multicanale
gagnante suppose de prendre des
décisions pertinentes sur le moment
et les modalités d’intégration
des nouveaux canaux (mobiles et
digitaux, par exemple) avec un retour
d’expérience relativement limité. La
prise de décision peut alors s’appuyer
sur des benchmarks internes ou
externes pour limiter les risques.
Améliorer les performances des
canaux inefficaces
Des actions peu optimisées dégradent
souvent l’efficacité des canaux
historiques. Cela peut être le cas
pour la force de vente ou le réseau
de distributeurs par exemple. Ainsi
la refonte du programme de gestion
des partenaires peut considérablement
augmenter l’efficacité des opérations
commerciales dans un modèle de
vente indirect.
En utilisant des outils et des
techniques de planification de
scénarii, les professionnels de la vente
et du marketing peuvent: tester et
comparer différentes combinaisons de
canaux, simuler l’impact des décisions
stratégiques et opter pour le mix canal
le mieux adapté à leurs objectifs.
Pour mieux ventiler leurs
investissements commerciaux et
définir leur nouveau mix canal, les
entreprises doivent appliquer cette
démarche d’abord lors de la prise
de décisions et ensuite lors de la
définition des actions.
12
L’exécution et l’analyse
de la valeur
L’analyse d’études clients (retours
d’informations clients, enquête de
satisfaction...) permet, à la lumière de
S’assurer que les décisions
leurs besoins et préférences, d’évaluer
sont les bonnes et qu’elles sont
les retombées d'une campagne
bien exécutées.
multicanale. L’adaptation des plans
Le suivi de l’exécution multicanale
d’action au cas par cas peut ainsi
permet aux décideurs de rectifier
prendre en compte ces retours dans
rapidement le mix canal qui ne répond un processus d’amélioration continue.
pas à leurs attentes. L’efficacité de
cette phase d’exécution et de mesure
dépend de la définition préalable
d’indicateurs de suivi aligné avec les
objectifs de l’entreprise.
L'analyse de la rentabilité des
investissements vente et marketing est
tout aussi importante pour mesurer
l'efficacité du mix canal choisi.
Figure 7: Outils de simulation permettant d’analyser les différents mix de canaux
• Exploitation de différents leviers pour la définition de scénarii
• Visualisation de l’impact sur les résultats et comparaison des scénarii
Copie d'écran
• Sélection du meilleur scénario, en tenant compte des contraintes (effectifs, budget) et de l’impact sur la
performance (ventes et part de marché)
Plan multicanal avec formalisation des objectifs
13
Exemples de
missions Accenture
Pour une entreprise
de télécommunications
Enjeu
L’entreprise appliquait des mix
canaux radicalement différents
sur chaque segment clients, avec
une compréhension limitée de
leurs évolutions, des stratégies
multicanales les plus efficaces et
du type d’actions à déployer pour
mettre en œuvre le futur mix canal.
Soucieuse de décider en parfaite
connaissance de cause de la stratégie
à mener, l’entreprise a lancé un projet
pour définir les règles et les objectifs
du mix canal. L’analyse de l’existant,
la définition et l’adoption des
stratégies les plus efficaces étaient
les pièces maîtresses du projet.
Rôle d’Accenture
Pour aider cette entreprise à
sélectionner le mix canal approprié,
Accenture a mis au point un outil de
comparaison des différents scénarii.
Fiable et optimal, cet outil prend en
compte les préférences clients, la
concurrence, les objectifs de l’offre
future, la réduction des coûts et le
mix actuel.
Cette analyse a permis à l’entreprise
d’évaluer les différentes combinaisons
de canaux en mesurant leurs forces
et leurs faiblesses en termes de coûts
et de priorités. Le mix optimal a été
défini en fonction de la plus grande
valeur ajoutée associée au coût le
plus intéressant.
14
Résultats
Accenture a mobilisé ses ressources
internes et son expertise sectorielle
afin d’évaluer très précisément les
revenus, les volumes, les équivalents
temps plein (ETP) et les coûts par
canal pour chaque segment.
Un modèle de simulation réutilisable
pour l’analyse des scénarii de
mix canal a été élaboré. Cet outil
quantifie l’impact des différentes
combinaisons possibles sur les
revenus, les volumes et les coûts
totaux par canal et par segment.
L’entreprise continue à l’utiliser
pour identifier les mesures les plus
urgentes à mettre en œuvre et
maintenir la combinaison de canaux
la plus performante.
Pour un grand
laboratoire pharmaceutique
Recueillies à partir de sources
internes et externes, les données
sur les canaux portaient notamment
sur les ventes, les parts de marché,
la qualification des clients, les
investissements et les activités
commerciales et marketing
promotionnelles. Sur ces bases,
l’équipe d’Accenture a identifié
les clients à forte valeur ajoutée
et les points d’optimisation en
matière d’allocation des ressources.
Des techniques de modélisation
économétrique avancées ont
permis de quantifier l’efficacité
de ces activités. Le laboratoire, en
partenariat avec Accenture, a mis en
place des outils et des méthodologies
donnant aux équipes de chaque
marque les moyens d’identifier la
ventilation des ressources par canal
la plus adaptée à la réalisation des
objectifs commerciaux.
Enjeu
Un laboratoire pharmaceutique
international augmentait
considérablement ses investissements
promotionnels sans en retirer de
bénéfices mesurables. L’enjeu
consistait à accroître les ventes tout
en réduisant les investissements
promotionnels par une allocation
optimale des ressources sur plusieurs
marques en Europe.
Rôle d’Accenture
Accenture a développé un outil
d’analyse multicanale et instauré un
processus décisionnel qui assure une
ventilation optimale des ressources
entre les différents canaux et
segments clients.
Résultats
L’outil de sélection du mix canal
déployé par le laboratoire a conforté
plusieurs marques phares sur des
marchés majeurs en Europe. Il inclut
l’exécution d’un ensemble d’analyses
standards et la mise en œuvre, dans
les pays concernés, d’outils d’aide
à la décision pour optimiser les
investissements promotionnels.
Cette analyse d’efficience multicanale
a permis de réduire de 10% à 15%
les dépenses promotionnelles et
d’accroître de 5% environ les ventes
selon le pays et la marque.
Conclusion
Souvent sous optimisés, les
investissements multicanaux
ne génèrent pas les rendements
attendus. Cela est dû à une
méconnaissance de l’impact potentiel
des différents canaux d’interaction. En
outre, les clients finaux se montrent
de plus en plus hésitants à utiliser
les canaux traditionnels et exigent
des interactions de qualité avec les
entreprises. Dans un contexte dégradé
par une vive concurrence et une
pression croissante sur les prix et les
marges, les erreurs d’investissement
sur le mix canal deviennent un luxe
que les entreprises ne peuvent plus
se permettre. Cependant, les plus
performantes peuvent obtenir des
résultats significatifs:
• En réorientant leurs
investissements vers les clients
les plus rentables
• En redistribuant, via un mix
canal optimal, leurs activités
entre les différents canaux afin
d’améliorer leur rentabilité et
mieux répondre aux besoins
des clients
• En améliorant les performances
des canaux inefficaces
Le recours à ces bonnes pratiques,
donne aux entreprises la capacité
d’accroître leurs ventes à budget
constant ou de les préserver en
réduisant leurs investissements. De
plus, en réattribuant des ressources
à leurs clients stratégiques et en se
recentrant sur leurs activités les plus
performantes, elles enregistrent une
hausse tangible de la productivité des
équipes commerciales et marketing.
• En développant de nouveaux
canaux pour saisir les
opportunités de croissance
15
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